Gestão de conteúdo e redação web - aula 02

SÃO PAULO RIO DE JANEIRO RIBEIRÃO BONITO

2015

Gestão de Conteúdo e Redação Web

Enrico Cardoso

MBA em Marketing Digital

Apresentação do Módulo

Objetivos

•  Geral: entender a importância do marketing de conteúdo nas estratégias de marketing digital.

•  Específicos: desenvolver a mentalidade de conteúdo dentro das empresas, e estar pronto para planejar, implementar e melhorar as táticas e estratégias de conteúdo dentro das organizações.

Bibliografia

Básica: 1.  HEWITT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar o

seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2007. 2.  VAYNERCHUCK, Gary. Vai fundo!: o guru das mídias sociais

ensina a ganhar dinheiro fazendo o que você gosta. Rio de Janeiro: Agir, 2010.

3.  MCKEE, Robert. Story: substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiros. Curitiba: Arte & Letra, 2006.

4.  HOLIDAY, Ryan. Acredite, estou mentindo: confissões de um manipulador da mídia. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 2012.

5.  RODRIGUES, Bruno. Webriting: redação para a mídia digital. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 2014.

6.  MCSILL, James. Cinco lições de storytelling: fatos, ficção e fantasia. São Paulo: DVS Editora, 2013.

Bibliografia

Complementar: 1.  KISSANE, Erin. The elements of content strategy. Produção

independente: 2011. 2.  ROCKLEY, Ann. Managing enterprise content: a unified

content strategy. Produção independente: 2002. 3.  HALVORSON, Kristina. Content strategy for the web.

Produção independente: 2012. 4.  HANDLEY, Ann; CHAPMAN, C.C. Content rules: how to create

killer blogs, podcasts, videos, ebooks, webinars (and more) that engage customers and ignite your business. Produção independente: 2012.

5.  PULIZZI, Joe. Get content get customers: turn prospects int buyers with content marketing. Produção independente: 2009.

Método de Avaliação

Presença: mínimo de 75% das aulas Nota:

•  10% participação em sala de aula. •  40% exercícios práticos em sala de aula. •  50% prova.

Aula 2

Objetivo: entender a importância do marketing de conteúdo, seu surgimento, seu impacto no marketing digital, e no marketing de maneira geral. Ementa: 1.  Webwriting: conhecendo as melhores técnicas para produzir

conteúdo para usuários online. 2.  Storytelling: como esse recurso pode ajudar você a ser lido e

compartilhado.

Aula 2

ERRATA: o gerador de ideias de conteúdo que falamos na aula passada estava bugado e não funcionava direito. Esse é um novo gerador de ideias de conteúdo que pode ser usado e funciona 100%.

Aces

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eúdo

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Aula 2

DÚVIDAS sobre  a  última  aula?  

Aula 2

Aula 2

Leitura recomendada: Como a Casa Branca está arrebentando no marketing de conteúdo.

Aula 2

Exercício #1: •  Individual. •  Utilizem o modelo de calendário editorial

para pensar em conteúdos para um spa em Ribeirão Bonito.

•  Leve em consideração: personas, etapa do funil, frequência, tipo de conteúdo,, palavras-chave, links e outros detalhes para atrair os potenciais clientes de um spa.

o que é webwriting?  

Aula 2

Aula 2

Webwriting é o conjunto de técnicas que auxiliam na distribuição de conteúdo em ambientes digitais. A função do webwriting é realizar o casamento perfeito entre o conteúdo relevante - que irá chamar a atenção dos leitores - e a escolha certa das palavras chaves, tags e vategorias, que irão compor o texto.

ergometria

SEO

jornalismo

neurociência

design

pesquisa de marketing webwriting

Aula 2

o que não é webwriting?  

Aula 2

Aula 2

Webwriting não pode ser traduzido como redação online, porque não se trata apenas de uma técnica de redação.

Aula 2

Webwriting não pode ser traduzido como jornalismo online. O jornalismo online é que é o ramo do webwriting dedicado a produção de notícias online.

