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Cette présentation est lié au mémoire de recherche de Roxane DOMALAIN. Vous pouvez trouver une synthèse sur http://www.augmented-reality.fr/2014/09/impact-de-la-realite-augmentee-dans-le-processus-dachat-les-chiffres et contacter directement l'auteur pour avoir accés au mémoire complet fr.linkedin.com/pub/roxane-domalain/30/b17/b95
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Roxane Domalain
L’INFLUENCE DE L’EXPERIENCE MARKETING DE REALITE AUGMENTEE
SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
2013 - 2014
MÉMOIRE DE RECHERCHE
Introduction et définition du sujet
Revue de littérature et problématique
Hypothèses de recherche et cadre conceptuel
Méthodologie de l’étude
Analyse des données collectées
Présentation des résultats
Implications managériales
Limites et voies de développement
PLAN DE LA PRESENTATION
INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET
RÉALITÉ AUGMENTÉE
Technologie permettant de superposer en temps réel des éléments 2D ou 3D,
sur notre environnement réel, via nos écrans de smartphone, tablette, ordinateur, télévision,
lunettes connectées etc..
EXPÉRIENCE MARKETING DE RÉALITÉ AUGMENTÉE
Façon dont la réalité augmentée est utilisée dans les campagnes marketing, en se concentrant
plus sur l’expérience utilisateur que le produit ou service associé (Yuan et Wu, 2008).
Déjà présente dans les stratégies marketing d’entreprises
telles que Dassault, Ikea, Volkswagen ou Pepsi.
60 millions d’individus utilisent la
réalité augmentée dans le monde (Juniper Research, 2013)
INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET
200 millions d’utilisateurs prévus
d’ici 2018 (Juniper Research, 2013)
« Vocation à devenir le 8eme média de masse, derrière le téléphone portable, Internet et la télévision » (Ahonen, 2012)
APPORTS DE LA REVUE DE LITTÉRATURE
L’immersion, la sensation de présence et d’interactivité avec l’objet visualisé sont les caractéristiques de l’expérience marketing de réalité augmentée.
Conséquences positives sur le comportement du consommateur, au niveau cognitif, affectif et conatif.
La facilité d’utilisation, l’utilité, le caractère innovant et distrayant de l’application de réalité augmentée va influencer ce comportement.
PROBLÉMATIQUE
L’expérience marketing de réalité augmentée a-t-elle une influence positive sur le
comportement du consommateur, supérieure à un message marketing traditionnel ?
REVUE DE LITTÉRATURE & PROBLÉMATIQUE
HYPOTHÈSES & CADRE CONCEPTUEL DE L’ÉTUDE
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE EXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL
OBJECTIFS Montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a un impact plus important sur le comportement du consommateur qu’un message marketing traditionnel Matérialiser les variables explicatives et collecter les données des variables expliquées
Test de 10 applications par 5 personnes – 29&30 mars 2014 Sélection des 3 applications préférées Observation de l’efficacité du test sur le comportement du consommateur
Marques sélectionnées
Groupe Expérimental
TEST Test d’applications marketing de réalité augmentée
LIEU & PERIODE INSEEC Paris : 25&26 avril 2014 UBISOFT Montpellier Studio : 17 avril 2014
ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans
QUESTIONNAIRE Administration après chaque test d’application
Groupe de contrôle
TEST Visionnage de messages marketing traditionnels (publicités)
LIEU & PERIODE Visite d’un site web dédié Entre le 4 et le 14 avril 2014
ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans
QUESTIONNAIRE Administration après le visionnage de publicités propre à chacune des marques
TEST PRÉ-TEST
ANALYSE DES DONNÉES COLLECTÉES
Validité & fiabilité
Descriptive
Statistique
ANALYSE OBJECTIFS MÉTHODE
Vérifier l’hypothèse H1 Vérifier l’hypothèse H2 Vérifier l’hypothèse H3 Vérifier l’hypothèse H4 Vérifier l’hypothèse H5 Vérifier l’hypothèse H6 Vérifier l’hypothèse H7
Décrire les variables quantitatives
Vérifier la validité et la fiabilité des variables
Matrice après rotation Coefficient alpha de Cronbach
Effectifs, moyennes, écart-type
Comparaison des moyennes Test T de Student
Régression linéaire
L’expérience de réalité augmentée se caractérise par
une interactivité, une présence, et une immersion
supérieure à une action marketing traditionnelle.
PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (1/2)
Influence positive sur l’image haut de gamme et l’image attractive de la marque,
supérieure au marketing traditionnel.
Influence positive sur la satisfaction et l’engagement liés à cette marque,
supérieure au marketing traditionnel.
H1
Exp RA Mess Trad
Interactivité 3,54 > 1,65
Présence 3,45 > 1,88
Immersion 3,59 > 2,66
α = 0,89 p=0 <0,05
α = 0,88 p=0 <0,05
α = 0,81 p=0 <0,05
3,92 3,23
0
1
2
3
4
5
Exp RA Mess Trad
Image Attractive
3,31 2,89
0
1
2
3
4
5
Exp RA Mess Trad
Image haut de gamme p=0,002 <0,05 p=0,033 <0,05
4,05 3,78
0
1
2
3
4
5
Exp RA Mess Trad
Satisfaction p=0,034 <0,05
3,46 2,72
0
1
2
3
4
5
Exp RA Mess Trad
Engagement p=0 <0,05
Réponse cognitive
Réponse affective
H2
H3
PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (2/2)
Influence positive sur l’intention d’achat et la recommandation,
supérieure au marketing traditionnel
p=0 <0,05
3,146
2,077
0
1
2
3
4
5
Exp RA Mess Trad
Intention d'achat
3,51 3,12
0
1
2
3
4
5
Exp RA Mess Trad
Recommandation
p=0,46 <0,05
Lors d’une expérience marketing de réalité augmentée,
La valeur expérientielle (utilité + plaisir) perçue a une influence positive significative sur :
L’intention d’achat La préférence La recommandation
β = 0,42
p = 0,017 < 0,05
Influence positive et forte β = 0,37
p = 0,014 < 0,05
Influence positive et moyenne β = 0,35
p = 0,032 < 0,05
Influence positive et moyenne
€
H4
Réponse conative
H5 H6 H7
Réalité augmentée outil efficace pour campagnes marketing
Influence directe sur le comportement du consommateur
L’expérience marketing de réalité augmentée doit être utile et distrayante
IMPLICATIONS MANAGÉRIALES
Intention d’achat Image attractive Engagement
Image haut de gamme Recommandation Satisfaction
!
LIMITES ET VOIX DE DÉVELOPPEMENT
LIMITES
3 marques testées, sur 130 individus
Nouveauté et facilité d’utilisation de l’application non significative
Mémorisation long terme non mesurée
VOIX DE DÉVELOPPEMENT
Expérimentation avec lunettes connectées
Utilisation répétée des applications de réalité augmentée
Etude qualitative
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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