Dive Video 探索网络视频

探索网络视频

OMD Copyright 2015

欢迎来到Dive Video, 这是OMD Dive系列三部曲的第三部，也是最后一部。我们在2014年启动了DIVE系列项目，旨在探究并解开当今中国市场研究人员面临的最大挑战，。秉承着这一精神，我们先后选择了社交媒体，移动广告及此次的网络视频。

中国网络视频市场可谓发展迅速。据中国互联网络发展状况统计报告，2014年网络视频用户已达到4.61亿，有望在今年突破5亿。伴随而来的，是网络视频迅猛上涨的广告花费 – 市场调查公司eMarketer预测到2015年，该花费可增至250亿人民币。用户和网络视频广告花费都呈现出指数型增长趋势，给我们带来新的挑战。

我们发现当前的研究主要聚焦在网络视频广告支出、用户渗透率和时间花费等浅层的分析上。而随着网络视频逐渐成为全民休闲娱乐的主菜，了解用户收看视频背后的动机和态度也就愈加重要，同时，网络视频作为一种传播媒介的有效性也值得我们深入研究。

因此，我们在去年启动DIVE Video项目，希望能解释这些谜团。我们希望能为涉猎行业中的各位揭开答案 — 广告主，视频网站以及广告代理商。为此，采用了两种方法进行研究，研究方法成熟且久经考验，加以最新的技术（cookie及SDK代码）。

在研究的第一阶段，我们和Admaster合作，利用Tag（电脑端用cookie，移动端利用SDK代码）去追踪被我们客户投放的广告曝光过的用户。这使我们能够将设备，地点，操作系统以及投放频次进行匹配。共同协作下，我们在线上进行了问卷招募活动，评估从广告回忆度到偏好等品牌绩效指标。 这是国内第一个基于真实投放的广告计划监测数据来评估跨屏广告有效性的研究。它给到我们和客户切切实实的数据，可以计划和优化视频多屏的投放组合，也能帮助评估视频网站资源的实际价值。

第二阶段，我们的目标是了解消费者观看网络视频的心路历程。他们的观看动因是什么？广告投放有着怎样的障碍？最重要的是， 广告主及媒体主能够对此做些什么？我们的调研以小组座谈会的形式进行，跨越了从一线到四线的4个城市，其次是深度的定量研究，覆盖12个城市2300位受访者。Dive video会告诉你消费者对于视频内容的偏好是什么，为什么网络视频会成为一场盛宴以及小众视频网站如何在激烈竞争中崭露头角。

我们非常感谢赞助商对于这个颇具创新性项目的大力支持 — 搜狐视频，PPTV聚力，优酷土豆以及乐视网，同时要感谢在研究第一阶段给我们提供资源的媒体合作伙伴。最重要的是感谢OMG集团的众多客户协助我们进行这一探索性的研究项目 。最后，特别鸣谢我们的调研伙伴：Mintel和Admaster在DIVE VIDEO项目中的贡献。

Dive video将会解开这个行业的谜题，为广告主，视频网站及广告代理商阐述如何最佳地利用网络视频。同时，也为那些内容制作及营销传播的从业者，和跨屏投放广告的广告主们开拓了新的思路和方向。Dive Video是一个开创性的研究，内容涵盖了消费者，广告，网站以及多屏设备。

至此，我们十分自豪地向您介绍我们的研究：Dive video。我衷心地希望你们能从Dive video中得到启发，能对下一阶段的网络视频营销和优化广告投放有所帮助。

