Маркетинг и реклама_03\2010_Равнение на Восток_Starget

$Page 1: Маркетинг и реклама_03\2010_Равнение на Восток_Starget$
40Маркетинг и реклама № 3 (163) март 2010

Целей PR-кампании, прово-димой Посольством Турции в Украине и посольствами Тур-ции в других странах, доста-точно много, поэтому оста-новимся на главных из них. Во-первых, это рассказать всему миру, и в том числе европейскому сообществу, о Турции как цивилизованной и современной стране, кото-рая открыта к сотрудничеству. Во-вторых, повысить инвести-ционную привлекательность в глазах крупных корпораций. В-третьих, увеличить туристи-ческий поток в Турцию. Стра-тегия продвижения Турции как объекта туризма была раз-работана в 1980-е годы и рас-считана до 2023 года. Все нача-лось с исследования имиджа Турции того времени в ключе-вых странах. Далее были опре-

делены ключевые сообщения. Наконец, разработана долго-срочная кампания по форми-рованию имиджа страны… Дата «2023» приурочена к 100-й годовщине основания Турец-кой Республики. В рамках стратегии постепенно реали-зуются различные проекты. План основан на том, чтобы не только развивать потен-циал побережья, но и озна-комить другие страны мира, т. е. потенциальных клиентов, с разными видами отдыха, поэ-тому средства инвестируются в различные виды туризма. Эта стратегия охватывает и обще-ственные организации раз-личных районов страны, при-лагающие усилия к развитию туризма. В рамках стратегии, несмотря на катаклизмы, кото-рые происходят или могут про-

Елена Ковтун,руководитель проектов

Starget PR Agency,Киев

РаВНеНИе На ВостоК: тУРцИя Может стать

Для УКРаИНы отлИЧНыМ ПРИМеРоМ По фоРМИРоВаНИю

ИМИДжа стРаНыПока отечественные PR-специалисты на протяжении последних нескольких лет

спорят, что следует сделать, чтобы улучшить имидж Украины, турецкие пиарщики не только успели разработать долгосрочную стратегию продвижения своей страны, но и завершить первый этап ее реализации. Учитывая, что в Украине именно Starget вот уже второй год помогает Турции в этом, мы можем более подробно рассказать о целях и задачах турецкого паблисити. И еще: в конце прошлого года Ассоциация журналистов «Туристический пресс-клуб Украины» в рамках ежегодного рейтинга

признала Посольство Турции в Украине победителем в номинации «За лучшую работу со СМИ по продвижению своего туристического направления».

Маркетинг территорий

Маркетинг и реклама № 3 (163) март 201041


исходить в мире, Турция пла-нирует увеличивать туристи-ческие потоки ежегодно на 8–10 %, чтобы к 2023 году они увеличились вдвое, по срав-нению с нынешним. Суще-ствует отдельная стратегия развития представительств за рубежом, работающих с потенциальными иностран-ными туристами и информи-рующих их о туристическом потенциале страны. Турция работает над тем, чтобы каж-дый человек смог найти то, что ему подходит для отдыха, поэтому Турция позициони-руется как страна с неисчерпа-емыми туристическими воз-можностями.

Для каждой страны, в кото-рой реализуется указанная стратегия, ключевые сообще-ния и инструменты их доне-сения варьируются. Для того чтобы узнать, на чем именно необходимо сделать акцент и каким образом донести инфор-мацию, в каждой стране про-водится постоянный анализ работы представительства и ситуации в стране в целом. Еженедельный анализ учи-тывает количество и контент публикаций, их эмоциональ-ную окраску, а также содер-жание сообщений посетите-лей интернет-ресурсов. Ежеме-сячный – количество туристов, посетивших Турцию, цели их пребывания в стране и куль-турную программу.

В Украине ежегодно про-водится всеукраинское иссле-дование, позволяющее опре-делить, насколько изменилось отношение украинцев к Тур-ции, в чем именно произошли основные перемены. Это позво-ляет обоснованно корректиро-вать стратегию продвижения страны на следующий год.

