Alle slides

Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen

Hoorcollege –Siegfried Dewitte, Luk Warlop, Guy Rombouts

Materiaal: –Papers of hoofdstukken

Paper per uur

–Slides –Geen handboek

Communicatie: –Mail en Toledo

Evaluatie: Open boek examen op pc

Plaats van het vak: Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen (Business school), Marketing, consumentengedragsgroep

Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag

Wat is consumentengedrag?–Geen marktonderzoek

Hoe zal de consument reageren op product X? Wat zijn de verwachtingen van de consument m.b.t. IT in de komende jaren? …

–Inhoudstafel–Vanuit moederdiscipline 1: psychologie–Vanuit moederdiscipline 2: economie

The Intuition Trap

Bv. Pampers

- ontwikkeld omwille van

- tijdsbesparing

- gebruiksgemak

- faalde aanvankelijk in de markt

- pas later, na onderzoek:

- “happy babies”

The intuition trap

We zijn allemaal consumenten, EN amateur-psychologen.Maar ons eigen individueel perspectief is beperkt. Het is moeilijk om ons te verplaatsen in ‘de klant’, zeker voor managers in grote bedrijven

Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief.

Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor ‘scenario thinking’ en ‘planning fallacy’. Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!

Wetenschap en marketingstrategie Goed marktonderzoek is belangrijk en

nuttig Maar je hebt inferenties nodig

– Van de sample naar de populatie– Van vandaag naar de toekomst– Van de onderzoekscontext naar de realiteit

Business Strategy betekent durven en risico nemen.

Wetenschap en marketingstrategie Inzicht in de wetenschap van het

consumentengedrag dient als ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen– Beslissingen over 4 ‘p’s

Product– Bvb. smaak

Prijs– Bvb. eerlijkheidsoverwegingen

Plaats– Bvb. contexteffecten

Promotie– Bvb. kwaliteitsperceptie

Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie

– ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop

Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming

– ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat.

Managers houden niet van onzekerheid– Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’ – Wetenschappelijk inzicht nodig voor

onzekerheidsreductie

Consumentenonderzoek vs marktonderzoek

beschrijven C M

voorspellen c M

verklaren C m

controleren c M

CONTROLE vraagt nochtans verklaring!

Louter predictie is gebaseerd op historische gegevens.

Relaties tussen alle betrokken partijen behavior

Consumenten

Consumen-tengedrag

Marketing strategie

Public Policy

OverheidMarketing

organisaties

Producten en dienstenMarketing stimuli

Consumenten respons

Affect(gevoelens)

Gedrag(acties)

Cognitie(gedachten)

Wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag

Vanuit de

EconomieManagement Science (bedrijfskunde)

PsychologieCognitieve Psychologie (neuroscience)Sociale Psychologie

(sociale) Antropologie

Leren en customer value (Guy Rombouts)

Wat leren consumenten? Wat is een merknaam waard? Waar letten consumenten op?

Doelen, motivatie, zelfcontrole (S.Dewitte)

Les 3 en 4

Wat veroorzaakt impulsaankopen?Hoe werken verleidingen?

Hoe werken doelen in op beslissingen? Hoe helpen doelen tegen marketinginvloeden?

Hoe reguleren mensen zichzelf? Hoe belangrijk zijn cognitieve processen hierbij?

Social self and status (Luk Warlop)

Les 5 en 7

Heeft het gebruik van merken iets te maken met identiteit?Subtiele gevolgen van intraseksuele competitie

Willen mensen zichzelf verbeteren met producten?

Evolutionaire achtergrond van consumentenbeslissingen(S.Dewitte)

Hoe beïnvloedt ons evolutionair verleden ons consumentengedrag?

Wat is de invloed van het andere gelacht op consumptie? Kunnen we iets leren van dieren bij het bestuderen van

consumentengedrag

Keuze en zucht naar variëteit (S. Dewitte)

Waarom kiezen mensen niet altijd hun favorieten? Willen mensen altijd zelf kiezen en is dat altijd het beste?

Wat is de rol van verlangens in beslissingen?

The extended self (Bart Claus)

Wat betekent mijn in ‘Mijn band is plat’?Wat doet het aanraken van een product?

Wat is de meerwaarde van iets zelf te maken (het ikea effect)

Sociale invloeden op consumentenbeslissingen (Luk Warlop)

Les 10

Kunnen mensen elkaar onbewust beïnvloeden bij consumentenbeslissingen?

Wat is de rol van slank in de media op welbevinden? Wat is de invloed van de loutere aanwezigheid van anderen?

Toepassingen

Les 11 en 12: adverteren

Les 13: de competente consument

Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de psychologie

Simonson et al. (2001). Consumer research: in search of identity. Annual Review of Psychology, 52, 249-275.

• Parallelle trends met psychologie? • Sociaal versus cognitief• Hot versus cold

• Andere disciplines? • Behavioral decision theory• Antropologie

• Verhouding toepassing versus theorie

Ontstaan

Halverwege 70

Eng en sociologisch– Family planning, occupational

choices, mobility

Grote theorieen van koopgedrag– “werkingsmodellen”

Trends in psychologie

Minder sociaal geworden– Rol van anderen, bvb familie– Rol van attitudes

Meer cognitief geworden– Rol van het geheugen– Rol van elaboratie– Rol van risicoperceptie

Consumentengedrag volgt deze trends

Trends in psychologie

Minder koud geworden– Rol van expertise– Rol van opvattingen

Meer ‘warm’ geworden– Rol van emoties en affect– Rol van gedragsconflict– Rol van arousal

Consumentengedrag volgt deze trends

Andere invloeden

Economie– Rationeel model van het menselijk

gedrag– Behavioral decision theory– Behavioral economics

Antropologie– Postmodern– Interpretatie– Andere thema’s

Opkomst van BDT

Behavioral decision theory– Tversky en Kahneman

100 dollar of 50% kans op 200 dollar?

– Uitgangspunt: in vraag stellen van rationaliteit

– Kijkt meer naar keuze (vs attitudevorming)

– Effecten (vb endowment effect) vs theorieën

– Stimulus (vs geheugen)– Vullen elkaar aan

Post-modernisme

Belk CB is ‘Discipline unto itself’ ‘Not a subdiscipline of marketing,

advertising, psychology, sociology, anthropology, (economics)’

‘Not a handmaiden of business, government, or consumers’

Post-modernisme

Subjectivism Focus on experience

– Topics: Rafting, brand communities– Methods: hermeneutics, participant

observation, …

Toegepast veld?

Artikels met nieuwe consumententheorie

Artikels met nieuw fenomeen– Versus

Artikels die (psychologiche of economische) theorie toepassen

Voorbeeld: contexteffecten (Simonson)

Compromis-effect

5 megapixels

344 euro

7,1 megapixels

385 euro

8 megapixels

446 euro

50% 50%

20% 70% 10%

Compromis-effect

Toegepast veld?

Verwant onderscheid: marketing relevantie vs algemene implicaties– ‘Brand equity’, – ‘Context effecten’

Moet het bruikbaar zijn? nuttig? – Managers, consumenten, beleid

Toegepast veld?

Grootste verschillen met psychologie– Thema– Realiteitswaarde van het gedrag

Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de economie

Rieskamp, J., Busemeyer, J.R.; & Mellers, B.A. (2006). Extending the bounds of rationality: evidence and

theories of preferential choice. Journal of Economic Literature, 44, 631-661

Uitgangspunt: rationele consument (microeconomie)

Rationaliteit

Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april

Optie 2: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april

Rationaliteit

Optie 1: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april

Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april

Rationaliteit

Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april

Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april

Rationaliteit

Consistentie / coherentie met ‘doel’

Keuzeset ABC

“Als ApB, en BpC, dan ApC”

Utility, dus U(A) > U(B) > U(C)

Perfecte consistentie

Er is variabiliteit (25%)– Methodes (bvb keuze versus prijs)– Situaties

Oplossing: stochastische modellen

p(A/[A,B]) = F(u(A), u(B))

Sterke stochastische transitiviteit

‘strong stochastic transivitity’– If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50,

then p(A/[A,C]) ≥ max(p(A/[A,B]); p(B/[B,C])

Voorbeeld– Spel A: 29% op €3– Spel B: 5% op €17.50– Spel C: 9% op €9.70

71% 0, EV: .87

95% 0, EV: .875

91% 0, EV: .873

Sterke stochastische transitiviteit

Wordt geschonden– ApB: .59– BpC: .72– ApC: .51

Lokale vergelijkingen

Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven

Set ABCD

If p(A/[A,C]) ≥ p(B/[B,C]), then p(A/[A,D]) ≥ p(B/[B,D])

Sterkere versie mogelijk, waarbij de verhouding bewaard blijft

Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven

Het Rode blauwe bus probleem– Vb auto of bus? Versus auto, rode bus,

blauwe bus– Kans op auto is hoger in set 1

Compromis effect (zie hoger)

Regulariteit

X en Y zijn keuzesets:– Als Y deel van X

p(A/Y) ≥ p(A/X)

Schending: attractie-effect Asymmetrisch dominantie-effect

Attractie-effect

5 megapixels

344 euro

7,1 megapixels

385 euro

7,1 megapixels

426 euro

50% 50%

25% 70% 5%

Attractie-effect

Zwakke stochastische transitiviteit

‘weak stochastic transitivity’– If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50,

then p(A/[A,C]) ≥ .50

Schending?

Set van spelen:– A 7/24 op 5€– B 8/24 op 4.75€– C 9/24 op 4.5€– D 10/24 op 4.25€– E 11/24 op 4€

A>B>C>D>E paarsgewijs – maar E > A

Inconsistente schendingen

In heel artificiële situaties

Voorlopige conclusie: mensen volgen het principe van zwakke stochastische transitiviteit

Rationaliteit?

Zijn we fundamenteel irrationeel?

Negeren we onze utiliteiten?

Heel kwetsbaar voor onregelmatigheden die ons misleiden?

Bounded rationalityecological rationality

Onze rationaliteit is flexibel– Mag veranderen

Honger : norm verlagen van wat eetbaar is

Keuzeset is niet arbitrair– Zegt iets over werkelijkheid

Belang van de dimensies

Attractie-effect

Conclusie les 1

Familietrekken uit psychologie– Methode– Theoretische trends– Focus op proces, detaillistisch

Familietrekken uit economie– Uitgangspunt van rationaliteit– Motief om dit te bevragen– Relevant economisch gedrag

Moderne synthese– Warmere topics– Focus op wat mensen kunnen

Les 2Geheugen van de consument en

consumentenleren

12 maart 2008

Overzicht

1. Het geheugen van de consument

1. Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.

2. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

3. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.2. Consumentenleren

De fundamenten Bespreking artikels

Overzicht

1. Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.

2. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

3. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.

2. Consumentenleren

1. Inleiding

2. KTG vs LTG

3. Principes vh LTG

1. Organisatieprincipe

2. Contextspecificiteit

3. Associatieprincipe

1.1 Inleiding

• Image upgrading?• Ideeën en geheugen van consument

veranderen• Positieve associaties creëren

• Goede prijs/kwaliteit

•Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren, en andere doen

verdwijnen?

• Informatie niet enkel registreren, maar ook opslaan, verwerken en herinneren

1.2 KTG vs LTG

Capaciteit Duurtijd Informatie verlies

Codering

Korte termijn

7 + 2 (Miller´s

magische getal 7)

18 seconden Langer door

herhaling

Herhalings- falen

Acoustisch (geluids- gerelateerd)

Lange termijn

onbeperkt permanent Oproepings- falen

Semantisch (betekenis- gerelateerd)

Werkings principes

1. Organisatieprincipe

2. Contextspecificiteit

3. Associatieprincipe

1.3 Principes vh LTG

4 x lijst van mineralen bv. goud, lei, koper, lood,…

Condities– Gestructureerde lijst– Random lijst

Hoeveel herinneren?

Experiment Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)

Organisatieprincipe

31 2 4

100 Gestructureerd

Random50

Percent

herhalingen

Merk-gebaseerde

personenwagens

Ford Renault Opel BMW

Organisatieprincipe

personenwagens

Blikjes PET fles Glazen fles Postmix…

Taxonomische

Duikers

Woorden leren: Droog vs. Nat (6 meter onder water)

Herinnering: Droog vs. Nat

Experiment Godden and Baddeley (1975)

Contextspecificiteit*

*Belang van context bij opslag en herinnering

Droog Nat

Probabiliteit van herinnering

Natte herinnerings-

context

Encoderins-context

Droge herinnerings-

context

– Elk idee, concept, … wordt in het geheugen opgeslaan als een ‘node’

– ‘Nodes’ gelinkt door associaties

– vormen zo een associatief netwerk

Stella Artois

Jupiler

Leuven

Guiseppe

Interbrew

hoofdpijn

Mijn thuis is …

Bier van het land van …

Associatieprincipe

Denken aan 2 concepten

associatie vormt zich in het geheugen

1. Priming

2. Associatieve interferentie

Associatieprincipe

Wanneer frequentie denken stijgt

associatie versterkt

Wanneer associatiesterkte versterkt (of afstand )

snelheid antwoord stijgt

Sneller reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen

Meyer and Schvaneveldt (1971): zijn de woorden “echt” of niet– Woordenparen die verband houden worden sneller herkend

verpleegster – boter plame – reab brood – boter

– Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten

Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden

AssociatieprincipePriming

Meer verbonden nodes

Grotere complexe associatieve netwerken

AssociatieprincipeAssociatieve interferentie

• grotere activatie

• langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt

1.3 Principes vh LTGAssociatieprincipe

+ Ontkenning/weerlegging

Associatieve interferentie

Evaluaties van

Enkel gerucht

(Tybout, Calder, & Sternthal 1981)

Associatieprincipe

6,11 6,5

10,36 10,25

Associatieve interferentie

Gerucht en ontkenning

Gerucht en interferentie

Controle groep

Overzicht

• Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.

• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

• Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.

2. Consumentenleren

De fundamentenBespreking artikels

1. Emoties1. Klassieke Conditionering

1. Begrip2. Uitbreidingen

3. Toepassing buiten advertenties

2. Pure blootstellingseffect

2. Motivatie1. Consistentiestreven

1. Balanstheorie2. Cognitieve dissonantie

3. Impression Mgt

2. Functionele theorie van attitudes

2.1 Emoties

Associatie tussen 2 objecten

Stappen– US (Betekenisvolle prikkel) R– US + CS (betekenisarme,

opvallende prikkel) R– CS R

Onderlinge temporeel verband is belangrijk

Klassieke conditionering

2.1 Emoties

Hogere-orde-conditionering

– Na vorming van de associatie, de CS opnieuw linken met een nieuwe CS

US->UR US+CS1->UR CS1->CR CS1+CS2->CR CS2->CR

– Merkuitbreiding

Uitbreidingen

conditionering

• Evaluatieve conditionering

– Veranderingen in preferenties door het samen voorkomen

van • US met bepaald affect

(positief of negatief) • CS (neutraal)

– transfer van affect van de US naar de CS

(CS meer positief na koppeling met

positieve US,…)

2.1 Emoties

Geld cash uitgeven (US)-> doet pijn (UR)

Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag

Toepassingen buiten

advertenties

• Geld uitgeven met Kredietkaarten -> stellen pijn uit (toekomstige gebeurtenissen hebben minder

impact)

• Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag is minder sterk. (Sterke associatie tussen

kredietkaarten en voordelen van uitgeven - onmiddellijk)

• Leiden tot meer uitgaven

2.1 Emoties

Herhaalde blootstelling aan een prikkel maakt die positief (vooral voor neutrale stimuli)

Streven naar optimale opwinding (aangeboren nastreven van nieuwheid)

Pure blootstellingseff

2.2 Motivatie

Rol bij overtuiging

– 3 kopen, 2 betalen

– Rij trager voor ons

– Verwen jezelf

– …

2.2.2 Consistentiestreven

spinaziePopeye

?- ++ -

– Driehoeksrelatie

• Inconsistenties zijn onaangenaam (want creëren onzekerheid)

• Consistentie kleurt onbepaalde houdingen

• Uitwegen– Zwakke relaties aanpassen

– Differentiëren

Balanstheorie

Drijfveer: – attitude-gedragsinconsistentie– verminderen van interne dissonantie door verhogen van attitude-

gedrag consistentie (feitelijk)

Genomen beslissingen duwen ons in één richting mbt attitude tov gekozen alternatief (kan ook onbewust)– Verschil wegredeneren– Gekozen alternatief wordt aantrekkelijker– Verworpen alternatief wordt minder aantrekkelijk– Inruilen

Cognitieve-dissonantietheorie

Mensen managen hun imago– consistente indruk geven, inconsistente indruk vermijden– Producten signaleren wie je ‘bent’, wie je niet bent

Is dissonantiereductie eigenlijk I.M.?– IM: verhogen van positief beeld naar anderen door gedrag-attitude

consistentie (perceptie)

Impression-managementtheo

2.2.3 Functionele theorie van attitudes

Soorten functies

1. Kennisfunctie (Shortcut naar kennis): Vereenvoudigen van grote hoeveelheid informatie in attitude

2. Waarde-uitdrukkingsfunctie (imago): controle over indrukken die anderen hebben

3. Ego-beschermingsfunctie (Angst, wishfull thinking,…: Leren omgaan met frustratie, agressie,…

4. Utilitaire functie (instrumenteel): beloning versus straf

• Welke functie aanspreken in overtuiging?

– Productafhankelijk– Persoonsafhankelijk

• ‘Nood aan cognitie’: kennis is belangrijk

• ‘Self-monitoring’: imago is belangrijk

• ‘Neuroticisme’: zelfbescherming is belangrijk

• ‘Functionaliteit’: nut is belangrijk

2.2.3 Functionele Theorie van attitudes

Kennisproducten • Imagoproducten

• Zelfbeschermingsproducten

• Instrumentele (nuts) producten

Overzicht

• Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989). Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20.

• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

• Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.

