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企業個案報告寫作2013/4/26

中國生產力中心

劉基欽

講師簡介� 現職

� 中國生產力中心 研發創新組 副管理師� 學歷

� 國立台灣科技大學 企業管理研究所(MBA) � 國立中央大學 資訊管理系

� 經歷� 駿林科技 專案管理師� 巨盛電子 業務工程師� 台灣固網 行銷企劃專員

� 認證� CPC經營管理顧問師班結業� 卓越經營認證顧問師 (Bepass)� 國際新產品開發管理認證(NPDP)� QPMP科技專案管理師培訓� ASTD講師認證班(中文版)

� 授課、演講及輔導經驗道安醫院、敏盛醫院、十圓科技、金瑞鑫、樹藝貿易、昶茂貿易、神興橡膠、景明化工、彰化青商會、嘉義青商會、中華民國國際演講協會、慈濟基金會、台灣藝術大學廣電系、致理技術學院公民營、正高食品、景華生技、中國生產力中心(台中、台北、高雄)、數位機會中心(金城、石碇、平溪、澳底、羅浮、貢寮)、薛長興工業、台灣栽研、中央氣象局、宏碁(Acer)、職訓局產投方案 、中華衛星大車隊聯盟、BenQ、中小企業網路大學校、審計部、桃園大同扶輪社、客家產業創新育成人才培訓計畫、農業生物技術研發管理計畫、產業創新騰龍搶珠計畫創新人才培訓計畫

劉基欽2455@cpc.tw

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大綱

一、為什麼要寫個案？二、如何挑選適當的個案主題？三、如何善用工具找原因？四、如何運用所學工具解決問題？五、如何透過企業個案呈現過程？

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一、為什麼要寫個案？企業個案報告寫作

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透過實際演練加強學習印象

6Source: Cone of Learning, Edgar Dale

促進同學間的交流

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優良個案獎勵

優良個案獎：取前3名，於年底成果發表會頒發優良個案獎及現場個案發表20分鐘。

首獎：第1名團隊可獲得國外研修折抵團費優惠，團隊10萬元，每人最高2萬元，限當年度使用。

個案寫作時程表

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階段 1 2 3 4 5

進度 個案撰寫架構與技巧說明(3hr)

完成前兩章：主題與背景介紹

完成前三章：運用之創新手法

專家個案指導(3hr)

個案發表與評比

時程 4月底 5月底 6月底 7月中 8月中

繳交個案給各課程總監

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二、如何挑選適當的個案主題？企業個案報告寫作

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1.挑選個案主題四原則

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1.主題範圍

2.具體性3.應用性

4.目前所遇問題

商業模式創新與新事業技術經營策略規劃產品與服務創新實務系統整合實務

練習所學手法為主主題要具體不要太大

Ex.創新產品開發….以###.為例

欠缺高獲利性的構想前置作業責任歸屬與職權界定及階段分界的流程導向不清產品創新成功率低

範例• 創新產品設計—以文具(修正帶)為例(99/台中)

• 產品開發創新實務—大型車床研發流程(98/台中)

• 技術經營策略制定—以大瓏企業為例(98/台北)

• 自行車安全警示系統新產品設計開發個案探討(96/台中)

• 新產品開發策略技術藍圖-以隆成公司嬰兒車開發為例(96/台中)

• 創新產品改善-以後方脊椎固定系統產品為例(100/台中)

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創新產品設計—以文具(修正帶)為例(99/台中)

• SDI 公司• 從市場趨勢、消費者分析、SWOT分析中，找出新產品開

發機會與開發策略

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產品開發創新實務—大型車床研發流程(98/台中)

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常見個案”主題訂定”問題

• 問題一：個案主題太大Ex.如何讓Netbook起死回生？(101年台北班)

• 問題二：個案主題不夠具體Ex.主題：技術開發與新事業(98年台北班)

• 問題三：個案主題與所學關聯性較低Ex.創新思維再造-以國際觀光健檢醫療產業為例(99

年台北班)