В 2008 году в целях повыше-ния эффективности реклам-ных мероприятий Турция условно поделила для себя мир на 10 частей, выделив Рос-сию и страны СНГ, Среднюю Азию, Америку и т. д. Для проведения рекламной кам-пании о Турции в каждой из групп стран были организо-ваны отдельные тендеры. Поэ-тому, например, стратегия и концепция продвижения тури-стических возможностей Тур-ции в России и других стра-нах СНГ едина, но она совер-шенно отличается от той, кото-рая определена для Западной Европы или арабских стран. А разрабатывается стратегия исходя из особенностей вос-приятия Турции жителями той или иной страны. Согласно этим предпочтениям и созда-ются визуальные материалы, слоганы и промомероприятия. Например, туристы из стран Дальнего Востока, США посе-щают Турцию с целью культур-ного отдыха, т. е. их интересует культурное и историческое богатство страны. Что касается зимнего отдыха, то в Турции фунционирует много совре-менных туристических горно-лыжных комплексов. Часто в страну приезжают предста-вители различных религиоз-ных конфессий, чтобы ознако-миться с духовным достоянием страны. Также в Турции прово-дятся гольф-турниры, соревно-вания по яхтингу. В Анталии проходят тренировки сборных команд по футболу из разных уголков мира. Перечислять можно еще достаточно долго.

Для украинцев Турция – это страна пляжей. О культурном и историческом достоянии этой страны, а также о большом количестве различных видов

отдыха, украинцы не знают. Следовательно, Офисом по вопросам культуры и информа-ции Посольства Турции в Укра-ине (и Starget, соответственно) ставятся задачи познакомить наших соотечественников с другой, «не пляжной» Тур-цией. Поэтому основной посыл заключается в том, что Турция – это не только море, солнце и пляж. У нее много других достоинств, в частности мно-говековая культура и история, альтернативные виды туризма. Во многих европейских странах данная проблема уже решена. Там, скорее, задачи направ-лены на поддержание интереса к стране, а также на решение проблем, связанных с негатив-ными новостями о Турции.

Правильность выбранного подхода доказывают данные Всемирной туристической орга-низации (далее – ВТО): в 2008 году доля Турции в мировом туристическом потоке достигла почти 3 %. Темпы роста этого показателя за последние несколько лет значительно выросли. Приведу пример: в 1980 году страну посетило всего 1,2 млн человек. А в про-шлом, 2009 году – более 27 млн. И рост продолжается несмотря на мировой кризис (в прошлом году рост составил почти 3 %, в то время как общий туристи-ческий поток в мире, по дан-ным ВТО, сократился прибли-зительно на 6 %). Это позволяет турецким чиновникам делать оптимистические прогнозы: уже в 2010 году страну посетят около 30 млн туристов.

Сколько денег было потра-чено на продвижение Турции во всем мире, в том числе и в Украине? Турция ежегодно выделяет порядка $100 млн на продвижение информа-


ции о стране. В прошлом году рекламный бюджет Турции в Украине составлял $2 млн. Име-ется в виду прямая реклама; не учитываются те рекламные продвижения, которые прово-дятся совместно с туроперато-рами, а также PR. Примерно 50 % всего рекламного бюджета – это прямая реклама на теле-видении.

Турция использует все доступные методы продвиже-ния:

• информационную дея-тельность – предоставление различной информации о стране;

• поддержку туристиче-ских операторов в организа-ции информационных туров для турагентств;

• участие в туристических выставках;

• работу со СМИ (инфор-мирование о значимых куль-турных событиях Турции, пресс-туры, спецпроекты);

• организацию культур-ных мероприятий, направлен-ных на знакомство украинцев с турецкой культурой: выступле-ния всемирно известных турец-ких музыкантов, фотовыставки, кинофестивали, тематические вечеринки и многое другое;

• рекламу на ТВ, радио, наружных носителях, в прессе и Интернете.

При этом достаточно часто приходится сталкиваться со сложными ситуациями, требу-ющими оперативного разреше-ния. Ситуации разной степени сложности возникают посто-янно, поскольку на имидж Тур-ции влияет достаточно много факторов – от неверно истолко-ванных журналистом данных до различных происшествий в стране. Их условно можно раз-делить на три группы: некор-ректная трактовка фактов или данных, негативные новости о стране и негативные отзывы обычных граждан. Распро-



странение первых двух про-исходит через СМИ, послед-ней – главным образом, посред-ством Интернета или личного общения. Расскажу более под-робно о каждой группе факто-ров и методах разрешения кон-фликтных ситуаций.