2. Consumentenleren

Paper maakt twee punten

1. Kan leren door ervaring met het product ook beinvloedt worden door een manager?

2. Wat zijn de strategische implicaties daardoor afhankelijk van de relatieve marketpositie?

3. Managing what consumers learn from experience (Hoch & Deighton, 1989)

consumenten leren over producten door twee manieren

–Indirect door reclame–Direct door ervaring met product

Managers kunnen alleen A beïnvloeden, want B (directe informatie) is objectief duidelijk, toegankelijk, veranderlijk

• Ervaring met producten is niet objectief en kan wel

door managers beïnvloed worden

• Algemeen idee: tonen dat onder

omstandigheden waar het leren misgaat kunnen managers

ingrijpen

• bouwen van ‘Managment tool’:

model dat aangeeft hoe en wanneer managers

ervaring kunnen beïnvloeden

Bestaand denken Stelling Doel

3.2. Model in 4 fases

Genereren van hypothesen over de werken en

eigenschappen van het product

Feitelijke ervaring

Geheugen-sporen

Nieuwe info integreren met

bestaande overtuigingen

3.2. Model met drie factoren

1. Familiariteit: Aantal ervaringen met producten

2. Motivatie: Bereidheid om te leren over producten (Doelen die men wil bereiken door het leren)

3. Ambiguïteit: Hoe duidelijk, objectief, toegankelijk en veranderlijk is de informatie?

4. Concurrentiële positie

Interne psychologisc

Externe

Hypothese Blootstelling Opslaan Integratie

Familiariteit Naïeve consumenten stellen zich weinig vragen over producten

Omgekeerd U-vormig verband tussen familiariteit en info zoeken

Hogere familiariteit leidt tot meer gedetailleerde opslag

Bij integratie van info maken mensen vaak

logische en statistische fouten

Motivatie Laag gemotiveerde consumenten stellen zich weinig vragen

Laag gemotiveerde consumenten zoeken naar bevestiging van wat gekend is

Belang van aandacht

Ambiguïteit Ambigue info past in verschillende hypothesen

Oorzaken zijn moeilijk waar te nemen, dit leidt tot self-fulfilling prophesy

Ambigue info leidt tot onstabiele overtuigingen

• Overtuiging: Nikes zijn goede schoenen• Nieuwe info: “Nikes zijn waterdicht!”

• Kritische info: zijn andere schoenen ook waterdicht?• Waarde nieuwe info hangt af van kritische info

Analyse van het model

Wanneer is men meest vatbaar voor leren door ervaring?

3.3. Strategische implicaties

TOP-DOG: rem leren af

UNDER-DOG: faciliteer leren

4. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity*

Brand equity (Merk-kapitaal)

– Toegevoegde financiële waarde (effect van…)

– Marketing effecten die enkel te wijten zijn aan de kennis van de consument over het merk

– Versus onbekend/niet bestaand merk

*Keller, 1993

…is een kenmerk van…

Brand equity tree

Brand Equity

BrandAwarene

BrandImage

Attributes

Benefits

Attitudes

Favora-bility

Strength Unique-ness

Brand recall

Brand recognition

Non prod. rel.

Prod. Rel.

Functional

Emotional

Symbolic

Which brands of soft drinks do you know? Top of mind?

Do you know this brand X?

Is a node present? And how easily is it

accessed?

How rich is the node?

4.2. Customer-based brand equity

Managen1. Breed perspectief nemen

2. Lang termijn perspectief nemen

3. Brand image doel op voorhand bepalen

4. Alle tactische opties bekijken voor efficientie

5. Tracking van veranderingen

6. Extensie beoordelen op fit

5. Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences*

• Vraagstelling: Wordt het leren en onthouden beïnvloed door onderscheidbaarheid in

verpakking en naam?

• Gebaseerd op literatuur en associatief model van het geheugen

• Hypothesen

• Verscheiden merknamen

• beter onthouden van kwaliteit (studie 1)

• Ook na 2 weken?

• Verscheiden verpakking

• beter onthouden van kwaliteit? (studie 2)

*Warlop et al., 2005

5.2. Studie 1 Producten

– 5 vruchtensappen van verschillende kwaliteit 0, 25, 33, 50% water en 50% water + azijn en zout

Taak– Ordenen naar kwaliteit

Accuraatheid Discriminatie

Experimentele procedure: hoge interferentie– Analoog aan ervaring consumenten:

Serieel (niet side-by-side) Tijd tussen opeenvolgende ervaringen met producten

– MTV kijken tussen proeven van vruchtensappen

4 Condities– Easy learning (control – no delays): letters– Difficult (delays)

Letters Gelijkaardige namen (antigua, aruba,…) Verschillende namen (aztec, fresh-up,…)

Na 2 weken: opnieuw ordenen

–antigua, aruba,…

–aztec, fresh-up,…

5.2. Studie 1: Merknamen

00,10,20,30,40,50,60,70,80,9

Na Experiment Na 2 weken

control Moeilijk - alfabet

Moeilijk - gelijkaardig Moeilijk - verschillend

Accuraatheid

control Moeilijk - alfabet

Moeilijk - gelijkaardig Moeilijk - verschillend

Discriminatie

Verscheiden merknamen worden beter gememoriseerd. Effect ook aanwezig na 2 weken

5.3. Studie 2: vorm en kleur

Experiment– Producten, Taak en Procedure als in

studie 1– Geen meting na 2 weken

Condities– Verpakkingen verschillende vormen– Verpakkingen verschillende kleuren– Verpakkingen hetzelfde

Accuraatheid Discriminatie

GelijkVormKleur

Zelfs als merknamen gelijkaardig zijn, helpen…verschillende vormen en/ofverschillende kleuren om de producteigenschappen te memoriseren

5.4. Studie 3: irrelevante prijs

Vraag: Helpt verscheiden vormen en kleuren om de kwaliteit te memoriseren, ook als de prijs een andere rangorde suggereert?

Experiment– Producten, Taak en Procedure als in studie 1

(Andere vruchtensappen)– Ook meting na 2 weken– Condities

Verpakkingen verschillende vormen & kleuren– Uitbreiding Experiment 1 & 2 met prijs als een

additionele (irrelevante) cue Prijs is een bijzonder verschil tussen product:

– Wordt niet enkel gebruikt als differentiatie– Beïnvloedt ook

perceptie/memorisatie/beoordeling van kwaliteit

Geen correlatie tussen prijs en kwaliteit: Accuraatheid gebaseerd op de prijs = 0

Verschil in kleur en in vorm

Control Gelijk, geen prijs info

Gelijk, met prijs info Verschillend, met prijs info

Accuraatheid vermindert door foutieve prijs, maar verscheiden verpakkingen herstellen dit. Na 2 weken zorgen verscheiden verpakkingen voor langer onthouden

van kwaliteit

Motivatie, doelen en zelfcontrole bij consumenten

Motivatie

Drijfveer van gedrag– Incentive

Lekkere geur 20% korting Hoge prijs

Toenadering en vermijding

Drie systemen (Wood & Neal, Psychological Bulletin 2007)

Motivatie

Gewoonte– Cue in de omgeving activeert het gedrag

Spontaan doelgericht handelen– Cue in de omgeving activeert het doel

Nadenkend doelgericht handelen– informatie wordt geïntegreerd

Motivatie

Situatie 1: kamer met etensgeur– Motiveert om

Het voedsel te zoeken Bij het vinden: om het te consumeren

– Speekselreacties– Verhoogde aandacht– Verhoogde kans om het te nemen

gewoonte / reflex, S - R– controleerbaar, maar het kost moeite

Motivatie

Situatie 1– Activeert het eetdoel (S - S)

Wordt beïnvloed door de motivationele context– Honger? Verzadigd? Net zout gegeten? – Sociaal gepast (bvb namiddag)?

– Activeert restrictiedoel– Mate van bedreiging (bvb je lijn) – Aanwezigheid van anderen

Is controleerbaar, en is flexibel

Motivatie

Situatie 1– Herinnert aan een wens (bvb ‘ik heb een

oven nodig’) (herhaalde) motivatie om te plannen Verhoogt kans op informatie zoeken

kost moeite om uit te voeren

Motivatie

Situatie 2: ‘oneetbaar’ voedsel– Motiveert om

Weg te gaan Uit te spuwen Te kokhalzen

gewoonte / reflex, S - R

– controleerbaar, maar het kost moeite

Motivatie

Situatie 2

– Activeert het exploratiedoel (S - S) Wordt beïnvloed door de motivationele context

– Positief affect – Sociale boodschap (‘ik ben interessant’)

– Activeert hygiënedoel

Is controleerbaar, en flexibel

Motivatie

Situatie 2– Herinnert aan een wens

(bvb. ‘Ik wil iets nieuws om te eten’ of bvb ‘ik wil tonen dat ik durf’)

(herhaalde) motivatie om te plannen Verhoogt kans op informatie zoeken

kost moeite om uit te voeren

Motivatie

Prikkels kunnen motiveren– Ze kunnen dat via een directe route

Drijft het gedrag, ‘default’, mindless

– Ze kunnen dat via de cognitieve route Doet nadenken, kan op termijn gedrag

beïnvloeden– Attitude – gedrag / intentie – gedrag / normen – Initieel effect

– Er is een spontane route: flexibel tussenstadium

Geselecteerd onderzoek

Voedsel:

– Fysieke aanwezigheid verhoogt consumptie (Shiv en Fedorikhin 1999, studie 1 syllabus)

– Geur verhoogt (specifieke) consumptie (Goukens et al. 2007, studie 2b syllabus thema kiezen )

– Aanwezigheid van anderen verhoogt het zoeken van variëteit in maaltijden

(Ariely en Levav 2000)

Motivatie

Relatief gewicht van de drie systemen

S1: Rol van de aanwezigheid van een S-R– Reflexen, zoals walging

– Onafhankelijk van honger

– Aangeleerde link, zoals bij sterk merk Coca Cola: positieve affectieve reactie

– Onafhankelijk van dorst

Motivatie

S2: Rol van de aanwezigheid van een S-S

– Zijn er chronische doelen geassocieerd? Auto favoriet merk, relevant als de nood er is

– Betekenis van het gedrag (welk doel dient het?)

Bepaalde klerenwinkel passé bezoek vermindert

– Netwerk karakter (input van elders)

Motivatie

S3: Rol van beschikbaarheid van denkvermogen– Cognitieve belasting als populaire

manipulatie

Keuze tussen A en B– Verschilt over personen– Verschilt binnen personen over tijd

Shiv en Fedorikhin JCR 1999

Keuze tussen twee opties

Motivatie

Optie 1– Relatief minder positieve score op ‘affect’

(S-R)– Relatief hogere score op ‘cognitie’

(nadenken) Optie 2

– Relatief hogere score op ‘affect’– Relatief minder positieve score op

‘cognitie’

Motivatie

Manipulatie 1– Fysieke aanwezigheid

Verhoogt invloed van affect

Manipulatie 2– Mentale belasting

Vermindert beschikbaarheid van denkvermogen

Motivatie

Check: Affectieve en cognitieve score

Check: Aantal gedachten + reproductie

Waarom die keuze: geëvalueerd door derde

Motivatie

Mentale load: minder gedachten

Mentale load + fysiek aanwezig:– Meer affectieve gedachten

Motivatie

Vervolgexperiment– Is het robuust? – Individuele verschillen

Impulsieve mensen

– Deel van het design wordt overgenomen: Altijd fysiek aanwezig, mentale belasting wel of

– Meting van individueel verschil

Motivatie

Conclusie– Affectieve en cognitieve invloeden op

consumptiekeuze– Bevat stabiele kenmerken en veranderlijke

kenmerken– Ogenblikkelijke preferenties veranderen

zelfcontrole, wanneer de affectieve en cognitieve invloeden verschillen

Zelfcontrole bij consumenten

Hoch en Loewenstein JCR 1991

Cognitief en affectief, of– Rationele en hedonische motieven

Soms tegengesteld– Snoep, luxe, pensioensparen

Tijdsinconsistentie– Preferenties kunnen veranderen

Tijdsinconsistentie

Utiliteit

Diploma

beslissing

Referentiepuntmodel

Dunne lijn: Basistoestand

Dikke lijn: Wens is opgewekt

Wens: mentale aanpassing aan het bezit

Verlies en verkrijgen is niet symmetrisch

Referentiepuntmodel

Wens wordt ook opgewekt door– Temporele proximiteit

Wat verkies je?nu of na het examen?

nu of in de volgende les?

– Sociale vergelijking Hoe belangrijker de andere (bvb vedette) hoe groter de

Dynamiek van het referentiepuntmodel

Onmiddellijke beloning laten liggen, is aversief

Aversiviteit houdt aan tot aan consumptie van grotere goed

Aversiviteit vermindert

Klein goed is uit het zicht

Referentiepunt gaat weer naar nul

Aversiviteit vermeerdert

Deprivatie neemt toe

Referentiepunt gaat naar rechts

Wilskracht

Keuzes maken is vaak kwestie van ordenen

Toenadering – vermijdingsconflict– Zelfcontrole situatie

Hoe wordt dat opgelost? – Route 1: Wens verminderen – Route 2: Wilskracht

Wil-Wens-Model van zelfcontrole

WENS verminderen

Vermijden van gevaarlijke situaties– Solden / café

Geyskens et al. 2008 ( syllabus de competente consument). Blootstelling kan helpen.

Uitstellen van de keuze “afkoelen”– Werkt beter als deprivatie afneemt na

verloop van tijd

WENS verminderen

Substitutie– Kan desire ook aanscherpen (‘appetizers’)

Afleiding– Gedachten van het aantrekkelijke aspect afleiden– = psychologische afstand vergroten

Mischel, W. Shoda, Y. Peake, P.K. (1988) “The nature of Adolescent competencies predicted by preschool delay of grafitication”. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 687-696.

WENS verminderen

– Procedure Kinderen van 5 jaar Keuze tussen 1 snoepje of 2 als ze een

kwartier wachtten

– Bevindingen Snoep als speelgoed zien, helpt Kinderen die dit spontaan konden, blijken het

later ook verder te brengen

Wilskracht uitoefenen

Precommitment– Lok van de sirenes– Kost inbouwen (fysiek of sociaal)– Blootstelling verminderen (Wertenbroch –>

syllabus)

Regels– Godsdienst– Moraliteit

Schuldanticipatie

Wilskracht uitoefenen

Bewuste tegenargumentatie– Kostenberekening

Bv. Sigaretten

– Denken aan het goede (time binding) Bv. gezonde oude dag

Wilskracht uitoefenen is kostelijk

Wilskracht uitoefenen kost moeite

Rol van cognitieve capaciteit in de wil/wens balans

– Cfr. Mentale belasting (Shiv & Fedorikhin JCR 1999 syllabus)

– Ego depletion effect: wilskracht tijdelijk uitputbaar (Bruyneel et al. IJRM 2006 syllabus)

Ego depletion– Fenomeen dat een zelfcontrole opdracht

zelfregulatie vermindert in een daaropvolgende fase.

Alle vormen van zelfcontrole maken gebruik van dezelfde resource– Baumeister, R.F. (2002). Yielding to temptation: Self-control

failure, impulsive buying, and consumer behavior. Journal of Consumer Research 28, 670-676.

Economische beslissingen– Invloed op bereidheid te betalen

Fase 1: ondertitels negeren, niet denken aan een witte beer, emotie veinzen

Fase 2: Hoeveel betalen ze echt? Vohs and Faber 2007, JCR

– Invloed van affectieve productkenmerken

Bruyneel et al. IJRM 2006

Beslissen op zich is ook depleting

Een reeks aankoopbeslissingen (Experiment 2)– Deelnemers moesten zesmaal beslissen

hoeveel snoep ze wilden kopen Experimentele conditie: zelf kiezen Controleconditie: evenveel gram

scheppen als de vorige

Kiezen is kostelijk

Laatste keuze: Overprijsd zeer aantrekkelijk snoep

– Mignonettes (pretest)

– Deel van keuze was echt Per persoon werd één aankoop uitgeloot

– Het minimum kopen is het meest rationele

Resultaten experiment 2

Mignonettes

actieve keuze

passieve keuze

Andere studies

Experiment 1: – 6 keuzes tussen licht verschillende producten van

één categorie– Dan een keuze tussen overprijsd zeer

aantrekkelijk product en gewoon geprijsd neutraal product

Andere studies

Chocolade sinterklaas versus chocolade zwartepiet

Rationeel: kies zwartepiet (zelfde functie, goedkoper)

– Sinterklaas wordt vaker gekozen na een reeks keuzes

Andere studies

Experiment 3:

– Zowel kiezen van zeer aantrekkelijk als redelijk aantrekkelijk snoep

– Effect alleen voor het zeer aantrekkelijk snoep

Experiment 3

zelf kiezen niet kiezen

zeer aantrekkelijk

matig aantrekkelijk

Conclusie Bruyneel et al.

Kiezen is niet onschuldig

Affectieve kenmerken winnen aan impact na het maken van keuzes

Wilskracht-gebaseerde strategieën versus wens-gebaseerde strategieën

Wens voorkomen

Relatieve ‘vices’ en ‘virtues’– ‘Zondes’ en ‘deugden’

Volkspsychologie– Beschikbaarheid verhoogt consumptie– Kleine hoeveelheden houdt consumptie in

Wertenbroch (Marketing Science, 1998)– Hoeveelheidskortingen zijn bedreigend

Studie 1

Manipulatie 1: frame– 25% vet versus 75% vetvrij

Vice versus virtue

– Een zakje chips voor $1– Korting voor drie zakjes

Beperkt $2.80 Diep $1.80

Rantsoeneren minder prijsgevoelig

Studie 1

Vice product is minder prijsgevoelig

Studie 2

Replicatie – Frame-manipulatie behouden

25% vet versus 75% vetvrij

– Koeken in plaats van chips– Impulsiviteit wordt gemeten

Impulsieven (hedonics) versus de gecontroleerden (prudents)

– Reservatieprijs: hoeveel pakjes wil je kopen aan een bepaalde prijs (0.25-5): 0, 1, of 2?

Rantsoeneren vooral impulsieven minder prijsgevoelig bij regular fat

Studie 2

Impulsieven willen meer betalen

Twee pakjes “vice” relatief minder waard (impulsieven)

Blijkbaar omgekeerd bij

gecontroleerden

Studie 3

In de echte wereld– Set van productparen

Bvb dressing: gewoon en light

– Prijsinformatie uit winkels gehaald– Welke discounting komt er voor in de retailsector? – Prijs voor vices voor kleine pakjes is hoger– Maar discount is steiler (curves kruisen)

Retailers gedragen zich alsof consumenten meer discount nodig hebben om vice producten te kopen

Studie 4

In de echte wereld

– Set van productparen (subset) – Ounce gekocht in functie van ‘cent per

ounce’– Voor vices willen mensen meer betalen

Conclusie Wertenbroch

(sommige) consumenten reguleren consumptie via verminderde blootstelling

Willen daarvoor betalen

Deel van een algemene strategie ‘counter active self-control’ (commitment)– Trope and Fishbach, JPSP

Social Self en Consumentengedrag

ZELFCONCEPT

Idee dat elk mens uniek is (een ‘zelf’ heeft) is vrij recent in de geschiedenis, en eigen aan het Westen– Grieken, Renaissance, Verlichting– Vgl. met Islam, Confucius, ….

Zelf concept: het geheel van overtuigingen die ik heb over mezelf (als uniek persoon)– Complexe kennisstructuur, vele dimensies

Zelfwaardegevoel (self esteem)– De positiviteit/negativiteit van het zelfconcept– Individueel verschillend– Ook beïnvloedbaar door de situatie (bv. Na succes of falen)

Reel en ideaal zelfconcept– ‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou

willen zijn ‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken…

– ‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel.

Consumentencultuur– Reclame: veel referentie naar ‘aspirational

self’ – Modellen en scenes in reclame: uiterlijk,

sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)

Multiple selves– Zelfconcept is gefragmenteerd– In verschillende context kunnen

verschillende ‘deel-zelven’ geactiveerd worden en ons gedrag bepalen.

