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Marketing online avanzado
Curso SEO en BilbaoAprende Posicionamiento web
Marketing online avanzado
Gorka Goikoetxeaenganchadoainternet.com
@SemBilbao
Temario
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1. Introducción.
Qué son las SERP. Por qué cambian.
Anatomía de un Snippet. Sitelinks.
SEO vs. SEM. Sinergias.
Cómo funcionan las búsquedas de Google.
El algoritmo y sus actualizaciones.
Relevancia y autoridad.
Black hat. White hat.
Breve historia del SEO.
El SEO hoy. Competencias.
Cambios de algoritmos.
El SEO mañana.
2. Indexación.
Auditoría de indexación
Reputación online.
Tecnologías no indexables.
Comando Site, inrul, intitle
Sitemaps.
Archivo y Metaetiqueta robots.
Crawling budget. Index ratio.
Search Console
Ejercicio práctico.
3. Keyword Research
Tipos de búsqueda.
Qué es el long tail.
Latencia semántica.
Google Keyword Planner. Google Trends.
Google Suggest y búsquedas relacionadas.
Otros buscadores: Youtube, Amazon.
Buscador interno.
Estudio de la competencia.
Herramienta: Semrush.
Temario
4
4. Optimización on-page
• On-page vs. Off-page.• El papel de la página de inicio.• Arquitectura web.• Categorías, taxonomías y folksonomías.• Construcción de URLs.• Contenido.• Duplicidad de contenido.• Áreas clave de relevancia.• Densidad. Keyword stuffing.• Jerarquización: H1, H2, H3…• Imágenes. Atributo ALT. Title.• Otros archivos.• Content marketing.• Autoría: Rel Author/Publisher.• Metaetiquetas.• Title. Description. ¿Keywords?• Herramienta: Screaming frog.• Rich snippets• Metadatos. Schema.org.
• Ejemplos. Sitelinks, breadcrumbs…• Enlaces internos.• Estructura de un enlace. Anchor text, title.• Link juice. Link sculpting.• Broken links.• Ejercicio práctico.• Blogs. Portales de contenido.• Peculiaridades.• Tipos de página clave.• RSS.• CMS WordPress.• Ecommerce.• Peculiaridades.• Tipos de página clave.• Categorización y filtros.• Herramienta: Screaming frog.
Temario
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5. Optimización off-page
• Enlaces externos. Backlinks.• Desaparición del Pagerank.• Rel Nofollow.• El valor de los enlaces.• Link building vs. Link baiting.• Broken links.• Herramienta: Ahrefs.com.• Herramienta: Majestic (SEO).• Ejercicio práctico.• Redes sociales y SEO.• Señales sociales.• Su importancia en números.• Prácticas recomendadas.• SEO local.• Señales locales.• Google My Business• Google Plus (local).• Hosting y dominio.• Elección del dominio.• Antigüedad y renovación.• Elección del hosting.• Disponibilidad. Velocidad.
6. SEO y dispositivos móviles
• Accelerated Mobile Pages• Peculiaridades: Voz, Táctil, Local, Tamaño, Velocidad.• SERP personalizada.• Diseño responsive vs. versión móvil.
Temario
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7. SEO técnico
• Redirecciones: 301, 302.• Etiqueta Canonical.• WPO.• Tiempos de carga.• Herramientas: Page Speed. Yslow. • Web multilingüe.• Dominios ccLTD.• Subdominios.• Carpetas.• Traducción. Áreas clave.• Etiqueta Hreflang.• HTTPS.
8. SEO analítica web
• Importancia para el SEO.• Google Analytics.• Fuentes de tráfico.• Organic: Branded vs. Non branded.• Not provided.• Ejercicio práctico.
¿Qué es el SEO?
SearchEngineOptimization
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8Datos StatCounter
Nuestra realidad
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El SEO no es una ciencia exacta
¿Por qué varían los Rankings?GOOGLEActualización de sus algoritmos
COMPETENCIANuevas estrategia$Nuevos competidores
10Post de la imagen
Cómo funciona Google1. Rastrea2. Indexa3. Clasifica
<Búsqueda>
4. Muestra Rdos.5. Aprende
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Vídeo original (2010)http://www.theshortcutts.com/
Algoritmos y actualizacionesAlgoritmo(s)>200 variables>500 cambios/año
Cada vez más factores compuestos de más variables, siendo muy complicado establecer correlación entre una acción y su resultado.