吉思柯BHASKER JAISWAL执行总经理—业务智询，浩腾媒体（中国）

序言

感谢以下品牌，赞助商及合作伙伴的大力支持

赞助商 合作伙伴品牌

5

网民每天收看网络视频的时长为80分钟67%的互联网用户收看网络视频

数据源: 艾瑞跨屏用户行为数据库, 中国互联网信息中心

6

我们每周平均收看的网络视频数13

数据源: 艾瑞 2015

数字广告花费正向网络视频倾斜

7

付费搜索

横幅

网络视频

邮件

其他

数据源: Analysys International Enfodesk, “2015年中国数字广告营销报告” 由eMarketer于2015年3月发布

38.6% 36.8%

25.2% 25.7%

20.0% 24.8%

0.9%0.8%

15.3% 11.9%

2012第四季度 2014第四季度

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

广告

花费

–百

万人

民币

网络视频广告花费

网络视频广告花费增长远高于预期

8

关于网络视频，我们谈论得很多

9

但也许并未切中要害

要利用好网络视频，面临很多挑战

10

内容 广告

无竞品广告投放监测数据且投放后报告有限

数据不健全或无可用数据

视频网站对于不同设备的广告资源定价十分纠结

对视频网站之间的差异化认知有限

对用户如何选择网络视频所知甚少

无法抓住提升网络视频收视率的要素

两步走研究

11

通过Admaster的监测标签及SDK代码,我们追踪了17,500位消费者，检测我们的广告是否对他们进行过曝光，并进行设备，地点及操作系统的匹配。然后推送问卷研究消费者对广告的反馈

1广告监测 + 问卷 2

内容定性 + 定量研究

们和Mintel合作进行定性和定量研究，在一线到四线城市就网络视频的收看习惯访问了2300位消费者

12

收看网络视频是我们

休闲娱乐活动的不二选择

人们花在线上线下的休闲时间较平均,三四线城市花在网上的时间更多

线上

49%

线下

51%

13

46%

54% 52%48%

一线城市 二线城市

51%49%

三四线城市

无聊，成为收看网络视频的最大动因

14

34%

19%

7% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 3%

收看网络视频的理由

15

平时看视频打发时间，让自己不那么无聊(女性/22岁/上海)

无聊

工作压力没有是不可能的，如果老板开会骂人，业绩不好就有压力了，就看一下，放松一下。(男性/44岁/上海)

压力

(我）还可以开阔视野，比如去国外的那些风景什么的。(男性/20岁/中山)

信息

我们大部分空闲时间都在收看网络视频

16

% LEISURE TIME SPENT

其他34%

收看网络视频16%

打电脑游戏

4%

做家务

4%

看新闻

4%

外出就餐5%

网上购物5%看电影/听音乐会

5%

购物7%

在线聊天7%

看电视8%

17

观看网络视频已

成为一种习惯

大部分人在观看前就已经知道想要看什么网络视频节目

18

知道 69%

不知道 31%

我们的习惯随设备而不同

19

知道

不知道

71%

29%

64%

36%

53%

47%

74%

26%

在家以外看视频基本都靠手机

20

客厅 书房/卧室

乘公交车 乘地铁 乘小汽车

公交车站

地铁车站

办公室 快餐店 咖啡馆 厨房 餐厅 浴室 大学宿舍

中学校园

购物中心

有wifi的公共场所

智能手机 平板电脑 智能电视 台式电脑 笔记本电脑

但是，看视频最多的时候还是在家里

21

书房/卧室

客厅

餐厅

大学宿舍办公室

有wifi的公共场所

咖啡馆

中学校园

快餐店乘公交车

地铁车站

乘地铁

购物中心浴室

乘小汽车公交车站

厨房

我们有自己喜爱的视频网站APP

22

22%22%

15%8%7%

6%

主流视频网站在忠诚度 , 时间花费及观看数量这三个指标上都享有绝对优势

23

凤凰网新浪

酷6

乐视土豆

搜狐

PPTV

腾讯

爱奇艺

优酷

-50

0

50

100

150

200

250

300

350

400

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

每周

花费

时间

忠诚度

圆圈大小=每周观看视频量

习惯及用户体验是我们选择网络视频APP的两大主要因素

24

41%的用户总是选择相同的APP主要是因为“已经习惯了这个APP”