Bv., werk-context, familiecontext, vriendenclubcontext, ….

Bv., ras, geloof, sexuele orientatie, …. Self consciousness:

– (Pijnlijk) bewustzijn van zichzelf, bv. In publieke omstandigheden (voor een groot publiek staan, camera, …). Neiging tot sociaal wenselijk gedrag.

– Ook een individueel verschilvariabele.

Extended self

Idee dat objecten (en andere mensen in onze omgeving) deel beginnen uitmaken van ons zelfconcept. – ‘Name effect’ (Nuttin): mensen reageren

positiever op de letters van hun naam dan op andere letters.

– Personaliseren van objecten: auto’s, bureau’s, huizen, …

– Speciale aandacht en zorg voor ‘zelfbelangrijke’ objecten

Trofeeen, memorabilia, ….

– Business cards in Japan: zijn deel van het zelf, moeten dus met respect behandeld worden.

Consumptie en zelfconcept

Ben je wat je consumeert? Consumeer je ‘wat je bent’?

We beoordelen anderen (wat voor soort persoon is dat) op basis van hun (consumptie)gedrag.– FUNDAMENTELE ATTRIBUTIEFOUT

Neiging om ‘persoon’ als oorzaak van het gedrag te zien, eerder dan situatie.

We presenteren onszelf (creëren een imago, tonen ons ‘zelf’) door ons consumptiegedrag. Kan meer of minder ‘oprecht’ zijn.

Verschillende identiteiten mogelijk:

- succesvol manager, leider

- zwart

- vader

- amateurvoetballer

- ….

Kan je door een ASPECT van iemands identiteit belangrijk te maken in de context, zijn of haar beoordeling van een product veranderen

dat aan die identiteit appeleert?

Bv. “Zwart” geactiveerd (door enige Afrikaan te zijn in gezelschap van blanken). Verhoogt dan voor mij de aantrekkingskracht van

“zwart” gepositioneerde producten?

Merkattitude?

SALIENCE of ethnic identity ?

Merkattitude?

Studie 1

Deelnemers doen mee aan een ‘grafologie’ test.

Daarvoor moeten ze enkele paragrafen schrijven.

Taak: beschrijf enkele gebeurtenissen die de relatie met uw familieleden kenschetsen– Groep1: “hoe liet die gebeurtenis je toe

jouw gevoel van VERBONDENHEID met de familie te vergroten”

– Groep 2: hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van ONAFHANKELIJKHEID tov de familie te vergroten”

Taak is ogenschijnlijk afgelopen

Dan een ‘filler taak’ (10 minuten)

Een tweede onderzoeker komt binnen en laat 3 producten beoordelen. – Een PALM PILOT– 2 filler producten

PALM PILOT

– Deelnmers opnieuw random in 2 groepen:– Groep A: beschrijving in termen van

verbondenheid– Groep B: neutrale productbeschrijving

In studie 1: – Tegelijk een suggestie van BELANGRIJKHEID als ACTIVATIE VAN

HET CONCEPT– Welke van de 2 drijft het effect?

In studie 2: apart gemanipuleerd. Beide zijn noodzakelijk voor het effect

Identiteit “Leader of the future”

Mate van identificatie gemeten

Beoordeling van een product

(een website van Smithsonian Institute

en Magazine)

Al dan niet relevant voor concept

Activatie van het concept

(salience).

Week 1 Week 3

Wat weten we nu?

“ZELF” is een som van identiteiten, die elk meer of minder actief kunnen zijn– Chronisch– Situationeel

Campagnes zijn effectief en producten zijn aantrekkelijk wanneer ze– zo gepresenteerd worden dat ze relevant

zijn – voor een identiteit die op dat moment actief

Maar wat betekent “relevant zijn”?

Relevant = Keuzes die ons toelaten ons gewenste zelfconcept in stand te houden

Hier: “ SHAKEN” Self-view confidence + productkeuzes die al dan niet nodig zijn om dat beeld te

herstellen.

Achtergrond

Veel onderzoek veronderstelt (en vindt) ‘congruentie’-effecten: keuzes die consistent zijn met het geactiveerde ‘zelf’ .

Maar er zijn ook inconsistente resultaten. Het effect kan blijkbaar ook de andere kant opgaan:

Keuzes maken om een geactiveerd zelfconcept te ‘corrigeren’ 18

Theoretical Background

We hebben graag vertrouwen in ons eigen zelfbeeld.

Maar soms wankelt ons zelfbeeld.

– Bijvoorbeeld, beeld van onszelf als intelligent

– “iemand die gezond leeft”

Wanneer dat zelfbeeld gaat wankelen, proberen we te herstellen.

– Direct herstellen van een ‘shaken self’ (seeking objective information, e.g. reading sophisticated books as a proof of intelligence)

– Indirect herstellen: via een ongerelateerde zelf-waarde

08.04.2023 187

Previous Research

Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie.

Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006)

08.04.2023 188

Previous Research

Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie, en die actie ‘werkt’ :

08.04.2023 189

Previous Research

Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie:

Maar dat was een resultaat in het morele domein (mogelijk heel krachtige motivator). In dit onderzoek uitgebreid naar alledaagse consumptiedomeinen. 08.04.2023 19

Experiment 1

H1: Subtiele manipulaties van zelfbeeld kunnen de keuze voor zelfbeeldbevestigende producten sturen.

‘Grafologie’ studie

08.04.2023 191

n=81, (2x2 between subjects factorial

design)

Schrijven over eigen IQ met dominante

Opportunity for self-recovery (loterij tss

‘intelligente’ producten)

? (pen/M&M) ? (pen/M&M)

No opportunity for self-recovery (loterij neutrale

producten)

? (pen/M&M) ? (pen/M&M)

Experiment 1 Results

08.04.2023 192

Experiment 2

Kan een ‘shaken self’ ook indirect hersteld worden? Werkt het ook in een ander domein (gezondheid)?

08.04.2023 193

n=130 , 2X2 between subjects factorial

design

Dominant hand (write on health

conciousness)

Non dominant hand (write on health conciousness)

Self-affirmation: YES (over hun meest

belangrijke waarde schrijven)

? (apple/M&M) ? (apple/M&M)

Self-affirmation: NO (filler task)

? (apple/M&M) ? (apple/M&M)

08.04.2023 194

Experiment 3

Replicates the previous findings by using a different manipulation of self-confidence (i.e. confidence vs. Doubt priming task) as well as participants’ before-after choice confidence.

08.04.2023 195

n=123, 2X2 between subjects design

Beschrijf twee situaties die je hebt

meegemaakt, waar je veel zelfvertrouwen

Beschrijf twee situaties die je hebt

meegemaakt, waar je veel twijfels had.

Self-view activated: Exciting

?(pen/candy) ?(pen/candy)

Self-view activated: competent

?(pen/candy) ?(pen/candy)

08.04.2023 196

(smart)

(exciting)

Twijfel wordt toegeschreven aan het geactiveerde concept, en hersteld door relevante producten te kiezen.

Preferences for Enhancement Pharmaceuticals : The Reluctance to

Enhance Fundamental TraitsRIIS Jason ; SIMMONS Joseph P. ; GOODWIN Geoffrey P.

Journal of Consumer Research

2008, vol. 35, no 3, pp. 495-508

04/08/2023Sinem Acar 197

Niet klinisch gebruik van medicatie (e.g. Ritalin for exams, beta-blockers for performance anxiety, SSRIs to increase outgoingness)

Understanding the psychology of demand for enhancement drugs

Identiteit is belangrijk voor mensen – We willen er consistent mee handelen– We proberen vertrouwen in ons zelfbeeld in stand te houden of te

corrigeren

Hoever zouden we gaan– Pillen nemen om ons ‘te verbeteren’– Pillen om een ‘beter zelf’ te creeren?

04/08/2023 198

Introduction

A pill for anything …?

Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je dan veranderen?

Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je willen veranderen?

– Farmaceutische industrie– Andere zelf‘verbeterings’industrieen– Ethische vraag

H1: People will be less willing to enhance traits that are more fundamental to the self.

Controle metingen: – concerns about morality, concerns about being affected in unexpected

ways, general concerns about taking pills.

Study 1: Voor welke eigenschappen zouden we een pil nemen?

04/08/2023Sinem Acar 202

Study 1

04/08/2023Sinem Acar 203

Study 1

04/08/2023 204

Study 1 (cont’d)

r=0.88

Deze reden wordt vooral gegeven voor items die hoog scoren op de

identiteitsindex

Deze reden wordt vooral gegeven voor items die NIET hoog scoren op de

identiteitsindex

Results:

ANOVA revealed a significant interaction btw trait and tagline. Participants who read the enhancement tagline were more interested in the concentration drug than in the social comfort drug (confirms previous findings of study 1-3).

This effect was reduced for participants who encountered the enablement tagline, and they were not more interested in the concentration drug than the social comfort drug. Thus, H3 was confirmed.

04/08/2023 209

Study 4 (cont’d)

HORMONEN, AANDACHT, EN STATUS

pag. 210

First Impressions: Status Signaling Using Brand Prominence

Han, Young Jee, Joe Nunes & Xavier Dreze

'I Am Rich' iPhone Application Retails for $1,000

08.04.2023 212

Upset that the Apple iPhone is just no longer exclusive enough? Feeling cheated that the price

has dropped to $200 and the hoi polloi can afford it?Well, then, Apple has the perfect downloadable

application for you.Called "I Am Rich" and created by some fellow named Armin Heinrich, it costs a mere $999.99 and displays a

glowing red gem. That's all it does.

"The red icon on your iPhone or iPod Touch always reminds you (and others when you show it to them) that

you were able to afford this. It's a work of art with no hidden function at all."

Introduction

Conspicuous consumption, Veblen (1899).

Rationale: Big market: ”…$233 billion worldwide

luxury market” (Passariello, Dodes, and Meichtry 2008).

Taxonomy of luxury product users. 08.04.2023 214

4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework

08.04.2023 215

4Ps of luxury signalling Patricians (1st tier ): experts; horizontal

signalling; use more expensive, subtle branded products

Parvenus (2nd tier ): novices to luxury brands; crave status; buy less expensive, conspicuously branded (Brand prominence) products; signal horizontally and to those below

Poseurs (3d tier ): use counterfeits to signal status; copies of products used by parvenus

Plebs (4th tier): does not participate in luxury goods market.

08.04.2023 217

Quiet Handbag

Loud Handbag

Study 1: negative correlatrion btw brand prominence and price?

Tests whether luxury goods with conspicuously displayed branding are less expensive than goods by the same manufacturer with more subtle branding.

Method: 236 LV and 229 Gucci handbag photos

downloaded Price info is given 3 independent judges rate brand

prominence on 7-point Likert scale (r>0.9).

08.04.2023 218

Study 1: Results

08.04.2023 219

Prominence (β= -122.26, p<0.01): The most expensive products have less prominent brand names.

Prominence x Brand interaction (β= 95.89, p<0.01) slopes are different from each other

An increase in brand prominence of 1 on the 7-point scale equates $122.26 decrease in price for Gucci and a $26.27 decrease in LV.

4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework

08.04.2023 220

Study 2 Counterfeits copy the lower-priced,

louder luxury variants within the product line of the brands they knock off. Why?

Because poseurs are the consumer base for counterfeits and they take their cues from parvenus.

Method:– data collected in study 1, – data set provided by intellectual property

enforcement officials in Thailand as well as Thai counterfeit items offered for sale at a popular US website (knockoffbags.com).

Data set: 682 data points representing counterfeits of Gucci and LV bags.

08.04.2023 221

Study 2: Results

Study 2: Results (cont’d)ANOVA

Counterfeit bags are significantly louder than the ones that haven’t been copied.

Study 2: Results (cont’d)ANOVA

When counterfeits create fake-fakes, their creations are also loud, as loud as the

ones they copy

Study 2: Results (cont’d)

08.04.2023 225

Which originals are copied? Do counterfeits pick products to copy based on price? and/or brand prominence? they look at

brand prominence only !

Study 3 Aim

– To test the relationship between consumers’ need for status, their expertise with luxury product, and their preferences.

– Expertise determinants: Knowledge of price & cues of quality

Expectation:– The greater the “need for status”, the

more attractive a consumer would find a “louder bags”

08.04.2023 226

Patricians parvenus Poseurs

08.04.2023 227

Quiet Handbag

Loud Handbag

Study 3 (cont’d)

Method– Experiments, 35 undergraduate students– 4 pairs of Gucci handbag picturs (Loud, Quiet)

Independent Variables– Expertise was measured by two self reported

measures– Need for status scale (Eastman et al. 1999)

Dependent Variable– Participants should announce their preference as

a gift in each pair08.04.2023 228

Study 3: Results

08.04.2023 229

Study 4 Prediction: Patricians, due to their expertise,

can recognize products and their relative prices without Loud brand displays

Expectation– Patricians are better in identifying expensive

luxury products with subtle brand cues in comparison with Parvenus and Poseurs.

08.04.2023 230

Study 4 (cont’d) Experiment Participants (according to MR company

data)– MBA students as (non-patricians)– Residents of ”palos verdes” penninsula in

Los Angeles, Zipcode 90274 9 pictures (one nice trick)

– 6 included 3 pairs of from individual brands (Chanel, Louis Vuitton, and Coach)

– 3 fillers Two conditions

– Brand names provided vs. Not provided Dependent Variable

– To rank the 9 handbags from most to least expensive

08.04.2023 231

08.04.2023 232

Gucci Handbags

Study 4: Results

08.04.2023 233

Evolutionary psychology

Men and women have the same goal– Transmit their genes

– Create offspring that is able to reproduce

– Find a suitable mate Intersexual selection = mate choice

– What traits do members of a given sex seek in opposite sex members?

What attracts men?Fertile women + good genesPreferred traits

– Relatively young– Facial symmetry– WHR of .7

pag. 236

What women wantwilling to invest in her and offspring + good genes

Preferred traits– Facial symmetry

– Good financial prospects (caretaking = providing adequate economical resources)

Ambition Status Wealth

pag. 237

Cross-cultural research (37 cultures, Buss, 1989)

Mate attraction tacticsMate attraction goal active

Evaluation of potential matesDisplay of own mating value

MENSelf-reported ambition, importance to financial

success and social status (Roney, 2003)

Increased intention to purchase luxury goods

(Griskevicius et al., 2007)

Look for signs of mating valueDisplay signs of mating

WOMENAccentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer,

WOMENLooks for signs of

financial prosperity?

MENLooks for signs of fertility?

Lapdancers study

Mate attraction tacticsMate attraction goal active

Evaluation of potential matesDisplay of own mating value

MENSelf-reported ambition, importance to financial

success and social status (Roney, 2003)

Increased intention to purchase luxury goods

(Griskevicius et al., 2007)

Look for signs of mating valueDisplay signs of mating

WOMENAccentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer,

WOMENLooks for signs of

financial prosperity?

MENLooks for signs of fertility?

Lapdancers study

The personal ads (Greenlees & McGrew,

MEN’S ATTENTION TO LUXURY GOODS

pag. 242

STIMULUS

Work in progress Kim Janssens en collega’s

pag. 243

What have you seen??

Dependent measure

10 displays• 1 second each• After exposure: 20 seconds to write down

what you saw Number of functional products

• 0-50 Number of luxury/status products

• 0-10

pag. 246

Mate attraction tactics

Mate attraction goal active

Sensory stimuli opposite sex (Roney, 2003)

Perceptual readiness

Increased perception of goal-relevant means

Increased attention to luxury goods ?

Hypotheses

What if the mate attraction goal is met?– Less attention to attractive alternatives (cf.

Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007)

– Perhaps also decreased perceptual readiness

H2: exposure to mating cues affects perceptual readiness for single men only

procedure

Participants: 133 males, mean age=20 Procedure: 2 conditions: control (plainly dressed female experimenter) mating cue (sexily dressed female experimenter)

PLAIN SEXY

procedure

Participants: 133 males, mean age=20 Procedure: 2 conditions: control (plainly dressed female experimenter) mating cue (sexily dressed female experimenter)

visual display task relationship status measure: 1 (single) – 7 (married), 3 (relationship since a couple of

days/weeks)

plain sexy0

number of status goods recalled

plain sexy0

number of functional goods recalled

Not Single

Single

IMPLICATION: Attention to product > attractiveness of product > possible marketing implications.

Intriguing question

• Why no effect for ‘committed’ men?(how committed can men be ?)

Inhibition effect? Disinhibition possibility

Eg., feelings of power.

WOMEN’S ATTENTION TO LUXURY GOODS

pag. 254

Hormonal influences on women’s behavior

pag. 255

Mate attraction tactics

Mate attraction goal active

Fertility

Looking for potential matesIncreased perception of mate

Increased selective/spontaneous

attention to luxury goods ?

procedure

Participants: 163 females, mean age=21

124 (Pill) + 39 (normal cycle)

Procedure:

3 “conditions”: menstrual phase (1-5) fertile phase (9-15) luteal phase (18-28)

Distribution of participants

Menstrual (5) Fertile (7) Luteal (11)

Pill 23 25 47

No pill 8 11 14

pag. 259

What have you seen??

pag. 261

Selective attention to luxury/status goods

Men• After exposure to a mating cue• Restricted to single/noncommitted men• Mechanism: Wealth = means to attract

Women• In fertile phase• Restricted to non-pill users• Mechanism: wealth = desired traitpag. 262

Participants evaluate pictures of male and female students (scale 1-7)– Neutral expression– Unfamiliar– Plain black clothes– No accessories

Participants are first year students, male and female

Moment in menstrual cycle assessed for women + pill use. Only non-pill users in dataset.

Implications– Fertile women rate female facial

attractiveness as lower– Other research:

they also rate their own ‘attractiveness’ as lower

Market for beauty enhancers– Attraction of mates– Intrasexual competition

Market for accessories and clothes? Hormone levels and kind in different

contraceptives.

De evolutionaire achtergrond van consumentengedrag

Uitgangspunt

Psychologische aspecten zijn geëvolueerd zoals de rest van het lichaam– Voorkeuren, gevoeligheden, …

Om bepaalde (stabiele) adaptatieproblemen op te lossen– Bvb verhongering tegengaan, aantrekken

partner, opgenomen worden in de groep

Gevolgen voor consumenten?

De theorie in een notendop

Overleven en consumptie– Buss: overzicht van evolutionaire

hypotheses– Weber et al.: de coefficient van variatie

Streven naar voortplanting en consumptie– Griskevicius et al.: conspicuous

consumption

Wat is evolutie? Natuurlijke en seksuele selectie

– Charles Darwin: Natuurlijke selectie: The origin of species Seksuele selectie: The descent of man

Kerninzichten– Variatie in trekken

Mutatie, drift Recombinatie (seksuele voortplanting) Interactie met omgeving (immuniteit tegen aids)

Wat is evolutie?

