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Quelle perception les utilisateurs ont-ils des sites internet et de leur image ?
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L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
Maria Mercanti-Guérin 16 mai 2008 CONGRES DE L’AFM PARIS
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet ?
Maria Mercanti-Guérin
Centre de Recherche DMSPUniversité Paris Dauphine
Maître de ConférencesUniversité d’Evry Val d’Essonne
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
Maria Mercanti-Guérin 16 mai 2008 CONGRES DE L’AFM PARIS
Un constat : quelle image pour les sites Internet ? (1)
Marque (concept ancien) – Internet (nouveau média)
Marques issues d’Internet
Images floues, pauvreté des associations (Michel et Vergne, 2004)Quelle classification ?
Sites informationnels qui deviennent transactionnelsSites transactionnels utilisés uniquement pour l’informationnelSites de marque : promotionnel, relationnel, transactionnel, relationnel (Flores et Volle, 2006)
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
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Un constat : quelle image pour les sites Internet ? (2)
L’émergence des sites de partageLieu d’échange de biens et de services (Daily Motion)Sites communautaires (My Space)Sites de recommandation (Dismoioù)
FLOU DES FRONTIERES
IMAGE DE MARQUE PEU
PRECISE
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
Maria Mercanti-Guérin 16 mai 2008 CONGRES DE L’AFM PARIS
IDENTIFIER LE POSITIONNEMENT ET L’IMAGE DES DIFFERENTES CATEGORIES DE SITES
Adéquation positionnement perçu / positionnement voulu de ces catégories
Intégration des usages et des pratiques dans la
perception des catégoriesPanorama synthétique des
forces et faiblesses des principales catégories de
site
1. Sur quels critères les catégories de site sont les mieux évaluées ?
1. Est-ce que ces critères sont importants dans la construction de leur image ?
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
Maria Mercanti-Guérin 16 mai 2008 CONGRES DE L’AFM PARIS
Connaissance de l’image des
différentes catégories
Crédibilité des sites
Développement
•Choix des antécédents ou déterminants de l’image de marque dans le contexte d’Internet
•Etude empirique : perception de l’image des différentes catégories de site
•Discussion des résultats, limites de l’étude, voies de recherche
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
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Taxomomie des sites Internet et déterminants de leur image de marque(1)
Quel critère pour une classification pertinente ?
Sur la base des dimensions d’un construit ?Performance en terme de qualité de service (Bressolles et Nates, 2007)
Ergonomiques, informationnels non sécuritaires, sécuritaires esthétiques
A partir de la vocation d’un site ?102 sites (Flores et Volle, 2003) : Corporate, relationnel, promotionnel, tribal et marchand
A partir du croisement de différents critères ?
(Iribarne et Tchobaninan, 2003) Type de site (finalité et message), type d’émetteur (activité, taille), type de cible
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Taxomomie des sites Internet et déterminants de leur image de marque(2)
En observant les différentes fonctionnalités Informationnelles, relationnelles, transactionnelles
Informationnelles-relationnelles-transactionnellesE-stratégie : Amazon, SNCF Fonctionnalités relationnelles/ développer le transactionnel
Boisvert (2006) : 6000 Sites / 9 fonctions : transaction, contrats, promotions, FAQ…
Informationnel-relationnel-transactionnel
78% des internautes consultent un site de marque pour rechercher de l’information en vue
d’un achat futur qui peut se dérouler hors d’Internet (Le Journal d’Internet, 2004)
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
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Une taxonomie fondée sur la folksonomie
Les internautes eux-mêmes construisent les catégories
Les usages des fonctionnalités et non les fonctionnalités elles mêmes (Web 2.0)
Classification des sites Internet proposées par les usagers Mesure de l’image des différentes catégories de sites
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Les déterminants de l’image de marque dans le contexte d’Internet
Force de la marqueNotoriétéAssociations évoquées par la marque : force, valence, unicitéQualité de la relation (périodicité de contact) -Attitude
Image de la marque Confiance que le site en tant que marque peut inspirer au consommateur
Gurviez et Korchia (2002) CrédibilitéBienveillanceIntégrité