Некорректная трактовка фактов

или данныхВ последнее время собы-

тия, происходящие на укра-инском туристическом рынке, вызывают повышенный инте-рес со стороны отечественных СМИ. При этом большинство материалов содержат откро-венно недостоверную инфор-мацию. Речь идет, в первую оче-редь, о значительном сокраще-нии туристического потока из Украины в Турцию. Еще один миф, активно распространя-емый журналистами, – это значительное влияние укра-инских путешественников на туристическую отрасль Тур-ции. На самом деле, на долю наших туристов приходится менее 3 %. И даже значительное сокращение количества тури-стов из Украины не может стать причиной кризиса на турецком туристическом рынке, как об этом пишут украинские СМИ. Ведь Турция становится все более популярной среди евро-пейцев. При этом турецкая сто-рона с уважением относится ко всем гостям страны, вне зависи-мости от их национальности, и старается сделать их пребыва-ние в своей стране максимально интересным и комфортным.

Каким образом решаются эти проблемы? Используется личное и регулярное общение с каждым журналистом, осве-щающим данные темы. Турец-

кие представители стараются объяснить, какие суждения или данные были неправиль-ными, предоставить коррект-ную информацию. Турецкая сторона просит обращаться за данными, касающимися Тур-ции, к официальным предста-вителям, поскольку только они обладают полной и достоверной информацией. Как правило, после первого общения журна-лист готовит материал, в кото-ром ситуация отражена досто-верно. И в дальнейшем стара-ется обращаться в представи-тельства Турции за комментари-ями или просто данными.

Негативные новости о странеК сожалению, в данном слу-

чае невозможно контролиро-

вать их появление и распро-странение негатива. Задача представительств – проверить достоверность данных и, в слу-чае если изложена неправди-вая информация, предоставить правильные данные. Если же события разворачивались так, как было указано в новостях, стараются смягчить возмож-ные негативные последствия хотя бы во Всемирной сети.

Одновременно с этим ста-раются наполнить украинское информационное простран-ство позитивной информацией о Турции. Для этого выбира-ются новости, которые, могут быть интересны украинцам, а затем рассылают их СМИ. Например, новости о между-народном фестивале танго, первом международном сва-дебном фестивале, событиях,




реализуемых в рамках про-екта «Стамбул – культурная европейская столица» и мно-гом другом.

И, наконец, негативные отзывы обычных граждан. В данном случае, отслеживаются негативные и позитивые ком-ментарии, и сотрудники пред-ставительств стараются всту-пить в диалог, предоставляя правильную информацию, или другими способами исправить ошибочные мнения.

П о м и м о э т о г о , Т у р -ция постоянно отслеживает PR-кам па нии других стран. Глобальный отчет Офису по вопросам культуры и инфор-мации Посольства Турции в Украине передает министер-ство культуры и туризма Тур-ции. В свою очередь, в Украине ведется постоянный монито-ринг печатных и электронных СМИ, а также оценка прямой рекламы. Поэтому не будет преувеличением сказать, что у Турции не просто накоплен солидный опыт продвижения страны, она уже становится примером для других в этом вопросе.

В завершение позволю себе сравнение с отечественным опытом в этой сфере. Не раз за год работы в интересах Офиса по вопросам культуры и информации Посольства Турции становилось грустно и даже неудобно за Украину. За неполные 19 лет независи-мости наша страна ничего не сделала для раскрытия своего потенциала. Напротив, с каж-дым днем мы теряем пози-ции, не оправдываем доверие других стран и инвесторов, рискуем окончательно закре-пить за собой ассоциатив-ный ряд «нестабильные эко-номика и политическая ситуа-

ция, высокий уровень крими-нала, коррупции и проститу-ции» и, наконец, оказаться на одном уровне с большинством государств Африки, о которых вспоминают только в момент развязывания нового военного конфликта или захвата евро-пейских граждан.

Хочется верить, что чинов-ники осознают необходимость изменения сложившегося имиджа страны «где-то рядом с Россией» и примут меры не только для разработки страте-гии продвижения Украины, но и для последовательной, ком-плексной, а главное, качествен-ной ее реализации.

Коммен тирует Бе рат ЙЫЛДЫЗ, атташе по вопро-сам культуры и информации Посольства Турции в Укра-ине.

– Как вы оцениваете тури-стический потенциал Укра-ины и что мы могли бы для его развития перенять из опыта вашей страны?

