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新意互动策略研究部2017.01
全球汽车品牌数字化雷达报告「简版」
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ContentsPart 1. 全球车企正迎来数字化强劲变革Part 2. 全球车企数字化变革整体态势及标杆Part 3. 全球车企数字化变革洞见与建议Part 4. 附录部分
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1全球车企正迎来数字化强劲变革
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“ 数字化”将构成工业 4.0 时代的核心驱动
核心驱动水和蒸汽核心驱动电力和内燃机
核心驱动信息自动化核心驱动数字化工业 1.0
工业 2.0工业 3.0
18 世纪末20 世纪初
20 世纪70 年代
工业 4.02015 年
核心贡献技术
移动设备 物联网清洁能源/ 新材料
人机互动增材制造如 3D 打印 大数据虚拟现实 / 增强现实
人工智能 云计算智能传感器无人控制技术
系统集成
时代在变：随着工业 4.0 时代来临，传统车企的生存法则正在发生改变
资料来源：根据普华永道《 Industry 4.0-opportunities and challenges of the industrial internet 》报告及互联网资料整理
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政策在变：制造业发达国家无不积极面对新一波的制造业复兴和革命
资料来源：根据互联网资料整理
日本，重视新能源供给
韩国
中国，注重产业交叉联合
英国美国，用互联网加速
德国，用制造业繁荣
法国
英国：技术创新计划 Catapult Programme
法国：未来工业 l'industrie du futur
德国：工业 4.0 （即智能制造时代） Industrie 4.0
中国：中国制造 2025 Made in china 2025 、“互联网 +” 行动计划韩国：制造业创新 3.0 策略 Strategy for Manufacturing Industry’s Innovation 3.0
日本：工业 4.0 企业联盟 Industrie 4.0
美国：工业互联网联盟 Industrial Internet Consortium
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高性能电动车全产业链
以电动汽车切入的造车新势力代表 主要发力点及优势
高性能动力
智能互联 自动驾驶功能
电池续航与充电技术简洁实用
新型销售模式
智能功耗智能制造用户体验新能源电动化
轻量化信息数据
竞争在变：新兴造车者开辟制造新纪元，抢跑工业 4.0，冲击传统车企优势
运营灵活
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市场在变：互联网和科技巨头纷纷参与跨界造车，带来全新颠覆与想象
响应更快 车联网云技术 / 大数据数字化客户体验智能车载 无人 / 自动驾驶技术
共享化 智能互联
旅行及本地出行服务
远程控制智能出行服务新生态
商业模式
以智能汽车切入的科技公司代表 主要切入领域及颠覆因素
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需求在变：创新技术不断为消费者赋权，领先品牌不断提升客户预期
即时的体验与满足更快、更好、更独特 积极的价值取向 自我实现的渴望
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为在颠覆性环境中立于不败之地持续的“数字化变革”成为传统车企必然之路
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车企“数字化变革”进阶路径 数字化营销
数字化生存
数字化运营
成熟度
成熟度
成熟度
数字化营销
数字化运营