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主題建議等找到要解決的問題後再訂定

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2.何謂問題？

當現況與目標、標準或期望發生了差距

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期望

現實

差距即是問題

案例1：這是誰的問題？

Source:http://www.r168.com.tw/

對於房客而言

對於房東而言

這是誰的問題？

• 大多數人遇到問題時，總是反射性地將自己當成是問題的擁有者，只從自己的角度去看待問題

重點在於解決誰的問題？

1.確認誰是問題的擁有者？2.建立起引導我們找到合適解決方案的線索

案例2：工人爬煙囪

• 有二個工人，從煙囪裡爬出來的時候，一位很乾淨，一位卻滿身的煙灰，請問誰會去洗澡呢？

請問您的想法是？

Source:http://sc.websbook.com/sc/upimg/allimg/080221/448442_33812308.jpg

這是真正的問題嗎？

• 從懷疑主管所指派的工作開始。主管指派我做的工作，真的能解決主管的問題嗎？

發覺問題本質的重點在於擁有問題意識

案例3：小明與小王的蛋糕之爭

• 小明與小王的面前有一個蛋糕，二人想把蛋糕分成彼此都能接受的二等分，應該怎麼分才好？

Souce:http://cn.made-in-china.com/showroom/bjhxq8899/product-

detailtoCmhNUTuxYQ/%E5%A1%91%E8%83%B6%E8%9B%8B%E7%B3%95%E6%A8%A1%E5%9E%8B.html

問題的本質是什麼？

怎麼做才能平均分成二等分？

怎麼做才能讓雙方都能接受？

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產品策略不明

老闆策略多變、不明獲利方式不確定

研發方向不明確

產品開發速度不及市場的變化

如何建立有效的商業模式

公司缺乏資源

開發標的缺乏

RD開發的產品與市場預期的不同

客戶規格不明確

如何確認顧客(市場)的需求

客戶改變規格(設計)過於頻繁

成果難以商品化

產品研發方向預測

如何吸引大客戶的訂單

產品由RD transfer到產線時(mass production)

常常會有問題

產品品質無法符合客戶要求

資料來源：101年RD班開訓典禮

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99年度 98年度 96年度 95年度 94年度

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3.其實問題非常多

27資料來源：102年RD班開訓典禮

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補充資料

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補充資料

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補充資料

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補充資料

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補充資料

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補充資料

4.問題的描述方式

Q1.時-地-人/物-事(問題或缺點)

– 去年苗栗地區的業務人員流動率很高– 今年三月苗栗地區的業績比去年同期來得低– 從本月初以來二廠的A產品就一直發現有表面

刮傷的情形– 上個月三廠裝配線的良品率很低

Q2.問題或缺點之“數據化"說明

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“最危險的事情，並非是提出錯誤的答案，而是提出錯誤的問題”

彼得杜拉克 「人、思想與社會」

Source:http://www.mba163.com/geyan/UploadFiles_6361/200702/20070202085506169.jpg

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錯誤的問題定義

不當的解決方案

執行

什麼問題都沒解決

產生新的問題

5.錯誤的問題定義會…造成資源的浪費，又會引發新的問題

常見個案”題目描述”問題

• 問題一：個案未說明企業所遇問題，直接提解決方案(無法看出問題與解決方案之對應)

• 問題二：個案問題定義不清楚(無法判定擬定之解決方案是否恰當)

• 問題三：個案提出很多問題，但在解決方案部份並無完整對應，或明確解決那些問題

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練習一：請寫下貴公司所遇到三個最主要的問題是？並與組內同學分享？

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三、如何善用工具找原因？企業個案報告寫作

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1.善用工具找原因

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議題(問題)

工具一 MECE 工具二 邏輯樹

工具三 商業模式草圖關鍵夥伴

KP關鍵活動

KA 價值主張

(VP) 顧客關係

(CR) 顧客區隔

(CS)

營收模式(R$)

通路(CH) 關鍵資源(KR)

成本結構(C$)

工具四 服務藍圖

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2.工具一 MECE

• Mutually Exclusive Collectively Exhaustive

• 各部分之間相互獨立(無重疊)

• 所有部分完全窮盡(無遺漏)

Sourc:http://www.tomspencer.com.au/2008/06/14/mece-analysis-framework-mckinsey-and-company/

MECE範例：整體人類

男性 女性整體人類

整體人類

整體人類上班族男性

女性

男性 女性學生

MECE

重疊

遺漏

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以MECE建立邏輯樹的秘訣1. 本身/其它2. 個別/整體3. 質/量4. 硬/軟5. 內/外6. 價值/費用7. 過去/現在/未來8. 變動/固定9. 個體/整體10.市場/競爭者/企業

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A之外A

3.工具二 邏輯樹

• 針對某一問題找出可能原因，或針對某一目的定出多種對策，並以層次概念展開。

• 是一種系統性的分解過程,與QC7系統圖相同

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(對策)(問題)

為什麼(Why)?

