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Programme Communication et Création Numérique
COLLECTIVITÉS TERRITORIALES
QUELS ENJEUX DE STRATÉGIE ÉDITORIALE
Arnaud Saint Jean - 25 mai 2016 -
01_Des annonceurs presque comme les autres 02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations
01_Des annonceurs presque comme les autres 02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations
LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES PARTAGENT
LE MÊME CONTEXTE ET
LES MÊMES CONTRAINTES
QUE N’IMPORTE QUELLE AUTRE MARQUE
#1 La nouvelle donne numérique
#1 La nouvelle donne numérique
UNE LECTURE DIGITALE & MULTI-DEVICES Croissance exponentielle de la lecture digitale des marques de presse
• Lectures digitales = 45% des lecteurs de presse.
• Multireading : 54% des lecteurs lisent la version papier ET numérique.
• La lecture sur smartphone atteint 32% (+10 points/an).
#1 La nouvelle donne numérique
LES MOBINAUTES AU POUVOIR
#1 La nouvelle donne numérique
LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE Les collectivités ont du mal à lâcher le papier
• Le papier occupe encore la 1re place des supports d’information utilisés par les collectivités territoriales.
• Moins de 10% des publications font l’objet d’une adaptation pour le web.
#1 La nouvelle donne numérique
LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE Les collectivités ont du mal à lâcher le papier… leurs audiences aussi
• 80% des Français consultent le journal de leurs collectivités
• 60% consultent le site internet de leurs collectivités
• Moins de 30% les suivent sur les réseaux sociaux
#1 La nouvelle donne numérique
LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE Pourtant….
• 82% des actifs et 89% des CSP+ attendent davantage d’outils d’information web de la part des collectivités.
• 50% des moins de 30 ans et 41% des CSP- plébiscitent les supports mobiles pour s’informer.
#1 La nouvelle donne numérique
LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
• 3/4 des Français attendent des supports d’info spécialisés en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur âge, de leur situation…
> Une segmentation facilitée par le digital
#1 La nouvelle donne numérique
> POUR RÉPONDRE AUX NOUVEAUX USAGES
ET À L’ÉVOLUTION DES ATTENTES
DES CITOYENS
LA PRESSE TERRITORIALE DOIT S’ADAPTER
CRÉER LES CONDITIONS FAVORABLES
À SA TRANSFORMATION DIGITALE
ET RÉFLÉCHIR À UNE STRATÉGIE D’INFORMATION MULTICANAL
#1 La nouvelle donne numérique
#2 Une triple révolution
Fin du monopole de l’info
+ Infobésité
+ Mutation des audiences
FIN DU MONOPOLE DE L’INFO _ Internet a libéré les annonceurs (marques et institutions) de leur dépendance aux médias _ Créer et diffuser des contenus, sans contraintes de temps ou de supports, n’a jamais été aussi accessible _ Les marques sont devenues des médias à part entière
#2 Une triple révolution
INFOBÉSITÉ SANS FIN
60 secondes sur internet en 2015 :
2,5 millions de contenus partagés sur Facebook
350 000 photos partagées sur WhatsApp
et 220 000 photos sur Instagram
280 000 tweets envoyés
72 heures de vidéo téléchargées sur YouTube
> 90% des contenus web créés ces 2 dernières années
#2 Une triple révolution
MUTATION DES AUDIENCES _ Les audiences n’ont jamais été aussi sollicitées, mais aussi armées et rétives _ Alors que l’enjeu des communicants se complexifie :
Capter l’attention > fidéliser > nouer une relation de proximité > viser l’adhésion profonde
#2 Une triple révolution
MUTATION DES AUDIENCES Des internautes + insaisissables que jamais :
> Prédateurs de contenus zappeurs compulsifs
+ sur tous les écrans
+ partout
#2 Une triple révolution
7 sec
30-60 sec
2 mn
80 %
Temps qu’une page de résultat a pour convaincre
en moyenne par page web
en moyenne sur un site web
de lecture en diagonale
1 mot sur 3
ce qu’ils lisent vraiment
MUTATION DES AUDIENCES Des internautes + insaisissables que jamais :
#2 Une triple révolution
MUTATION DES AUDIENCES Des internautes + insaisissables que jamais :
> Publiphobes dans 80 % des cas ne cliquent jamais sur une pub
+ dans 70 % des cas pensent que la publicité online n’est pas une bonne chose
+ développent des mécanismes de défense pour l’éviter
#2 Une triple révolution
MUTATION DES AUDIENCES Des internautes + insaisissables que jamais :
> Publiphobes
#2 Une triple révolution
MUTATION DES AUDIENCES Des internautes + insaisissables que jamais :
> Exigeants Un message de marque réussi selon eux ?