数字化生存
局部数字化应用
全面数字化转型
深度数字化变革
→ 数字化营销，是数字化变革的初阶，对数字化转型构建了良好基础，劣势即是核心业务以外的创新无法展开，不能形成连贯的客户体验。→ 数字化运营，制定全面的数字化转型战略，通过数字化技术，推动各业务单元进行数字化改造升级，以打造一体化的客户体验。→ 数字化生存，制定统一且有凝聚力的企业数字化变革战略，持续提供数字化产品、服务和客户体验，获取全新价值驱动力和盈利能力。* 主要参考：埃森哲、 IBM 、 BCG 、 CEB 、 IDC等
通过我们对全球汽车品牌进行深度观察、分析，同时结合专业机构 *相关研究成果，总结发现车企数字化变革路径主要分为三大阶段，即：数字化营销、数字化运营、数字化生存。
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2全球车企数字化变革整体态势及标杆
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全球车企品牌在“数字化变革”过程中，具体表现如何、“数字化变革”的深度及成熟度又是怎样？我们特别构建了一个“雷达”框架工具，共涉及五大维度，即企业组织及布局、产品研发及生产、数字化营销、用户服务及体验、创新商业模式，并以中国、美国、德国、英国等市场的汽车品牌为主，进行扫描和盘点，以期了解全球汽车品牌数字化变革整体进程情况、并推出具有代表性的品牌数字化案例。
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全球汽车品牌数字化雷达框架
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企业组织及布局战略决定结构 - 钱德勒车企需要按照数字化转型战略逐步构建数字化组织及布局，进而推动数字化变革。
本维度主要关注在数字化转型过程中，车企在构筑组织数字化能力及竞争力上所做出的一些尝试，包括组织的数字化造血，如：构建自生型创新组织、整合或收购现有数字创新企业，以及企业的数字化投入，如：大数据及云计算、新领域创新技术投资与合作等。
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其他车企
成立数字化研发中心或业务重组
建立数字化基因的品牌或子公司
车企在进行组织的数字化转型时主要呈现为以下几种方式：1 、成立数字化研发中心或对原有部门进行业务重组；2 、建立具有数字化基因的全新品牌或子公司；3 、车企与车企进行战略联盟；4 、与科技类、数字创新类公司或科研机构进行投资或 建立合作关系。
自动驾驶 智能互联 汽车共享 地图数据 车联网 出行服务 智能制造布局方向
微软Google 百度
Uber亚马逊
IBMDFKI
四维图新
英特尔
Visa
高德地图
HERE 地图
黑莓Mobileye
硅谷PNP
滴滴出行
芮锶钶
腾讯
阿里巴巴
企业组织及布局 | 企业组织的数字化转型
大众MOIA 品牌
专注：移动出行服务
路虎InMotion 全资子公司专注：汽车共享服务技术
保时捷保时捷数字化技术股份有限公司
专注：数字化用车体验、自动驾驶领域
保时捷数字实验室
专注：测试和部署公司内数字技术
大众全球未来中心
专注：数字化技术与自动驾驶
长安汽车智能网联技术研发中心
长安美国中心智能网联研发部门
印度离岸软件中心专注：汽车智能互联
本田人工智能中心
专注：人工智能产品研究
16企业组织及布局 | 企业组织的数字化转型案例
成立数字化研发中心或对原有部门进行业务重组
建立具有数字化基因的全新品牌或子公司
雷诺 -日产新技术部门
专注：车联网与出行服务技术
宝马 - 奥迪 -戴姆勒5G 汽车联盟
专注： 5G 通信技术
福特、丰田等 13家车企SmartDeviceLink 联盟专注：智能车载系统
宝马通过 iVentures风投公司
进行多领域投资专注：人工智能与无人驾驶领域
沃尔沃 -Autoliv成立自动驾驶合资公司专注：自动驾驶技术
一汽 - 大众、奥迪百度、腾讯、阿里巴巴签署三方合作备忘录
专注：大数据、汽车电商、汽车智能互联、智能交通等多领域合作
17企业组织及布局 | 企业组织的数字化转型案例
