Gestión de la Reputación Online - 2016

Universitat Internacionalde Catalunya

Gestión de la Reputación Online

Jorge Mira

Facultat de Comunicació9 de febrero de 2016

Mi experiencia personalLa era del consumidor

Fuente: www.reclamacionesconsumidor.com

De qué vamos a hablarReputación Online

• Qué es

• Del offline al 3.0: Todo ha cambiado

• La era del consumidor

• De qué depende principalmente la reputación online

• Fases de gestión: diagnóstico, monitorización y acción

• Gestión de la reputación, de las críticas y de crisis

• Nuestra experiencia

• Ejemplos negativos y positivos

Warren Buffet, el inversor más rico del mundo, conocido como el “Oráculo de

Omaha”

Qué es la reputación online

• Reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet

• La reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones

• Construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión

Fuente: Wikipedia

Fuente: Digital in 2016, we are social

Otras versiones del Social Media Revolution

Informe completo: The 2014 Traveler's Road to Decision

Estudio NielsenInfluencia de las redes sociales

• Las opiniones que los consumidores comparten a través de las

redes sociales influyen en las decisiones de compra

• Muchos consumidores dispuestos a actuar como embajadores y

promotores de marca

• Se suman otros: interactúan y contribuyen en la creación de la

conversación pública sobre la marca

• 60% afirma haber buscado información sobre una marca en las

redes sociales.

Fuente: Estudio Nielsen

La era del consumidor

• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del consumidor. Pre-shopping.

• El número de críticas importa.

• Marketing boca-oreja

• Un cliente insatisfecho habla con 11 personas, uno satisfecho con 3.

• El poder de los comentarios online (TripAdvisor)

Opiniones de usuarios

Evolución continua

Tu producto, tu servicio

“El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline.

Internet es una herramienta, un entorno.

Ayuda, pero no hace milagros.

La comunicación tampoco”

Fases

1) Diagnóstico: Pasado.

2) Monitorización de marca: Presente

3) Acción: Presente y Futuro

1. Diagnóstico

2. Monitorización

Fuente: neoattack.com

Herramientashttp://www.socialbro.com

https://es.mention.com

http://www.socialmention.com

https://rankur.com

http://www.buzzmonitor.es

Compare Best Social Media Monitoring Software (G2crowd.com)

http://topsy.com (182M €)

http://www.netvibes.com/en

http://es.alerti.com

https://socialvane.com

http://www.reviewpro.com/es

Aunque hay muchas herramientas, veremos que lo más importante es tener sentido común.

• Trabajo de todos. Integración en la estrategia global. Ya no existe el on y el off. Evolución de los últimos años.

• Plan de comunicación. Multicanal. Personalidad de mi marca.

• El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain). Comunicación como diálogo. Escucha inteligente. Pide la opinión a tu cliente.

• Proactivos. Aportar valor. Relación “emocional. Buen humor.

• Brand evangelists: Incentivar y premiar a nuestros clientes. Trabajo con influencers sin convertirnos en spammers.

3. Acción

Gestión de las críticas

• Valora las críticas. Tipologías de críticas: medioambientales, laborales, de producto, de servicio,…

• Responde siempre educadamente. No te lo tomes personalmente. Ayuda eficazmente y a tiempo.

• Don’t feed the troll

• Obras son amores y no buenas razones. Resolver el problema e ir a la raíz.

• Ética y Estética: comunicación adecuada

• Las críticas como opotunidades de mejorar

OportunidadesReputación Online

• Oportunidad: Ficha de Google Business• Facebook: negocios sin estrellitas• Vídeos de Youtube• Google Plus: SEO

Gestión de crisisReputación Online

Enorme variedad de supuestos. Estrategia ad casum. Recordar qué es la reputación: nuestros valores. El problema y cómo resuelvo el problema. Medidas posibles:

• Primero: Respira

• Distinguir: Community Manager y Dirección de la Compañía

• Respuesta adecuada. Rectificar en su caso. El peligro de borrarlo.

• El efecto Streisand. ¿Cuándo tiene sentido la acción judicial?

• Contactar con el responsable del sitio.

• Micrositio exclusivo para responder

• AdWords: ventaja del impacto inmediato

• SEO: Bajar posiciones negativas generando resultados positivos (SEO + SMM + Comunicación).

