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Perché è importante realizzare un ascolto integrato? In pochi punti, e attraverso alcune slide esemplificative, attraverso questa presentazione passeremo in rassegna le tre dinamiche (di tempo, di influenza e interdipendenza e di linguaggio) che oggi più che mai rendono indispensabile ascoltare più di un solo medium, più di un'unica fonte di informazione. La direzione verso la quale ci stiamo orientando infatti è quella della convergenza e della complementarietà dei mezzi. Presentazione di Viviana Venneri di Blogmeter e Gianfranco Bozzetto di Mimesi per lo IAB Seminar 2012
Citation preview
L’ascolto integrato per una
comunicazione multicanale
Gianfranco Bozzetto Business Development Specialist
Mimesi
Viviana Venneri Product Manager
Blogmeter
Chi siamo
2
MIMESI è la società del Gruppo Reed Business Information
specializzata nei servizi di media monitoring e analisi reputazionale sui
media offline e online.
BLOGMETER è una società che offre servizi di ascolto dei social
media che permettono di analizzare ciò che viene detto online su un
tema, un’azienda, un brand o un personaggio pubblico.
Dalla partnership Mimesi-BlogMeter è nata MIMESI360 la prima
piattaforma proprietaria cross media che permette di analizzare in
un’unica interfaccia la stampa cartacea, le web news e il mondo
variegato dei social media.
.
Perché realizzare un ascolto integrato?
• DINAMICHE DI TEMPO: le diverse tipologie di fonti si attivano
in momenti differenti della vita di un brand;
• DINAMICHE DI INFLUENZA E INTERDIPENDENZA:
i social media si posizionano in una linea di confine ibrida e
poco definibile. Tutte le fonti mostrano livelli crescenti di
interdipendenza e di influenza reciproca;
• DINAMICHE DI LINGUAGGIO: media diversi possono
focalizzarsi su argomenti differenti e trattare uno stesso
argomento in modo diverso.
3
Le dinamiche crossmediali
TEMPORALI
4
5
• Abbiamo rilevato il trend di passaparola relativo al lancio
di un tablet su: stampa cartacea e online + social media;
• Il trend presenta 3 picchi in corrispondenza: dei rumours
pre-lancio; del lancio; e della commercializzazione;
• Abbiamo analizzato le dinamiche dei volumi di
passaparola relativi a questi 3 momenti.
Esempio: lancio di un tablet
Lancio di un tablet: trend complessivo
6 DESCRIZIONE: curva temporale (06-11/2012) crossmediale
Totale articoli stampa cartacea e online + messaggi social media (social network, blog, forum, etc.)
Lancio di un tablet: PRE- LANCIO
7
• Le fonti più coinvolte nel passaparola della fase pre-lancio risultano
essere BLOG e WEB NEWS.
DESCRIZIONE: curva temporale WEB NEWS
Lancio di un tablet: LANCIO
7
• Tutte le fonti contribuiscono significativamente ad alimentare il passaparola
relativo al pre-lancio: + 300% (media).
• La fonte che rispetto al pre-lancio cresce più velocemente è FACEBOOK.
DESCRIZIONE: curva temporale di FACEBOOK
DESCRIZIONE: curva temporale di STAMPA CARTACEA
Lancio di un tablet: COMMERCIALIZZAZIONE
8
• La STAMPA CARTACEA è l’unico media la cui copertura aumenta
al momento della commercializzazione del tablet in Italia.
• Tutte le altre fonti dedicano meno spazio a questo secondo momento:
-50% (media)
Lancio di un tablet: INIZIO/FINE
9
• Rispetto al momento di attivazione iniziale dei primi
rumours pre-lancio dove continuano le conversazioni?
STAMPA, FACEBOOK e FORUM sono le fonti che si
mantengono più attive nella coda finale della curva
analizzata.
Le dinamiche crossmediali
di INFLUENZA e
INTERDIPENDENZA
11
Influenza e Interdipendenza
12
• Abbiamo preso in considerazione tutti gli articoli e i post
durante i 6 mesi che hanno portato al lancio di un sistema
operativo per PC per capire attraverso l’analisi dei link più
citati:
quali sono le dinamiche di interdipendenza tra i diversi
media?
quali sono i media che hanno maggiore influenza?
quanto traffico viene guidato ai siti corporate?