车企与车企进行战略联盟
与科技类、数字创新类公司或科研机构进行投资或建立合作关系
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企业组织及布局 | 大数据平台的投资与合作
……企业数据
驾驶行为数据车辆行驶数据
交通数据地理位置数据
图像数据
投资及构建大数据平台 营销决策管理
基于汽车而产生的包括驾驶行为习惯、车辆行驶数据、零部件、车况保养、以及交通地理位置等信息形成了巨大的数据库，并越来越被各大车企所重视，他们通过投资或构建大数据平台，来进行数据的采集、分析和应用，并服务于车企自身和用户，成为了车企不可或缺的有效资产。
自动驾驶用户服务与体验移动共享出行 汽车智能互联
数据采集与分析
行车安全
企业组织及布局 | 大数据平台的投资与合作案例 19
宝马、丰田投资 Nauto 进行数据共享，实现自动驾驶 丰田用驾驶数据实现安全驾驶 宝沃“九屏一云”服务平台
丰田地图自动绘制系统 丰田MSPF 移动服务平台 奥迪
Car-to-X 通信项目
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随着科技与技术的不断发展，车企除了专注于造车技术的不断升级之外，还在其他领域也展示出了他们强大的科技创新能力和天马行空的想象力，并已转化为实际产品。这些高科技产品的诞生，不仅展示了车企的创新技术实力，也为人类未来出行及生活创造出无限可能。
人工智能领域
可穿戴设备
创新交通工具
技术支持与应用
日产：自动排队座椅丰田：智能机器人
现代：机器外骨骼丰田： Project BLAID
奥迪：月球车吉利：超音速车
宝马：动态追踪系统宝马：自动驾驶汽车泊 车助理
展现技术实力
打造便利生活
应用于汽车研发
解决未来移动出行企业组织及布局 | 新领域创新技术的投资与合作
企业组织及布局 | 新领域创新技术的投资与合作案例 21
日产ProPILOT 智能排队座椅 丰田智能陪伴机器人 现代机器人外骨骼
丰田可穿戴设备 Project BLAID奥迪无人登月车 吉利“寻血猎犬”超音速车
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产品研发及生产本维度主要关注车企在产品研发设计及生产各环节中结合数字化技术、大数据、用户驱动制造的理念等进行的数字化升级，以及融合了多种数字化技术而研发出来的产品。
智能制造是关键 -乌尔里希•森德勒工业 4.0 的核心是产品，最终形态是物联网，其内涵是产品的高度智能化、网络化以及信息高度共享化，智能制造是关键。
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数字化技术
大数据
可穿戴设备
数字化工厂及平台
数字化生产模式
数字化产品
利用大数据进行产品的研发及设计改良。
运用多种数字化技术打造智能的数字化工厂或产品生产线。
使用可穿戴设备帮助产品进行生产。
运用 VR 、 AR 以及 3D打印等技术帮助产品进行研发与设计。
在数字化的理念和技术的驱动下，产生了以消费者为中心的新型造车模式，即 C2B 。
集多种数字化技术的概念产品应运而生，并会在未来逐步实现量产。
产品研发及生产
24产品研发及生产案例
奔驰智能工厂 沃尔沃用微软 HoloLens 全息眼镜帮助研发 福特使用 3D 打印技术制造汽车组件
特斯拉利用驾驶数据研发无人驾驶技术 奥迪发明“ ProGlove”手套扫描汽车零件 上汽大通发布“我行 @MAXUS”C2B交互平台
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数字化营销本维度主要从汽车品牌数字营销优秀案例和数字渠道布局两方面进行扫描，重点关注车企品牌如何以用户为核心进行品牌传播及营销实践活动，在现有产品和服务所提供的价值之外，如何创造“附加”价值，为消费者带来独特体验，建立新型数字化关系。
以人为中心 -菲利普 · 科特勒科特勒认为，营销已进入 3.0 时代，需以人为核心，目的即是为了给人们生活中遇到的各种问题提供解决方案，为用户带来独特价值。
