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La multicanalità
Udine, 6 Maggio 2009Giovanni Arata (giovanni.arata@gmail.com)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 2
Articolazione del seminario
1. I profili teorici2. I profili operativi3. I fattori di successo e gli elementi di
criticità
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 3
1. I profili teorici2. I profili operativi3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di
criticità
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 4
Il contesto della multicanalità• Il NPM e il cambiamento di pelle della PA. I
tratti distintivi:– Misurazione e razionalizzazione– Focalizzazione sul servizio reso– CRM e “orizzontalizzazione” dei rapporti col
cittadino• Evoluzione e differenziazione delle esigenze
del pubblico• Spinte normative di carattere nazionale ed
internazionale
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Definendo la multicanalità
In letteratura ci sono molte e diverse definizioni di“multicanalità”
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 6
Che cosa è per voi la multicanalità?
Esercitazione #1
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 7
La multicanalità in letteratura• “Un approccio sistemico alla gestione delle attività di
comunicazione assistite dalle nuove tecnologie” (Marinelli,2005)
• “L’integrazione dei diversi strumenti a disposizione dellePA per la progettazione, lo sviluppo e la diffusione diservizi che siano concepiti a partire dalle esigenze deipropri pubblici di riferimento.” (Forghieri- Mele, 2005)
• “Approccio di servizio che consente di:– relazionarsi con pubblici diversi a partire dalle loro precipue
esigenze;– Di erogare servizi attraverso modalità operative differenziate;– Di erogare lo stesso servizio a pubblici diversi sumultaneamente,
impiegando diversi canali” (Morciano, 2008)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 8
Un distillato delle definizioni• Fin qui abbiamo capito che la multicanalità:
– E’ armonizzazione (e non semplice aggiunta) distrumenti diversi;
– E’ “ritagliata” sulle esigenze dei pubblici con cui siconfronta;
– Declina gli stessi contenuti su canali (e linguaggi)diversi a seconda dei pubblici.
• La m. ha a che vedere con la relazionetriangolare tra servizi, strumenti e pubblici diriferimento.
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 9
La modularità• Secondo Marinelli (2005) la realizzazione di
campagne di comunicazione multicanalepresuppone un approccio “modulare”all’informazione
• Per modularità si intende la “possibilità disvincolare la struttura dei singoli contenuti dalmodo in cui sono percepiti e agiti”
• In termini comunicativi stretti, modularità significacompleta indipendenza tra l’informazione e lesue modalità di visualizzazione in superficie
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 10
Le ragioni dellamulticanalità…
• Obiettivo della PA è l’erogazione di unaservizio di qualità al cittadino (CRM). E lamulticanalità è ingrediente fondamentale peril raggiungimento di tale obiettivo;
• La multicanalità può essere strumento utileanche per il coordinamento con “clientiinterni” dell’unità organizzativa (multicanalitàinterna).
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…e i suoi obiettiviL’adozione di un approccio multicanale consente tra
l’altro di:– Calibrare e personalizzare l’offerta di servizi per i cittadini;– Offrire a tutti pari (quando non accresciute) opportunità di
relazione con l’amministrazione– Coinvolgere la cittadinanza in modo diretto attraverso
commenti e segnalazioni, quando non attraverso contributidiretti
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 12
1. I profili teorici
2. I profili operativi3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di
criticità
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 13
Esercitazione #2
• Dato un mezzo di comunicazione,raccontatemi:– Le caratteristiche;– Le potenzialità;– I limiti;– Il target ottimale cui destinarlo;– Le possibili sinergie con altri mezzi;
• Il tempo a disposizione è di 30 minuti
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 14
Le dimensioni concrete dellamulticanalità
La multicanalità si esprime attraverso l’armonizzazionedi tre dimensioni: utenti, canali (modalità operative),servizi (amministrazioni) e pertanto implica ladefinizione:
• di ciascuna delle sue dimensioni: quali utenti, canali,servizi
• delle caratteristiche di ciascuna “dimensione”(segmentazione)
• delle possibilità tecnologiche (le funzionalitàoperative associabili a ciscuna soluzione tecnologica)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 15
I servizi dell’amministrazione• In termini generali Morciano (2008)
distingue tre categorie di servizi erogatida parte dell’amministrazione:– meramente informativi (uffici, traffico, etc.)– di prenotazione (ambulatoriali,
consulenziali, etc.)– procedimenti amministrativi (certificativi,
autorizzativi, etc.)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 16
Dal pubblico ai pubblici• Da sempre, gli utenti si differenziano per
molteplici parametri:• cittadini (reddito, condizione professionale, età, scolarità,
territorio, etc.)• imprese (settore merceologico, fatturato, dipendenti, etc.)• per le stesse capacità di relazione con le amministrazioni
pubbliche
• Oggi, inoltre, i pubblici sono più attivi che inpassato
• In più, esistono specificità italiane: scarsaalfabetizzazione informatica, MA elevatadiffusione cellulari (oltre 50 mln di apparecchi)
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I canali tradizionaliIn realtà, la comunicazione “multicanale” nella
pubblica amministrazione è sempre esistita:
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I nuovi canali: call center
Fornitura info statiche
InstradamentoEsigenze utenza
Raccolta info su utenza
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 19
I nuovi canali: siti e portali web
Info e modulisticadisponibili 24h, 7/7
Possibilità raccoltaSegnalazioni
cittadini
Invio documentaz, espletamento
pratiche specifiche
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 20
I nuovi canali: SMS
Il servizio raggiunge i cittadini,
uno per uno
Nuove opportunitàAnche per backoffice
Unico linguaggioUniversale in Italia
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 21
I nuovi canali: blog
L’ufficiodà conto di sé in modo
multimediale
L’ufficio raccoglieopinioni
L’ufficio “si distribuisce”
in modo personalizzato(RSS)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 22
I nuovi canali: i social networke il web 2.0
Accesso compiutam.personalizzato
alle informazioni
Possibilità di conoscere (profilare)i diversi segmenti
Produz. autonomacontenuti da parte
dei cittadini (UGC)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 23
I nuovi canali: tv civiche eWebtv
Fondere contenuti “nuovi” e modalità di
fruizione “tradiz.”