Esempio: Lancio sistema operativo
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Dove guidano i link postati dagli utenti?
Web News-Mainstream
Content Sharing
Siti Corporate
Blog e Forum
Twitter Facebook Forum Blog Web News 1 Youtube.com Youtube.com Windows.microsoft.com Engadget.com Telefonianews.it
2 Corriere.it Windows.microsoft.com Everyeye.it Geekissimo.com Theverge.com
3 Tomshw.it Repubblica.it Youtube.com Theverge.com Hardware.hdblog.it
4 Notebookitalia.it Windowsblogitalia.com Hwfiles.it News.google.com Hdblog.it
5 Gadgetwired.it Webnews.it Tomshw.it Fratellogeek.com Youtube.com
6 Repubblica.it Tomshw.it Zeusnews.it Blogs.msdn.com Mobileblog.it
7 Vistablog.it Ilsole24ore.com Swzone.it Microsoft.com Engadget.com
8 Ilsole24ore.com Puntoinformatico.it Msdn.microsoft.com Windows.microsoft.com Forum.hdblog.it
9 Puntoinformatico.it Ansa.it Microsoft.com Msdn.microsoft.com Microsoft.com
10 Ilpost.it Hardware.hdblog.it Hardware.hdblog.it Chimerarevo.com Blogs.msdn.com
Processi di Ibridazione
14
Le dinamiche crossmediali
di LINGUAGGIO -
SENTIMENT e TONO
15
Lancio Operatore Telecomunicazioni
16
• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post per il
periodo 23 ottobre-22 novembre relativi ad un nuovo
operatore nel mercato delle telecomunicazioni.
• E’stato analizzato manualmente un campione del 20% del
volume totale dei messaggi per analizzare:
“Tone of Voice”
“Sentiment”
Tone of Voice – Campo di Applicazione
17
• Formato: Articolo
• Autore: Redazione
• Intensità della polarizzazione: Bassa
• Domanda di Riferimento: “Quale immagine del brand viene promossa nella mente di chi legge l’articolo?”
• Stampa
Cartacea • Web News
• Blog
Tone of Voice – Immagine
18 Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre
Immagine Positiva
63%
Immagine Negativa
13%
Contesto Informativo
25%
Nel periodo post launch il brand
viene veicolato in articoli
pubblicati sui media
MAINSTREAM (stampa e web
news) e sui BLOG che
riprendono la comunicazione di
una promozione migliorativa per
le tariffe e il successo rispetto
ad una causa giudiziaria
passata positivamente in
giudicato.
Il lettore trae un IMMAGINE
POSITIVA nel 63% degli articoli.
Tone of Voice – Contenuto
19 Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre
Si 81%
Si 69%
Si 50%
No 19%
No 31%
No 50%
ArticoloInteramente
Dedicato
PresenzaBrand nel
Titolo
PresenzaImmaginiDedicate
La forza dell’immagine positiva
e negativa può essere
amplificata da una serie di
elementi presenti nell’articolo:
• è un articolo interamente
dedicato?
• il brand è visibile nel titolo?
• sono presenti delle immagini
dedicate?
Sentiment – Campo di Applicazione
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• Formato: Post/Messaggio
• Autore: Cittadino/Consumatore
• Intensità della polarizzazione: Alta
• Domanda di Riferimento: “Quale opinione viene veicolata con il
post/messaggio?”
•Facebook • Twitter • Forum
• Yahoo!Answers • Product Review • Blog Comments
• News Comments
Sentiment – Polarità
21
Positivo 34,7%
Negativo 13,2%
Neutro 26,4%
Domande 25,6%
Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre
Nel periodo post launch il brand
viene discusso dai consumatori
all’interno dei principali SOCIAL
MEDIA, sui FORUM e su
YAHOO!ANSWERS.