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¿Qué ocurrió el24 de Abril de 2012?
ACTUALIZACIONES(UPDATES)
El “ZOO” de Google:
PANDAContenido irrelevante (granjas)
PENGUINEnlaces fraudulentos y stuffing
HUMMINGBIRDMejora búsqueda semántica
PIGEONMejora búsquedas locales
ETC, ETC.
13Histórico de cambios del algoritmo
14Penguin Tool de Barracuda
ACTUALIZACIONES(UPDATES)
PENALIZACIONES
AUTOMÁTICAS1. Cambios del algoritmo.2. Habrá que detectar la caída.3. Corregir.4. Esperar.
MANUALES1. Chivatazo (Spam Report). -opc.-2. Revisión por personas reales.3. Aviso en Webmaster Tools,
incluyendo tipo de infracción.4. Corregir.5. Enviar petición de reconsideración.6. Esperar.
15Enviar un Spam Report a Google
SEO vs SEMSEO: Search Engine
OptimizationSEM: Search engine Marketing
En la práctica:SEM = Publicidad en buscadoresPPC (pay per click)
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Google no cobraA largo plazo
LimitadoRelacionado con calidad
Google cobra por clicInmediato ¿o no?IlimitadoMenos relación con calidad
Sinergias: SEO+SEM• Poder estar en búsquedas súper competida$• Llegar más rápido a búsquedas estratégicas• Relegar a ciertos competidores• Potenciar el branding online• Diversificar (cubrirse ante cambios)
• Descubrir qué términos clave funcionan mejor(not provided)
• Probar diferentes copys para los snippets
¿Qué son las SERP?
SearchEngineResultsPage
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S.E.R.P.
SERPS
Resultados orgánicos
19Post de la imagen
Resultados de pago
Resultados locales (No son “naturales” ni de pago, aunque se
consideran orgánicos)
Cada uno es diferente
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En el pasado SEO…
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En el presente SEO…
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Resultados a la carta
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• Geolocalización• Dispositivo• Historial de búsqueda• Usuario logado• Contactos Google+• Idioma de la interfaz de Google• Configuración del navegador• Test A/B • …
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Factores individuales
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Búsquedas por voz
… y ahora además … contexto
Buscan en imágenes
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Menos keywords…
https://moz.com/blog/7-advanced-seo-concepts
33
…y más topics
https://moz.com/blog/7-advanced-seo-concepts
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Búsquedas semánticas
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Búsquedas semánticas
Anatomía de un resultado
• Título (varía)• URL (+ extras)• Descripción (varía)
“Snippet”• Formato enriquecido
Rich Snippets…
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Qué son los SitelinksEnlaces a páginas internas, depende de:• Estructura web• Enlaces navegaciónSólo se puede sugerir cuáles eliminar.
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TIPOS DE CONTENIDO:
• Opiniones• Personas• Productos• Empresas• Recetas• Eventos• Música
38Fragmentos enriquecidos (Google)¿Y de forma sencilla?
Rich snippets
A nivel de programación:• MICRODATOS• MICROFORMATOS• RDFa• JSON-LD
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Preferencia por las marcas
¿Cómo buscan los usuarios?LONGITUD DE LA BÚSQUEDA
(Número de palabras)
40Post de la imagen (derecha)
Menos competenciaMás conversión
41
Long Tail
42
Post de las imágenes
Search CTR, Clic según posición
Cómo buscan los usuarios
43Post de la imagen (derecha)
Cómo buscan en imágenesLONGITUD DE LA BÚSQUEDA
(Número de palabras)
44Post de la infografia
Cómo buscan en imágenes
45
EYE TRACKING: 2005The Golden Triangle
Resultados orgánicos (casi) siempre en el corner
sup-izq.
Era vital ser un Top 3 para los términos de búsqueda
clave
46Descargar informe Mediative
47
EYE TRACKING: 2012
Las imágenes, videos alteran el orden de
visualización
Visibilidad frente a posicionamiento
48Descargar informe Mediative
EYE TRACKING: 2014Google ha introducido
nuevos elementos:
Resultados localesMapas en la derecha
Miniaturas y metadatosPLA (Product Listing Ads)
Knowledge GraphNoticias
etc.