6%

7%

9%

12%

13%

15%

15%

17%

17%

24%

32%

41%

可以上传我拍摄的视频

清晰的页面和布局

有网络视频节目的独家播放权

便于搜寻

视频节目种类繁多

有很多我喜欢的网络视频节目

可以下载视频节目以便以后观看

网络广告较少

视频节目更新及时

画质高清

播放流畅

已经习惯了这个APP

用户体验内容

各大网站吸引用户的看家本领各异

25

已成习惯

播放流畅

画质高清

节目更新准时及时

网络广告较少

26

一线城市 二线城市 三四线城市

已经习惯了这个APP

播放流畅

画质流畅

视频节目更新及时

网络广告较少

可以下载视频节目以便以后观看

有很多我喜欢的网络视频节目

视频节目种类繁多

便于搜寻

有网络视频节目的独家播放权

清晰地页面和布局

可以上传我拍摄的视频

在观看网络视频的时候可以发表我的点评

锁屏功能

一线城市用户选择视频APP的动机更为复杂

27

节目

内容差异化催生小众视频网站

事实上，人们对于网络视频的内容有不少需求

35%33%

29%

26%

19%18%

16% 16% 16% 15%

12% 12%11%

7% 7%

28

不同地域的人们对于内容的需求却是一致的

29

现实生活中不太可能会发生

不需要动脑子

情节紧凑

是我所向往的

每集结尾都有悬念

就想一口气看完

结局出人意料

制作品质精良

情节曲折出人意料

值得重复观看

有我喜欢的明星

贴近现实生活

题材新颖

故事精彩

搞笑/幽默

让我们感兴趣的节目需要具备五个必要条件

30

搞笑/幽默

故事精彩

题材新颖接近真实生活

有喜欢的明星出演

RunningMan

I'm a Singer

Happy Camp

Where are you goingDaddy?

Hua Qian Gu

然而网站视频内容并不是人们选择APP最主要的原因

31

爱奇艺 优酷网 搜狐视频 腾讯视频 土豆网 360视频 新浪视频 乐视网 PPTV 百度视频

已经习惯了这个APP

播放流畅

高清晰画面

视频节目更新及时

可下载视频节目便于以后观看

很少网络广告

有很多我喜欢的网络视频节目

视频节目种类繁多

有视频节目的独家播放权

便于搜寻

界面和布局非常清晰

可以上传我拍摄的视频

在观看的同时可以发表我的点评

有锁屏功能

小众视频网站更多依靠自制节目闯出一片天

32

优酷爱奇艺

腾迅土豆

百度

搜狐

乐视网360影视

PPTV聚力

新浪视频

哔哩哔哩

酷6中国网络电视

凤凰网

爆米花网

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

0% 5% 10% 15% 20% 25%

自制

剧作

为选

择网

络视

频平

台主

要

考虑

因素

指数

最经常收看的网站

33

需要打通

线上线下宣传才能在内容上赢得观众

线上线下渠道对寻找视频内容起着同样重要的作用

34

41%37%

32% 32%

24%

16%

10%7% 6% 5% 5%

你从哪里得知网络视频内容

对内容的关注在不同设备上由不同的媒体所推动

35

搜索

朋友

户外广告

朋友

电视广告

电视娱乐节目

搜索

网络视频平台

社交媒体

搜索

社交媒体

网络视频平台

当用户不知道要看什么内容时,一个网络视频平台的定位就显得至关重要

36

不知道看什么网络视频节目的时候，你怎么找剧的呢?

询问朋友

搜索名人

随便选个剧

网上搜索

先看视频预告

查看网站播放量或评分

社交媒体

视频网站广告

观看推荐影片

查看影片点评

搜索在线论坛

一线城市中漫无目的人们选择视频受更多因素的影响

37

询问朋友搜索名人

随便选个剧网上搜索

先看视频预告

查看网站播放量或评分

社交媒体

视频网站广告

观看推荐影片

查看影片点评

搜索在线论坛

38

网络视频广告

的确有效,但只局限于特定的形式

24%23%

21%19%

18%

15%14%

13% 13%12%

11% 11%

7%6%

相比于其他媒体平台，人们对网络视频上的广告更宽容

39

最具亲和力的媒体平台

网络视频广告在某些方面的表现甚至都好于电视

40

与我相关

值得信赖

55% 45%

46% 54%

富有创意 63% 37%

干扰观感 60% 40%

VS.