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我们始终认为数字化营销的终极目标是“ 为消费者创造有用的价值” 加强消费者“真实的自我”认知
与消费者进行友好互动
用数字和技术为消费者加持 情感连接浸入消费者故事化生活
为消费者打造即时满足的感官体验 基于大数据实现智慧营销及个性化沟通
为消费者创造生活便利 运用更能激发消费者兴趣的方式进行沟通和传播
全渠道多方位扩展个性化互动，建立独特用户体验
数字化时代消费者
27数字化营销案例
雪佛兰用积极来付费 丰田“ 驾驶的咖啡师” APP福特回家提醒日历 大众斑马线姓名提醒
奔驰VR街头飙车 丰田个性化定制广告活动 本田安全地图 雷诺创意直播 -停车
28数字化营销 - 数字渠道发现
越来越多的汽车品牌，围绕“售前、售中、售后”，进行数字渠道布局，国内市场以“官网 + 电商 / 网络销售旗舰 +社交平台 + 移动客户端”为核心标配，国外市场则重点构建“官网 +社交平台 + 移动客户端”。以奔驰为代表的品牌更融合了线上数字渠道建立了线下体验中心，线上线下全渠道多方位拓展，不仅提升个性化、紧密化客户体验，同时也直接体现了企业数字化转型效果。
企业 用户
全渠道多方位官网（ PC端+MO端）
电商 社交平台移动APP
综合信息与服务 团队及效率资讯多媒体交互
汽车金融服务汽车电商 / 网络销售旗舰
粉丝社区
娱乐生活体验移动智能互联用户用车指南 汽车生活服务
旅行及本地出行服务救援与保障服务 二手车服务
售前
售中
售后
社会化媒体
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用户服务及体验本维度主要围绕汽车产业链中售中和售后两个阶段，来展示车企如何借助数字化技术以及创新科技等手段为消费者在决策购买和用车生活这一周期带来全新的服务与体验的。
转型路上，客户已成先行者 -HPE在如今这个“即时满足”的世界中，家庭、工作甚至人们的日常生活，都充斥着受消费者启发而创造的数字化体验。
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看车 选车 试车 购车 个性化定制 数字化技术与创新科技
决策购买周期
优势对用户
1 、节省用户选车的时间和精力2 、满足用户对产品细节观看需求3 、为用户带来沉浸感的体验
对车企1 、降低销售成本2 、提升服务客户的能力3 、解决销售地域覆盖范围的局限性
问题1 、设备与数据处理成本高2 、让体验与真实产品保持一致3 、消费习惯的改变还需时日
用户服务及体验 | 决策购买旅程
31用户服务及体验 | 决策购买旅程案例
奥迪虚拟训练车 帕加尼建立了端到端的数字零售平台 法拉利AR 应用结合 3D追踪技术帮助消费者看车
奔驰虚拟汽车展厅（ VR SHOWROOM） 菲亚特克莱斯勒浸入式汽车销售应用原型 西雅特利用“读心术”设备进行个性化定制汽车
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设备手机、可穿戴设备、智能终端设备、监控设备等
技术手势识别技术、语音控制技术、触控技术、人工智能技术等
+ 为用户带来
智能驾车体验 用车与行车安全
生活便利 增值服务
用户服务及体验 | 用车生活
33用户服务及体验 | 用车生活案例
奔驰与微信合作车载系统新功能 北京现代H-Band手环智能钥匙 奥迪虚拟驾驶舱 本田与软银合作开发“情感引擎”
奔驰“ 数字灯光”系统 宾利自动加油服务沃尔沃红色钥匙，解决“借车尴尬” 丰田丰田新专利加入智能健康助手
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创新商业模式本维度重点关注基于客户出行需求及人车关系新变化，车企品牌在原有产品及服务价值之外所延伸出来的新商业，主要包括移动出行服务、数据价值化业务，其中移动出行服务主要涉及车企如何切入汽车共享出行服务以及在此基础上衍生的其它出行方式。
当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争 -彼得 · 德鲁克在移动互联网时代，创新商业模式和传统的商业模式最大的区别在于，不再是关于成本和规模的讨论，而是关于重新定义客户价值的讨论，如何创造并有效传递价值给客户。
