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Intervento di Cecilia Rossignoli, Professore di Organizzazione Aziendale, Università degli Studi di Verona e Referente Scientifico FORUM ICT Fondazione CUOA Annual meeting Forum ICT e Forum Retail - 18 settembre 2014
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Multicanalità versus Omnicanalità
Altavilla Vicentina, 18 settembre 2014
Cecilia Rossignoli, Professore di Organizzazione Aziendale, Università degli Studi di Verona e
Referente Scientifico FORUM ICT Fondazione CUOA
Indice
Multicanalità
– Definizione
– Vantaggi
– Rischi
Omnicanalità
– Definizione
– Vantaggi
– Rischi
Multicanalità: definizione
Utilizzo da parte del consumatore di una varietà di canali on e off line nel suo percorso di acquisto
E’ l’integrazione tra impresa e clienti attraverso molteplici canali
Approccio che può essere adottato da tutte le imprese non solo da "dotcom”
Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it
Multicanalità: Vantaggi
chiarisce come il canale digitale sia sempre una forma con cui i clienti si informano sul conto di un'azienda, dei suoi prodotti, dei suoi servizi
consente di incentivare, sotto forma di coupon, un acquisto differente presso lo store
costituisce uno strumento di conoscenza della propria clientela.
Fonte: ‘La multicanalità’ di Andrea Boscaro tratto da www.manageronline.it
Criticità dell’approccio multicanale
CONFLITTI INTERNI:
CANNIBALIZZAZIONE
DESINCRONIZZAZIONE DEI
CANALI
SCARSO UTILIZZO O SMOBILIZZO
IMMOBILI (MAGAZZINI, UFFICI, CALL
CENTER ecc.)
Criticità dell’approccio multicanale
CONFLITTI ESTERNI:
POSSIBILITA’ DEI PRODUTTORI
DI CREARE UN CANALE
DIRETTO DI VENDITA
PERICOLO DI VENDITE AL DI
FUORI DELL’AREA ASSEGNATA E
CONSEGUENTI CONTRASTI IN
TERMINI DI POLITICHE AZIENDALI
MODIFICHE NEI RAPPORTI DI FORZA
CONTRATTUALE CON PARTNER
OPERANTI NELLA DISTRIBUZIONE
(SPOSTAMENTO NELLA CATENA DEL
VALORE)
Omnicanalità: definizione
L’omnicanalità è l’evoluzione della multicanalità. Prevede l’utilizzo di tutti i canali: dispositivi mobile, PC, punto di vendita, chioschi multimediali, direct mail etc
E’ l’INTERAZIONE oltre che l’integrazione tra negozio tradizionale, mobile e online
Nuova figura di consumatore, definito "omnicanale” che vuole usare tutti i canali simultaneamente (negozio, catalogo, call center, web e cellulari) e non parallelamente come quello "multicanale"
Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it
Omnicanalità: vantaggi
Nuovo consumatore nuova forma di retail, chiamata
"omnichannel retailing"
Si valorizzano i benefici fisici ed inter-personali dei negozi.
Obiettivo attirare in negozio un consumatore più motivato
all’acquisto
Fonte: ‘Inventory Intelligence, la base per un'esperienza di consumo omnicanale’ del 4 gennaio
2012 tratto da www.manageronline.it.
Omnicanalità
Il consumatore adotta tre modelli di approccio all’acquisto:
Si informa online e poi usa il punto vendita per acquistare
Si reca presso lo store per testare il prodotto ed usa l’e-
commerce per ordinare e acquistare (e spesso per
risparmiare)
Va nel punto vendita per informarsi sul prodotto e ordina
online il colore o la taglia mancante in negozio.
Omnicanalità: vantaggi
Possibilità di tracciare con più precisione il profilo del cliente
Un retail omnicanale abbatte le barriere geografiche: è possibile operare anytime ed everywhere
L'omnipresenza permette di offrire i beni ai consumatori nel momento dell'interesse e di venderli nel momento della decisione
Possibilità di creare relazioni più profonde con i propri clienti, esplicitamente e implicitamente
Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it.
Omnicanalità: Rischi
L'omnicanalità aumenta le attese dei potenziali acquirenti.
I rischi aumentano ulteriormente quando è il personale stesso a non fidarsi del sistema.
I Brand devono aprirsi, essere disposti ad investire non solo in comunicazione ma anche in formazione del personale.
Fonte: ‘Inventory Intelligence, la base per un'esperienza di consumo omnicanale’ del 4 gennaio 2012 tratto da www.manageronline.it
Sintesi
MULTICANALITA’
OMNICANALITA’
UTILIZZO DI TUTTI I
CANALI ON/OFF-LINE
PARALLELAMENTE
UTILIZZO DI TUTTI I
CANALI ON/OFF-LINE
SIMULTANEAMENTE
EVOLUZIONE DELLA
MULTICANALITA’
Conclusioni
Dopo aver avviato esperienze di multicanalità diventa necessario
per le imprese definire e sviluppare affidabili politiche in grado di
gestire i rischi sopra indicati e pianificare approcci basati sulla
omnicanalità in grado di assicurare i vantaggi ottenibili
dall’utilizzo integrato e coordinato di tutti i canali.
FOCUS CENTRALE: PUNTO DI CONTATTO CON IL CLIENTE
• Per le imprese non è facile utilizzare Internet sostituendo
completamente gli altri canali di vendita, e quindi
rivoluzionare la struttura di distribuzione. E’ più diffusa la
pratica di un suo utilizzo quale canale addizionale dei sistemi
distributivi esistenti.
• L’uso della tecnologia presenta il potenziale beneficio di
ridurre in modo considerevole i costi, anche se inizialmente
comporta un aumento nell’impiego delle risorse, consentendo
di realizzare benefici soltanto nel medio termine
• FOCUS CENTRALE: PUNTO DI CONTATTO CON IL
CLIENTE. NUOVO RUOLO ICT
Conclusioni
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