Aula 2

Webwriting não pode ser entendido como SEO de conteúdo, porque não visa apenas otimizar o conteúdo, mas sim torná-lo amigável ao leitor.

princípios do  webwriting  

Aula 2

Aula 2

PRINCÍPIO #1: PERSUASÃO

Seu discurso precisa estar bem amarrado em argumentos sólidos. Portanto, dê atenção ao que está escrevendo, valorize sempre o gancho emocional com o leitor, explicite o seu ponto de vista e crie credibilidade. Ao final do seu texto, o leitor deve saber muito bem o que fazer. Chame-o para a ação.

Aula 2

PRINCÍPIO #2: OBJETIVIDADE

Vá direito ao ponto, sem rodeios, sem meias palavras, sem falsas promessas. Pense sempre se as informações estão completas, se faltaria algum aspecto a ser abordado, se existe informação em excesso. Não enrole o leitor!

Aula 2

PRINCÍPIO #3: VISIBILIDADE

Dê destaque às informações mais importantes – é por conta delas que o leitor está ali e, se você não dar ênfase a elas, eles vão sair da sua página. Mostre o que precisa ser mostrado, destaque, em listas ou numericamente, o que o leitor quer ler.

Aula 2

PRINCÍPIO #4: NAVEGABILIDADE

Guie o usuário como um guia turístico. Primeiro capture a curiosidade do usuário, depois a atenção e aí sim o interesse do usuário. Somente depois disso, deixe que ele saiba mais sobre você. O título do link deve ser o título da página de destino.

Aula 2

Cavalheiros, vocês tinham minha curiosidade, mas agora vocês têm minha

atenção.

benefícios do  webwriting  

Aula 2

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Produção de conteúdo focado no hábito de leitura dos leitores da web.

Aula 2

Criação da reputação (seja marca pessoal ou corporativo) em torno dos assuntos que a sua marca domina.

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Otimização de conteúdo com técnicas mais valorizadas pelos buscadores.

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Produção de conteúdo focado em 2 frentes: leitores e buscadores.

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Fazer o conteúdo ser lido, compartilhado e espalhado pela internet.

Aula 2

no usuário

Aula 2

O foco no usuário deve ser o mantra do webwriting, uma vez que ele é a razão de ser da produção de qualquer conteúdo. É preciso estudar o comportamento do usuário, levar em consideração como eles interagem na internet com o conteúdo: fotos, gráficos, textos, animações. Nenhum conteúdo deve ser jogado sem nenhuma razão de ser nas páginas.

Aula 2

Todos os elementos precisam estar em harmonia em um texto, complementando a mensagem principal e reforçando os argumentos de um website ou conteúdo. Se você não pensa no seu usuários (aquelas personas que são seus potenciais clientes), não vai conseguir produzir nenhum conteúdo que o satisfaça.

como o  usuário  lê  na  web?  

Aula 2

Aula 2

Aula 2

Aula 2

Aula 2

Aula 2

Aula 2

Aula 2

Que conclusões podemos tirar com isso:

1.  Os leitores varrem a página em formado de F (o que chamamos de leitura escaneada).

2.  O leitor busca por informações no topo da página e só se aprofunda de se interessar por algo.

3.  As imagens são responsáveis por mais de 40% da atenção do leitor.

4.  A leitura na web segue o fluxo da escrita: da esquerda para a direita.

5.  As pessoas precisam se interessar pelo que você escreveu em poucos segundos, senão abandonam a página.

Aula 2 Fo

nte:

Cra

zyEg

g.

O CrazyEgg é uma ferramenta que fornece ao seu site mapas sobre o comportamento das pessoas que acessam seu site através do comportamento do mouse. Assim você pode encontrar suas áreas nobres e otimizar cliques e conversões.

lições do  eyetracking  

Aula 2

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Cuidado ao usar pessoas: quando usar pessoas em qualquer tipo de conteúdo, lembre-se que o papel delas é ressaltar o seu produto, ou chamar as pessoas para o conteúdo que você está publicando. Qualquer coisa diferente pode acabar atrapalhando.

Aula 2

As pessoas adoram imagens: as imagens chamam muito mais atenção das pessoas do que apenas texto. Por isso é importante associar uma coisa a outra. A prova do sucesso das imagens é a facilidade com que infográficos, memes e imagens engraçadas viralizam.