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汽车生产制造商 移动出行服务商随着消费者需求的变化，汽车业的商业模式也随之发生改变，各大汽车制造商都正就人类未来的移动出行方式展开思考，逐渐从传统的汽车制造商转变为移动出行服务商。例如福特汽车公司正在车载网络、移动服务、自主车辆和大数据等方面培养新的专业能力，并在 2016 世界移动大会上，宣布了其基于移动出行的全新解决方案及其创新成果。大众汽车于近期正式宣布创立第 13个品牌MOIA 移动出行服务公司， MOIA 将独立研发﹑推出自己的移动出行服务，会根据需求与各大车市及现有供述体系合作，目标是成为全球顶尖移动出行服务供应商之一。
移动出行服务
汽车共享（分时租赁、网约车、P2P 、新型共享）
其它移动出行业务衍生（通勤班车、共享单车、共享应用产品、共享车位等）
创新商业模式 |移动出行服务
36创新商业模式 |移动出行服务 - 汽车共享汽车共享我们将围绕分时租赁、网约车、 P2P 以及新型共享这几种方式来介绍车企是如何利用自身优势来切入汽车共享业务的。
分时租赁具有分时共享、按需付费、全程自助、随借随还这几大特点，是目前各大车企布局汽车共享的主要方向。车企 项目 模式 面向人群 布局区域 特点奔驰 Car2Go 分时租赁 普通市民 全球 最大的汽车共享企业
Car2Share随心开 分时租赁 企业员工 中国 多种定制化服务宝马 ReachNow 分时租赁 普通市民 美国、德国、英国
等 7个国家 可单程使用
奥迪 Audi at Home 分时租赁 年轻人 美国、香港，即将引入中国大陆 高端奥迪车型服务
Audi On Demand 按天租车 25岁以上人群 美国 按需租车福特 GoGrive 分时租赁 普通市民 英国 单向汽车共享服务
创新商业模式 |移动出行服务案例 37
丰田Yuko混动车共享计划 大众 +Gett
3亿美元投资打车应用 Gett通用Maven+UBER帮助 Uber 司机减少租车成本
奔驰“Croove” P2P租车服务
日产INTELLIGENT GET&GO MICRA 服务 福特
Car Sharing 计划 -可偿还购车贷款
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数据价值化业务
数字化时代，你和汽车相关的每一个行动都会被数字化，包括每一次维修、每一次驾驶路线、每一次事故的录像、每一天汽车关键部件的状态，甚至你的每一个驾驶习惯都会成为记录，这些海量数据的产生、获取、挖掘及整合，使之展现出巨大的商业价值。我们重点关注了通过车辆数据为企业在精准地图业务和车载保险业务上带来的创新商业思维。
驾驶数据维修数据车辆数据交通数据….
● 转变企业自我定位● 优化传统业务模式● 发现新的商业机会
以企业为中心 以用户为中心
创新商业模式 | 数据价值化业务案例 39
宝马、奥迪、戴姆勒收集道路数据用于 HERE 地图业务 丰田采集车载信息数据，调整车辆保险费用
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全球汽车品牌数字化雷达热图
出色
活跃
标杆
围绕预先设定的汽车数字化“雷达”框架五大维度，针对 20个汽车样本品牌进行定向扫描和盘点，最终结合案例的数量及质量进行分析，形成“全球汽车品牌数字化雷达 -热图”。通过该热图可直观看到哪些车企在数字化转型进程中表现得更加积极和活跃。当然，除了样本品牌外，还有一些车企在品牌数字化某些方面也表现得相当出色，以下也进行部分列举。（排名不分先后）沃尔沃宾利Smart雷克萨斯JEEP
法拉利林肯MINI凯迪拉克雪铁龙吉利
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3全球车企数字化变革洞见与建议
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车企要从最初的“数字化营销”进阶到全面的“数字化运营”直到最终完成“数字化生存”的深度变革，“以客户为中心”是关键，甚至是一种长久而绝对的生存之道。
