Мониторинг социальных медиа для PR: от статистики к...

Мониторинг социальных медиа

от статистики к реальному потребителю

О чем мы будем говорить?

1. Мониторинг для PR

2. Аналитика: от статистики к реальному потребителю

3. Кейсы: ролик Chanel #5 и фильм «Анна Каренина»

1. Мониторинг для PR

Social Media Monitoring for PR

Изменение каналов PR и маркетинговых коммуникаций

78% пользователей доверяют мнению интернет-френдов*.

18% доверяют информации на баннерах в интернете

20% доверяют информации на радио

35% доверяют информации на ТВ

Более 40% доверяют любой информации в интернете**

**По данным компании Synovate Comcon

*По данным Nielsen

Лидеры мнений правят балом

Мнение лидеров мнений зачастую значит больше, чем публикация в прессе

Автоматический мониторинг позволяет мгновенно находить бренд-хейтеров и адвокатов бренда.

Как PR в России использует мониторинг соцмедиа

Мониторинг пресс-персон (руководство, пресс-секретари) в виде отдельного аккаунта или темы в рамках аккаунта компании

Политические фигуры

Мониторинг онлайн-сми

Поиск агентов влияния, работающих против компании или персоны

Контроль работы PR-агентства

Предвыборное исследование BrandSpotter

Данные по предпочтениям пользователей соцмедиа сходятся с реальными предпочтениями населения

2. Аналитика

Первоначальные цели мониторинга

Смотреть за активностью себя и конкурентов

Следить за уровнем репутации компании

Читать негативные и позитивные отзывы

Скачивать отчет, отсылать начальству, получать премию

Контролировать работу PR или рекламного агентства, которое может показывать только «хорошие» данные

Аналитика

Что может сделать менеджер на стороне клиента?

Почему важен комплексный стандартизированный подход?

Примерная структура отчета

Динамика упоминаний (в общем и по темам)

Тональность (в общем и по темам, а также в сравнении с конкурентами)

Источники - площадки, где были упоминания

Анализ восприятия

«Люди» - адвокаты бренды и бренд-хейтеры. Соцдем.

Примеры негативных и позитивных высказывания, тегированные по тематикам.

Уходим глубже:)

Рынок уходит от стандартной интерпретации.

Антропология, социология и психология на службе бренда

Типирование пользователей и выделение

Кейс: Ролик Chanel#5 с Бредом Питтом

Общие данные о рекламной кампании

Запуск ролика:

начало октября 2012

года.

Количество

просмотров на

YouTube – 7,8 млн

+более 5 млн.

просмотров

пародий

Цели и задачи

Цель: изучение реакции русскоязычной интернет-

аудитории на новую рекламную кампанию бренда.

Задача: получение новых качественных данных об

аудитории - сегментация аудитории по социальным

характеристикам и соответствующим типам

потребления.

Распространение ролика и всплески

Типирование пользователей по восприятию ролика

Обыватель

Представитель субкультуры

Интеллигент

Распределение мнений

Тональность

обсуждений:

Позитивно, негативно,

нейтрально - по 33% от

общего количества

Распределение мнений по площадкам

Существенная разница в восприятии на разных площадках связана с разницей аудитории этих площадок

Обыватель: характеристика восприятия Несоответствие стиля бренду.

«Не знаю, что и думать. Брэд и так особо никогда не нравился, а как забыл стричься-бриться, так вообще ФИИИИ!»

«И надпись - НЕИЗБЕЖНО. Вот объясните, что неизбежно и причем тут Питт и Шанель??? Я не догоняю!!! В журналах реклама идет, что типа будешь пользоваться этими вонючими духами и неизбежно клюнет на тебя такой как Бред Пит???»

Обыватель. Характеристика восприятия. Гендерное несоответствие и попытка сексуальной манипуляции

Представитель субкультуры: характеристика восприятия

Положительное восприятие

Обсуждение восприятия другими группами

«Кстати, я прочитала смысл этой карточки так:«Старение - неизбежно. Классика - не стареет». Мне одному, что ли, идея нравится?))

Интеллигент: характеристика восприятия

Негативное восприятие. Ассоциации с советской эпохой

«Ужасный, с козлиной бородой. Ему не Шанель, а тройной одеколон надо

рекламировать!»

«Это - прямо картинка к Веничке»

«Шанель мужская, пятерная, выдержанная и неизбежная. И действительно, здесь он напоминает

Мусоргского на продвинутой стадии»

Интеллигент: характеристика восприятия

Выводы для бренда

Расширение аудитории интересующихсяНо сама аудитория - маргиналы.

Еще глубже!

Маркетинг идет вперед.

Поиск инсайтов и барьеров

Поиск тенденций

Поиск ситуаций потребления

Примеры

Создание новых рынков сбыта через создание ситуаций потребления

Анна Каренина в социальных медиа

403 содержательных упоминания на 4 популярных ресурсах — ВКонтакте, Livejournal, Diary и Liveinternet

77 %

23 %

Мужчины Женщины

Реакция на фильм до и после просмотра. Цель - посмотреть реакцию на предмет гендерного распределения и по темам.

Анна Каренина в социальных медиа

Распределение по темам

Отказ от просмотра (17 упоминаний)

«Великий роман» (30 упоминаний от женщин и всего 5 — от мужчин)

«Иностранцы» (25 женских упоминаний и всего 3 мужских) 

«Лубочность» — претензия к «клюкве» и/или «балаганности» (25 женских и 3 мужских упоминания)

«Актуальность» (мужских высказываний на 5% больше)

Спасибо за внимание!

Илья Ермолаев, ilya@brandspotter.ru BrandSpotter.ru