Social Media Research for New Product Launch (Hyundai Solaris case)

Исследование восприятия автомобиля

Hyundai Solaris русскоязычными

автовладельцами в сети Интернет

Период исследования

1 сентября 2010 – 1 марта 2011

2011

Интерьер

Дизайн

Подвеска

2 Исследование восприятия автомобиля Hyundai Solaris русскоязычными автовладельцами в сети Интернет | 2011 ©

Содержание

Executive summary ................................................................................................................................................................................................ 3

Методология ........................................................................................................................................................................................................ 4

База исследования ............................................................................................................................................................................................... 5

Факторы позитивной и негативной оценки автомобиля Hyundai Solaris ............................................................................................................ 6

Факторы оценок Hyundai Solaris в разрезе по этапам знакомства с автомобилем ............................................................................................ 7

Сравнение Hyundai Solaris c конкурентами (суммарно по упоминаниям) ......................................................................................................... 8

Карта сравнения Hyundai Solaris c конкурентами (суммарно по факторам) ....................................................................................................... 9

Факторы оценок автомобиля Hyundai Solaris в контексте сравнения с конкурентами .................................................................................... 10

Цитаты ................................................................................................................................................................................................................ 11

Выводы ............................................................................................................................................................................................................... 16

Контакты ............................................................................................................................................................................................................. 17


Executive summary

Принимая во внимание непродолжительную историю автомобиля на рынке (3 месяца) на момент проведения исследования,

немногие пользователи смогли приобрести, обкатать и оценить модель. Ввиду этого большинство упоминаний относится к

ранним стадиям «знакомства» с автомобилем – получение информации, знакомство в автосалоне и тест-драйв.

Многие автовладельцы находятся в ситуации выжидания: существует неуверенность в новой модели, которой еще только

предстоит проверка временем и «русскими дорогами». Будучи в целом довольными ее дизайном и стоимостью

(«бюджетностью»), эти автовладельцы сдержанно оценивают отдельные технические и ходовые качества модели.

Таким образом, инсайт-анализ демонстрирует скорее позитивное восприятие Hyundai Solaris украинскими автолюбителями.

Однако, интегрально модель противоречива для сегмента семейных потребителей. В дальнейшем необходимо проводить

повторные исследования восприятия модели, а также мотивации покупок Hyundai Solaris для разных мегментов целевой

аудитории.

Ключевые инсайты

Инсайт №1 (отраслевой) - это избирательное внимание к различным качествам автомобиля ("эргономическим" и "ходовым") на

разных стадиях потребительского цикла и в разных "контактных точках" взаимодействия с продуктом (от слуха/визуального

контакта через знакомство в автосалоне и тест-драйв к обкатке сразу после покупки/при "аренде" у друзей или фирм).

Инсайт №2 (бренд-инсайт) - Hyundai Solaris обладает рядом слабостей в эргономике и "базовой" комплектации, что делает

модель противоречивой для сегмента семейных потребителей при исключительно позитивном восприятии "цены-качества" и

дизайна автомобиля (привлекательности для других сегментов).


Методология

Цель исследования

Проанализировать восприятие автомобиля Hyundai Solaris русскоязычными автовладельцами.

Методика Исследование проведено по данным информационно-аналитической системы SemanticForce. Для точного

детектирования упоминаний и минимизации шума была произведена настройка и оптимизация комплекса ключевых

слов и слов-исключений. Для достижения полноты покрытия и детектирования сообщений, которые не содержат

упоминания объекта (автомобиля Hyundai Solaris) использовалась технология мониторинга изменений SemanticForce.

Источники данных Поиск и первичный отбор сообщений производился по блогам и тематическим форумам, так как данный тип медиа

содержит наибольшее количество релевантных сообщений – отзывов на автомобиль и его конкурентов. Разметка

тональности и рубрикация упоминаний была проведена аналитическим отделом SemanticForce по объекту данного

исследования и его конкурентной группе.

Объект исследования Содержательный анализ сообщений производен на стороне коммуникационного консалтингового агентства smm3.