– Trekken (gedeeltelijk) overerfbaar

– Hebben een differentiële impact op overleving en/of voortplanting selectie

Inclusive fitness

– ‘Goede’ trekken verspreiden zich over de generaties in de populatie

Wat is evolutie?

Soms: Individuele verschillen vallen weg– Bv. aantal vingers

Soms: beperkt aantal strategieën naast elkaar– Frequentieafhankelijk

– Bv geslacht– Gevoelig voor concrete cue

– Geboren in periodes met weinig zonlicht: onbekende smaken aantrekkelijker (Goukens et al. 2009)

Soms: individuele verschillen worden uitvergroot– Bv. IQ, athletische kracht

– ontwikkelingsafhankelijk

Case natuurlijke selectie

Vliegen bij vogels– Alleen eindproduct nuttig– Exaptatie van een andere functie

Verschillende theorieën– Veren ontstaan als thermoregulatie

– Isolatie versus afkoeling?– Beter luchtverplaatsingsvermogen verspreidt zich

Verhoogde de kans op ‘ontdekking’ van zweven Zweven krijgt verplaatsingsfunctie Wordt daarop geselecteerd Testbaar: anatomie van de veren

Case seksuele selectie

Pauwenstaart– Drager ondervindt last

– Kostelijke signalentheorie Samenwerkingsprobleem ‘Sterke’ kandidaten dragen een kost Kost zegt eerlijk dat de kandidaat sterk genoeg is ‘Zwakke’ kandidaten meer baat bij het niet dragen van de

– ‘Sterke’ kandidaten worden gekozen Kiezen soms zelf ook

Link met psychologie?

Vliegen– Minder angst om te vallen– Voorkeur voor hoogtes (om te vertrekken)

Pauwenstaart– Bereidheid om hem open te zetten– Interesse van de hennen

Kritieken

Creationisme– Intelligent design

Fantasierijke verhalen over de ‘ancestrale omgeving’

Post-hoc

Replieken

Voorspellende kracht– Leeuwerikmannetjes verschillen in gewicht

van de staart– Zware staart is costly signal– Theorie zegt: sterken kunnen de kost dragen

– Experiment: verander gewicht van de staart Artificieel zwaar gemaakt, en zoals voorspeld:

– Paren meer (zijn aantrekkelijker)– Sterven sneller (konden niet goed vliegen)

Replieken

Hypothese : Cheater detection module

Cooperatie levert op, maar is riskant

Adaptief probleem: uitbuiters detecteren

Niet goed in logica, tenzij in de vorm van ‘sociale regels breken’

Overleven (natuurlijke selectie)

Buss: Combating the hostile forces of nature

Adaptieve problemen: Eten en wonen

Voedsel– Wat is eetbaar?– Goede ‘ROI’?– Risicovol

Voedsel vinden

Biologische invalshoek– Specialisten (bvb carnivoren)– Generalisten, omnivoren

Selecteren uit een breder gamma Smaak relatief belangrijker Lopen een groter risico op

– Vergiftiging– Bacteriële infectie

Ontwikkelen diverse strategieën

Voedsel vinden

Andere omnivoor: de rat– Voorkeur voor zoet– Afkeer voor bitter– Detecteren tekort aan

Vloeistof Calorieën Zout

– Gaan specifiek op zoek naar die stoffen bij gebrek

Voedsel vinden

Neofobie– Correctie op exploratie– Preparedness (Garcia-effect)

Ratten leren misselijkheid koppelen aan smaak– Niet aan licht bvb

Ratten houden niet meer van die smaak

– Samplen ook kleine hoeveelheden van de nieuwe mogelijke voedingsbron

– Doen dat één per één

Voedsel vinden

De mens– Voorkeur voor zoet, vet, en afkeur voor bitter

Vet versterkt de smaak– Smaakconditionering komt ook voor– Vooraf eten (vetreserves opslaan)– Voedseltoevoer bij mensen onzeker– Groot voordeel van opslaan

Verdeling van het vet verschillend bij man en vrouw

– Eten bij beschikbaarheid, niet bij honger

Voedsel vinden

Centrale rol:– Economisch– Religieus– Linguïstisch

Moeilijk te slikken, we spuwen iemand uit, …

– Sociaal Status

Case: voorkeur voor kruiden

Antimicrobische hypothese– Kruiden doden bacteriën– Vlees trekt bacteriën aan– Kruiden helpt om vlees te bewaren– Kruiden helpt om ziekte te voorkomen

– Voorspelling: vooral in warmere klimaten en vooral voor vlees

Voorkeur voor alcohol

Rijpend fruit bevat 0.6% alcohol Rijpend fruit is een belangrijke bron van

energie en vitamines

Geur van ethanol helpt lokalisatie Selectie voor alcoholtolerantie (vgl voorkeur voor suiker)

Jagershypothese: bevoorrading

Vleesconsumptie veel hoger dan bij naaste verwante soorten

Traditionele stammen: mannen jagen Hypothese stelt dat jacht cruciaal was bij

‘menswording’– Samenwerking– Werktuigen– Seksuele arbeidsverdeling

Jagershypothese: statuscompetitie

Show-off hypothese – Zie kostelijke signalen theorie

Succesvolle jager deelt vlees buiten de familie

Jacht levert status op– voortplanting

Verzamelaarshypothese

Menswording komt door verzamelaars(ters)

Meer dan helft van voedsel plantaardig Werktuigen dienen voor de verwerking Vrouwen passen verzamelintensiteit aan

aan het succes van de man bij vleesverwerving

Wellicht mix van beide

Psychologische gevolgen

Behalve fysieke verschillen, zijn er weinig systematische verschillen tussen man en vrouw

Vrouwen zijn beter in geheugen voor positie van objecten

Mannen zijn beter in oriënteren

Weber et al.: coefficient van variatie

Samplen Welk pakje kies je?

Weber: coefficient van variatie 2

Rood pakje: 10% 12 euro, 90% 0 euro Blauw pakje: 1 euro zeker Van welk pakje kies je een kaart?

Risico

Zoeken van voedsel (links of rechts, beek 1 of beek 2, etc.)

Twee beken, vangst even goed.

In de ene beek zit altijd een beetje vis, in de andere beek zit vaak niets, heel soms enorm veel

Moderne (nog niet onderzochte) versie– Merk A altijd ok (6/10). Merk B meestal beter (8/10,

95%), maar af en toe faalt het (0/10, 5%)

Risico

Maat van risico? Maten van variabiliteit

– Spreiding rond de verwachte waarde standarddeviatie (SD)

– Coëfficiënt van variatie SD/EV (verwachte waarde) Intuïtie: variantie wordt minder belangrijk als de

verwachte waarde groot wordt– Vgl 100 euro verschil op een gemiddeld bedrag van 100

euro vs 100000 euro

Risico

Wat is de kans dat er gekozen wordt voor het zekere ding?

Afhankelijk van energiebalans– Als positief: nood aan onderhoudsportie– Als negatief: nood aan overlevingsportie

Weber et al. : Meta-analyse over papers– Statistisch overzicht over de literatuur

Omgaan met risico: dieren

CV voorspelt risicokeuzes– Van de keuzevariantie wordt verklaard door

CV: 33% als energiebalans positief is 42% als energiebalans negatief is

– Subset van studies met dezelfde voedselbron, bij bijen en wespen

CV verklaart 72%, SD en EV niets.

Risico Situaties vergelijkbaar met dieren

Verschil: op voorhand informatie over kansen

Verklaart slechts 16% van de keuzevariantie bij winsten, bij verliezen, nog minder

Vervormt de menselijke geest de processen?

Zo ja heel relevant, want veel risico-informatie verzamelen we door ervaring

Studie 1

6 paren kaarten

Info vooraf over de kansen, vs. geen informatie

Na sampling, kozen van elk pakje een kaart

Teerling bepaalde uitbetaling

keuzes

1 versus 0(.9)+10(.1)

.68 9 300

3 versus 0(.5)+6(.5)

.39 9 100

9 versus 0(.1)+10(.9)

.24 9 33

EV + pay-off structuur risico-

P(zekere) SD CV

keuzes

1 versus 0(.5)+2(.5)

.58 1 100

3 versus 0(.5)+6(.5)

.39 9 100

6 versus 0(.5)+12(.5)

.42 36 100

EV + pay-off structuur risico-

P(zekere) SD CV

Studie 1

Risicoavers gedrag volgt de CV, niet de SD

Bevestigd door modelering– Voorkeur actualiseert bij elke trekking– Ervaringsleren– In dit geval, gedragen mensen zich zoals

dieren– heel gevoelig voor grote afwijkingen

Studie 2

Zelfde set up

Informatie vooraf geven

GEEN effect van de CV

Wel van de EV

Adaptief?

Zipfs wet– Numerieke verdelingen in de natuur zijn heel

scheef

Verbale informatie?

Waarom gedragen we ons anders als we de informatie hebben? – Leren van anderen

Misschien spreken we elkaar over de ‘CV’ en niet over de ‘SD’. – “Merk A is niet betrouwbaar”– Vergelijkt variantie binnen het merk,

vergeleken met gemiddelde waarde?

Conclusie

Onze beslissingspsychologie draagt de stempel van onze evolutie

Kan evolutiepsychologie ook een meerwaarde bieden (nieuwe voorspellingen, met implicaties voor de marketingpraktijk?)

Griskevicius V et al. Journal of Marketing Research 2009

Emotie and advertenties

Marketing probleem:– Advertenties worden in een context

getoond TV: Voetbalwedstrijd, film, spelprogramma

– Advertenties worden maar oppervlakkig verwerkt

– Mensen gebruiken heuristieken

Werkzame heuristieken– Populair (social proof)– schaars

Concrete vraagstelling

Vreesinducerende film versus romantische film– Reclame met populariteits- versus

schaarsheidscue

Theorie 1: arousal verhoogt de impact van heuristieken– Vrees , romantiek > controle voor beide

contexten Theorie 2: negatieve valentie verhoogt

nadenken– Romantisch: vrees, romantiek > controle– Vrees: geen effect

Evolutionaire hypothese

Emoties dienen om het organisme optimaal te laten reageren op bepaalde belangrijke prikkels

Meer aandacht voor bepaalde cues Bepaalde gedragingen liggen meer voor

de hand

Vrees: in de groep opgaan (minder kwetsbaar voor gevaar)– Doen wat de anderen doen– Opvallen / uniek zijn: grotere

kwetsbaarheid

Romantisch gevoel: uniekheid benadrukken– Uniek proberen zijn– Conformeren : lagere aantrekkelijkheid

Advertenties met populariteitscue (“bestseller”)– aantrekkelijker in een vreescontext– minder aantrekkelijk in een romantische

context

Advertenties met schaarsheidscue (“wees anders”)– Aantrekkelijker in een romantische context– Minder aantrekkelijk in een vreescontext

Experiment 1

Emoties induceren (film, verhaal)– Vrees en romantisch gevoel

Advertentie / productbeschrijving met een slogan– Populariteit / schaarsheid / geen

Experiment 1

Goed gevalideerde cues om heuristieken aan te spreken, werken niet altijd

Werken soms tegen

Experiment 2– Replicatie– Verfijning van de heuristieken

Experiment 2

Populariteitscue– Gedrag “iedereen doet het”– Attitude “iedereen praat erover”

Zal werken bij gedrag, niet bij attitude

Schaarscheidscue– Uniek “moeilijk te krijgen– Op “laatste dag”

Zal werken bij uniek, niet bij ‘op’.

Experiment 2

Los van hoofdeffecten

“velen doen het” werkt beter bij bevreesden, maar niet “velen praten erover”

“uniek aanbod” werkt beter bij romantisch voelenden maar niet “laatste kans”

Griskevicius et al: discussie

Evolutionare theorie laat toe om gerichte voorspellingen te maken

Specifieke emoties dienen om bepaalde cues uit de omgeving bij voorkeur te stimuleren

Heel specifiek patroon, niet consistent met bestaande theorieën

Keuzegedrag: het zoeken naar variëteit

31 maart 2010

Overzicht

1. Inleiding

2. The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)

3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)

4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)

1.1 Definitie “Variety seeking (VS)”

“The tendency of people to seek diversity in their choices of services of goods over time”

(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)

1.1 Definitie “Variety seeking (VS)”

Bij een constante keuzeset

– vermindert het kopen van X op T1

– de kans dat X gekocht wordt op T2

• Motief is intrapersoonlijk, dus niet voor anderen. Ook niet door

externe factoren

• Constante keuzeset: constante preferenties

• Economisch niet rationeel

1.1 Variety seeking for the sake of variety

Ratner et al. (1999)

• Keer na keer uit 2 liedjes kiezen om te beluisteren

• Deelnemers verkiezen om niet steeds favoriete liedje te horen, maar wisselen af

met minder geprefereerde

Kahn et al. (1997) • Observatie• Verschillende keren hetzelfde favoriete liedje:

Online enjoyment zakt (Verzadiging is een belangrijk proces)

• Als hetzelfde favoriete liedje afgewisseld door minder favoriet: meer enjoyment dan als niet

afgewisseld

• Conclusie• Mensen kiezen variëteit om de variëteit

• Hoewel variëteit…• Leidt tot minder algemeen genot (door

slechte liedjes)• Niet leidt tot piekervaringen (door contrast)

• …Denken mensen dat gevarieerde sets beter zijn

1.2 Verklaringen

Verveling– Door herhaalde ervaring wordt het

keuzegedrag vereenvoudigd– Nood aan verandering om verveling

te doorbreken

Verzadiging– Sensory specific satiation (Inman,

Nieuwsgierigheid– Alternatief dat niet gekozen is, wordt

meer aantrekkelijk

Externe factoren (prijsverandering, nieuw product,…)

• Elk individu heeft een eigen niveau van

stimulatie dat optimaal is

• Dit is individueel verschillend,

persoonlijkheids-kenmerk

Optimum Stimulatie Niveau (OSL)

“Variety Seeking” is stimulatie-regulerend

gedrag stellen

Methode om het in overeenstemming

brengen van het actuele niveau van stimulatie

(ASL) met het optimale niveau van stimulatie

1.3 Bekende effecten op VS• Induceren van positieve stemming

Positieve stemming verwerking van aangeboden alternatieven

• Veranderen van stimuli

Veel stimulatie in omgeving nood aan stimulatie

• Sociaal effect• Motivatie in de productcategorie• Bevestiging van de autonomie

1.3.1 Sociaal effect

Sociaal wordt VS positief gewaardeerd

Daarom, bij publieke keuze: meer VS (Ratner & Kahn, 2002)

Veldexperiment in restaurants– Gedeeltelijk om een goede

indruk te maken– Gedeeltelijk om informatie te

winnen (Ariely en Levav, 2000)

VS = strategisch gedrag

Publieke keuze

1.3.2 Motivatie-effect

• Opwaardering van de productcategorie door activatie van congruent doel

• Vb. bij nicotinedeprivatie worden sigaretten gezien als langer

• Vb. bij honger is onmiddellijk verlangen naar voedsel hoger

• Uitbreiding van een set• Opwaardering van alle items in een set• Relatieve preferentiesterkte vermindert

• Minder dominante opties worden ook aanvaardbaar

• Vb. Vakantie in de woestijn indien nood aan rustpauze

• Voorspelling: deprivatie in X verhoogt VS in X• Komt door verhoogde aantrekkelijkheid van eten

in het algemeen• Honger verhoogt VS bij voedsel (Goukens et al.,

Valuation effect

1.3.3 Vrijheideffect

VS als vrijheid (Swartz 2002)

‘Opportunity costs’– De kost van een keuze = verlies van mogelijkheden van

alternatieve keuzes

– Alternatieven verlies voldoening

Spijt over de gemaakte keuze– Spijt voldoening , depressie – Geen keuze: geen spijt. Veel keuze: spijt

Wat als men dit in functie zet van de uitbreiding van “keuze”?

• Hoe evolueren de positieve gevoelens

• Hoe evolueren de negatieve gevoelens

• Veel activiteiten -> hoge verwachtingen -> Minder enthousiasme bij positieve ervaringen

• Meer ‘kosten’ indien positieve ervaringen minder lang duren dan verwacht

• Meer opties adaptatie sterker

• Men voelt zich verantwoordelijk indien men keuzes maakt die niet aan de verwachtingen voldoen

• Meer bij maximizers

• Link met depressie

Wat is de geaggregeerde

functie?

Overzicht

1. Inleiding

2. The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent

outcome satisfaction (Botti & Iyengar, JPSP, 2004)

3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, JCR, 2002)

4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, JCR, 2007)

2. The psychological pleasure and pain of choosing

Vaststellingen– Mensen prefereren zelf te kiezen– Vrijheid om te kiezen maakt mensen gelukkiger met hun keuze (ivm mensen

die niet kiezen) ….wanneer het aantal keuzes beperkt is

Vraag: Geldt dit ook wanneer alle opties negatief zijn?

Vergelijken negatieve/positieve opties– Vrijheid positief?

– Vrijheid negatief? Mogelijkheid om minst slechte te kiezen Focussen op negatieve van de beste optie Verhoogde stress als alle opties negatief zijn Onwil om zelf te kiezen als opties negatief (!) ->Extreme keuzes

When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)

Hypotheses

Set van aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties

1. Mensen denken dat ze zelf willen kiezen in plaats van iemand anders te laten kiezen en verwachten dat kiezen meer voldoening oplevert dan niet kiezen.

2. Keuzemaker ervaren enkel meer voldoening (door te kiezen) binnen een keuzeset met positieve opties. Bij negatieve opties is het omgekeerd.

3. De omkering wordt verklaard door affect

2.2. Experiment 1a

Scenario test: kiezen tussen pastas

Twee condities– Pp houdt van pasta– Pp houdt niet van pasta

Vragen– Zou je zelf willen kiezen tussen de pastas (ipv je kamergenoot)– Zou je gelukkiger zijn met de keuze als je zelf kon kiezen (ipv je

kamergenoot)

ResultsOpzet

….voorspellen ze dat dit hen gelukkiger zal maken

…in beide condities willen PP zelf kiezen

2.3. Experiment 1b

Experimenteel scenario: Idem als 1a maar met keuze– between subjects– 2(keuze) (Zelf – door kamergenoot) x2(valence)

Keuze conditie

“What pasta do you choose?”

Q1: Happy with having to choose?

Q2: Happy with pasta?

Niet Keuze conditie

“Your roommate chooses pasta X”

Q1: Happy with not choosing?

Q2: Happy with pasta?

Results: Kiezen maakt je niet gelukkiger bij negatieve keuze

Pp zijn ontevreden/tevreden dat ze niet/wel moesten kiezen

Als alle keuzes negatief zijn leidt opgelegde keuze tot grotere tevredenheid

2.4. Experiment 2

Als alle keuzes negatief zijn, leidt een opgelegde keuze tot grotere tevredenheid. Waarom?