• Estrategia global y multicanal: Google Hoy son noticias, videos de Youtube, tuits, blogs, imágenes, foros, webs, directorios... Estrategia global y multicanal

Gestión de crisisCrisis de Reputación Online

Si trabajas para una Agencia o por cuenta propiaGestión de la reputación online

• Posiciónate como experto

• Confidencialidad

• Define bien a tus clientes y protégete de clientes tóxicos

• Genera confianza en el cliente: know- how y experiencia. Valora adecuadamente su problema

• Acota las conversaciones y remítete a la propuesta escrita

• Estandariza al máximo las propuestas.

No. Matices del derecho al olvido¿Lo eliminamos todo?

• Derecho al olvido: Personas físicas vs. Jurídicas. Derecho a la información: personajes públicos y hechos relevantes (vs. BOE, etc.)

• Esto es lo que obligan a borrar a Google en virtud del Derecho al Olvido (Samuel Parra)

Caso Ashley Madison

Mi experienciaGestión de la reputación online

• Sector hotelero / restauración. Tripadvisor. Compensación y solución en origen.

• Colchones. Foros. Competencia desleal. Contacto administrador.

• Academia desprestigiada. Foros. En Internet todo es más transparente.

• Criadero de perros. Blogs y foros. Diagnóstico.

• Vendedora de perros autónoma. Video de Youtube. Chantaje.

• Empresa de servicios que revienta precios con tácticas ilegales y los demás se echan encima. Difícil solución.

Mi experienciaGestión de la reputación online

• Empresa energética “nueva”. Sugerencias de búsqueda y búsquedas relacionadas. Acuerdo extrajudicial con Google.

• Política municipal - modelo. LOPD. Petición por email.

• Nombramiento institucional. Noticia negativa en un diario nacional.

• Despacho profesional: Noticia en diario provincial por búsqueda por nombre y por despacho. SEO + Blog + Prensa

• Persona física: Noticia como imputado. LOPD.

Ejemplos Negativos

The Golden Beach Hotel

El nuevo hotel hoy

Hotel Husa Serrano

Greenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país

Fuente: Internet Passion

Nestlé

Carnival Cruise Corp.

Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester

- Tras el accidente del Crucero Costa Concordia, su página principal de Facebook siguió ofreciendo las actualizaciones habituales de los viajes, ofertas y buques específicos, mientras que el muro de Facebook se llenó de cientos de comentarios que expresan las preguntas, los miedos, la ira y la compasión. Lo mismo ocurrió en Twitter.

United

Fuente: análisis de Prestigia Online y de Gaby Castellanos

Glossy Box

Gil Stauffer

Fuente: Internet Passion

Fuente: El Huffington Post

Caso Pipiolín - Innwise

Fuente: El País

Horizon Realty

Fuente: Francesc Grau

Cotton On

Mala gestiónSilencio ante acusacionesRespuesta tardía

Fuente: Gaby Castellanos

Concurso Robertus Fanta

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La campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando una nueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y que protagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.

Se acusó a Gillette de plagiar la canción ‘You only live once’ de “The Strokes”.

Fuente: www.neumattic.es

Gillette

Hotel Le Meridien Ra

Un año más, error: Respuesta genérica copia/pega de manual.

El cliente merece una respuesta personalizada y concreta sobre su queja. Y, en su caso, una compensación.

Fuente: Blog Balneario Blancafort (No oficial)

Gran Hotel Balneario Blancafort

Ejemplos Positivos

Fuente: El Mundo

Google Maps

Torre Laurentii

Hotel Aguas del Narcea

Fuente: Blog de Viajes

Jorge Gobbi, autor de Blog de Viajes, tranquiliza desde sus propias experiencias, los miedos referentes al turismo en Bolivia

Bolivia

Fuente: El Mundo

Isla de Hamilton - Queensland

Banco Sabadell

US Navy

Mercadona

Fuente: Internet Passion

Fuente: TerritorioCreativo

Mujer Venca

El mundo de Isasaweis (Antena 3)

Isasaweis

Elvisa Yomastercard

Para ir cerrando

• El mercado son conversaciones. Queremos participar. Herramientas gratuitas de monitorización.

• Estrategia multiplataforma: mobile, web, tablets, …

• Nuestra estrategia de reputación online se apoyará en nuestros clientes. Son nuestros mejores embajadores.

• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido como reaccionar bien.

• La gestión de la reputación online debe tener consecuencias en nuestro producto y servicio.

• Analítica: Mide el impacto de tus esfuerzos (ROI)

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¿y tú qué piensas hacer?

Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010)

Universitat Internacionalde Catalunya

Muchas gracias ;)

Facultat de Comunicació

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