= apporte une information intéressante
+ = propose un contenu de qualité
#2 Une triple révolution
MUTATION DES AUDIENCES Des internautes + insaisissables que jamais :
> À la fois cibles et émetteurs Génération forum
+ Accroc aux réseaux sociaux
+ Se renseigne, interroge, partage
#2 Une triple révolution
Problème : Ce public complexe, les annonceurs sont nombreux à vouloir lui parler
> Comment ? C’est là toute la valeur d’une stratégie éditoriale
01_Des annonceurs presque comme les autres 02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations
ON RÉSUME Les collectivités territoriales sont soumises aux mêmes contraintes que toutes les marques
• Nouvelle donne numérique : supports et usages ont changé
• Triple révolution : fin du monopole de l’info + infobésité + audiences ultra sélectives
LA DOUBLE PEINE DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES :
COMPOSER AVEC LEUR IDENTITÉ
> POLITIQUE
> OPAQUE
> PAS TRÈS SEXY
Des enjeux spécifiques
FINANCES EN BERNE ET AVENIR INCERTAIN Des collectivités crispées
• Baisse des rentrées fiscales • Réduction du nombre de régions • Disparition programmée des départements • Regroupement de communes et de villes (communautés, agglos)
> Le tout, dans un contexte de compétition européenne (économie, tourisme, éducation…)
Des enjeux spécifiques
DÉFICIT DE VISIBILITÉ ET DE LISIBILITÉ L’opacité du millefeuille administratif
• Les Français ne connaissent pas les compétences et missions des différentes collectivités
• Celles-ci ne font pas toujours preuve de pédagogie
• Confusion entre les nombreux supports des différentes collectivités
Des enjeux spécifiques
MISSION PUBLIQUE VS AGENDAS POLITIQUES
• Sur le terrain, des équipes de comm salariées au service du plan de comm des élus, avec de nombreux obstacles :
> Conflits d’intérêts > Inertie en période électorale > Vision à court terme > Conflits d’agendas > Rapport de force avec autres collectivités
Des enjeux spécifiques
Quels messages porter ?
Des enjeux spécifiques QUELS MESSAGES PORTER ? Des objectifs variés : • Informer sur la vie locale (actualités)
• Informer sur les projets de la collectivité
• Valoriser l’action de la collectivité
• Valoriser les élus
• Mobiliser
Des enjeux spécifiques QUELS MESSAGES PORTER ? Les champs d’expressions possibles :
• Actualité locale
• Pédagogie politique
• Service aux citoyens (accompagnement, conseil…)
• Mobilisation politique / sociale
• Ouverture et culture
• Marketing territorial (valorisation économique)
CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS :
Des enjeux spécifiques CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS Majoritairement, les attentes envers l’info territoriale portent sur : • La vie locale • Les grands projets politiques impactants • Les services publics
> Désintérêt généralisé envers l’activité des élus
Des enjeux spécifiques
« Un premier cap a été franchi avec le passage d’une presse territoriale vitrine poli7que des élus à des contenus centrés sur la vie locale, la culture le sport. Seulement, on constate l’absence de sujets poli7ques de fond. Je parle de sujets poli+ques dans le sens noble du terme : la vie et l’organisa7on de la cité. Par peur du clivage, les journaux territoriaux n’osent pas en parler »
Didier Rigaud, créateur du prix de la presse territoriale
01_Des annonceurs presque comme les autres 02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations
Faut-il tuer le papier ?
NON
Faut-il tuer le papier ?
POURQUOI LE MAGAZINE PAPIER RESTE INCONTOURNABLE
• C’est lui qui « se déplace » chez les citoyens
• Il touche potentiellement tous les foyers
• C’est un objet statutaire, tangible, qui reste
• Il offre un espace de recul et de réflexion face aux flux du digital
Faut-il tuer le papier ?
UNE NÉCESSAIRE ÉVOLUTION
• Le magazine papier doit être envisagé au sein de l’écosystème global de la collectivité : sites, réseaux sociaux…
• Le recentrer sur ses atouts éditoriaux : la lenteur et la longueur > Abandonner l’actu chaude au digital et privilégier les sujets d’analyse et de décryptage > Réduire les sujets mais les traiter sous différents angles, en variant les formats (articles longs, reportages photos, infographies…)
• Encourager les ponts entre le print et le digital : renvois vers contenus riches en ligne, revue du web, appels à contributions/réactions en ligne…
01_Des annonceurs presque comme les autres 02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations
Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ Contexte de départ : ville et agglo en concurrence
• La ville de Besançon édite son magazine papier et alimente • L’agglomération du Grand Besançon aussi • Les 2 paraissent à tour de rôle chaque mois
Demande
• Mutualiser les forces des 2 collectivités dans un support commun • Valoriser le territoire aussi bien localement qu’en dehors
Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ La mission : création d’un magazine digital commun
• Meilleur temps : un magazine 100% digital
• Des contenus co-produits par les 2 collectivités
• Un maillage pertinent avec leurs écosystèmes respectifs
Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ
Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ
01_Des annonceurs presque comme les autres 02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations
Grand Lyon – un mag aux inspirations mook
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Grenoble – univers graphique et format du magazine
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Paris – l’approche moteur de recherche
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Montreuil – l’appli
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MERCI_
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