Hypothese:– …De grotere investering van de kiezers in vgl met de niet kiezers

resulteert in de generatie van een groter aantal positieve gedachten geassocieerd met de voordelen van de voorkeuroptie en een groter aantal negatieve gedachten geassocieerd met de nadelen vd negatieve opties…

– Dus: Moeten nadenken over onaantrekkelijke keuzes leidt tot minder tevredenheid

2x2x2 (=8 condities)– Keuze vs geen keuze– Positieve opties(4 goede yoghurt smaken) vs negatieve opties (4

onaangename yoghurt smaken)– Vrije elaboratie vs opgelegde elaboratie

Pre-test voor stimuli

2.4. Experiment 2

• 4 yoghurt smaken

• Verschillende instructies naargelang elaboratie• Vrije elaboratie (“your choice” vs “random assignment”)

• opgelegde elaboratie (“your choice” vs “allowed to choose or randomly assigned”)

• Sheet of paper with pro/cons of each yoghurt als manipulation check

• Pre-survey (on anticipated satisfaction level)

• Denkprocess keuze• free elaboration: Recall on thoughts during selection process:

• vertellen wat ze dachten toen de yoghurt gekozen werd (door hen zelf of de proefleider).Vb: “Ik denk dat chocolade lekkerder is dan munt”/Vb2: “Ik hoop dat ze niet de chili smaak kiezen”

• Pp genereren positieve en negatieve attributen• Bepaalt Ratio de tevredenheid en hoeveelheid gegeten yoghurt (testen mbv lineair model)?

• Ratio bepaalt sterk de tevredenheid/hoeveelheid

• Opgelegde : Pp moesten 5 positieve en negatieve eigenschappen van de 4 yoghurts (in hun conditie) opschrijven

• Proef zoveel yoghurt als je wil

• Post-survey to measure preference for choosing and experienced satisfaction

• Measuring quantity of yoghurt eaten to get behavioral measure of satisfaction

negatiefpositief

positiefRatio

Procedure

2.4. Studie 2 - resultatenVrije elaboratie Opgelegde elaboratie

De opgelegde elaboratie laat het effect van “keuze” verdwijnenPp prefereren altijd zelf te kiezen, omdat dit hen meer tevreden zal maken. Maar als alle keuzes negatief zijn, zijn niet-kiezers meer tevreden

• Kiezen vereist nadenken over de eigenschappen van de keuzes• Bij strikt negatieve keuzes, focussen mensen op negatieve eigenschappen.

• Nadenken over negatieve eigenschappen leidt tot minder tevredenheid

2.5. Conclusie We zien een bias in situaties waar de opties niet aantrekkelijk

zijn:– We willen vrije keuze– We zijn minder gelukkig dan als anderen kiezen voor ons

Utiliteit overstijgt de opties op zich. Het vrij kiezen zelf beïnvloedt utiliteit

Keuzevrijheid verhoogt utiliteit op zich als de opties positief zijn Keuzevrijheid verlaagt utiliteit op zich als de opties negatief zijn

Ouder werk zelfde auteurs: als er veel opties zijn, overheerst het negatieve (van het niet hebben)

Overzicht

1. Inleiding

outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)

3.1. Hypothesen

1. Consumenten verwachten dat anderen een gevarieerde keuze als gunstiger zien dan een beperkte keuze

2. Consumenten zoeken meer naar variëteit wanneer hun keuzes onderhevig zijn aan sociale controle dan wanneer ze persoonlijk zijn (Sociale wenselijkheid om niet herhaaldelijk favoriete items te kiezen)

3. A. Sociale druk om interessant te lijken veroorzaakt meer variëteit in zoekgedrag

bij consumenten met een hoge zelfmonitoring dan bij consumenten met een lage zelfmonitoring

B. Het verlangen om interessant te lijken veroorzaakt bij consumenten met een hoge zelfmonitoring meer variëteit in zoekgedrag dan het verlangen om rationeel te lijken

4. Consumenten verwachten dat anderen meer variëteit kiezen dan zijzelf

5. Een sociale cue die aantoont dat het gepast is om een favoriet te hebben, zorgt voor een vermindering van sociale druk om een gevarieerde keuze te maken

Studie

(Pre-test) , 2

Pretest

•Lijst van positieve (flexibel, ruimdenkend, leuk,…) en negatieve (saai, lui, stug,…) eigenschappen

•Wel of geen variëteit zoeken

•Positieve eigenschappen gelinkt met mensen die variëteit zoeken

•Negatieve eigenschappen gelinkt met mensen die geen variëteit zoeken

Implicatie

Consumenten verkiezen variëteit bij het nemen van beslissingen

•Beperken tot favoriete keuze leidt tot verwachte negatieve indruk (lui, saai,…)

•Uitproberen van verschillende gevarieerde keuzes: om positieve indruk te maken (creatief, interessant,…)

Vraagstelling

Leidt het verlangen om door anderen positief geëvalueerd te worden tot het kiezen van meer variëteit en tot het veranderen van een favoriete keuze?

3.2. Studie 1: hypothese 2

Resultaten: Meer verschillende items kiezen door sociale controle

Op basis van ordening: in de publieke conditie meer items kiezen die men minder hoog scoort

Methode

Studenten mogen 5 items kiezen (combinaties mogelijk)

Keuze maken en scoren (Per item schaal van 0 (niet lusten) tot 100 (wel lusten))

Roze en groene blaren

– Groen = private conditie

– Roze = publieke conditie

Roze blad geven aan iemand met een groen blad

deze komt naar voor en geeft beide keuzes door

Aantal verschillende candies

3.2. Studie 2: hypothese 1, 3a en 3b

3 Condities– 1. Privaat: geen evaluatie van de keuze– Publiek

2a– hoe interessant is de keuze? 2b– hoe rationeel is de keuze?

Studenten mogen 5 items kiezen

• Vragenlijsten Enkel publieke condities

Hoe gaat een ander mijn keuze evalueren? questionnaire op 7 punten schaal, 8 items

Alle condities (publiek en privaat) Hoe zou ik iemand evalueren die

– 5 dezelfde kiest?– 5 verschillende types kiest?

Liking van de candies: 1 (niet lusten) - 7 (wel lusten)

Filler taak Zelfmonitoring schaal

Hoge SM kiezen meer in “interessant” condMethode

Aantal verschillende candies

• Correlatie tussen hoeveelheid variëteit en verwachting van hoe de keuze geëvalueerd wordt: Deelnemers die meer verschillende

types kiezen verwachten dat anderen hun beslissing meer positief evalueren

• Iemand die 5 verschillende types zou kiezen wordt niet positiever beoordeeld dan iemand die 5 dezelfde types zou kiezen. Meer variëteit is beter maar niet noodzakelijk 5 verschillende types (2

kan ook)

3.2. Studie 3: hypothese 4&5

Computer-based experiment

Keuzetaak– 10 aperitiefhapjes op een receptie

Condities 2x2– Privaat = inbeelden dat ze alleen zijn– Publiek = inbeelden dat er een enquêteur

aanwezig is

– No-cue: geen info over appetizers– Cue: info over favoriet van serveerster

Bijkomende taak: 10 items aangeven die een “typische persoon” in dezelfde situatie zou kiezen

Verschil in variëteit tussen eigen keuze versus verwachte keuze van “typische persoon”

Meer favoriet kiezen van serveerster in cue conditie. Dit is niet enkel omdat het meer gekozen wordt. Bij controle blijft de

interactie. Bijgevolg maakt de cue het acceptabel om een favoriete keuze te maken

Methode Resultaten: meer variëteit verwacht bij een “typische andere persoon” dan zichzelf

Agenda

1. Inleiding

outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004)

4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking

(Goukens et al, 2007)

4.1 Inleiding

Goals system theory Doelen, middelen en keuzes maken

Valuation effect

Hypotheses

• Doelen zijn motivationele structuren• Doelen beïnvloeden de manier waarop

individuen de wereld evalueren• Objecten die instaan voor bevredigen

van doelen als waardevoller

…an active goal increases the attractiveness of any and every means

able of satifying it…

• Fishbach, Shah, & Kruglanski (2004)

• “Adding alternatives that

also serve as means for the

satisfaction of a particular goal,

dilutes the degree of association

between the goal and any given

means to reach the goal.”

• Een verlangen-geïnduceerde verhoging van de

aantrekkelijkheid van de verlangde object-klasse, …., maar verzwakt tevens de

graad van associatie tussen het verlangen en het

favoriete middel om dit verlangen te bevredigen.

Deze verzwakte associatie leidt verlangende consumenten om

• minder trouw te zijn aan hun favorieten

• meer geneigd te zijn om een bredere set van alternatieven te

beschouwen

Minder gunstige opties, die doel bevredigen, kunnen ook in keuzeset binnendringen

4.1. Pilootstudie

Zorgt verlangen naar voedsel voor een stijging van aantal bevredigende alternatieven?

96 deelnemers

2 condities: hongerige versus verzadigde

28 afbeeldingen van snacks

Taak: Rode (houdt niet van) of groene knop (houdt van)

Hongerige deelnemers evalueerden een groter aantal items als bevredigend dan

verzadigde deelnemers

ResultaatOpzet

4.2. Studie 1:

Effect van honger op VS (Aantal verschillende sandwiches) Onderliggende proces: verandering in voedsel aantrekkelijkheid

– Meten van sandwich aantrekkelijkheid – Manipulatie: belegen sandwiches (2 dagen) zien

verhoogt voedselwens bij laag walging-gevoelige mensen, verlaagt voedselwens bij hoog walging-gevoelige mensen (pretest)

124 studenten

2x2x2: honger x aanwezigheid voedsel x walging gevoeligheid

Manipulatie– hongerig verzadigd

Deelnemers mochten niet eten 4h. voor het experiment Helft kreeg een groot stuk cake in het begin

– aanwezig niet aanwezig: plateau met sandwiches

– Walging gevoeligheid: vragenlijst

Deelnemers

Design

4.2. Studie 1:

• Studenten kwamen een smaaktest doen voor sandwich bar die een cake wilde introduceren

• Verzadigde conditie: stuk cake sandwich bar + smaaktest (20 vragen) met “Filler taak” (20 min.) < verzadigingsgevoel

treedt niet onmiddellijk op

• Aanwezigheid conditie: plateau zien ‘Catering’ formulier• persoonlijke voorkeur

• 5 punten schaal

• Walging vragenlijst• Individuele verschillen

• Extra beloning (van sandwich bar)• kans op 5 gratis sandwiches voor de komende week

Procedure

4.2. Studie 1

Variety seeking

• Between-subject effecten

• Honger correleert met VS behalve in high-disgust x present conditie

Low disgust sensitivity High disgust sensitivity

4.2. Studie 1

Honger x aanwezigheid x walging en sandwich evaluatie (aantrekkelijkheid)

4.3. Studie 2

uitbreiden naar andere producten (Dranken en Reizen)

Bij een fitness centrum (mensen hebben dorst) In een reisbureau (mensen hebben zin om te reizen)

• 137 in Reisbureau of Fitnesscentrum

Quasi-experiment 2 x 2: Fitness vs reisbureau x dranken vs. Reisactiviteiten

• Mensen moesten raten• fruitdranken• reisactiviteiten (Strand, natuur, sport,…)

• In beide condities ook vragen naar dorst en zin om op vakantie te gaan

• Wedstrijd• Drankenpakket (6 van 8)• Reis (vakantie naar Sri Lanka met vlucht, hotel, 4 activiteiten kiezen)

Procedure

Survey

Deelnemers

Design

4.3. Studie 2

Zin in drank of reizen verhoogt

• De aantrekkelijkheid van drinken resp. reisactiviteiten

• daarom het zoeken van variëteit (statistische

mediatie) van drinken resp. reisactiviteiten

Result

4.4. Discussie

Zin in X (eten, dranken, reizen)

– Verhoogt aantrekkelijkheid van alle objecten die het doel kunnen helpen verwezenlijken

– Verhoogt daarom het zoeken van variëteit

– Het experimenteel onderdrukken van aantrekkelijkheid neemt het effect van VS weg

Bezit als uitbreiding van het individu

Consumentengedrag

Overzicht

Waarom bezittingen verwerven? Relatie tussen bezittingen en de

consument Hoe worden bezittingen verworven? Implicaties naar consumentengedrag

Basis: vorige lessen en papers

Overzicht: Artikels

Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

Peck, J., & Shu, S.B. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447.

Franke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). “The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization,” Management Science, 56(1), 125-140.

Centrale vragen:

Elk mens voelt in meerdere of mindere mate de nood te verwerven

Bezit is een zeer hoog goed in onze samenleving

Wat is de relatie tussen consumenten en hun bezittingen?

Hoe worden bezittingen verworven? Wat is de functie van bezit? Welke implicaties heeft dit voor consumentengedrag?

Vorige lessen: Consumentenleren

Waarom belangrijk?

Þ Consumenten aanspreken op doelen/nodenÞ Kennis, imago, onzekerheid, utiliteit

Þ Rol bezit bestuderen als middel tot effectieve communicatie met consument: Þ meer/minder/juiste producten kopen

Vorige lessen: Sociale zelf en status

We zijn wat we consumeren

...Aspirational self => streven naar status ...Extended self => relatie tussen zelf en omgeving

(personaliseren, identificatie,...) ...kan meer of minder “oprecht” zijn

Vorige Lessen: Evolutie

Streven naar overleven als individu en soort: procreatie en consumptie

Variatie in reproductie Minder of meer aangepast

Selecterende rol omgeving

Trekken worden gestimuleerd of afgezwakt

Tweerichtingsverkeer:

Organismen zijn meer of minder aangepast aan omgeving, maar ook

Organismen kunnen hun omgeving meer of minder aanpassen

Accumuleren van resources laat fitheid zien

Biedt buffer tegen veranderende omgeving

Geeft invloed op omgeving

Resources beschikbaar, maar…

…enkel “nuttig” als we toegang hebben die genoeg exclusief is!!!

Burgerlijk Wetboek artikel 544 : Eigendom is het recht om op de meest volstrekte wijze van een zaak het genot te hebben en daarover te beschikken, mits men er geen gebruik van maakt dat strijdig is met de wetten of met de verordeningen.

…inclusief vervreemding, vernietiging,…

Verwerven

Þ Om te consumeren Þ Om te signalerenÞ Om te accumuleren

Maar...

Hoeveel kinderen Bill gates? Hoeveel kinderen Benedictus XVI?

Belangrijk om te zien: evolutietheorie is complex gegeven

ook gesublimineerde/geëvolueerde “hogere orde” motivaties

Psychologische benadering (distaal vs proximaal)

Algemene drijfveren

Maslow (1943)

Gemeenschappelijk:

Maximaliseren van het zelf, als individu en als soort

Overstijgen van sterfelijkheid Belangrijke component:

controle/zelfbeschikking

Algemene Drijfveren

Nastreven vervulling noden geeft voldoening Maximale ontplooiing op alle vlak Consumenten zien in producten vaak

vervulling noden

Streven deze vervullingen na Bezittingen als relatie tussen mens en zijn

maximale ontplooiing

Wall Street

The point is, ladies and gentleman, that greed, for lack of a better word, is good. Greed is right, greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, knowledge has marked the upward surge of mankind. And greed, you mark my words, will not only save Teldar Paper, but that other malfunctioning corporation called the USA. Thank you very much

Gordon Gekko / Michael Douglas, Wall Street 1987

Paper 1 : The Extended Self

Russel Belk (1988) JCR

Qualitatief onderzoek (Quantitatief)

Literatuuroverzicht

Combineren bestaande inzichten ter stimulering nieuw onderzoek

Citaat als uitgangspunt:

“a man's Self is the sum total of all that he CAN call his, not only his body and his psychic powers, but his clothes and his house, his wife and children, his ancestors and friends, his reputation and works, his lands, and yacht and bank-account. All these things give him the same emotions. If they wax and prosper, he feels triumphant; if they dwindle and die away, he feels cast down,-not necessarily in the same degree for each thing, but in much the same way for all.” (James, 1980 p. 291-292)

Trachten begrijpen relatie bezittingen en zelfTeneinde “consumptie” te begrijpenTeneinde impact consumptie op het bestaan te begrijpen

1. Bezit is belangrijk voor zelfconceptie

2. Welke functie vervult het extended self

3. Hoe werkt zelf-extensie? (+ contaminatie)

4. Speciale categorieën van extensies

5. Implicaties

Paper 1 : Zelfconceptie

“Mine” = “Me” als uitgangspunt Controle is cruciaal (McLelland, 1951) Ellis (1985) vond percepties van bezit in

Lichaam, Persoonlijke omgeving, Voedsel, Territorium, Thuis, Sexuele partners, Nageslacht, Vrienden, Werktuigen, Esthetische of Hedonische objecten.

Verlies van bezit Als techniek van depersonalizatie (leger, gevangenis, home,…) Roept rouwproces op

Investering van het zelf in objecten Objecten maken leidt tot gevoel van bezit (schepper)

Paper 1 : Functies Extended Self

Hebben, doen en zijn Controle over omgeving Evolutie doorheen levensloop consument

Zelf vs omgeving: onderscheid leren makenZelf vs andere: via competitie om omgevingOntwikkeling identiteit: doen en hebbenFixeren herinneringen, symboliseren anderen en zelf

Transcenderen mortaliteit door:Kinderen, geloof, werk, identificatie met natuur, experientiële

transcendentie, BEZIT

Paper 1 : Zelf-Extensie

Sartre (1943):– Controle– Creatie– Kennis

Interpersoonlijke Contaminatie (GoffMan, 1971) Persoonlijke ruimte Aanraking en contact Kijken, staren Geluid Aanspreken Lichamelijke afscheidig Verwerven bezittingen: van de andere of gemeenschappelijk (voedsel)

Kan gepast zijn met anderen die als extensie zelf worden gezien, anders walging

Paper 1 : Zelf-Extensie

Mensen onderhouden meerdere “selfs” Ook gebaseerd op groepsniveau: individu, familie,

gemeenschap en groep Elk niveau gesymboliseerd door bezittingen Consumptie kan iets zeggen over afhankelijk identiteit

van groep (Gollwitzer, 1982) MBA-studenten meer stereotiep uiterlijk naargelang groter belang

carrière en slechtere vooruitzichten

Vrijgevigheid meestal binnen extended self

Paper 1 : Speciale gevallen

Verzamelingen Geld Huisdieren (liever honden controle) Andere mensen (we zijn wie we kennen) Lichaamsdelen

Paper 1 : Implicaties

Plaatsvervangende consumptie Schenken Onderhoud van bezittingen Orgaandonatie Weggooien en niet meer gebruiken Zingeving

Neurologische evidentie

Aglioti et al. (1996) Cognitive Neuroscience and Neuropsychology

Schade aan rechter hersenhelft leidt tot:– Niet herkennen linkerhand als eigen, maar ook– herkennen van objecten als bezit aan linkerhand

werkt niet meer.

