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Estrategias empresariales en redes sociales: herramientas 2.0 y desarrollo de la estrategia
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Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento y TurismoUniversidad de Las Palmas de Gran Canariajbulchand.com
Telde, Gran Canaria, 4 de diciembre de 2012
BREVE VIDA Y MILAGROS DE UNA ADOLESCENTE
CAPÍTULO 1
1995Nace un bebé, al que llaman “la web”
Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau (ambos trabajadores del CERN de Ginebra) que la concibieron en el periodo 1989-1992
No es mucho lo que se puede hacer con ella, más allá de jugar a ratos
Hay ciertas discrepancias sobre el nombre del bebé. Los papás lo quieren llamar World Wide Web, pero los usuarios prefieren Web o Internet
2000El bebé va creciendo y se convierte en un niño de 5 años
Aparecen las primeras páginas web
La comunicación unidireccional es válida (el niño se lo cree todo)
2005El niño ha crecido, ya ronda los 10 años
Hay que realizar transacciones monetarias
Todo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora de llegada, etc.
La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmente
Ahora las páginas se llaman sites o portales
2012Selectiva
Debemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces no conozcamos el lenguaje ni las herramientas
Si la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelve
Es mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)
Está sujeta a influencias externas
Exige calidad y pide ser valorada por objetivos más que por medidas estándar
Se hace llamar web 2.0
Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0
Etapas de presencia en Internet (resumen)
Creando contenido
En esta nueva web, nuestra preocupación debe estar orientada más que a crear contenido a buscar la forma de integrar el contenido de nuestros usuarios
Del 80/20 al 20/80
8
Identidad de las empresa en la web1995 2000 2005
2011
Identidad en la webEmpresa
Blogs
Tripadvisor
Wikipedia
Comentarios
Web
Web
Web
Foros
Foros
Web
LOSMERCADOS
SON CONVERSACIONES
(Cluetrain Manifesto, 1999)
La importancia del nombre
Web 3.0 Inteligencia colectiva e inteligencia artificial harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles
¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO ADOLESCENTE?
CAPÍTULO 2.
Tendencias 2.01. Blogs y microblogs
2. Redes sociales generalistas y específicas
3. Valoraciones de productos y servicios
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
5. Contenido compartido
6. Colaboración
7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización
1.1. Blogs• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera, 3 min. para empezar
a publicar• Entradas en orden cronológico inverso• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.• Permiten reflexiones en profundidad• Es un diálogo moderado por quien lo inicia
– Noticias de la compañía
– Cosas que están pasando en la empresa
– Lo que dicen los clientes de nosotros
– Cómo hacer algo con los productos de la empresa
– Nuevos productos o características
– Eventos
– La empresa en la prensa
• Tipos Corporativo, del director general, de un departamento, etc
1.2. Microblogs• 140 caracteres• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones frecuentes,
poca perdurabilidad• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas
– De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca de la marca
• >50% positivos (2% del total general)• 33% críticos y negativos (1,35% del total general)
1.2. Microblogs – Contenido y tipos
• Contenidos– Rutina diaria – Usuario más habitual– Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios– Compartición de información/URLs – 13% de los posts– Noticias
• Tipos de usuario– Fuente de información – Gran número de followers– Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia, etc.– Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a otros
regularmente
1.2. Microblogs ‐ ¿Para qué?
• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias• Para entretener o informar a una audiencia específica o como
forma de curarnos en salud• Para comentar lo que otros dijeron, formando una especie de
conversación• Para indicar que estamos escuchando• Para mostrar acuerdo públicamente• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la atención• Autobombo y autosatisfacción• Como repositorio digital para acceso futuro
Redes sociales generales
BeboFacebookFriendsterHi5HyvesMySpaceOrkutPlaxoTuenti
Redes sociales profesionales generales
ApnaCircleEcademyICTnetLinkedInViadeoSixAppartXing
Redes sociales profesionales segmentadas
BitsPRconectaInnovaDoostangElectricos.orgInfonomiaInnocentiveInsual
Redes Ad-hoc
Cluster de turismoExpo2023Proa2020
Redes sociales porcolectivo
ClassmateseBugaHuesinErasmoosPatata Brava
Redes sociales por producto
IkeandoMembersKnow (Amex)Keteke (Telefónica)
Redes socialessegmentadaspor recursos
Last.fmFlickrTwitterTractisYouTubeVimeoBlipJaiku
2. Redes sociales
1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy
Genis Roca
2. Redes sociales
• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente de poca profundidad, pero con la ventaja de ser estructurado e identificado
• Es necesario intentar crear redes y conexiones verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a cambio de su tiempo
• 1.000 millones de usuarios registrados• 600 millones entran cada día• 400 millones acceden a la red social desde el móvil• 68% de los usuarios que fueron impactados por una campaña en un entorno social, recuerda mejor la marca de esta empresa
2. Redes sociales ‐ Facebook
2. Redes sociales (más)
74 redes con > 1M personas
2. Redes sociales
2. Redes sociales ‐ Específicas
2. Redes sociales –Seleccionando candidatos
24
2. Redes sociales – ¿Imagen de la realidad?
2. Redes sociales ‐ Socialización
2. Redes sociales ‐ Socialización
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2. Redes sociales – Compras sociales
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la competencia (‐)? 10% de los comentarios son falsos
• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos Europeos…
• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la comunicación
generada por las empresas
3. Valoraciones de productos y servicios
1 2 3 4 5Media global
7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83
3. Valoraciones de productos y serviciosMarketing y usuarios
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
3. Valoraciones de productos y servicios
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
Social media monitoring
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
Social media monitoring
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo.