Выделялись ключевые факторы (характеристики автомобиля), которые придавали оценке позитивную или негативную

тональность, а также потребительские контексты, объясняющие условия, в которых фактор придавал оценкам ту или

иную тональность.

База исследования Кроме того произведена фиксация потенциальных CRM-запросов по продажам, маркетингу, сервису. Это сообщения,

где потребители просят помощи в решении проблем, жалуются на салон или дилера, высказывают намерение купить

автомобиль и пожелания по улучшению комплектации и производственных характеристик и т.п.


Тематических

упоминаний

309

Нерелевантных

сообщений

94

Совокупный

объем

сообщений

>1000

Отобрано

фильтрацией

403

База исследования

Совокупный объем сообщений,

автоматически собранных

SemanticForce за отчетный период,

составил более 1000 сообщений

В результате первичного отбора

было выделено 403 сообщений.

В результате анализа

сообщений согласно методике,

описанной на стр. 2, в

релевантных сообщениях было

выделено и проанализировано

309 тематических упоминаний.

Источники данных

o Онлайн-СМИ

o Блогосфера и форумы

o Микро-блоги (Twitter)

o Социальные сети

(VKontakte и Facebook)

Период исследования

1 сентября 2010 г. – 1 марта 2011 г.

(7 месяцев)


23

19

8

7

2

2

4

0

5

10

15

20

25

30

Эргономичность

Комплектация

Соотношение

цена-качество

Дизайн

Интерьер

ШумоизоляцияПросторность

багажника

Подвеска

Трансмиссия

Управляемость

Кузов

Позитив

Негатив

Факторы позитивной и негативной оценки автомобиля Hyundai Solaris

.

Факторы отражаются как площадь покрытия

диаграммы

согласно частоте и тональности

упоминаний.

Диаграмма не включает сравнительные

упоминания с конкурентами, данные о

которых приведены на страницах 8-10.

Наиболее упоминаемыми стали такие

«тактильные» факторы как эргономика и

дизайн, а также «экономические» -

комплектация и цена-качество. .

Как показано ниже (стр. 7), лишь немногие упоминания опираются на практический опыт вождения, что объясняет высокую долю

«тактильных» факторов, а не «ходовых» факторов - подвеска, трансмиссия, управляемость. Вес «тактильных» факторов можно

считать завышенным ввиду характера ситуации (недавний вывод модели на рынок). Наряду с позитивным восприятием

соотношения «цена-качество» наблюдается обеспокоенность комплектацией модели и неуверенность в ее качестве (3 упоминания

с тональностью «Не уверен»). Упоминания соотношения «цена-качество» свидетельствует о восприятии модели как приемлемого,

«бюджетного» варианта.


Факторы оценок Hyundai Solaris в разрезе по этапам знакомства с автомобилем

Контексты Факторы Негатив Позитив Итого

Новая модель

Комплектация 3 1 4

Дизайн 0 2 2

Итого 3 3 6

Посещение

автосалона

Эргономичность 16 19 35


Дизайн 0 10 10

Итого 22 37 59

Тест-драйв

Эргономичность 4 6 10

Шумоизоляция 3 4 7

Итого 7 10 17

Обкатка


Шумоизоляция 2 1 3

Итого 5 4 9

* Обкатка – процесс апробации автомобиля на стадии непосредственного постпокупочного использования.

Контексты

представляют собой

последовательные стадии

«знакомства» с автомобилем

(стадии потребительского цикла).

1. «Виртуальное знакомство» с новой

моделью (онлайнн);

2. Первый контакт при посещении

автосалона (оффлайн);

3. Первое вождение на тест-драйве;

4. Расширенное знакомство при

обкатке*.

Восприятие автомобиля как и набор

факторов различается ввиду различий

в практическом знании автомобиля.

Играя существенную роль при первом знакомстве, эргономичность далее упоминается реже и постепенно исчезает как значимый фактор.

Комплектация получает равно негативные и позитивные оценки. В особенности она является точкой неуверенности в модели для тех, кто

рассматривает ее до каких-либо действий по знакомству с автомобилем (знает об этой новой модели).