Hersenen zien eigendom als zelf-extensie

Contamination Effects

Consumenten willen goederen aanraken om ze te evalueren… (Mooy & Robben, 2002; Peck & Childers, 2003)

…maar willen geen goederen die door anderen aangeraakt zijn (walging)… (Argo, Dahl, & Morales, 2006)

…behalve als dit uiterst aantrekkelijke personen van het andere geslacht zijn (Argo, Dahl, & Morales, 2008)

Aangetoond in een retail context Aangetoond dat dit optreedt via

fysieke (vs. morele ) weg

Interludium: Het Endowment Effect

Waarde van goed afhankelijk van:

Persoon Inkomen Omgeving Alternatieven Tijd …

Interludium : Het Endowment Effect

Gelijke producten zouden onderling inwisselbaar moeten zijn Inwisselen product voor perfect evenwaardig alternatief zou

geen effect mogen hebben op waardering

Zou – onder voorwaarde gelijk product en abstractie makend van nutsvariatie – geen effect mogen hebben wie eigenaar is (Willig 1976)

Nochtans…

Tversky & Kahneman (1979): “Losses loom larger than gains”

asymmetrie tussen verlies en objectief equivalente winst

Thaler (1980): “Endowment Effect” = de toename in waarde van een goed voor een persoon die optreedt van zodra dat goed wordt toegewezen aan die persoon.

Gemeten door WTP ≠ WTA

Los van strategische overwegingen, gewoonte om winst na te streven, etc. uitgesloten door single shot transacties, verkoop of geen verkoop Indien te hoge prijs: geen verkoop. Zou moeten uitdoven met leren.

Eerdere les Motivatie en Zelfcontrole: Hoch & Loewenstein, 1991

Met andere woorden…

Aangetoond in verschillende studies

met verschillende producten (loterijtickets, tassen, pennen, candybars,…)

Zelfs voor geanticipeerd en ingebeeld bezit (Ariely & Simonson, 2003; Carmon, Wertenbroch, & Zeelenberg, 2003)(belangrijk voor paper 2)

Paper 2: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership

Peck & Shu, (2009), JCR

Bijdragen:

Het effect van aanraking op gepercipieerde mate van bezit en WTA

Ontwikkelen schaal (≠WTP of WTA) voor gepercipieerde mate van bezit

Observatie:

“In 2003, the Illinois state attorney general’s office issued a warning for holiday shoppers to be cautious of retailers who encourage them to hold objects and imagine the objects as their own when shopping”

Eerder onderzoek:

Consumenten willen objecten aanraken, zelfs als nondiagnostic (Peck & Childers, 2003)

Endowment effect: meestal met aanraking

Ook inbeelding van bezit leidt tot endowment effect (Carmon & Ariely, 2000; Häubl & Keinan, 2007)

Mogelijkheid object te controleren (≠aanraking) leidt tot meer bezit (Furby, 1980)

Legal ownership ≠ perceived ownership (e.g. kinderen, muziek, Isaacs, 1933)

Hypothesen:

H1: De mogelijkheid een object aan te raken zal leiden tot meer gepercipieerd eigenaarschap

H2: Als aanraking niet mogelijk is, zal het inbeelden van het bezitten van het object leiden tot meer gepercipieerd eigenaarschap. Als aanraking mogelijk is, zal inbeelding geen effect hebben.

Study 1:

Enkel buyers (WTP) 2(aanraking of niet) x2(inbeelding of niet) x2(product)(ws)

Schaal gepercipieerd bezit:– “I feel like this is my Slinky/Mug”– “I feel a very high degree of ownership of the Slinky/Mug”– “I feel like I own this Slinky/Mug”

Study 1:

Interne consistentie schaal:

Meten de verschillende vragen hetzelfde construct?

Þ Uitgedrukt in Cronbach’s α

Item 1

Item 3Item 2

Study 1: Results

Gepercipieerd Bezit: C’s α = .97 voor Slinky, .96 voor Tas

Perceived Ownership Valuation

Study 2:

Replicatie voor owners (WTA) WTA door random prijstrekking (Becker, DeGroot, & Marshak, 1964): keep or

sell Gepercipieerd bezit: C’s α = .97

Aanraking Geen Aanraking0

Perceived Ownership Valuation

Study 3 & 4:

Replicatie, maar variatie in aangenaamheid aanraking object

Affect is een sterke determinant in loss aversion (Ariely, Huber, & Wertenbroch, 2005)

...dus zou enkel voor eigenaars mogen gelden

Study 3&4: Gepercipieerd Bezit

Study 3&4: Affect – WTA verandert niet door neg.affect Gepercip. Bezit

Conclusies:

Þ Aanraking vergroot gevoel van bezitÞ Voor zowel eigenaars als kopersÞ Aangenaamheid van aanraking

bepaalt of dit zich vertaalt in hogere WTA

Þ Aangenaamheid bepaalt affect verkopers

Paper 3: The ‘I Designed It Myself’ Effect in Mass Customization

Franke, Schreier, & Kaiser (2010) Management Science

Goed nog dichter bij zelf brengen door co-creatie

Effect op perceived ownership, loss van legal ownership (blijft in eerste instantie bij manufacturer)

Effect van “self-investment” bovenop preference fit en effort

Zie ook Norton, Mochon, & Ariely (2009): The Ikea-effect, when labour leads to love

Zelf geconstrueerde objecten als waardevoller aanzien (origami bv.)

Maar enkel als uitdagend… …en enkel als lukt (dus niet TE moeilijk)

Uitgangspunt: mass customization toolkits

H1: Een product zelf ontwerpen levert een waardevermeerdering op bovenop de waarde van het product “off-the-shelf”, los van preference fit

H2: Het vorige effect wordt gemedieerd door een gevoel van verwezenlijking

H3: Het effect in H1 wordt gemodereerd door de subjectieve preference fit

H4: Het effect in H1 wordt gemodereerd door de subjectieve contributie tot het ontwerp

Studie 1: Qualitatief/Exploratief

Þ Draagt het “I designed it myself” gevoel werkelijk bij tot waardecreatie, en welke factoren spelen een rol

Interview van proefpersonen die drie verschillende toolkits hebben gebruikt

Gecodeerd door onafhankelijke raters

Þ ResultatenÞ 70% voelt zich de bron van het ontwerpÞ Ook preference fit speelt een rol, +interactieÞ Velen voelden een persoonlijke band met het “product” (slechts ontwerp)

Studie 2:

Þ Hoofdeffect, met uitsluiting preference fitÞ Producten gelijk, enkel manier van verwerven

verschillend: Off the shelf Vooraf bepaald design construeren Idem, maar op ander T-shirt bieden

Mood, preference fit, Hawthorne effect uitsluiten WTP voor producten als afhankelijke maat

Off the shelf Eigen T-shirt Ander T-shirt0

Studie 2:

Bevestigt H1 Maar strikte setting Sunk cost kan effect

hebben

Studie 3:

Þ Design vs Off the shelfÞ Bevragen gevoel van verwezenlijking,

preference fit en proceskost als kandidaat mediërende variabelen

Resultaten repliceren “I designed it myself” effect

Mediatie van gevoel van verwezenlijking en preference fit, niet van proceskost

Studie 3: Mediatie

Þ Effect wordt gedreven door tussenliggende variabele Þ Verschil met moderatie: accelereren in wagen

Þ Effect “I designed it myself” gemedieerd door gevoel van verwezenlijking

Verwezenlijking

WTPZelf Ontwerpen

Studie 4 en 5:

Þ Moderatie effect door preference fitÞ Moderatie effect door Accomplishment

Conclusies:

Investering van de consument in de vorm van eigen ontwerp leidt tot

Þ grotere voldoeningÞ Betere preference fitÞ Daarbovenop een groter gevoel van bezit!

Þ Conclusies in lijn met zelfextensieliteratuur

Sociale dimensies van het consumentengedrag

Social influences on consumer behavior

Heel brede literatuur Heel populair 1970-1985

– Social norm component in attitudes (Theory of reasoned action)– Informational social influence (bystander research)– Opinion leader research – 2 step flow model– Diffusiemodellen

Recente opleving– Understanding advice taking and advice giving– Mere presence of others– Social comparison (mass media - self esteem)– Joint decision making– Mimicry research

Mere presence

Er is niet alleen interactieve sociale invloed

‘Social Impact Theory”– Mensen worden beinvloed door de reele of geimpliceerde

aanwezigheid van anderen. – Belangrijke factoren:

Social size: hoeveel mensen? Immediacy: hoe dichtbij of opvallen zijn de anderen? Hoe belangrijk zijn die andere mensen voor ons

– Bv., gelijken ze op ons. Horen ze tot onze sociale groep?

Hier: impact op emoties en op (self presentation) gedrag Welke invloed heeft de aanwezigheid van anderen (andere

klanten) op ons gedrag in de winkel?

MERE SOCIAL PRESENCE

Field study: deelnemers worden geobserveerd in een winkel.

Ze moeten naar een winkel gaan en een product kopen (schijnbaar random getrokken). Ze moeten het product gaan kopen om achteraf de winkel te

kunnen beoordelen (schijnbaar doel van de studie)

Alle deelnemers “trekken” AAA-batterijen in dezelfde supermarkt. Ze ontvangen $5. Na aankoop kunnen ze het product en het wisselgeld houden.

Manipulatie

- 0, 1 of 3 personen aanwezig in dezelfde rayon

Vragenlijst invullen nadat ze terugkomen uit de winkel.

Een onverwacht resultaat voor ‘gevoelens’

Blijkbaar stijgt de negatieve emotie (daalt de positieve emotie) niet monotoon met het aantal aanwezigen.

Een kleine sociale aanwezigheid wordt als positief ervaren (ten opzichte van niemand)

Een grotere sociale aanwezigheid (3 mensen) wordt terug iets negatiever, maar niet heel negatief.

Results as expected: closer others have more effect

Interesting questions

How importance is actual awareness of the social presence?– In this study, participants could later report how many people were

there (heightened sensitivity, high salience)– What would happen in a real field study?– In some research, mere unobtrusive priming of a ‘group’ concept is

effective in producing ‘group’ behavior Are these effects ‘arousal’ effects ?

– Zajonc’ social facilitation model (1965): presence of others increases arousal, and increases the ‘dominant response’

Are people aware of the social influence?– Note the dissociation between the feeling results and the behavioral

results.

We hebben de neiging om het gedrag van anderen te ‘mimicken’ (imiteren) in sociale interactie

- We mimicken onze interacitepartners onbewust

- We hebben de neiging om mimickende interactiepartners positiever te beoordelen (onbewust)

Kan mimickry de consumptie beinvloeden?

Participants watch an instructional video

Actor eats either ‘goldfish’ or ‘animal crackers’

Participant either has the same two bowls or no food.

Food condition only

Het is niet louter het voorbeeld maar de kans om na te

bootsen die verantwoordelijk is voor het effect.

Participant is a consumer

Confederate is a ‘market researcher’

Product is an energy drink ‘VIGOR”

Confederate imitates the behavior of the participant (mirror image)

- Body posture

- Body angle

- Leg and foot movements

- Arm and hand movements

- Verbal mimicry (repeating the participants statements)

- Control group: No mimicking

Dit is een wat twijfelachtig resultaat: Je zou hier ‘reactance’ verwachten.

Reel en ideaal zelfconcept– ‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou

willen zijn ‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken…

– ‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel.

Consumentencultuur– Reclame: veel referentie naar ‘aspirational

self’ – Modellen en scenes in reclame: uiterlijk,

sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)

MEDIA IMAGES AND SELF ESTEEM

• Media (marketing) en zelfwaardegevoel is een sociaal belangrijk onderzoeksdomein.

- Lichaamsideaal in de media (en reclame, maar ook in speelgoed, winkels) reflecteert de realiteit niet.

Onbereikbaar voor de meesten.

- Niemand beveelt die beelden als ideaal; toch voelen veel vrouwen ze aan als de norm

- Beinvloedt de constante blootstelling aan dergelijke beelden het lichaamsbeeld en zelfwaardegevoel bij

jonge vrouwen?

Onderzoek hierover sinds begin jaren ’90

De empirische evidentie is gemengd.

- Richins (JCR 1991): Ja! Negatief effect.

Heel veel eerder anecdotische evidentie.

Dove campagne

- Maar sommige studies vinden een positief effect. Hogere self esteem na het zien van slanke

modellen.

Richins (1991): – Deelnemers zijn vrouwelijke studenten. – Taak:

Ze mogen een magazine doorbladeren en daarna beoordelen. Helft deelneemsters: alle advertenties tonen slanke modellen. Controle groep: advertenties zonder vrouwelijke modellen. Meting van tevredenheid met eigen lichaam.

– Resultaat: Grotere ontevredenheid in de ‘models’ conditie. Dit is een CONTRAST effect tegenover de vergelijkingsstandaard. Assumptie (niet getest): dit is een spontaan effect.

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Onderzoek Richins.

Onderzoek van Mills et al. (2002)– Bijna identiek onderzoeksopzet– Zij vonden slankere zelfbeoordeling en

hoger zelfwaardegevoel na het zien van slanke modellen. Dit is een ASSIMILATIE-effect.

How is this possible? 2 moderators

– Extremity of the model appearance– Response mode: forced judgment or

spontaneous self-description

Assimilatie-effect: Mills et al (2002)

Moderators

Extremity of models’ appearance– Moderate standard renders standard consistent self-knowledge

accessible (from memory), therefore assimilation– Extreme standard renders standard inconsistent knowledge

accessible, therefore contrast Response mode

– Free response more likely to reflect accessible knowledge– Rating scales induce contrast because of reference point use.

Model serves as an anchor for the rating scale “Right now I feel thin (1) – fat (7)”

– After seeing a thin model, scale point 1 represents a more extreme image.

Context autos

Beoordeling van ambigue

Context autos

“DUUR”“GOEDKOOP”

“GOEDKOOP”

“DUUR”

“Response mode”– Vrije open antwoorden zullen

gemakkelijker de juiste reflectie zijn van toegankelijke kennis

– Beoordelingsschalen induceren contrast omdat ze een referentiepunt opdringen. De context creert een betekenis voor de eindpunten van de schaal.

Het fotomodel dient als anchor voor de schaal

Nu voel ik me

Heel slank 1 2 3 4 5 helemaal niet slank

Nu voel ik me

Heel slank 1 2 3 4 5 helemaal niet slank

Studie 1: Deelneemsters zien 8 print advertenties in een boekje (4 fillers, 4 met modellen). – Model size: slank of zwaar– Model extreemheid: gematigd of extreem

– Spontane zelfbeoordeling: Twenty statements test (TST)

– Ik ben …..– Ik ben ….– ….

Daarna beoordeeld door 2 onafhankelijke beoordelaars op een 5 puntenschaal. “Judges” zijn blind voor conditie. Hun scores worden gemiddeld

– Rating scale meting: de “appearance self-esteem scale” (5 punten

schaal items, dan gemiddeld)

“moderate” modellen:

ASSIMILATIE

Extreme modellen:

CONTRAST

Note: “Dove strategy

backfires?”

Natuurlijk: Wat is een “moderately heavy” model?

Moderately thin? Dan assimilatie: zelfconcept wordt slanker,

zelfwaardegevoel stijgt.

Moderately heavy?

Dan ook assimilatie: zelfconcept wordt dikker, zelfwaardegevoel daalt?

CONTRAST: ik voel me zwaarder en minder goed in mijn vel

CONTRAST: ik voel me lichter en beter in mijn vel

ENKEL CONTRAST: zoals

bij Richins

Reaction time task

Study2 gebruikt een lexicale beslissingstaak als een sterke test van spontaneiteit :– Welke zelfkennis wordt toegankleijk na

blootstelling aan slanke (vs. zware) modellen?

– Deelnemers zien eerst de advertenties, zoals studie 1

– “Lexical decision task” ‘Crosshair’ Subliminale prime: self prime (I, me) of neutral woord Presenteer ‘slank’ woord (eg, slank), een ‘zwaar’ woord (eg., vet), een niet

gerelateerd woord (eg., kalm), of een ‘non-woord’ Deelnemer antwoordt ‘woord’ of ‘nonword’ Meting van reactie-time

Onderliggende idee:

– Je kan sneller antwoorden dat een stimulus een woord is wanneer de betekenis van dat woord al door de context werd geactiveerd.

– En je zal TRAGER antwoorden wanneer de tegenovergestelde betekenis werd geactiveerd.

Hier een ‘SELF’ prime

Eerst zie ik een model

Activeert: ‘heel slank’, en een spontane vergelijking met mezelf

Dan zie ik het woord “IK”

Activeert mijn ZELFCONCEPT

Dan zie ik het woord SLANK: – Wanneer het beeld en het woord IK

dezelfde concepten activeren, dan zal ik sneller kunnen zegegn dat ‘SLANK’ een woord is

Wanneer het beeld en het woord tegengestelde concepten activeren (het model is slank, maar ik ben veel dikker): dan zal ik TRAGER reageren dat ‘slank’ een woord is.

Dus: een test of het zelfconcept spontaan verandert na het zien van het fotomodel.

Test example

word not a word

Test example

word not a word

ZELF-PRIME en zware modellen

Ik reageer heel snel op “slank” na het zien van heel zwaar model en

“IK” prime: “Ik ben slank”

BMI = weight (in kg) / (height in meters)2

Normal range = 18.5 to 25

Smeesters et al, JCR 2010

Nog aantal interessante vragen voor de toekomst

Deze resultaten gemiddeld over vrouwelijke studenten van ong. 19-20 jaar– Leeftijdseffecten?– Body Mass index speelt inderdaad een rol.– Effecten bij mannen (blijken bijna nooit te vinden, tenzij voor

penislengte)

Effect in marketing– Product attitudes, koopintenties als gevolg van gestegen (gedaald)

zelfwaardegevoel? Vergelijk met de ‘shaken self’ paper.

Duur van deze effecten? Herhaling?

Les 10

Advertising

Advertising management

Advertising (MarCom) dient om een ‘merk te ontwikkelen’– Merkbekendheid– Merk-imago– Positieve merk-attitude– Aankoopgedrag, ….

1. Een voorbeeld van de ‘kracht’ van een sterk merk– Fitzsimmons et al., 2008.

2. Merkcommunicatie-strategie (beginselen)

BRAND EQUITY

For any product, at any given time, the prospective customer is in one of these decision stages:

…and the customer will recycle through these stages, unless it’s a one-off purchase (e.g., tuxedo?, wedding dress?, your future family house?)

Customer decision stages (level 3)

Not in the market

UsageNeed arousal

Search & evaluation

Purchase

Brand communication effects (level 2)

For each brand or brand-item, these feed into the customer decision stages. There are five BCEs:

Acquisition:– Prospect usually gets 2 and 3 together– And 1, 4 and 5 at any time– In Direct Response ads, you can get 1 to 5 in one exposure

Choice: – Usually, the five BCEs are mentally outputted as a hierarchy

whilst a brand-item choice is being made.