Personnalité de la marqueValeurs associées aux sites et congruence avce l’internaute (Michel et Vergne, 2004)
Figure 1 : Déterminants de l’image de la catégorie
IMAGE DE LA CATEGORIE
Notoriété
Confiance
Associations
Qualité de la
relation
Attitude
Personnalité
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Déroulement de l’expérimentation
Trois échantillons de 20 personnes
Classification des sites en fonction de leurs utilisations par les internautes
Etude quantitative auprès de 232 individus
Fréquence Pourcentage Pourcentage cumulé SITE
INFORMATIONNEL 108 46,6 46,8
SITE
TRANSACTIONNEL
51 22,0 68,8
SITE DE PARTAGE 72 31,0 100,0 Total 231 100,0
Tableau 1 : Fréquence des catégories étudiées au sein de l’échantillon
3 groupes qualitatifs Typologie fondée sur les pratiques et les perceptions
• Description des sites
• Motivations de la fréquentation
• Codification des réponses sur les motivations
Test projectif, portrait chinois (imaginez l’utilisateur type du site et le concepteur du site)
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Motivations liées à l’information
sans optique d’achatMoteurs de recherche,
Wikis, sites de presse, Fnac
Motivations liées à la communication
avec ses pairs et au partage
MSN, Skyrock, Sites Peer to Peer, Blogs,
Daily MotionMotivations liées à la transaction, àla consommation
E-bay, La Redoute, Sites bancaires
Sites informationnelsSites transactionnels
Sites de partage
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L’étude quantitative
Affectation à la catégorieDéjà cité dans l’étude exploratoireEn fonction des associations, proximité avec le corpus de telle ou telle catégorie
Opérationnalisation
VARIABLES OPERATIONNALISATION Notoriété Notoriété spontanée
Quels sont les sites Internet que vous connaissez ? Notoriété assistée
Parmi les sites suivants, lesquels connaissez vous de nom ? Liste établie en fonction de l’étude Médiamétrie e-stat
Confiance Echelle de Gurviez et Korchia (2002), adaptation à la problématique et épuration selon le paradigme de Churchill
Personnalité de la marque Echelle de la personnalité de la marque de Viot (2002), épuration selon le paradigme de Churchill
Associations spécifiques Mesure des cognitions spécifiques à la marque Force des associations Force : nombre d’associations
Valence des associations Auto-codage des individus en positif, négatif, neutre Unicité des associations Indice d’unicité Fidélité consommateur Construction d’une échelle de mesure spécifique Attitude à l’égard de la
marque Un item (Gardner 1985), j’aime bien ce site
Tableau 2 : Synthèse et opérationnalisation des variables du modèle
Profondeur de navigation
Temps de consultationd’un site
Variété des sites fréquentés
Qualité de la relation avec le site
2 dimensionsFamiliarité avec le site
Niveau d’utilisation
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Matrice des composantes
Capacité à créer de la confiance
Capacité de renouvellement et d’amélioration
J’ai confiance dans les informations que ce site donne
,768 -,174
Consulter ce site, c’est une garantie d’être bien informé
,759 -,196
Ce site est sincère vis-à-vis de ses internautes
,876 -,136
Ce site est honnête vis-à-vis de ses internautes
,869 -,155
Ce site essaie toujours de se renouveler
,286 ,880
Ce site essaie toujours de s’améliorer
,330 ,863
Méthode d’extraction : analyse en composante principale
Deux composantes extraites
Pourcentage de variance expliquée : 75 %Alpha de Cronbach : 0,75
Matrice des composantes
Convivialité Prétention Modernité
Ce site est frimeur ,041 ,877 -,085
Ce site est fier ,046 ,832 ,107
Ce site est crâneur ,035 ,889 ,050
Ce site est technique -,059 ,097 ,828
Ce site est dynamique ,703 ,046 ,369
Ce site est performant ,242 -,051 ,844
Ce site est sympathique
,892 ,077 ,053
Ce site est amical ,873 ,124 -,058
Ce site est agréable ,852 -,080 ,042
Méthode d’extraction : analyse en composante principale
Trois composantes extraites
Pourcentage de variance expliquée : 74 %Alpha de Cronbach : 0,72
Tableau 4 : échelle de personnalité d’un site
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Matrice des composantes
Familiarité Utilisation
Je peux passer un temps important sur le
site,789 -,205
Je connais son ergonomie par coeur
,841 -,095
Quand je surfe, je visite toujours ce site
,849 ,131
Je télécharge de nombreuses pages du
site,133 ,978
Méthode d’extraction : analyse en composante principale
Deux composantes extraites
Pourcentage de variance expliquée : 77 %Alpha de Cronbach : 0,73
Tableau 5 : qualité de la relation avec le site
Matrice des composantes
Familiarité Utilisation
Je peux passer un temps important sur le