Aula 2

Conheça muito bem o seu público: normalmente, o apelo que funciona com as mulheres não funcionam com os homens. Por isso, é muito importante saber segmentar seu conteúdo tendo isso em mente, para que seu conteúdo seja lido e compartilhado.

Aula 2

Imagens falam mais do que mil palavras: lembre-se que as imagens são a maneira mais simples de passar o seu recado para o seu público. Se você olhar para a imagem acima, vai notar que seus olhos se concentram no nariz da pessoa, o telefone e o logotipo Prada.

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Novamente as pessoas: olhe para a diferença que faz o bebê olhando pra você e o bebê olhando para o conteúdo. Se a imagem, principalmente de pessoas e “filhotes” não estivem bem contextualizada no seu conteúdo, existe uma possibilidade das pessoas não “entenderem o seu recado”.

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As pessoas adoram manuscritos: qualquer estilo de escrita que nos lembre os manuscritos e observações que fazemos quando queremos ressaltar a importância de algo (como setas, círculos, sublinhados e outros desenhos) captam imediatamente a atenção das pessoas.

o design e  sua  in8luência  no  webwriting  

Aula 2

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Aula 2

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Aula 2

Aula 2

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Que conclusões podemos tirar com isso:

1.  Banners exagerados tiram a atenção do leitor do conteúdo e cansam a vista.

2.  Anúncios demais podem tirar a credibilidade do seu site/blog.

3.  A confusão visual incomoda os leitores e faz com que eles abandonem o seu site.

4.  É preciso enquadrar o seu website ao nível cultural e tecnológico de seus leitores.

5.  Distribua e divida a página em sessões que ajudem os usuários a se localizarem e decidir o próximo passo.

Aula 2

Faça o teste. Observe seu site atual por 30 segundos. Depois desse tempo, olhe para uma parede em branco. Se você continuar vendo seu site, algo está errado, e você precisa mudar rapidamente se não quiser continuar perdendo leitores, e até mesmo potenciais clientes.

como fazer  seu  conteúdo    ser  encontrado  

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navegacionais informativas transacionais

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NAVEGACIONAIS

Indicam que o usuário deseja encontrar um site específico. É quando o usuário busca pelo nome ou marca do produto: Apple, Coca-Cola, Nike, etc.

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INFORMATIVAS

Consultas informativas indicam que o usuário está procurando por informações específicas. É aqui que acontecem 90% das buscas da web. Exemplos: dicas de jardinagem, cuidados com orquídeas, etc.

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TRANSACIONAIS

Uma pesquisa transacional indica que o usuário deseja realizar uma atividade na web, como “comprar flores online”, “enviar mensagens online”, dentre outras. Normalmente buscamos quando pretendemos comprar algo.

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Passo-a-passo para estabelecer uma estratégia de palavras-chave: 1.  Determine em qual tipo de pesquisa seu

conteúdo se encaixa. 2.  Oriente sua estratégia de palavras-chave de

acordo com as intenções do usuário: comprar, aprender, ou encontrar o site de uma empresa X.

3.  Monitore o seu tráfego, conversão e rejeição. Esteja sempre atento aos resultados, pois isso confirma se as alterações nas palavras-chave trouxeram benefícios.

hora de colocar  a  mão    na  massa  

Aula 2

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A pirâmide invertida é a melhor maneira de produzir conteúdo para a web. Dessa maneira, você começar com o que é mais importante sobre o conteúdo e/ou a notícia e depois complementa com os detalhes. Lembre-se se sempre de colocar as informações mais importantes primeiro para fazer com que o seu leitor permaneça na página.

Aula 2

Junto com a pirâmide invertida, lembre-se sempre de dividir o seu conteúdo em parágrafos curtos – a chamada fragmentação do discurso. As pessoas acham menos monótono e enfadonho a leitura através de pequenos parágrafos, e isso é muito importante para que leiam qualquer coisa até o final.

Aula 2

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O que fazer para tornar a narrativa mais empolgante e direta: •  Use sempre voz ativa ao invés de passiva. •  Evite gerundismo, advérbios e adjetivos sem valor, e

substantivos abstratos. •  Maiúsculas: apenas em início de frase e nomes

próprios. •  Evite estrangeirismos. •  Escreva frases diretas e sem rodeios. Prefira pontos

a vírgulas, e nunca parágrafos com mais de 4 linhas. •  Divida o texto em fragmentos, subtítulos, e listas.