Шумоизоляция является достаточно критическим фактором, упоминания которого равномерно распределены между позитивной и

негативной тональностью. Возникая уже на стадии тест-драйва, шумоизоляция 2 раза упоминается в негативной тональности при обкатке.

Дизайн является единственным фактором, получающим безоговорочно позитивные оценки при узнавании о новой модели и при осмотре

в салоне. Производя первое впечатление, далее он исчезает, оставляя другим факторам основной вес при оценке автомобиля.


Сравнение Hyundai Solaris c конкурентами (суммарно по упоминаниям)

61

7

2

11

2

19 8

1

13

2

3

226

2

5

3 2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Volkswagen

Polo

Dacia Logan Hyundai i20 Hyundai Getz Ford Focus Hyundai Akcent ВАЗ

уступает

превосходит

равен

КОНКУРЕНТ

Соответствуя своему восприятию как

бюджетной модели, Hyundai Solaris чаще

всего сравнивается с другим бюджетным

лидером - Volkswagen Polo.

Второе по упоминаемости место

занимает другая, «сверхбюджетная»

модель - Dacia Logan, которая в

некоторых параметрах превосходит

Hyundai Solaris.

Потенциальными клиентами модели

являются как те, кто является клиентами

данных бюджетных конкурентов, так и

владельцы марки Hyundai других

моделей (сегмент привлечения и сегмент

удержания на марке Hyundai.


Частота упоминаний (обратная)

Конкурент: уступает превосходит равен

Карта сравнения Hyundai Solaris c конкурентами (суммарно по факторам)

Polo

Logan

Hyundai Solaris

по фактору

Solaris

превосходит

конкурентов

Solaris

уступает

конкурентам Эргономичность 10 2

Дизайн 4 7

Комплектация 2 4

Шумоизоляция 1 3

*Hyundai Solaris взят за «точку отсчета» на сравнительной карте конкурентов (Comparative Brand Map). Вертикальная ось отражает совокупное количество

сравнений (ось задана в обратном порядке – чтение сверху вниз). Горизонтальная ось отражает распределение брендов по шкале «уступает/превосходит»

(позиции заданы как разница оценок «превосходит» и «уступает» в отношении Hyundai Solaris).

i20

Getz

Focus

Accent


Факторы оценок автомобиля Hyundai Solaris в контексте сравнения с конкурентами

По фактору конкурент превосходит

Solaris

равен

Solaris

уступает

Solaris

Эргономичность Volkswagen Polo 2 0 6

Dacia Logan 0 0 3

Hyundai Getz 0 1 1

Hyundai i20 0 2 0

Итого 2 3 10

Комплектация Dacia Logan 3 0 0

Volkswagen Polo 4 0 4

Итого 7 0 4

Дизайн Volkswagen Polo 3 2 0

Hyundai i20 0 1 1

Hyundai Getz 1 0 1

ВАЗ 0 2 0

Итого 4 5 2

Учитывая объем сравнительных

конкурентных упоминаний и оценок

модели как таковой (стр. 5), трудно

утверждать, что Hyundai Solaris

однозначно превосходит Volkswagen Polo

по эргономичности.

Важно отметить, что при упоминаниях

без сравнения с конкурентами модель

получила однозначно хвалебные оценки

за дизайн, но в то же время мы видим

превосходство Volkswagen Polo в дизайне

в контексте сравнения с конкурентами.

Кроме этого, данные показывают о

недостаточности или сопоставимости

комплектации модели по сравнению с

ее основными бюджетными

конкурентами.


Цитаты

Негатив

Позитив

Эргономичность

Вы небольшого роста (на заднем сидении я со своими 179см

головой чиркал по потолку, когда выпрямлялся), или вам не

важен комфорт задних пассажиров.

Салон порадовал, ездил на комфорте, опбивка чѐрной

тканью приятной на ощуп

Из минусов отмечен бесполезный подлокотник и не очень

удобные кнопки стеклоподъемников на водительской двери.