Берат Йылдыз: – Если рас-сматривать побережье Крыма и его гостиницы, горнолыж-ные комплексы в Карпатах, то Украина может воспользо-ваться нашими наработками в плане обслуживания, потому

что ваше государство прини-мает очень много иностран-ных туристов. По собственному опыту могу сказать, что уро-вень обслуживания в Украине не на высоком уровне. Если у нас отели соревнуются между собой, стараясь предоставить клиенту лучшее обслужива-ние, то в Украине этого нет, никто не борется за свое имя. Конкуренция должна быть везде, начиная с аэропорта, где у приезжих складывается первое впечатление о стране. То, что сейчас Украина строит новый аэропорт, производит положительное впечатление на другие государства. Большим шансом для вас является подго-товка к «Евро-2012» в плане раз-вития и реализации различ-ных туристических проектов. За время существования нашей туристической отрасли в Тур-ции сменилось много чинов-ников, многое произошло и в государстве, но несмотря на это все, кто приходит к вла-сти, двигаются в направлении четко разработанной страте-гии, где прописано все до мело-чей, начиная от того, сколько деревьев разрешается срубить на территории, где должен поя-виться гостиничный комплекс, и завершая тем, сколько людей должно работать в отеле. Укра-ине также следует придержи-ваться четко определенного плана. Более 40 турецких пред-ставительств по вопросам куль-туры действуют по всему миру (насколько я знаю, Украина только собирается их созда-вать). Украину прорекламиро-вали на BBC, показав там соот-ветствующий ролик, но этого мало, потому что сама по себе реклама не будет иметь ника-кого эффекта, работу нужно проводить постоянно.


У нас на государственном уровне поддерживается архе-ологический туризм, сейчас проводится много раскопок, многие студенты европейских и американских университе-тов приезжает к нам на стажи-ровку, и наше министерство поддерживает связи с этими учебными заведениями. Кроме того, для граждан Турции есть специальная карта, которая стоит символическую сумму, с ней можно посещать любые музеи, не покупая каждый раз билеты. В 2010 году у нас запланировано много проек-тов, поскольку Стамбул полу-чил статус культурной столицы Европы-2010. Чтобы собрать на это средства, мы подключаем не только государственные структуры, но и самих граж-дан. Так, небольшая часть при-были из цены на бензин выде-ляется в бюджете для реали-зации туристических проек-тов, т. е. каждый, кто пользу-ется автомобилем и АТС, вно-сит свою часть. Турция также заинтересована в том, чтобы все приезжающие сюда тури-сты имели хорошие впечатле-

ния после знакомства со стра-ной и рассказывали об этом своим друзьям, знакомым и, таким образом, распростра-няли информацию. Наши дети гордятся своим государством. Если они едут в другую страну или знакомятся с иностран-цами, то всегда могут достойно представлять свою нацию, ее культуру и т.д. Турция также принимает участие в различ-ных двусторонних программах. Например, в прошлом году в России был год Турции, а у нас, соответственно, – год России. Украина тоже могла бы вос-пользоваться таким опытом.

– Учитывая современную ситуацию, какой можно сделать прогноз развития туризма в Турции и мире в целом на ближайшие годы?

Берат Йылдыз: – У нас очень оптимистичные про-гнозы. Сейчас мы входим в десятку стран мира по коли-честву въездного туризма, но к 2023 году планируем оказаться в Топ-5. Мы знаем свои возможности и вклады-ваем в их развитие значитель-

ные средства. Большое значе-ние также имеет то, что наши граждане осознают: для дости-жения цели каждый из них должен внести свою лепту. Для этого в турецких школах даже ввели предмет по изу-чению индустрии гостепри-имства. В результате глобали-зации и открытости между странами, люди хотят больше знать и видеть собственными глазами, поэтому они будут искать возможности, чтобы это сделать. Поездки из одной страны в другую не ограничи-ваются туризмом. Это также и обмен студентами, частные или бизнес-поездки и т.п. Во многих государствах нет жест-кого визового режима, как это было раньше. У нас виза откры-вается непосредственно при приезде в страну, в аэропорту. Также зарождается новый динамичный способ отдыха: в течение одной поездки турист успевает, например, несколько дней отдохнуть на пляже, еще несколько дней – экскурсии по стране. Поэтому у туризма есть будущее несмотря на различ-ные глобальные катаклизмы.


Business

Маркетинг и реклама_03\2010_Равнение на Восток_Starget