电视广告网络视频广告

但视频网站上最烦人的依然是广告

41

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

收费 内容 用户体验 广告

收费 内容 用户体验 广告

广告过多

52%广告播放

时间太长

24%

很多重复

广告

24%

中立等广告播放结束

声音静音

闭目养神

随便瞄两眼

如果觉得广告中的产品不错，就点开看看

正面去洗澡

做别的事去

直接走开

去吃点零食

泡杯茶

抽根烟

切换窗口

开个别的网站

点开另一个视频节目

玩手机

负面

用户对网络视频广告几乎一边倒持负面态度

42

87%6%

7%

很少有人会认真地看广告

43

做别的事情 径直走开 切换窗口 线上聊天 点开另一个视频节目

随便看看 有趣就瞄两眼

觉得十分有趣精彩，看完了整个广告

所有城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市

10%

13%

11%

产品记忆

58%

47% 47%

广告记忆

广告在移动端上的效果比其他设备更好

8%

13%13%

购买意向

44

22%

26%29%

品牌记忆

电脑 智能手机 平板电脑

消费者对不同设备上广告的反应

在各品牌指标比拼上,15秒版本的广告都完胜30秒

63%

25%

14%9%

48%

18%

5% 6%

广告记忆 品牌记忆 产品记忆 购买意向

15秒 30秒

45

在移动设备上，15秒的好处更加明显

46

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

电脑 智能手机 平板电脑

购买意向

15秒 30秒

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

电脑 智能手机 平板电脑

产品记忆

15秒 30秒

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1 2 3 to 5 6 to 10 11 to 15

广告记忆

过度轰炸无助广告和品牌记忆

47

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1 2 3 to 5 6 to 10 11 to 15

品牌记忆

电脑 智能手机 平板电脑

过度曝光对于产品识别并无很大提升

48

0%

5%

10%

15%

20%

25%

1 2 3 to 5 6 to 10 11 to 15

产品记忆

0%

5%

10%

15%

20%

25%

1 2 3-5 6-10 11-15

购买意向

电脑 智能手机 平板电脑

49

收看网络视频是我们休闲娱乐活动的不二选择1观看网络视频已成为一种习惯2节目内容差异化催生小众视频网站3需要打通线上线下宣传才能在内容上赢得观众4网络视频广告的确有效,但只局限于特定的形式5

50

广告主启示

频次控制对于改善网络视频广告的效率十分必要1

短小精悍的广告对于品牌及产品印象上有更好的表现，充分利用15秒版本来提高视频广告的效率2 3

移动设备（平板电脑及智能手机）对广告主而言,是不可忽视的投放终端,促销型广告的投放需要大量的移动端支持

4网络视频广告的效果依然比其他所有媒体更好，所有的数字广告投放中都应包含视频

品牌植入性内容需要来自网络视频生态链之外的支持以确保收视率 – 利用搜索引擎及社交媒体博眼球5

51

视频网站启示

根据用户对广告在不同设备、频次及时长的反应，来灵活应对移动端广告的估值和定价1

在线视频的宣传也需在播放平台以外进行，同时确保想要宣传的内容在网站首页清楚呈现2 3

确保网络视频内容制作满足至少三项吸引用户眼球的必要条件

小众视频网站需要将精力集中在独家内容的发展上，大力宣传以打破用户在选择视频网站时的惯性

4在视频网站同质化的竞争中，用户体验仍会左右用户的选择 5

更多内容

用户对设备偏好的深度挖掘

用户在不同设备上对内容的偏好

城市之间设备之间的内容探索

不同行业对网络视频广告的反应

不同用户对网络视频广告的反应

用户网络视频心路全历程

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