Щиток приборов информативный всѐ управление под

рукой и не напрягает

Че не очень прикольно, сзади сидишь и в потолок упираешься

(рост 185) посадка вопщем ниче, тока левую руку на

подлокотник не положить, низковат сцобако

Посадил специально на задние сиденья двух своих

товарищей каждый похож на сл..., где то по 110 кг в

каждом и того 220-230 кг., посадка практически не

изменилась.

Потом сел на заднее пассажирское и тут шок, уселся только в

позе имбриона, еще не встречал такой низкой посадки, попке

на коротких сиденьях не удобно, еще и узко в ней, что возникли

мысли о клаустрофобии.

На водительском месте удобно, отодвинуться можно

очень далеко.

При максимальной высоте сидения головой почти касаешься

потолка, особенно при посадке – это главный минус.

При моем росте 1.86 сразу расположился и подстроил под

себя… быстро все просто и комфортно.

Сразу отметил неудобное расположение ручки двери внутри.

Слишком сзади она, поэтому, чтобы закрыть дверь левой рукой

надо либо наклониться неестественно вправо, либо вывернуть

левую руку назад, либо сделать это правой рукой. Сама ручка по

форме кармана находится на уровне локтя и ставить его в эту

прорезь не совсем комфортно.

открыли задние двери и нам показалось что местечо то

маловато, но присев и облокатившись на спинки

обнаружил что у меня до переднего сиденья еще есть

место. Так что для меня было комфортно сидеть, конечно

в троем сзади наверно не очень комфортно будет по

ширине, но думаю терпимо.


Негатив

Позитив

Управление бортовым компьютером тоже сделано не очень

удобно, ночью кнопка не светится, пока ее найдешь методом

тыка, отвлекаешься от дороги.

Понравилось сиденье - при росте 190 устроился быстро и

с комфортом.

Но на заднем сидении втроем явно тесно. И из-за большого

наклона лобового и заднего стекол места над головой совсем

мало.

Место водителя очень эргономично и удобно, сиденья

очень хорошие, всѐ легко доступно, места для водителя

много. в руль ничем не упирался)

По эргономике места водителя ничего плохого не скажу.

Единственное, правая нога прилегает на бороду торпеды. Но

форма пластика там округлая, без острых углов. Над головой

места нормально. Но когда рядом сел человек, то показалось,

что в ширину все же тесноват. Закрывая дверь он ткнул меня

плечом (неудобная ручка).

Водительское сиденье удивило не по-корейски развитой

боковой поддержкой, словно его переставили в Solaris с

какого-нибудь немецкого спортседана, да и в целом

эргономика хороша — даже отсутствие регулировки руля

по вылету не мешает найти удобное положение. Только к

расположению некоторых кнопок придется привыкать.

А вот головой я неприятно уперся в потолок – это явный

прокол эргономики.

сегодня мне представилась возможность посидеть в

новеньком Hyundai Solaris,я его весь облез)))полная

комплектация. места в ней не сказать что мало, но и

просторным...

И вот про задние места что могу сказать, ещѐ один недостаток,

если переднее сиденье отодвинуто назад почти до конца, то

вылазить сзади из машины не оч удобно, так как остаѐтся

маленькое расстояние, и пассажиры будут пачкать вам обовью

сидушку, либо переднюю, но скорей всего заднюю. Так что сзади

ни кого не возим

Спереди все хорошо – места достаточно, я при росте 182

см обычно в машинах таких размеров отодвигаюсь до

упора назад, а тут пришлось даже продвинуться вперед,

иначе не комфортно.

Ещѐ бы хотелось чуть расширить и понизить высоту погрузки

багажника, ну это уже придирки )

по ширине для этого класса достаточно просторно, — с

примемлимым комфортом можно сидеть и втроем


Негатив

Позитив

Комплектация

могли бы в Family добавить складывающиеся зеркала заднего

вида и парктроник (кстати в инструкции они присутствуют).