Aula 2

Aula 2

45 mil likes

Aula 2

26 mil likes

Aula 2

O segredo para escrever títulos matadores: 1.  Inclua uma promessa em seu título: “tudo o que

você precisa saber para ser dispensado do serviço militar obrigatório”.

2.  Números ajudam a deixar as pessoas sabendo o que podem esperar do seu conteúdo: “7 sinais de que o seu relacionamento não vai durar”.

3.  Faça perguntas para estimular a curiosidade: “ser virgem aos 17 é normal?”.

4.  Use o popular guia: “guia para fazer o seu currículo ser desejado pelas empresas”.

histórias Aula 2

mas  nada  disso  vai  funcionar    se  você  não  souber  contar  

Aula 2

o  que  é  storytelling  para  você?  

Aula 2

Storytelling é um processo de comunicação e criação de histórias focado em conquistar a empatia de seu público, incitando a ação e ganhando o inconsciente dos consumidores. As histórias resumem a essência da experiência humana, com uma maneira natural de iniciar um diálogo com sua audiência, inspirando e motivando pessoas para a ação.

Aula 2

Aula 2

Para ser mais exato, acredita-se que o storytelling como conhecemos surgiu entre 30 e 100 mil anos atrás, quando o homo sapiens desenvolveu a linguagem.

histórias? Aula 2

a8inal  de  contas,    porque  nós  amamos    

Aula 2

Mitologia: ideias exemplares e sagradas que fornecem sentido à nossa existência desde o início dos tempos.

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Arquétipos: padrões e definições que estão vivos no inconsciente de toda a sociedade.

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Conflitos: coisas que queremos fazer, mas somos impedidos de fazer, ou coisas que não queremos fazer, mas temos que fazer.

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Mensagens: lições, informações, detalhes e outros ensinamentos que podemos aprender ao final de cada história.

Aula 2

As histórias de que gostamos nos ajudam a criar a nossa percepção de valor e construirmos a nossa própria história. Nós somos a soma das histórias que ouvimos durante a nossa vida. Quando usamos da história e da narrativa para transmitir nosso conhecimento às outras pessoas, além de tornar as coisas mais fáceis de serem entendidas, fazemos com que as pessoas se interessem por aquilo que estamos transmitindo.

Aula 2

Aula 2

Nosso cérebro é inconscientemente fisgado pelas histórias. Quando algo está chato, as pessoas tendem a desassociar as coisas, pensar em outras ideias e, principalmente parar de prestar atenção. Todo mundo já fez isso alguma vez na vida: em uma DR, em uma aula chata, em um sermão de mãe. Pensamos em outras coisas. A isso, damos o nome de área de broca. É o cérebro agindo e procurando coisas mais legais para se fazer.

Aula 2

Leitura recomendada: O que o storytelling faz com a nossa mente?

Aula 2

Como transformar seu conteúdo em uma conversa? Tente implementar uma dessas técnicas:

•  Use “você” quando for se referir ao leitor. •  Escreva o mais parecido possível com o jeito

que você fala. Para conseguir isso, leia o texto em voz alta depois. Quanto mais parecer uma conversa, mais próximo de uma história.

•  Faça perguntas, afirmações e suposições.

Aula 2

Exemplo de conteúdo maçante e chato.

Aula 2

Mesmo trexo do conteudo anterior transformado em uma história/conversa.

Aula 2

Como as marcas lançam mão do

storytelling?

Aula 2

Vídeos: são a maneira natural de contar histórias. Filmamos uma narrativa, com início, meio e fim, com uma mensagem clara para atrair as pessoas para perto de nós.

Aula 2

Aula 2

Apresentações: são uma maneira de mostrarmos o que passa em nossa cabeça, conversarmos com os usuários, mostrarmos nossas ideias em tom de conversa e intimidade.