Il PASSAPAROLA tra gli utenti
è complessivamente POSITIVO
con un’elevata presenza di
richieste di informazioni, tipica
dei periodi post launch di un
prodotto servizio.
Sentiment - Contenuto
22 Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 ottobre – 22 novembre
Intento all'Acquisto 5,0%
Giudizio/Opinione 15,7%
Condivisione Info 35,5% Raccomandazione
0,8%
Richiesta Info 25,6%
Esperienza Personale
15,7%
Citazione Semplice 1,7% Il buzz è spontaneo e ricco di
spunti a livello marketing. Le
discussioni degli utenti
possono essere qualificate in
base alla funzione con cui è
stato postato il messaggio.
Nel caso del nuovo operatore,
Raccomandazione e Intento
all’Acquisto in senso positivo
rappresentano quasi il 6% dei
messaggi.
Le dinamiche crossmediali
di LINGUAGGIO -
ARGOMENTO e TONO
23
24
Lancio automotive
• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post, per
il periodo giugno a novembre 2012, relativi al lancio di un
nuovo modello di auto.
• Abbiamo analizzato i top concetti* emersi dall’analisi
automatica del linguaggio, e identificato 3 cluster
principali attraverso i quali raggruppare le conversazioni
in argomenti:
Caratteristiche tecniche: (es: trazione, sensori di parcheggio, fari xeno, etc.)
Confronto e concorrenza: (es: BMW, Golf 7 e espressioni: «più economica» «meno bassa», ..)
Eventi e iniziative speciali: (es: Skunk Anansie, DJ SET, Trofeo Nuova Classe A, etc.)
* Top concetti: top 100 concetti per ricorrenza per ogni fonte considerata
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Linguaggio crossmediale: BLOG
Argomento:
caratteristiche tecniche
Tono:
ripresa di comunicati,
informativo, istituzionale.
0
10
20
30
40
50
60
Eventi e iniziative speciali
Caratteristiche tecnicheConcorrenza e confronto
0
10
20
30
40
50
60
Eventi e iniziative speciali
Caratteristiche tecnicheConcorrenza e confronto
26
Linguaggio crossmediale: FORUM
Argomento:
caratteristiche tecniche
Tono:
comparativo, confronto e
paragone tra modelli.
27
Linguaggio crossmediale: FACEBOOK/TWITTER
Argomento:
eventi e iniziative speciali
Tono:
informale, non tecnico,
opinioni, meno istituzionale
(Facebook).
Trendy,
interessato
alle ultime novità
(Twitter)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Eventi e iniziative speciali
Caratteristiche tecnicheConcorrenza e confronto
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Linguaggio crossmediale: STAMPA/WEB NEWS
Argomento:
caratteristiche tecniche
Tono:
informativo, descrittivo
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Eventi e iniziative speciali
Caratteristiche tecnicheConfronto competitivo
CONCLUSIONI
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Conclusioni: CONVERGENZA
30
• Le diverse fonti stabiliscono forti relazioni di
interdipendenza e influenza reciproca che possono
essere considerate solo attraverso un’analisi cross-
mediale.
• La stampa online sta attraversando un processo di
ibridazione che rende spesso labili i confini delle
categorizzazioni finora considerate ed apre a nuove
proposizioni in termini di classificazione.
Conclusioni: COMPLEMENTARIETA’
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• Ignorare delle fonti, o concentrarsi troppo solo su
alcune, potrebbe portare a una visione miope di alcuni
momenti e aspetti peculiari per un brand, oltre che a
trascurare insight che non necessariamente verranno
ripresi in tutti i momenti e in tutti i luoghi.
• A seconda degli obiettivi, l’azienda dovrà selezionare
correttamente i mezzi su cui concentrare la propria
attenzione.
E tutta questa analisi non è poi cosi
difficile come può sembrare…
Piattaforma di ascolto: Mimesi360
32
E tutte queste analisi sono
realizzabili attraverso la tecnologia
Mimesi 360. Scopri come…
33
GRAZIE!
viviana.venneri@blogmeter.it
gianfranco.bozzetto@reedbusiness.it
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