Resultado: 10 M$ de pérdidas
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
5. Contenido compartido
6. Colaboración
7. Crowdsourcing, personalización y democratización
• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el cualquier proceso que queramos desarrollar
• Personalización – La web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio a medida
• Democratización – Los usuarios votan y eligen los productos y servicios que más les gustan
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7. Crowdsourcing
Eric Whitacre's Virtual Choir
1. Innovación (ideas)2. Trabajo (gratis o retribuido)3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos)4. Entretenimiento5. Conocimiento
Colaboración masiva en cualquier proceso que queramos desarrollar
7. Crowdfunding(micromecenazgo)
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7. PersonalizaciónLa web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio
a medida
7. DemocratizaciónLos usuarios votan y eligen los productos y
servicios que más les gustan
Tendencias 2.01. Blogs y microblogs
2. Redes sociales generalistas y específicas
3. Valoraciones de productos y servicios
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
5. Contenido compartido
6. Colaboración
7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE PRESENCIA EN MEDIOS SOCIALES
CAPÍTULO 3.
Estrategia en 6+1 pasos
0. Escuchar e investigar
1. Definir la estrategia y los objetivos
2. Fijar un presupuesto
3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales
4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)
5. Conversar
6. Medir los resultadosNo son pasos secuenciales,
es un bucle
0. Escuchar e investigar• ¿Qué se dice de mi empresa?• ¿Qué se dice de mis competidores?• ¿Usan mis clientes los social media?• ¿Qué se dice de las empresas que tienen relaciones conmigo?• Objetivo: Conocer los medios sociales, sentirse cómodo y saber
de qué se está hablando• Empezar a investigar en profundidad
1. Definir la estrategia y los objetivos
• ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2‐3 años? ¿Qué tipo de acciones, qué áreas empresariales?
• ¿Obligación o devoción?• Recursos internos, recursos externos• Objetivos Qué queremos lograr con la presencia en social media en los
próximos 12‐18 meses• Ejemplos de objetivos:
– Incrementar la imagen de marca– Conseguir ayuda en el rediseño de un producto– Mejorar la satisfacción del cliente– Saber por qué nuestros clientes no están satisfechos con nuestros productos
MonitorizaciónRespuestaAmplificaciónModificación del comportamiento
2. Fijar un presupuesto
• Razonable de forma que permita una constancia en el tiempo
3. Decidir los recursos humanos internos y los servicios profesionales
• Relación con el resto de la organización, responsable del área, etc.• ¿Quién es el máximo responsable de los temas de social media?
4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)
• En función de dónde estén nuestros clientes:– Elegimos los sectores y las herramientas que vamos a utilizar
– Elegimos una estrategia de desarrollo de contenidos en función de esos sectores y herramientas
• No muchas redes• No olvidar optimizar la web corporativa
5. Conversar• Hablar, apoyar, integrar• Se activo, pero con cuidado• Adecuada actitud y cumplimiento reglas• Crear comunidad ladrillo a ladrillo• Da algo a cambio, crea vínculos de valor (redes reales vs.
redes falsas, Seth Godin)• La empresa no controla la conversación ‐ Caso Nestlé y Kit Kat• 11:3• Crea contenido
– Aprovechar el contenido que ya está disponible en la organización (presentaciones, imágenes, etc.)
– Conexión entre redes y herramientas• Cronograma• Influencers
6. Medir los resultados• Medidas de rendimiento interno – Número de posts,
número de vídeos, presupuesto social media• Medidas de seguimiento pasivo (distribución) –
Visitantes del blog, seguidores en Twitter, fans en Facebook– 81% de los usuarios no va a los restaurantes a los que
siguen (Zagat, 2011)
• Medidas de seguimiento activo (interacción) –Comentarios en el blog, retweets, comentarios y “Me gusta” en Facebook
• Medidas de sentido de la influencia – Comentarios positivos y negativos, atributos valorados en cada sentido, etc.
• Medidas de impacto en el resultado empresarial –Incrementos de reservas, disminución de ventas, etc.
Fuente: NEO Consulting, Perú
Algunas consideraciones finales• Es imprescindible ser constante• Regla 11:3 Vamos a recibir críticas• En general, nos interesa que nos valoren cuantos más usuarios, mejor. A
más nos valoran, menos se dan los efectos extremos y más nos aproximamos a nuestro valor real
2,52,72,93,13,33,53,73,9
1
1,5
2
2,5
3
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Estrategia en 6+1 pasos
0. Escuchar e investigar
1. Definir la estrategia y los objetivos
2. Fijar un presupuesto
3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales
4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)
5. Conversar
6. Medir los resultadosNo son pasos secuenciales,
es un bucle
Posibles estrategias resultantes
Mínima intervención- Solo escuchar- Intervenir tan solo cuando sea imprescindible- Replica el modelo de clipping Táctica (Predictive Practitioner)
- Proyectos de un departamento (p.e. servicio al cliente o desarrollo de productos)- Métricas convencionalesExperimental (Creative Experimenter)
- Objetivo: Adquirir conocimiento mediante la experimentación en escala reducida- Sin resultados predefinidos- No son proyectos de un departamento concreto
Ganadora (Social Media Champion)- Grandes iniciativas con resultados previsibles- Equipo y líderes específicos- Existen políticas y guías de uso- Alineamiento entre agentes de la empresa- Búsqueda de mejores prácticas intra e interorganizativas
Transformadora (Social Media Transformer)- Se integran los social media en la forma de trabajar- Proyectos interdepartamentales- Equipo de expertos en investigar tendencias
Ausencia de estrategia- Cada grupo o persona monta campañas por su cuenta- Modelo ad-hoc- No hay coordinación
No hacer nada
jbulchand.com
Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento y TurismoUniversidad de Las Palmas de Gran Canariajbulchand.com
Telde, Gran Canaria, 4 de diciembre de 2012
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