Бесконтактный доступ и запуск вещь просто супер -

лежит себе брелок в сумке или кармане и не думаешь о

нем, подходи, закрывай, открывай, заводи, глуши.

ладно, бачок омывателя для России сделали вместительнее.

вторая щетка не захотела оттирать стекло от края 10-12 см.

Форсунки омывателя брызгают тремя струями, НО у меня они

брызгали вниз стекла, надо будет иголкой пробовать поднимать

направление, а может мощности двигателя бачка омывателя не

хватало. придется поколхозить.

климат - здесь ничего особо интересного нет, поставил

нужную температуру и она поддерживается, при этом

ничего крутить и переключать не нужно. Плюс в том, что

при достижении заданной температуры в салоне

становиться тихо, так как вентилятор работает на

минимуме.

Комплектующие все к сожалению российские... кроме КПП и

двигателя...

Ночью головной свет прекрасен, противотуманки

увеличивают обзор в разы.

Я уже не говорю про колѐсики на боковых воздушных

дефлекторах перекрывающие при необходимости воздушный

поток (вообще копеечная экономия) .

При наступлении темноты подсветка панели приборов,

управление режимами температуры и подсветка АКПП

меня просто поразили. я получил такой кайф от всего этого

сияния, что начал сам себе завидовать.))) я думаю

подсветка понравится всем.

А вообще я бы вместо пластика, возле бокового стекла сзади,

поставил бы стекло как оно должно быть.

Просмотрев брошюру нашла много нужных опций, как

например подогрев дворников! Салон тоже выполнен

интересно!

Мне лично начхать на этот градусник, я даже не знаю зачем он

нужен, НО!!! На солике нет элементарно пластиковых

порогов!!!

Много приятных мелочей ( но эт уже в большинстве

относиться именно к Фэмели) таких как Блютуз, кнопки

открытия багажника на самом багажнике (кстати в какой то

теме видел вопрос в КОМФОРТЕ еѐ нету, …,


Негатив

Позитив

Интерьер

Большего всего смутил серебряный пластик, он у меня и на

фокусе вызывал сомнения, а тут на ощуп как галимая китайская

игрушка.

Качество отделки салона хорошее, материал не выглядит

дешевым.

Неприятных запах в салоне ( как понимаю у многих новых авто

такого класса стоит подобный запах)

Салон выглядит солидно, во всяком случае в

комплектации Family и достаточно просторно

При откидывание сидений увидел что между отделением

багажника и салоном есть еще пластиковая рамка сужающая

пространство, тем самым уменьшает возможность положить

более габаритные предметы которые по длинне будут вылазит

ьв салон.

В салоне пластик трех видов, полированный, матовый и

типа перфорированного. Все подогнано хорошо. Жалюзи

на дефлекторах обдува регулируются очень мягко, не

скрипучие, не на всяких дорогих авто такое встретишь.

Пластик не понравился, панель не понравилась, только

приборка за рулем смотрится достойно, остальное слишком

бюджетно.

Дизайн (Думаю никто спорить не будет и наружный и

внутренний в своѐм классе на5

Очень не понравились в черном салоне вставки под

аллюминий в подлокотниках дверей (с тем же успехом могли

бы "з....ть зеленую полосу").

То, что на сидениях спереди - та часть что контактирует с

телом – натуральная кожа – это без сомнения. С обратной

стороны передних сидений кожзам, но это у всех машин не

премиум сегмента так.

Правда лучше бы цвет салона был темный а не серый мне

кажется посолиднее было бы.

Остальная отделка меня не разочаровала – хороший

материал на потолке,


Негатив

Позитив

Шумоизоляция

Согласна полностью что гул в машине стоял приличный,

менеджер сказал шипованная резина достаточно дешевая, НО

так же добавил что в последних двух комплетациях

шумоизоляция будет лучше, на что я и надеюсь)

Движок на оборотах до 2.5 тыс в салоне практически не

слышно, а больше пока не раскрутил.

всѐ впринцыпе понравилось, кроме шума от колѐс уж больно

шумно, хотя менеджер уверял что это всѐ шипованная резина.