49Post de la imagen
EYE TRACKING: 2014El usuario aún escanea en
busca de los resultados orgánicos, aunque:
• Escaneo más vertical (influyen móviles)
• Revisa más resultados pero menos tiempo:
2005 = 2 seg2014 = 1,17s
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EYE TRACKING: 2014Nuevas estrategias SERP
Ranking orgánico+Metadatos
Visibilidad SERP:SEO local, SEM, News
Marketing de siempre:Impacto y persuasión
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PROCESO DE COMPRA ONLINE(A partir de una búsqueda)
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• 5 Búsquedas en Google• 7 Sitios web visitados• 55:44 (casi una hora)
Relevancia y AutoridadDos conceptos genéricos que sobreviven a los cambios:
RELEVANCIAConcordancia entre el contenido de una página y lo que se busca.
AUTORIDADNivel de confianza de la página en términos de prestigio.
Búsqueda: “Real Betis”
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Black hat / White hatBLACK HAT SEOSobre-optimizaciónCompra de enlacesAutomatizaciónSocial SpamParaSitesCloakingEtc.
WHITE HAT SEOContenido de calidadOptimización técnica
Uso de microdatosUsabilidad
EnlazarSocial
Etc.
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Esa estrecha línea…
• ¿Qué pasaría si…? Pruébalo!• Lleva a la práctica tus teorías• Experimenta: Prueba/Error
• SEO negativo (oops)
• Busca los límites de Google…
…. mejor con tus propios dominios o con clientes pequeños!
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Black hat / White hat
SEO investigación - SEO Aplicación
SEO puroPruebas y más pruebasComprobacionesForzar límitesLandingsCorto plazoImaginaciónEtc.
SEO conservadorProteger el tráfico
Web corporativaEstudio, blog en ingles
Forzar maquinariaEnlazarSocial
Etc.
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Breve historia del SEOAsí “engañábamos” a Google:
Final ‘90: Keyword stuffing2001: Crear sitios de enlaces2003: Comprar enlaces (anchor)2006: Metaetiquetas (Title)
<Empieza a tener sentido el White Hat>
2009: El buen contenido emerge2011: Google da con la tecla…
57Post con la infografía completa
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Breve historia del SEO
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Breve historia del SEO
SEO hoy: CompetenciasSEO >>> MK ONLINE
Perfil más multidisciplinar:• Analítica web• Usabilidad• Social Media• Contenido
Visión más global del proyecto:• Estrategias• Recursos• Objetivos• Logros
DIGITAL >>> GLOBALon/off
Menos…Aspectos técnicos complejosObsesión por Google
Más…Interés por el usuarioMarketing tradicional = persuasiónRelaciones humanasEntender el negocio del clienteIntegración con departamentosSentido común
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EVOLUCIÓN SEO1. El cliente era quien decidía las Keywords y
sólo quería “salir arriba en Google”. Muchos informes de posición/ranking.
2. Estudios de palabras clave (keywordresearch) buscando nichos de palabras con buenos volúmenes de búsqueda.
3. Ya no vale que el usuario llegue y “rebote”. Cada vez más analítica web para ver qué pasa con el tráfico.
4. La web madura y empezamos a saber qué queremos del usuario. Se extiende el uso de los objetivos de conversión.
5. Cada vez menos importantes los baremos técnicos/digitales y se mide en términos económicos/beneficio.
1. RANKINGS
2. TRÁFICO
3. CALIDAD
4. CONVERSIÓN
5. BENEFICIO
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Mitos del SEO• Web antes que SEO• El SEO es gratis/barato• Adwords beneficia al SEO• Solo hay que hacer SEO una vez• El SEO es para siempre• Se pueden garantizar resultados• A mi me funciona…
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SEO mañana¿Habrá un mañana……o el SEO ha muerto?
• Existirá un algoritmo (por muy “humano” que sea)
• Personas (¿SEOs?) que lo entiendan mejor y antes
• Que sepan combinarlo y tomar ventaja de ello
• Entendiendo lo particular de cada proyecto
63Infografía sobre la muerte del SEO (3MB)
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