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Conduite de changement :
Facilitez la mise en œuvre de
stratégies sur les media sociaux
Eric Maillard
Ogilvy PR
C’était en 1980…
C’était en 1980…
Culture du secret et de l’information descendante
Depuis…
Ouverture, transparence, discussions, interaction
Et aujourd’hui !
Culture du secret et de l’information descendante
L’implémentation de stratégies de media
sociaux a commencé… plus lentement que
la transformation des entreprises qui les
conçoivent
Les évolutions s’opèrent par silo, à
commencer par le IT et la communication /
les RP qui sont les premiers impactés
Mais quelques grandes entreprises
internationales ont initié une démarche de
transformation plus profonde
Les 4 phases d’Intel
• Les pionniers (IT) : laboratoire
• Les colonisateurs : outils et méthodes
• Les migrants : du traditionnel vers le online
• Globalisation : sur la base de bonnes
pratiques
Les entreprises doivent entrer dans
une démarche holistique, au-delà du marketing
Des enjeux sur chaque organisation et discipline
MarketingMarketing
ComCom
EventsEvents
TradeMarketing
TradeMarketing
PRPR
ITIT
JuridiqueJuridique
R.H.R.H.
R&DR&D
FormationFormation
Relation Client
Relation Client
VentesVentes
DirectionDirection
ENTREPRISEENTREPRISE
Mutation engagée Mutation partielle ou en cours Mutation à engager
Des enjeux sur chaque organisation et discipline
MarketingMarketing
ComCom
EventsEvents
TradeMarketing
TradeMarketing
PRPR
ITIT
JuridiqueJuridique
R.H.R.H.
R&DR&D
FormationFormation
Relation Client
Relation Client
VentesVentes
DirectionDirection
ENTREPRISEENTREPRISE
Mutation engagée Mutation partielle ou en cours Mutation à engager
Les initiatives isolées et la formation ne suffisent pas,
les freins sont ailleurs
Des freins au changement qui ne varient pas face au digital
Un pré-requis incontournable : une volonté de transformation à
faire initier, objectiver et porter par la direction générale
• Convaincre la direction
• Piloter un groupe de travail transversal
• Produire les outils de transformation
• Constituer la best practice communication
• Assurer la formation des collaborateurs à 360°
Quel rôle pour les communicants ?
• Convaincre la direction
– Identifier les bonnes pratiques sur le marché
– Travailler sur les standards de mesure de performance
– Démontrer les opportunités
– Lister les bonnes pratiques existantes dans l’entreprise
– Evaluer dans la mesure du possible les enjeux de
ressources, de budget et de planning
• Au sein de comités de direction
• Pour déclencher le lancement d’un plan de
transformation globale stratégique et de son
calendrier de mise en oeuvre
Quel rôle pour les communicants ?
• Piloter le groupe de travail media sociaux
– En impliquant toutes les unités
– En organisant le partage d’information interne qui passe par l’écoute et l’échange
• Avec pour objectif de :
– Connaître les transferts de ressources / budget
– Lister les nouvelles compétences nécessaires
– Fixer les indicateurs de performance
– Identifier les outils de cadrage à produire
– Intégrer la dimension culturelle
– Valider le calendrier
– Choisir les bons partenaires
Quel rôle pour les communicants ?
• Produire les outils de transformation : guidelines
Quel rôle pour les communicants ?
Gérer la réponse Etablir les règles d’engagement
de l’organisation
Objectiver et mesurer
Identifier
et classifier
les
influencers
clefs
Définir le plan d’engagement
et activer les canaux appropriés
• Constituer la best practice communication
– Assurer l’implémentation dans son organisation
– Prendre une posture de modèle
– Rester en éveil sur les évolutions à opérer
– Participer aux avancées de sa discipline
– Et maintenir le lien aux autres organisations
Quel rôle pour les communicants ?
• Assurer la formation des collaborateurs à 360°
– Kit de formation
– Trainings et homework
– Identifier des ambassadeurs interne pour une
« formation des formateurs »
– Outils de partage interne (blogs, wikis…)
– Création d’événements type « Social media summit »
Quel rôle pour les communicants ?
Conduite de changement :
C’est pour maintenant
Eric Maillard
eric.maillard@ogilvy.com
Twitter : PRland
Blog : www.ogilvy-pr.fr
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