Aula 2

Aula 2

O Que as histórias fazem com nosso cérebro? As histórias colocam nosso cérebro pra trabalhar. Assim, enquanto ouvimos histórias, pensamos em tudo que a rodeia, naquilo que está acontecendo e acabamos reproduzindo a história em nossa mente. Nosso cérebro está trabalhando a todo momento, imaginando, pensando e processando as informações que estamos recebendo.

Aula 2

Marcas e arquétipos: as marcas se associam a arquétipos conhecidos para mostrarem que compartilham as mesmas características do que os personagens.

Aula 2

Marcas e universo mítico: marcas se aproximam de universos e misticismo para mostrarem que são tão mágicas, divertidas e atraentes quanto esses universos são.

Aula 2

Marcas e conflitos: marcas assumem conflitos com marcas e com problemas do cotidiano para, no primeiro caso, se mostrarem combatendo o mal, e no segundo caso, para resolverem um problema.

storytelling Aula 2

a  estrutura  de  3  atos  do  

Aula 2

INCIDENTE INCITANTE

O incidente incitante desarranja radicalmente o equilíbrio de forças na vida do protagonista e este deve reagir ao incidente incitante. É algo que muda drasticamente a sua rotina, que faz com que você precise fazer algo a respeito.

Aula 2

COMPLICAÇÕES PROGRESSIVAS

As complicações progressivas são os desafios que aumentam e as complicações que vão mudando o curso da história e dando início a crise. É quando parece que o universo está conspirando contra você – como se fosse fosse a fonte dos problemas.

Aula 2

CRISE

Problemas, dúvidas, fases difíceis. Você acha que não é capaz, que precisa mudar, que tudo está errado, e que é a fonte dos problemas. Qual empreendedor nunca passou por aquelas dificuldades que, pelo menos por um momento o fez pensar em largar tudo?

Aula 2

CLÍMAX

O clímax é o ponto alto de tensão. O momento decisivo, o “vai ou raxa”. Geralmente é o momento mais dramático de uma história, onde a tensão vai ao extremo. O clímax acontece a partir do desenvolvimento de um conflito, imediatamente antes do desfecho. É o momento mais perigoso de uma história.

Aula 2

RESOLUÇÃO

É o desfecho da história. O “foram felizes para sempre”, o fim. Onde a história se encaminha para como era antes do incidente incitante aparecer e mudar o rumo das coisas. É a conclusão após o clímax, que coloca um ponto final à história.

prática? Aula 2

como  funciona  na    

Aula 2

COMECE COM UMA MENSAGEM

Cada exercício de storytelling deve começar com a pergunta: quem é o meu público-alvo e qual é a mensagem que eu quero compartilhar com ele? Cada decisão sobre sua história deve fluir a partir dessas perguntas, que devem ser repondidas para o seu público, não para você.

Aula 2

GARIMPE SUAS PRÓPRIAS EXPERIÊNCIAS

Os melhores contadores de histórias olham para as suas próprias memórias e experiências de vida como maneiras de ilustrar sua mensagem. Que acontecimentos em sua vida fazem você acreditar na ideia que você está tentando compartilhar?

Aula 2

NÃO FAÇA DE VOCÊ MESMO O HERÓI

Sempre que possível, você deve esforçar-se para fazer de sua equipe os heróis da sua história. Isso aumenta o engajamento e a vontade para comprar sua história. Quanto mais você celebrar suas próprias decisões fica menos provável do público se conectar com você e sua mensagem.

Aula 2

DESTAQUE UMA LUTA

Uma história sem um desafio não é muito interessante. Uma história precisa de conflito.Existe um competidor que precisa ser superado? Um desafio de mercado que precisa ser superado? Não tenha medo de sugerir que o caminho será difícil.

Aula 2

MANTENHA A HISTÓRIA SIMPLES

Nem toda história que você conta tem que ser surpreendente, épica e emocionante demais. Algumas das histórias mais bem sucedidas e memoráveis são relativamente simples e diretas. Não deixe que detalhes desnecessários desvirtuem sua mensagem central. Trabalhe a partir do princípio de que menos é mais.

