Embed Size (px)
Citation preview
«Как создать персонализированный маркетинг?»
Кира Жесткова Head of Email Channel, OZON.ru [email protected] facebook.com/kira.zhestkova
Немного про нас
1. OZON.ru – самый популярный в рунете онлайн-‐мегамаркет*
2. Год основания -‐ 1998
3. Более 6 000 000 зарегистрированных пользователей
4. В холдинге 5 компаний: OZON.ru, О-‐Курьер, OZON.travel, Sapato.ru и eSoluZons
* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
Хотите что-‐то спросить у OZON.ru? J
В конце доклада отвечу на 3 вопроса!
15 лет!
Какая персонализация «захватывает»?
Про что поговорим
1. С персонализацией или без ?
2. Кто и как использует персонализацию ?
3. Что нужно персонализировать ?
4. Чего все это стоит?
Про эффективность персонализации
* Источник: эксперименты OZON.ru
+ 300%
- 97%
Успехи западных маркетологов
* Источник: MarketingSherpa.com
Понятие «Персонализация»
Из «Википедии»:
«Personaliza4on involves using technology to accommodate the differences between individuals» «Personaliza4on technology enables the dynamic inserZon, customizaZon or suggesZon of content in any format that is relevant to the individual user, based on the user’s implicit behavior and preferences, and explicitly given details»
Понятие «Персонализация»
«Использование данных, которые мы знаем о клиенте, и информационных технологий в целях обеспечения клиента предложением – актуальным, ценным и релевантным его интересам в данный момент времени.»
Избыток данных – головная боль
A) Мало данных
à Как собрать? à Где хранить ?
Б) Много данных
à Как использовать?
Истинная ценность данных
«Big Data» «Smart Data»
* ClickZ.com
• Есть влияние на ROI • Более 1 источника данных
(CRM + MarkeZng Numbers)
• Бизнес-‐эффект не очевиден
• Данные вне контекста
Уровни персонализации
1. Говорю, когда хочу 2. Говорю, когда хочет клиент
à Массовые рекламные рассылки с персонализацией
à Разовые тестовые кампании
à Рекомендации на основе истории покупок
à Триггеры
à Рекомендации на основе недавних действий клиента
Персонализация товарного предложения OZON.ru Уведомление о появлении новых товаров, удовлетворяющих условиям поиска клиента.
Персонализация товарного предложения RevolveClothing.com Уведомление о появлении новых товаров от избранных клиентом брендов
Таргетинг на интересы клиента OZON.ru Промо-‐рассылка, таргетированная на читательниц определенных книг
Уведомления клиентов по запросу OZON.ru Автоматическое уведомление о поступлении товара на склад
Таргетирование на данные профиля клиента
OZON.ru ГЕО-‐таргетирование баннера в Email-‐рассылке
Санкт-‐Петербург
Москва
Дальние регионы
Рекомендации на сайте
OZON.ru Персональные рекомендации на основе истории просмотров
Рекомендации на сайте
OZON.ru Рекомендации к товарам в корзине
Как выбрать нужный путь?
Выбрать нескольких сегментов
(Test / Control)
Ручной A/B тест
Результаты Автоматизация Оптимизация
Идея!
Экономия на всем, кроме счастья клиентов!
à Управление ассортиментом
à Скорость доставки
à Social-‐контент (отзывы)
à Больше 200 тестов одновременно
à Персонализированный Customer Support
«Smart Data» на каждом этапе пути клиента
Интересы посетителя
Отзывы покупателей
Рекомендации на сайте и в Email
Доставка, возврат и быстрые ответы CRM
Мысль о покупке
Решение о покупке
Повторные покупки Счастье !
1.
«Smart Data» для «Customer Support»
Amazon знает о нас все! И знает, как использовать эти данные.
2.
… 3 сек …
Экономить время клиента
«Я всегда заполняю кучу информации о себе. Вы показываете мне море рекламы по моим интересам …»
Экономить время клиента
«… Но почему вы не используете эту информацию, когда я обращаюсь к вам за помощью?»
1. “Boarding Path”
Идеи персонализации в Email-‐коммуникациях
2. “Scoring”
3. Реактивация
«Boarding Path» Как клиент зарегистрировался?
А) Pop Over с подпиской
Б) Просмотр товаров à Регистрация
В) Пришел от партнеров
Г) В процессе покупки
Max ROI
Разные предложения в «Welcome»-‐письме
«Scoring» клиентов
А) Для оптимизации прибыльности
à Лояльные VIP-‐клиенты à Охотники за скидками
à Проблемные
B) Для управления частотой и типами контакта
à «Суперзвезды» (клики в 3х письмах за 1 неделю, 2 обзора товара за месяц, Like на Facebook, заполнил 1 опрос за 2 месяца) à «Обыватели»
(открыли 4 письма за месяц, кликнули в 2х, каждый день заходят на сайт)
à «Белоснежки» (открывали письма 2 месяца назад, последний заказ – 3 месяца назад)
Реактивация «спящих» клиентов
Как клиент вел себя до того, как «уснуть»?
Б) Какие товары просматривали?
Покупали?
Б) В каком канале был наиболее
активен? А) Каков LTV?
В) Как отличается поведение
«пробужденных»?
Какие бывают данные?
Транзакции (история покупок,
возвраты, использование бонусов)
Просмотры (посещения, просмотры
страниц, пути, длительность сессии)
Мобильная активность
(SMS, геолокация, чек-‐ины, геймификация) Поведение в
Email (Открытия, клики, bounces, жалобы)
Предпочтения (Подписки, рекомендации, форматы отображения,
время и частота, персонализация)
Поведение в соц. сетях
(LIKEs,followers, друзья, обновления)
Enterprise Data (CRM, финансы, ERP)
Демография (Возраст, пол,
местонахождение, профессия)
А какие данные нужно использовать? à 71% маркетологов хотели бы
использовать предиктивный анализ
à 45% заинтересованы в хранении и использовании обратной связи от клиентов
Что используем мы
Данные профиля
Канал привлечения
История просмотров
История покупок
Обращения в CRM
Поведение на сайте
Поведение в Email Social
Финансовые показатели
Персональные рекомендации товаров
Персональные предложения
Управление частотой контактов
Результаты опросов
Как собирать, хранить и использовать 3 типа инструментов:
1. Сбор и хранение хранилище + платформа
2. Анализ инструменты + люди
3. Использование люди+платформа
Виды маркетинговых платформ
* Источник: Forrester Research, Inc.
Внедрить будет сложно! (но можно)
IT
Маркетинг Закупки
Чем больше, старее, сложнее à тем сложнее изменить что-‐то в IT-‐инфраструктуре
Как правильно использовать персонализацию
1. Сотрудникам – правильные инструменты
2. Информировать клиента, о том, что мы знаем о нем
3. Дать клиенту чувство контроля
Не превратиться в «Большого Брата»!
New York Times, «How Companies Learn Your Secrets»
h�p://www.nyZmes.com/2012/02/19/magazine/shoppinghabits.html?pagewanted=all&_r=1&
Но и не забывать про личность!
Обращайтесь к клиенту как к живому человеку – с лицом, характером и привычками.