Creare sinergie Con altri attori del
territorio
Convogliare UGCIn forme nuove
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 24
I nuovi canali: le intranet
Canali di comunic. interna entro e tra unità
singole
Modalità di organizz.delleInfo in backoffice
Strumenti di lavoro
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 25
1. I profili teorici2. I profili operativi
3. I fattori di successo, glielementi di criticità, i casirealizzati
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 26
Esercitazione #3
• I casi positivi (e i casi negativi) dimulticanalità nella vostraorganizzazione. O in un contesto checonoscete direttamente
• Descrivete i casi ed indicatene fattori disuccesso e criticità specifiche
• Tempo previsto: 30 minuti
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 27
I risultati della più recenteindagine italiana
I risultati della ricerca recentemente compiuta dalDFP (Morciano, 2008) mostrano che:
• La multicanalità nella sua configurazione più avanzata èpressochè sconosciuta
• La multicanalità nelle sue configurazioni intermedie èscarsamente diffusa, con riguardo prevalente ai serviziinformativi
• Esistono diversi embrioni di “multicanalità di base”, spessocostruiti dal basso ed in modo quasi “involontario” (senza unprogetto organico alle spalle)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 28
La multicanalità nelle PAitaliane secondo Bassanini
• Con riferimento agli SUAP, FrancoBassanini ha dichiarato di recente: “Lamulticanalità [in Italia] resta a livello diprogetto” (Bassanini, F.“La paraboladegli sportelli unici…”)
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 29
I fattori di successo #1• La chiave sta nellʼapproccio sistemico. Come
attestato da Marinelli (2005) il fondamentodella multicanalità non risiede nell'aspettoquantitativo (quanti canali) ma nella logica equalità delle relazioni tra i diversi canali
• Lʼelemento chiave per poter attingere tale“armonia” sta nella disponibiltà di una basedi dati unitaria, pulita ed accessibile
• A partire da tale base di dati è possibiletradurre per i diversi mezzi e orchestrarecampagne
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 30
I fattori di successo #2Una campagna multicanale efficace
presuppone anche:• La conoscenza dei diversi segmenti di pubblico e
delle loro esigenze• L’armonizzazione dei diversi canali/ mesaggio a
seconda delle circostanze (media mix)• La disponibilità di professionalità in grado di
“tradurre” le unità di contenuto secondo leesigenze dei mezzi e dei segmenti di pubblico
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 31
Le criticitàLa realizzazione di policy di comunicazione
multicanale può scontrarsi con vari tipi diproblemi. Tra i più frequenti:– Configurazione organizzativa inadeguata– Resistenza culturale da parte degli attori chiamati
a partecipare– Assenza di professionalità adeguate per la
gestione dei processi emergenti– Esaurirsi dell’”effetto progetto- pilota”– Problemi di privacy dei cittadini
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 32
Buona pratica #1: il CUPmetropolitano di Bologna
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 33
Buona pratica #2: Cambia TO
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 34
Buona pratica #3: la OnlineCity Hall di Barack Obama
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 35
La traiettoria futura secondoIBM
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 36
I problemi aperti
• Rischio di perdita di controllosull’informazione da parte dell’ufficio
• Sovraccarico informativo (all’interno eall’esterno)
• Make or buy? La multicanalità si compra, o sigestisce meglio con risorse interne?
• La multicanalità tra moda e realtà. La m. è unrisultato attingibile, ovvero un’etichetta dausare per le presentazioni?
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 37
Bibliografia• Cammarota G., (a cura di), L’adozione della
multicanalità e l’erogazione dei servizi nelleamministrazioni pubbliche, Dipartimento dellaFunzione Pubblica, Rubbettino Editore, Roma, 2007.
• Morciano M., Servizi on line e multicanalità: alcuneconsiderazioni metodologiche, Astrid, Rassegna, n. 58,ottobre 2007, (www.astrid-online.it).
• Forghieri C. , Mele V. Gestire i rapporti con i cittadini.Comunicazione, multicanalità e CRM nella PAMaggioli Editore 2005
• William Eggers, Government 2.0, Washington, 2005
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 38
Grazie dell’attenzione!Questa presentazione è disponibile online
presso il seguente indirizzo:http://www.slideshare.net/nessuno2001******************************************************
Giovanni Aratamail to: giovanni.arata@gmail.com
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