На разгоне движок слышен,но звук не раздражающий.

Шумка мне показалась нормальной при том что в оптиме

нет шумки на капоте.

Шумка на 3+ макс 4, топил газ и на 4 тыс. обор. движок слышал

отчѐтливо, даже жена на заднем месте спросила кто так ревѐт.

Шумка супер!!! Музыку в начале отключил…. Хотел

услышать звук мотора но его просто не слышно.

Шум в задней подвеске превзошел самые худшие ожидания.

Мало того что там все просто булькало и хлопало, так правое

заднее еще и поскрипывало при наезде на препятствие.

На высоких оборотах голос мотора прорывается в салон,

однако его породистый, приятный тембр не режет слух. А

вот остальных шумов почти не слышно: тут корейцы

постарались лучше конкурентов.

В салоне слышно только шипы,и то-немножко. Один минус,не

значительный,я для себя отметил-на препятствиях типа-рельсы

трамвайные,или шишки ледяные подвеска срабатывает

несколько громче,чем хотелось бы...

Первое что меня поразило при заводке двигателя, это звук.

Двигатель на цепи работает очень тихо. В дальнейшем

при поездке по трассе, я двигатель не слышал, скорость

было до 120 км/ч. так что с этим проблем не будет.

Шумка хромает. На холостых было слышно звук заведенного

двигателя. На 3000 начинал завывать и немножко передавать на

кузов вибрации.

Динамика хорошая, шумка нормальная.


Выводы

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы:

1. Высокая доля тактильных качеств (дизайн, интерьер и эргономика) объясняется малым знакомством автовладельцев с

моделью, особенно с ее ходовыми качествами (мощности двигателя, управляемости и т.п.). В будущем вес «ходовых»

качеств вырастет как драйвер покупки (снизив вес дизайна и эргономики в процессе принятия решения);

2. Основной проблемой эргономичности является недостаточная просторность на водительском и пассажирских задних

местах (специфически «корейская» проблема). С другой стороны, удобство и просторность на водительском месте

удостаивается сопоставимого количества позитивных оценок. Данная особенность не играет на руку выбору Hyundai

Solaris как семейного автомобиля;

3. Обеспокоенность комплектацией касается российской сборки, а также ряда недостающих «мелочей» (парктроник,

складывающиеся зеркала заднего вида и др.). В дальнейшем следует ожидать более дифференцированного внимания к

комплектации и ее роста как ключевого драйвера покупки;

4. Позитивные оценки соотношения «цена-качество» свидетельствует о том, что автомобиль воспринимается как

достойное бюджетное решение при своих данных и в своем классе и может претендовать на звание «народного

автомобиля» (модель чаще сравнивается как раз с Volkswagen Polo);

5. Позитивное восприятие объема багажника и подвески повышает шансы автомобиля на выбор как семейного

автомобиля, но, как указано ранее, эти технические преимущества смазаны эргономическими недостатками для

пассажиров на задних сидениях. Будет ли просторность багажника более значимой ценностью чем комфорт пассажиров –

покажет время.


Контакты

КОММУНИКАЦИОННАЯ

КОНСАЛТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ E-mail: [email protected]

Phone: +375 (33) 603 8036 Site: www.smm3.org

Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов

принадлежат данным компаниям соответственно.

СИСТЕМА МОНИТОРИНГА

И АНАЛИЗА ОНЛАЙН-МЕДИА E-mail: [email protected]

Skype: semanticforce

Phone: Phone: Россия: +7 (495) 668 1037

Украина: +380 (44) 220 0842

Site: www.semanticforce.net

mailto:[email protected]

http://www.smm3.org/

skype:kamardudar?chat

http://www.slideshare.net/smm3

mailto:[email protected]

tel:%2B7%20%28495%29%20668%201037

tel:%2B380%20%2844%29%20220%200842

http://www.semanticforce.net/

http://www.linkedin.com/company/smm3

http://www.facebook.com/smm3.consulting

Automotive

Social Media Research for New Product Launch (Hyundai Solaris case)