1 2 3 4 5

Category need

Brand awareness

Brand preference

Brand action intention

Purchase facilitation

Figure 2.2:Teaser ad for the launch of the

Chrysler Crossfire auto in Australia.

Ad or promotion processing (level 1)

Ad or promotion

Attention

Learning

Emotions

Acceptance

“Polyarchy” of responses – many permutations.Responses begin with, and come back repeatedly to, attention.

Outputs of processing feed into the Brand Communication Effects boxes (level 2)

Three simultaneous levels of marcoms effects.

Word ik meer creatief?

Merken als primes?

Waarom niet? Tenslotte: – Merken zijn beladen met betekenis, vaak

referentie naar menselijke persoonlijkheidstrekken – Aaker’s Brand Personlairy scale.

– Merken kunnen een (bijna menselijke) rol spelen in iemands leven – Fournier

– Goed merkmanagement creeert een consistent imago

– Merken kunnen weerspiegelen wat mijn ‘ideale zelf’ is.

Brands as primes

Maar waarom zou het werken? Misschien niet omdat…– Merkervaring zijn niet zo frequent als de

ervaringen met andere mensen of met alledaagse begrippen.

– De merkassocietie wordt zelden bekrachtigd in realiteit

Mensen ervaren het merk zelden of nooit in ‘trek’ consistent gedrag. Vergelijk

– Een aggressieve persoon die zich aggressief gedraagt

– Apple computer die zich creatief gedraagt. – De associaties blijven symbolisch

– Mensen zijn en blijven wat sceptisch tegenover commerciele symbolen.

Maar zie Rafaeli et al (2008) paper over ‘mindless trust’

Goal Priming

Effect should be relatively enduring Effect should only occur if person is

(still) motivated, not if goal is reached. Goal directed action only if en-state is

positive.

Three simultaneous levels of marcoms effects.

Customer response steps

The customer response steps starts with what the marketer does – exposes ads and promotions – and then cuts across the levels:

The company also adds two further steps of its own:

1.Exposure

2.Processing

3.BCEs

4.TA action

5.Sales and

market share

6.Brand equity

(long-run) profit

Figure 2.3:Customer response steps. Manager’s planning stages indicated in approximate

correspondence.

Table 2.1: The six marcoms planning stages

(with their sub-stages summarized).

CHAPTER 3

Brand positioning: T-C-B positioning

Brand positioning

An attempt to create and maintain a unique representation of the brand in the consumer’s mind, which should stimulate choice for that brand.

The manager needs to choose– 1. The TARGET CONSUMER (T)– 2. The CATEGORY NEED in which the

brand is to be positioned (C)– 3. The KEY BENEFIT offered by the brand

Positioning is always the FIRST decision in brand management. It will be reflected in the ‘short form positioning statement’

Figure 3.2:The T-C-B model of positioning.

Customer:

C: What is it?

T: Who’s it for?

B: What does it offer?

BRAND IDENTITY

Category Need

Key Benefit

Target Customer

Target Consumer

End consumers as targets– All current and potential users of the brand – Broad interpretation of ‘potential’– E.g.,

For DASH: all users of laundry detergents For Ford Mondeo: all users of full-sized family

This is different from the CAMPAIGN target audience! That decision is made later.

Broader perspective: stakeholders– Consumer, financial, retailers, government,

…– The category will be different for each

stakeholder– Positioning is different for each stakeholder

Figure 3.3:Target customer (T) positioning

decision

Category Need

Brands compete to meet a consumer need

Marketing myopia – Considering the product and its

competitors only from the manufacturer’s perspective (often technical)

– Levitt (1959): trains versus transportation The real competitors are the products,

brands, behavioral options, .. that the consumer chooses from to satisfy his/her need

Trains compete with other transportation options

Eg., restaurants compete with home cooking IBM positions its brand “IBM” now in ‘business

solutions’, not just computers. Restaurants: CN=‘good food’ Fast Food restaurants; CN=quick and

convenient food

Category need (C) positioning decision

Category need is customer-defined:

– (1) “What need, purpose, or end-use did you, or would you, have in mind when choosing that particular brand-item?”

– And then (2) “What alternatives or substitutes did you consider or would you find acceptable?”

– The answer identifies the competitors in the category – the current category, that is – together known as the consideration set.

Category need (C) positioning decision

The manager must then decide whether to:

1. Keep the brand-item positioned in its current category, or

2. Expand the category, or

3. Narrow it, or

4. Re-position the brand-item into a different, more promising category.

Ex. IBM BUSINESS SOLUTIONS

Figure 3.8:Brand architecture and positioning

Coca-Cola

Figure 3.5:Key benefit (B) positioning

decision

Central vs differentiated position

Market leader adopts a CENTRAL position– ‘best of its kind’ in the category– The ‘real thing’

Head on challenger may do the same(but very difficult)

All other brands need a differentiated position– Mere ‘me-too’ can not survive

One exception: a low price me-too product (often a store brand), that promises a similar experience for much less cost. This is also a form of differentiation.

Benefit emphasized

Important distinction is between– Emotional (emotional, instinctual,

archetypical) Fast emotions (basic) More elaborated emotions (e.g., nostalgia, reassurance, …).

More thinking involved.– “Like a good neighbor, State Farm is there”

– Rational Functional benefits of the product

Table 3.1:Brain-levels theory and modes of persuasion.

Figure 3.7:Instincts can be tapped into by

using primitive visual symbols in ads, as illustrated here

Yina Pan

Geng Chen

Qing Zhou

Spiros Copitsas

Eduardo Lehm

ADVERTISING CAMPAIGN

Dominant competitors in the Premium beer category ( C) are Carlsberg and Tuborg. Becks therefore needs a differentiated position. One needs to free himself from habit and social norms in order to drink Becks

Other premium brands are positioned on TASTE (“Probably the best beer in the world”). Becks will choose PERSONAL FREEDOM as the key benefit, which is connected to the value of personal success. The intended target audience is all drinkers of lager beer (T). Many potential customers are currently not frequent Premium beer drinkers

I never ask permission

Premium Beer

The positioning statement

Short-form positioning statement:The brand’s or brand-item’s short-form positioning statement should be rote-learned by the manager, recallable at any time:

To the T(arget customer), Brand X is the brand of C(ategory need) that is / has /does / offers this key B(enefit).

Entire positioning model

T-C-B: How to position the brand in the category?

– “A brand of C to help T people achieve benefit B”.

I-D-U Which benefits to emphasize on the basis of Importance, Delivery, and Uniqueness?

a-b-e Focus on attributes, benefits, or emotions?

Figure 2.1:Three simultaneous levels of

marcoms effects.

CHAPTER 3

Brand positioning: T-C-B positioning

Brand positioning

An attempt to create and maintain a unique representation of the brand in the consumer’s mind, which should stimulate choice for that brand.

The manager needs to choose– 1. The TARGET CONSUMER (T)– 2. The CATEGORY NEED in which the

brand is to be positioned (C)– 3. The KEY BENEFIT offered by the brand

Positioning is always the FIRST decision in brand management. It will be reflected in the ‘short form positioning statement’

Customer:

C: What is it?

T: Who’s it for?

BRAND IDENTITY

Category Need

Key Benefit

Target Customer

Short form positioning statement

Customer:

C: What is it?

T: Who’s it for?

BRAND IDENTITY

Category Need

Key Benefit

Target Customer

Figure 3.5:Key benefit (B) positioning

decision

Central vs differentiated position

Market leader adopts a CENTRAL position– ‘best of its kind’ in the category– The ‘real thing’

Head on challenger may do the same (but very difficult)

All other brands need a differentiated position– Mere ‘me-too’ can not survive

One exception: a low price me-too product (often a store brand), that promises a similar experience for much less cost. This is also a form of differentiation.

Key Benefit

1. Central or differentiated positioning

2. Type of benefit emphasized– Emotional– Rational

Table 3.1:Brain-levels theory and modes of persuasion.

The positioning statement

Yina Pan

Geng Chen

Qing Zhou

Spiros Copitsas

Eduardo Lehm

ADVERTISING CAMPAIGN

Dominant competitors in the Premium beer category ( C) are Carlsberg and Tuborg. Becks therefore needs a differentiated position. One needs to free himself from habit and social norms in order to drink Becks

Other premium brands are positioned on TASTE (“Probably the best beer in the world”). Becks will choose PERSONAL FREEDOM as the key benefit, which is connected to the value of personal success. The intended target audience is all drinkers of lager beer (T). Many potential customers are currently not frequent Premium beer drinkers

I never ask permission

Premium Beer

Entire positioning model

T-C-B: How to position the brand in the category?

– “A brand of C to help T people achieve benefit B”.

I-D-U Which benefits to emphasize on the basis of Importance, Delivery, and Uniqueness?

a-b-e Focus on attributes, benefits, or emotions?

I-D-U benefit analysis

I-D-U benefit analysis is the second level of positioning. It’s an expansion of the key benefit (B) component of the T-C-B model.

Purpose is to identify benefits that are: I = Important or desirable to target customers

RELEVANCE

D = Deliverable by the brand or brand-item

U = Unique (relatively) to the brand or brand-item DIFFERENTIATION

In the brand’s or brand-item’s marcoms, the manager then:

1. Emphasizes the most important, unique benefit to be delivered by the brand (the key benefit)

2. Mentions any “entry ticket” benefits that the brand must deliver in the category. PARITY FEATURES

3. And if the brand has an inferior benefit, trades it off against the key benefit or an entry-ticket benefit or (if legal to do so) omits it.

I-D-U strategy options Options are ordered from least to most difficult. More than one change (but not many) may be attempted in the marcoms campaign.

Option 1: Increase our brand’s perceived delivery on an important benefit

Option 2: Increase the perceived importance or desirability of a benefit on which our brand delivers well,

preferably uniquely (Ej or Ii increase)

Option 3: Attempt to decrease a competitor’s perceived delivery using a comparative approach.

Option 4: Add a new benefit that is hard for other brands to imitate in the short-to-medium term (if feasible)

a-b-e decision

After choosing the key benefit, we need to decide whether we will emphasize – The benefit itself (because attributes and

values are clear)– How the benefit leads to the value– How the benefit is made believable by the

attribute

Figure 4.2:The a-b-e model of benefit claim

structure.

Focus may be on the level itself (1, 3, 6) or on a sequential path ending at the level (2, 4, 5).

Table 4.3:Long-form positioning statement

format. Starred (*) entries are used for a campaign only.

Table 4.4:Hypothetical campaign

positioning statement for Birds Eye Peas brand-item.

CHAPTER 5

Campaign target audience selection and action objectives

Figure 3.3:Target customer (T) positioning

decision

Campaign Target Group Selection

R&B favor segmentation on the basis of purchase patterns.

Many other segmentation schemes possible:

demographics psychographics usage situations

A behavioral measure is better because it immediately suggests required communication effect

Effects of more distant predictors are often incorporated anyway

Other variables are useful as descriptors (for creative strategy)

Challenge: linking such defined target groups to media availability

Campaign target audience selection

Brand Loyals– Single Repeat– Multi Switch-in

Brand Switchers– Experimental Trial– Experimental Favorable

Retrial– Routinized Trial/Retrial– Routinized Favorable Switch-

Campaign target audience selection

New Category Users– Unaware: increase awareness– Positive Aware: facilitate trial– Negative Aware: improve brand

attitude

Other Brand Loyals– Positive:– Negative facilitate trial or

retrial– Neutral

Ad appearing in Far East Economic Review, courtesy of Lufthansa

Table 5.3:The main types of action objectives.

Media target audience

The best method of defining the media target is by a survey in which you estimate the size of each loyalty segment in your target group AND sample your respondent’s media habits.

Ex.: K.U.Leuven

Usually, however, the media target is identified indirectly, which means loosely, with lots of wastage.

FMCG: Grocery buyers

personal demographics

Durable: demographics, psychographics

CHAPTER 6

Campaign communication objectives

Figure 6.1:Communication effects to be achieved in the prospective

customer’s mind.

The communication effects are in all-capitals. Concepts in the customer’s mind are circled — the concepts have to be connected by marcoms. Processes are in normal type. Solid arrows: relations that

apply in all cases. Dashed arrows: additional for high-involvement choices.

Outline

Communication effects and communication objectives

(1) Category need

(2) BRAND AWARENESS

(3) BRAND PREFERENCE

(4) Brand action intention(when risk is relatively high)

(5) Purchase facilitation

Figure 6.1:Communication effects to be achieved in the prospective

customer’s mind.

The communication effects are in all-capitals. Concepts in the customer’s mind are circled — the concepts have to be connected

by marcoms. Processes are in normal type. Solid arrows: relations that apply in all cases. Dashed arrows: additional for

high-involvement choices.

Table 6.1:Managerial options with regard to (1) category

need as a communication objective.

Figure 6.2:Scholl’s travel stockings — a topical reminder of category

Table 6.2:Managerial options with regard

to (2) brand awareness as a communication objective.

(Note that an “increase” objective is assumed for each option and there is no “omit” option.)

AWARENESS IS ALWAYS AN OBJECTIVE!

effective advertising

http://beeline.ua/index_ru.wbp

to (3) brand preference as a communication objective.

BRAND PREFERENCE INCREASE IS ALWAYS AN OBJECTIVE!

to (4) brand action intention as a communication objective.

(See definition of “involvement” — p. 114 in text.)

Table 6.5:Managerial options with regard to (5) purchase facilitation as a

communication objective.

Purchase facilitation

a. Where is this item available?

b. How do you get there?

c. By what methods can customers pay for it?

De competente consument

19 mei 2010

Les 11

Agenda

1. Inleiding

2. Sociale marketing: conceptueel kader

3. Op zoek naar de competente consument1. Het labelingsprincipe

2. Het inoculatieprincipe

Inleiding

Traditioneel: Marketing als middel voor bedrijven– Doel: veel en snel verkopen– Cliché tot op vandaag– “plat commercieel”

Jaren 60’– Kritiek op commerciële marketing

Misleiding, te hoge prijzen, slechte producten,…

Inleiding

Jaren 70-80’: twee ontwikkelingen

– Overheid: Sociale marketing Stimuleren van gedrag dat “goed” is

– Voor de burger / consument– Voor het collectief

Informerend “betuttelend”

– Bedrijven: Customer orientation Focus op wat de klant wil / “Klant is koning” Klantentrouw, customer relationship, brand equity “Respectvol verkopen”

Inleiding

Parallele ontwikkelingen in marketing-discipline

– Jaren 80: focus op wat consument slecht doet (cfr irrationaliteit, vertekeningen)

Ondersteunt de roep naar sociale marketing “consumenten zijn kwetsbaar”

– Jaren 00: focus op wat consument doet en kan Meer beschrijvend-wetenschappelijk Neigt naar stimuleren van wat de consument kan

Inleiding

Sociale marketing– Rothschild (1999). Carrots, sticks, and promises: a conceptual

framework for the management of public health and social issue behaviors. Journal of Marketing, 63, 24-37

Op zoek naar de competente consument– Cornelissen, G., Dewitte, S.; Warlop, L. & Yzerbyt (2007).

Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool. Intern. J. of Research in Marketing, 24, 278–288

– Geyskens, K., Dewitte, S., Pandelaere, M., & Warlop, L. (2008). Tempt me just a little bit more. The effect of food temptation actionability on goal activation and subsequent consumption. Journal of Consumer Research, 34, 600-610

Sociale Marketing

Wat?– managen van ‘gezond’ en ‘sociaal’ gedrag– vb. roken, AIDS-preventie, veilig rijgedrag, …

Gebruik van Educatie/Marketing/Wetgeving als strategieën~ beleid op macro-niveau

! Trade-off van belangen: sociaal dilemma

Elke strategie heeft eigen kenmerken– Combinaties mogelijk: geïntegreerd

Definitie(s) sociale marketing

Kotler & Zaltman (1971): formele definitie– ontwerpen, implementeren en controleren van programma’s

met de bedoeling om de acceptatie van sociale ideeën te beïnvloeden

Andreasen (1994)– de toepassing van commerciële marketingtechnologieën om

de analyse, de planning, de uitvoering en evaluatie van programma’s uit te tekenen die het vrijwillige gedrag van doelgroepen willen beïnvloeden om de persoonlijke welvaart en die van de gehele samenleving te verbeteren

Voorbeelden

Sociaal dilemma

Situatie waarin individuele en gemeenschappelijke belangen met elkaar conflicteren

Prisoner’s dilemma (Abraham)

Zwijgen =

coöpereren

Bekennen

Zwijgen = Coöpereren

Bekennen

kleine straf

gematigde straf

lange straf

gematigde straf

Jouw strategie

Andere gevangene

Prisoner’s dilemma openbaar vervoer

trein =

coöpereren

trein= Coöpereren

ongemakken

Ongemak + tijd

comfort

anderen

Eigenheid SM

Verschillen commerciële marketing

– Winst bevorderen van individueel en maatschappelijk welzijn

– Goederen/diensten onmiddellijk voordeel vrijwillige gedragsverandering

– Voordelen onzichtbaar, in de toekomst of voor derden– Kosten duidelijk zichtbaar : niet coöpereren altijd aantrekkelijk– Weerstand tegen verandering

SM = marketing

Marketingmix– product, prijs, plaats en promotie

Invullen van marketingmix : vb

Product– Gewenste gedrag + voordelen– Doelgroepafhankelijk (marktonderzoek)– Niveaus

Kern van product– Voordelen: persoonlijk maken

Concrete handeling– Bv. Bob zijn

Ondersteuning– Feestbussen, fluo-vesten,…

Plaats– Waar en wanneer het gewenste gedrag stellen– Bereikbaarheid, sfeer en openingsuren

Invullen van marketingmix : vb

Promotie– Inhoud– Strategie

Boodschap overbrengen Belang van negatieve emoties?

– Afsluiten van informatie– Gewenning

– Communicatiekanalen Voor- en nadelen

Prijs– inspanningen om het product met zijn voordelen

te verwerven Geldelijke bv. abonnement Niet-geldelijke bv. Tijd

– gepercipieerde voordelen groter maken dan de gepercipieerde kosten

Kadering

Naast (sociale) marketing, andere instrumenten ter beschikking

Marketingmix deel van de management mix– Sociale marketing als mechanisme om de

volledige managementmix van educatie, marketing en wetgeving samen te stellen

Opvoeding, wetgeving en marketing als concepten

Vrijwillig

Directe uitwisselingGeen directe uitwisseling

Education Marketing

• Informeren en overtuigen• Vrijwillig gedrag stellen

• Geen directe beloning of straf• Educatie kan wel wijzen op

potentiële voordelen, maar er zelf geen aanreiken

Ideale omgeving die mensen uitnodigt om

• Vrijwillig gedrag te stellen• Via directe beloning (exchange)• Spelen in op behoefte (Product)• Goede kosten-opbrengsten ratio

(Prijs)• Directe levering (Timing en Plaats)

• Motiveren via overtuiging (Promotie)

Dwingen om• Onvrijwillig gedrag te

stellen• Via bestraffing

• Vb. Verkeersboetes

• enkel potentieel voordeel in de toekomst suggereren

• Informeert en overtuigt binnen reeds bestaande

keuzes

• Marketing: self-monitoring: jezelf

belonen of bestraffen na onderhandeling

• concreet en onmiddellijk voordeel

• nieuwe keuze

• Wetgeving: externe monitor = opgelegd: Als de transactiekosten voor de beslisser te hoog blijken

gedwongen

Factoren die marketing beïnvloeden in management probleemgedrag

Commerciële mktg. Sociale mktg.