Aula 2

PRATIQUE

Contar histórias é uma forma de arte real que exige um esforço repetido para acertar. Pratique com os amigos, entes queridos e colegas de confiança para aprimorar a sua mensagem para uma história mais eficaz e eficiente.  Uma vez que você conta uma história convincente, a primeira coisa que alguém faz é pensar: para quem eu posso contar essa história?

página Aula 2

precisa  ter?  

o  que  a  sua  

Aula 2

Título e subtítulo: seu título e subtítulo precisam dar uma ideia do que você está prometendo, e do que pode fazer para o seu leitor.

Aula 2

Conteúdo: o conteúdo é o que mostra que você tem “miolo”, que não é mais um rostinho bonito, ou uma propaganda intrusiva.

Aula 2

Legibilidade: se os seus leitores não conseguem, nem têm condições de entenderem o que você está produzindo, eles irão embora.

Aula 2

Fontes: as fontes podem representar a sua personalidade, mostrar o seu estilo e ainda alinhar suas ideias.

Aula 2

Imagens: as imagens não servem apenas de apoio visual para o seu texto. Elas servem de fonte de tráfego, e ajudam a passar sua mensagem para o leitor.

Aula 2

Vídeos: os vídeos são uma maneira de você conseguir a atenção de pessoas que não querem ler, mas ainda sim querem consumir o seu conteúdo.

Aula 2

Call to action: você já fez as pessoas chegarem até o seu site, já fez as pessoas lerem o seu conteúdo. Não deixe elas irem embora sem que se cadastrem, curtam a sua fanpage ou façam alguma ação.

Aula 2

Compartilhamento social: facilite o compartilhamento do seu conteúdo, e ajude seus leitores a espalharem ele.

Aula 2

Google Authorship: o Google Authorship mostra quem é o autor de um conteúdo e ajuda as pessoas criarem vínculo de pessoalidade com ele. Significa que o conteúdo não foi publicado por um robô.

Aula 2

Links: os links ajudam a dar peso ao seu conteúdo. Quando são links internos, ajudam a manter o usuário no seu site em outros assuntos de interesse, quando são links externos, podem ajudar a validar o seu pensamento, como por exemplo uma pesquisa.

Aula 2

ADENDO 1: CHECKLIST DE WEBWRITING

Criar um processo de conteúdo eficiente não é fácil. A escrita precisa se tornar um hábito, e as práticas precisam ser esaustivamente testadas. Por isso, nada mais justo do que criar um checklist que ajude você a colocar em prática os passos mais importantes da produção de conteúdo, e assim tirar ainda mais proveito dos benefícios do webriting.

título  em  H1  

pelo  menos  2  tags  H2  

a  meta  description  tem  150  caracteres  

o  texto  possui  palavras-­‐chave  

imagens  possuem  tags  title,  alt  e  legenda  

a  palavra-­‐chave  aparece  na  URL  da  página  

checklist de SEO encontrável

o  texto  possui  links  internos  e  externos?  

a  palavra-­‐chave  está  no  título  

a  palavra-­‐chave  está  na  descrição  

o  texto  tem  (no  mínimo)  500  palavras  

densidade  da  palavra-­‐chave  até  4%  

o  título  da  página  tem  mais  de  40  caracteres  e  menos  de  70  

a  palavra-­‐chave  aparece  nos  subtítulos  

pirâmide  invertida  de  conteúdo  

o  texto  possui  olhos  (negritos,  sublinhados,  quote)?  

o  texto  possui  listas  numeradas?  

o  texto  segue  o  estilo  editorial  do  site?  

a  pessoa  por  trás  do  conteúdo  está  clara?  

existem  erros  graves  de  ortogra8ia?  

legível

conteúdo  em  formato  correto  (texto,  vídeo,  áudio,  imagem,  apresentação)  

o  texto  re8lete  sua  consideração  pelo  usuário?  

contexto  

respeito  pelo  nível  de  conhecimento  do  usuário  

articula  velhas  ideias  de  novas  maneiras  

inteligível

conteúdo  possui  call  to  action  

local  para  comentários  

convite  para  compartilhar  

links  para  conteúdo  relacionado  

lista  objetiva  do  que  fazer  

direcionado à ação

algo  que  provoque  resposta  emocional  

uma  razão  para  compartilhar  

um  convite  ao  compartilhamento  

maneiras  fáceis  de  compartilhar  

personalização  (tweet,  favorite,  salve)  

compartilhável

Aula 2

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