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数字化正迅速改变着消费者、汽车和企业之间的老关系，一种“新关系”正在成型。消费者不仅拥有了更多主动权，要求产品及服务能满足其“追求品质、积极取向、自我实现”的期望（ TrendWatching ：期望经济），消费者购买产品及服务的渠道、购买的习惯也在发生变化。更重要的是，消费者将在自己的数字化生活中不断以新的方式接触和使用汽车（ IBM: 《人车关系新发展》）。
即是“以客户为中心、进行价值创造（共创）并有效传递给客户” 之路车企的“数字化变革”之路
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以客户为中心进行价值创造（共创）并有效传递给客户
建立统一且有凝聚力数字化“新战略”，平台化合作、开放式生态用户驱动、用户共创，并以“新技术”促进智造能力升级
注重全新的资源整合与价值创造，开启商业“新生态”
为客户建立无缝式、一致性、个性化“新体验”
用营销为客户解决实际问题
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4报告附录
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汽车市场维度市场维度选择依据：盖世汽车： 2016 年上半年全球车市晴雨表盖世汽车： 2015 年全球十大汽车市场销量排名埃哲森：数字化密度指数
主要中国、美国
其次英国、德国、日本
其他
附录：关于分析方法说明
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汽车品牌样本全球汽车品牌样本（ 15个）
中国汽车品牌（车企）样本（ 5个）
品牌样本范围选择依据 权威排行榜→全球汽车品牌样本 +中国汽车品牌（车企）样本• Interbrand ： 2016 年全球最佳品牌（汽车品牌）• 2016 年福布斯世界 500 强企业（汽车品牌）• 2015 年、 2016 年福布斯全球 2000 强汽车企业榜• 2015 年、 2016上半年全球车型销量 top100• WPP 和华通明略第六届 BrandZ最具价值中国品牌 100 强（汽车品牌）• J.D. Power 2016 中国汽车系列报告• 易车关注指数排行榜 创新卓越品牌• 互联网等资料收集、参考
中国一汽上汽集团长安汽车长城汽车比亚迪创新卓越汽车品牌（ N个）
丰田奔驰宝马本田福特现代 大众日产起亚奥迪保时捷
路虎特斯拉
通用雷诺
沃尔沃宾利Smart雷克萨斯
JEEP法拉利
林肯MINI凯迪拉克雪铁龙吉利……
附录：关于分析方法说明
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行业媒体• 车云网• 腾讯网• 搜狐网• 新浪网• 网易• 凤凰网• 极客汽车• 界面• 好奇心日报• 广告门• SocialBeta• 网络广告人社区
排名不分先后
附录：案例素材来源说明本报告中涉及的信息及案例素材来源主要从以下行业媒体、国内外重要奖项及其它互联网公开资料中获取。
• ADVERTOLOG• Coloribus• TrendWatching
国内外重要奖项• 戛纳国际创意奖• 莫比广告奖• 纽约国际广告奖• 伦敦国际广告奖• 艾菲奖• ONE SHOW国际创意奖• 金投赏• Spikes Asia• D&AD• 克里奥广告奖• 中国广告长城奖• 金鼠标• 虎啸奖
49关于我们
数字营销创新研究消费人群深度洞察
汽车行业前瞻理解Thought
Insight Innovation 《全球汽车品牌数字化雷达报告》 - 主要作者
新意互动（ CIG ）数字时代中国汽车营销解决方案供应商2003 年成立，总部位于北京，在上海、广州、武汉、南京、重庆、长春等地设有分公司和办事处。 CIG专注于汽车领域，凭借 10余年丰富的数字营销全案代理经验，已成功为 50余家车企提供过专业的数字整合营销服务。 CIG 策略研究部，专注于“汽车行业前瞻理解”、“消费人群深度洞察”、“数字营销创新研究”三大领域，致力帮助汽车数字营销同行从业者提升认知与能力、洞察与决策。
刘岩 汤红 杨静
杨秋月 寇俊如