Eigenbelang• spelen in op

eigenbelang van de consument

• gewenste gedrag vaak tegengesteld aan

eigenbelang

• Notie van eigenbelang is niet altijd duidelijk

voor consument

Transactie • contract • gelijktijdig of

onmiddellijk erna• Eerder secundaire

• vaag • onzeker / in de toekomst• Eerder primaire vraag

Macht • Consument heeft macht

• Sociale managers overschatten hun macht

/ invloed

Concurrentie • keuze uit verschillende merken,

productcategoriën

• Vrije keuze/ apathie/ inertie

• Eigenbelang doelgroep: Hoe beter eigenbelang tot uiting komt, hoe groter

de kans op succes

• Marketing: Korte termijn, concrete positieve beloning• Educatie:Lange termijn,

potentiële beloning• Wet: Korte termijn, concrete beloning door niet te straffen

Gelijkenis/opmerking

• Men accepteert goede ‘deals’ en weigert slechte

• Probleem: voordelen niet goed zichtbaar

• Educatie kan informeren• Marketing kan ondersteunen via

directe beloning• Wetgeving als voordeel niet

wordt gepercipieerd

Beleidsmatige beschouwingen

Zie sociaal dilemma (interactie 2 personen): Interactie tussen individu en maatschappij

– Conflict tussen eigenbelang van het individu en het belang van de ‘anderen’ = maatschappij

– Als iedereen zijn eigenbelang nastreeft, zijn ze allen slechter af dan als iedereen coöpereert

Trade-off tussen – vrije wil, de verantwoordelijkheid om anderen niet te schaden en recht om vrij

te zijn van schade berokkend door anderen– de kosten voor de maatschappij of voor anderen

Als overheid de kosten wil reduceren, moeten ze ook bereid zijn om de vrije wil in te perken (Educatie, Marketing, Wet)

Rechten en plichten van het individu

Rechten en plichten van de maatschappij

Beleidsmatige beschouwingen

Paternalisme Liberalisme

staat weet wat ‘goed’ is individu weet wat ‘goed’ is

• Biedt een vrije keuze in een competitieve omgeving door een beloning

• Biedt een zeer aantrekkelijke deal; beperkt de keuze van consument en manipuleert het gedrag

• Speelt in op het eigenbelang, waardoor mensen makkelijker ‘slechte’ gedrag opgeven

• Dwingend• Vooral met het oog op controle van de kosten

• Focus op de vrije keuze• Tegelijkertijd ook risico op

meer kosten

Definitie van Marketing: • vrijwillige transactie tussen twee of meer partijen, waarbij elke

partij probeert zijn eigenbelang na te streven, • erkenning dat men zich moeten aanpassen aan de wensen van

de tegenpartij om zo de eigen doelstellingen te kunnen verwezenlijken

Marketing hierin?≠ visies

EducatieWet

beleidskeuze

filosofie

voorkeur

Het conceptuele plan voor het managen van ‘gezond’ en ‘sociaal’ gedrag

Weerstand bieden

Niet in staat zijn

Afhankelijk van positie van doelgroep op deze twee

dimensies

– Motivatie

– Gelegenheid

– Talent / bekwaamheid

Status Doelgroep Strategie(ën) Model van informatieverwerking ‘MOA’ (reclame)

Het conceptuele plan

Als men beseft dat het gewenste gedrag ‘voordelig’ is

wijzen op eigenbelang

inspelen op het eigenbelang door beloning

als er geen motivatie is om vrijwillig te reageren

Als men wil handelen, maar de structuur is er niet

•wijzen op structuur

•nieuwe structuren creëren

•nieuwe structuren verplichten

Als men niet ‘kan’ veranderen

•bekwaamheid ontwikkelen

•stimuleren door een nieuwe vaardigheid te belonen

•frustreren

Educatie

Marketing

Motivatie Gelegenheid Talent / bekwaamheid

Het conceptuele planInvloed van andere variabelen op het model

Huidige gedrag– Educatie: mensen die het gewenste gedrag al enigszins stellen– Marketing en Wet: mensen die het nog niet stellen

Niveau van competitie– Educatie: passieve competitie – Marketing: matige competitie (apathie)– Wet: actieve competitie

Omvang van de doelgroep – Educatie: kan groot aantal mensen bereiken– Marketing: ‘gewenste gedrag’ belonen– Wet: kan nodig zijn om een ‘kritische’ massa als steun te bereiken (ook uit bescherming)

Payoff doorzichtigheid– Educatie: als men grote winst ziet tov kosten– Marketing: als men matige winst ziet / winst vergroten– Wet: als men geen winst ziet

Wat kan Marketing bieden?

Marketing biedt een filosofische en pragmatische tussenoplossing

– Uitwisseling (paternalisme versus liberalisme)

– Balans tussen rechten van individu en maatschappij

Op zoek naar de competente consument

Gebruik maken van de competenties van de consument om wenselijk gedrag te faciliteren

Wat zijn “competenties”? – Psychologische eigenschappen die de consument helpen om in de

wereld te functioneren– Gaat verder dan eigenbelang (voordelen en nadelen kennen,

voordelen nastreven, nadelen vermijden SM) Vbn: self-concept, consistentiebehoefte, emoties, …

Wat is “wenselijk”?– Collectieve rationaliteit (“sociaal wenselijk”)– Individuele rationaliteit : balans tussen individuele doelen

Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool (Cornelissen et al,

Traditionele sociale marketing benadering

– Gebaseerd op informatieve en educatieve boodschappen en op wetten

– Educatie: Succesvol in het installeren van waarden, niet van gedrag

– Wetten: succesvol in het veranderen van gedrag, niet in het veranderen van waarden

Alternatief 1: sociale marketing: incentieven

Alternatief 2: competenties aanspreken

Geïnstalleerde waarden– Het milieu is belangrijk

Verlangen om goed te zijn– Ik wil graag milieubewust gedrag stellen

Waarde van een consistent zelf-concept– Coherent beeld is waardevol in een sociale

wereld (bvb reputatie-effecten)

Inleiding

Construal level theory (Liberman & Trope, 2000)– Lange termijn beslissingen: waarden

wegen door

– Korte termijn beslissingen: onmiddellijke gevolgen wegen door

‘Social labeling’ : breder kaderen van het eigen gedrag

Inleiding

Social labeling als techniek– Gewenst gedrag uitlokken– Wijs op een alternatieve incentive na het wenselijke gedrag

(=labeling)– Zelf-perceptie proces leidt tot een zelf-labeling

Self-perception theory (Bem, 1970)– Attitudes afleiden uit observatie van eigen gedrag (in vergelijking met

anderen) of uit reacties van anderen op het gedrag

– Door consistentie verhoogt de kans op wenselijk gedrag

Inleiding: voorbeeld

Social labeling voorbeeld– Subsidiëren van groen alternatief (bvb LPG)– Productgebruikers zijn groen (groene stickers)– “Ik ben eigenlijk wel milieubewust– Door consistentie verhoogt de kans op groen gedrag

– Gaat verder dan sociale marketing: stopt bij stap 1– Consumenten gebruiken LPG omdat het een goede deal is.

Beperkingen

Moet geloofwaardig zijn

Moet consistent zijn met waarden

Weerstand verkleint bij cognitieve belasting

Overzicht studies Vragen

– Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?

– Faciliteert cognitieve belasting dit effect?

– Leidt een sociaal label tot re-attributie van vorig gedrag?

– Generalisatie naar andere situaties (cognitieve belasting tijdens keuzeproces en andere soorten belasting)?

• Studies

– Studie 1

– Studie 2

– Studie 3 en 4

Studie 1

Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?

Faciliteert cognitieve belasting dit effect?

Studie 1

Procedure– TV-keuzetaak op papier

Uitlokken van milieuvriendelijke keuze 7 TV’s, 7 eigenschappen + evaluatie (--,-,0,+,++) Ppn kiezen voor TV C omwille van beeld en geluidskwaliteit,

ecologische voordelen spelen meestal beperkte rol

Studie 1

3 condities– Labeling: feedback over keuze (sociaal

label) Beschrijving TV C: ‘iemand die om het milieu

geeft kiest hiervoor’

– informerend: ecologische bewustzijn + tips– Controleconditie: Geen informatie

Cognitieve belasting of niet– Onthouden van getal van 6 cijfers

Studie 1

Afhankelijke variabele: productkeuzetaak

– 10 productparen

5 fillerparen

5 experimentele paren– Koekjes, keukenpapier, deodorant, lampen en

detergent– Een Optie is duurder en milieuvriendelijker

Studie 1

Resultaten aantal milieubewuste keuzes (0-5)

Studie 1

Zal een sociaal label, dat inspeelt op extern gemotiveerd gedrag, milieubewust gedrag genereren?

Faciliteert cognitieve belasting dit effect?– Geen beperking

– Motiveren om na te denken over echte reden van aankoop na sociale label met belasting

• Ja

– geen invloed van sociaal

label– Cognitieve

belasting verhindert

reflectie over echte reden

van TV keuze

– onderdrukking labeling?

• Studie 2

Studie 2

Procedure– TV-keuzetaak

– Manipulatie idem als experiment 1 Communicatietype (sociaal label versus controle); geen

pleidooiconditie Cognitieve belasting of niet

– Reflectie conditie In welke mate bepalen de 7 eigenschappen de TV keuze? 25 punten schaal onmiddellijk erna (reflectie) of na afhankelijke variabele (geen

reflectie)

– productkeuzetaak

Load Geen load

Controle

Load Geen Load

LabelControle

Geen Reflectie Reflectie

Alles NS

Resultaten aantal milieubewuste keuzes (0-5)

studie 2

Cognitieve belasting faciliteert het labeling effect omdat het de reflectie over keuze vermindert

Belang van ecologische eigenschap (attributie) voor ppn uit niet-reflectie conditie– Score op ecologische eigenschap/som van

scores op 7 eigenschappen

Belang ecologische attributen

Geen Reflectie

studie 2

Sociaal label zorgt voor actieve re-attributie van de initiële keuze– hoger attributiebelang van ecologische

eigenschap

Reflectie zorgt voor correctie van re-attributie

Studie 3

Moet cognitieve belasting tijdens eerste keuzetaak?

Cognitieve belasting tijdens keuzeproces labeling effect?

Procedure idem als experiment 1 behalve: cognitieve belasting niet bij verwerken van sociaal label maar bij de keuzeproducttaak

Studie 3

Cognitieve belasting tijdens keuzeproces labeling effect

Verwerken sociaal label geen cognitieve belasting, reflectie

Keuzeproces consumenten herinneren zich de reflectie geassocieerd met het label

Onder belasting wordt deze herinnering onderdrukt

Sociaal label is plakkerig: van zodra het voorgesteld wordt, werkt het, tenzij het actief onderdrukt wordt

Studie 4

Afleidingseffect tijdens herhaaldelijk keuzegedrag labeling effect?

Keuzeproces als cognitieve belasting

Initiële keuze geen effect van sociale labeling?

Herhaaldelijke keuze effect van sociale labeling?

Studie 4

Procedure

– TV-keuzetaak

– Condities Sociaal label Controle = pleidooi

– Afhankelijke variabele ‘Public good game’ 10 chipszakken kopen (duurdere bio of goedkopere

conventioneel) Indien genoeg aantal bio kopen als groep prijs zakt in de

volgende trails 3 trials

ResultatenAantal zakken biochips

Studie 4

Herhaaldelijk keuzegedrag zorgt voor genoeg afleiding zodat het labeling effect opduikt

Resultaten trial 3 (zonder load!) idem als cognitieve load condities exp 1, 2 en 3

Sociale labeling breed toepasbaar

Verder onderzoek

Uitlokken van gewenst gedrag is moeilijk

Salient maken van gesteld gedrag– Doe je het licht uit in ongebruikte

vertrekken? Sorteer je je afval etc. – VS– Heb je zonnepanelen, neem je altijd het

openbaar vervoer, etc. – Heeft hetzelfde effect (Cornelissen et al

Tempt me just a little bit more: the effect of prior food temptation actionability on goal activation and consumption

(Geyskens et al., 2008)

Thema: overconsumptie van (ongezond) voedsel

Traditioneel: gematigde inname promoten, installeren/activeren van een doel om niet te dik te worden niet te veel te eten

Werkt vaak niet (doel wordt aan de kant geschoven)

Competentie: natuurlijke psychologisch immuunsysteem inschakelen : inoculatie– Metafoor !

Inleiding

Het zien van verleidingen activeert het dieetdoel

Het zien van eten activeert het eetdoel

Advertentie / zien eten / eten zien : verhoogt de appetijt

Zal leiden tot hogere consumptie

Inleiding

Anderzijds– Wat als het eetdoel geactiveerd wordt,

maar men niet kan eten?

– Een manier om aan te passen is om het eetdoel te deactiveren

– Dit zal gebeuren als het conflict groot is: willen eten maar niet kunnen eten.

critical level

Studie 3 (A&B)

Twee fasen– Voorfase met blootstelling aan eten– 3 niveaus:

Blootstelling is fysiek (actionable) : AFT Blootstelling is virtueel (non-actionable) : NAFT Geen blootstelling

– Stimulerende cue of niet Studie 3A: chocoladegeur Studie 3B: consumptiegemak (convenience)

– Tweede fase: smaaktest van een gerelateerd verleidelijk voedsel

Studie 3: blootstelling

Kennistaak– Quality street snoepjes linken aan smaken– AFT-conditie: met snoepjes ernaast

inoculatieconditie

– NAFT-conditie: enkel de foto’s– NFT-conditie: geen snoepjes

Milkchocolate with fudge

Hazelnut in caramel

Milkchocolate with caramel

Coconut in milkchocolate

Holland

Elephant

Orange

Resultaten (3B)

Resultaten

inoculatie

Resultaten 3A (gram M&M)

inoculatie

Dieetdoelactivatie? (studie 1)

Zelfde blootstellingsmanipulatie

Lexicale decisietaak:– Woorden en non-woorden– Reageer zo snel mogelijk op de vraag:

Is dit een woord

– Reactietijden voor het woord ‘dieet’– Hoe sneller: hoe actiever het doel

Resultaten studie 1

Eetdoelactivatie? (studie 2)

Zelfde blootstellingsmanipulatie Verleiding tijdens fase 2

Lexicale decisietaak:– Reactietijden voor het woord ‘eten’– Hoe sneller: hoe actiever het doel

Resultaten studie 2 (eetdoel)

Interpretatie

In situaties waar verleiding ‘acuut’ moet worden weerstaan

Toenaderingsdoel wordt ontkracht Werkt verder in volgende situatie Immuniseert tegen volgende verleiding

Verder onderzoek– Langdurig? Kinderen? Armen? – Vervorming van perceptie? Preferenties?

Alle slides

Travel

WirelessLAN: Progettazione di reti Indoor, Hot Spot e Outdoor · alle slides(ivi inclusi, ma non limitatamente, ogni immagine, fotografia, animazione, ... sulle prestazioni globali

1. Introdução ( 6 slides) 7. O mistério da Redenção (15 slides) 2. Natal (10 slides) 8. Mediador e cabeça ( 10 slides) 3. Encarnação (10 slides) 9. Mistérios

Dott. Severino Gritti - Slides... · Dott. Severino Gritti Commissione Revisione Legale L’applicazione dei Principi di Revisione alle PMI: La formazione del giudizio di revisione

- Massimiliano Mazzaglia - Davide Mistretta - Edoardo ... · d’imposta per beni appartenenti alle medesime ... dismissione di uno dei macchinari ... I vantaggi elencati nelle slides

Le collaborazioni retribuite dopo la fine dei voucher · I contenuti giuridici esposti nelle slides costituiscono ... intellettuale o manuale alle dipendenze e sotto la ... Pulizia

Aulas previstas: 01. Origem e Finalidade (12 slides) 02. Natureza (11 slides) 03. Igreja visível (37 slides) 04. Missão na Terra (35 slides) 05. Confissões

Jaar 1 - College 23 (ALLE SLIDES)

COMUNE DI ANCONA: ADEGUAMENTO AL REGOLAMENTO … · Partecipate, Progranmni ... Trasparenza, Anticorruzione, recuperato il 7marzo alle ore 11:30; ... predisposizione di slides e materiali

La neutrino-astronomia: alle frontiere della fisica dei ...otranto/2012/SLIDES/Circella/Circe_Otranto_2012_II.pdf · I mesoni decadono principalmente secondo: ... interaction detected

Aulas previstas: 1. Maternidade divina (8 slides) 2. Imaculada Conceição (10 slides) 3. Virgindade de Maria (10 slides) 4. Assunção (8 slides) 5. Realeza

Slides Hidráulica

L’ economia Anno 0 - Gennaio 2012 - Numero Speciale dell ... · sieme alle slides di presentazione del Rapporto, ... Giuseppe Micheli Docente di Demografia presso l’Università

SLIDES Penale FABRI IPASVI COMO - opicomo.itopicomo.it/documenti/bisi_penale.pdf · sentenza penale irrevocabile di condanna ha efficacia di eiudicato nel davanti alle pubbliche autorità

Forma.Temp novità operative novembre 2015 apl 2015-11.pdf · manualità (es: cuochi, saldatori, addetti alle pulizie, ecc.) dove siano ... descritti nelle precedenti slides, come

ÍNDICE DE AULAS Slides Aula 1 Slides Aula 2 Slides Aula 3 Slides Aula 4 Slides Aula 5 Slides Aula 6 Slides Aula 7 Slides Aula 8 Slides Aula 9 Slides Aula

Ria Slides Una persona, che regolarmente partecipava alla vita di unassociazione, senza alcun avviso un giorno decise di smettere di partecipare alle

IN AMMINISTRAZIONE STRAORDINARIA - snaservice.it · TECNICA IN RELAZIONE ALLE PRESTAZIONI GIA’ MATURATE DAI PENSIONATI ... SECONDO UN METODO ATTUARIALE ... Slides incontro Parti

Leitura e Interpretação de Textos ÍNDICE DE AULAS Slides Aula 1 Slides Aula 2 Slides Aula 3 Slides Aula 4 Slides Aula 5 Slides Aula 6 Slides Aula 7 Slides

By Búzios Slides By Búzios Slides PARALELAS PARALELAS

Troca automática de slides Troca automática de slides