site,789 -,205
Je connais son ergonomie par coeur
,841 -,095
Quand je surfe, je visite toujours ce site
,849 ,131
Je télécharge de nombreuses pages du
site,133 ,978
Méthode d’extraction : analyse en composante principale
Deux composantes extraites
Pourcentage de variance expliquée : 77 %Alpha de Cronbach : 0,73
Tableau 5 : qualité de la relation avec le site
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Axes de recherche
Axe 1 Positionnement perçu des différentes catégories (1)
Attitudes et notoriétéNotoriété spontanée des sites informationnels plus élevée que celle des sites transactionnels et de partage (42% en spontané, sites informationnels, 35% sites de partage, 23% transactionnels)Attitude à l’égard des sites identique pour les trois catégories (Anova à un facteur)Force et valence des associations identiques
Unicité des associationsSites de partage développent le plus d’associations uniquesSites transactionnels : associations liées aussi bien à l’achat qu’au renseignement et à l’informationSites transactionnels et sites informationnels : faiblesses des associations
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Axes de recherche
Axe 1 Positionnement perçu des différentes catégories (2)
Force de la confiance selon la catégoriePlus forte pour les sites transactionnels (4.2) que pour les sites informationnels (4.13) ou de partage (3.84) (F à 8.370, sig .000)Sites de partage : informations jugées peu fiables
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Axes de recherche
Axe 1 Positionnement perçu des différentes catégories (3)
Prime aux sites de partage pour la personnalité sur les trois dimensions : prétention, modernité, convivialitéPersonnalité la moins forte : sites informationnelsFierté et technicité (appartenance dimensions prétention et modernité) : sites transactionnel (polyvalence des services + sites de marque)
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Axes de recherche
Positionnement perçu des différentes catégories (4)Qualité de la relation avec le site
Pas différente de façon significative (mode de navigation, fidélité, connaissance de son ergonomie)
?? Transactionnels moins performants en ce qui concerne fidélité et temps passéSites de partage : temps passé++, profondeur de navigation--
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
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Axes de rechercheAxe 2 : Poids des différents déterminants dans la formation de l’image des catégories
Sites informationnelsAttitude à l’égard du site
Sites transactionnelsQualité de la relation (pas bien classé sur cette dimension)Confiance (le moins de poids , allant de soi), pas un élément différenciant d’image
Sites de partageConfiance (le plus de poids)Personnalité (le moins de poids)
Figure 1 : Déterminants de l’image de la catégorie
IMAGE DE LA CATEGORIE
Notoriété
Confiance
Associations
Qualité de la
relation
Attitude
Personnalité
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Implications et conclusions (1)
Meilleure compréhension des attentes des internautes : de la taxonomie à la folksonomie
Prise en compte de l’image de la catégorie afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs vis-à-vis des sitesRéflexion de la part des marques sur les noms de domaine et la vocation première des sitesPrise en compte des éléments d’image dans les développements futurs (déficit de personnalité Google/Le Monde)(sites transactionnels, faiblesse qualité de contact, caractère hautement transactionnel)Prise en compte des modes de navigation en fonction des catégoriesRéflexionplus large sur les sites de partage
L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet
Maria Mercanti-Guérin 16 mai 2008 CONGRES DE L’AFM PARIS
Implications et conclusions (2)Sur quoi juger la performance des sites ?
Critères quantitatifs : achat en ligne, nombre de visiteurs uniquesCritères qualitatifs : critères performantsxcritères importants
Alertes sur les points d’image les plus problématiquesAttitude
Attitude-fréquentation-attitudeFréquentation-attitude-fréquentation (sites bancaires)Meilleure fréquentation-attitude +-Fidélité+ (Flores et Volle, 2003)
Catégorie : une problématique de marque collective
Typicalité des fonctions et image : Wat TV
Force des heuristiques et repositionnement d’un site
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Maria Mercanti-Guérin 16 mai 2008 CONGRES DE L’AFM PARIS
(http://www.asmithillustration.com/booktarget1.html).
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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