如何(how)?

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練習二：請每個人以手機為例，試著利用邏輯樹與MECE，將手機分類?

練習三：請每個人選定一個問題，試著利用邏輯樹與MECE尋找問題可能發生

的原因？

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落實MECE 4步驟

步驟一 確認問題是什麼？– 從”辨識問題”和”了解欲達成的目的”開始

步驟二 尋找符合MECE的切入點– 此為分析資料最關鍵、最困難的一步– 透過分析「問題」和「目的」來尋找切入點– 若找不出明確切入點，回頭思考母體的特徵

步驟三 從大分類中思考能否以MECE再細分– 有時初步分類，會切得太寬鬆，無法從中得到有意義的資訊 (例如

：男生/女生)

步驟四 確認有無遺漏或同一項目可分屬不同類別– 最後需審視分類切入點是否合宜，有無資料遺漏或多重歸屬– 適時使用”其它”之分類

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4.工具三 商業模式草圖

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關鍵夥伴KP 關鍵活動KA 價值主張(VP) 顧客關係(CR) 顧客區隔(CS)

營收模式(R$)

通路(CH) 關鍵資源(KR)

成本結構(C$)

Q1.誰是我們的關鍵夥伴?Q2.誰是我們關鍵的供應商?Q3.我們從夥伴之中得到那些關鍵資源?Q4.夥伴執行那些關鍵活動?

Q1.實行價值主張所需的關鍵活動Q2.我們的行銷通路Q3.顧客關係?Q4.營收模式?

Q1.我們傳遞何種價值給顧客?Q2.我們要協助解決顧客那種問題?Q3我們要提供哪種產品與服務的組合,以滿足顧客需求Q4.我們正在滿足那種顧客需求?

Q1.我們的每個顧客區隔期望我們與它們保持甚麼樣的關係?Q2.我們已經與顧客建立那種關係?Q3此部分與商業模式的其他部分如何整合?

Q1.誰是我們最重要的顧客?Q2.我們正在為誰創造價值?

Q1.我們所提供的價值主張需要那種資源?

Q1.我們的顧客想要透過哪種通路與我們接觸?Q2.我們如何接觸顧客?Q3.那些通路最近成本效益與運作最好

Q1.在我們的商業模式中,那些是最重要的成本?Q2.那些關鍵資源是最昂貴的Q3.那些關鍵活動是最昂貴的

Q1.顧客目前為了甚麼而付款?Q2.顧客目前付款的方式?

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補充資料

5.工具四 利用服務藍圖診斷流程

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顧客流程

前台流程

後台流程

支援流程

問題點

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資料來源：以整合性模式探討保險業服務設計與服務品質之提升

補充資料

常見個案”原因分析”問題

• 問題一：沒有分析可能原因就直接提出解決方案

• 問題二：有試著分析，但分析的深度不夠(至少要3個why,最好是5個why)

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(問題)

為什麼(Why)?

6.設計診斷架構

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No 結構類型 動作 說明 適用工具

1 整體結構 劃分結構(顯示物體或人類活動在實體世界中的運作結構)

任何一企業或行業的具體領域都應該有清楚的結構，即包括不同單位組成的系統，各自完成某項特定的功能。描繪系統現況或理想狀況的圖，能幫助回答問題

商業模式草圖價值鍊從行業業務流程與趨勢切入

2 程序結構 尋找具有因果關係的要素、行為、任務

財務結構運用邏輯樹顯示企業財務結構的某一層面

邏輯樹

任務結構針對重要任務進行分解 邏輯樹+任務

活動結構 邏輯樹服務藍圖

3 類別結構 分類原因 把所有可能原因按相似性分類 MECE

邏輯樹

練習四：課程推廣問題A教育訓練公司，近3年來一直採用某種行銷方式來推廣課程，也就是由行銷人員列出潛在的客戶名單，寫好公文然後發送給所有潛在客戶。 公司一直做得不錯，每次約可招生到10個學員，但是最近這一次卻連5個都不到，請試著設計診斷架構。

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列出潛在客戶名單

寫公文推銷 郵寄 招生名額不到5位

行銷4P=課程本身、行銷管道、課程定價、促銷方式

四、如何運用所學工具解決問題？

企業個案報告寫作

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愛迪生系列 方法與工具商業模式草圖

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關鍵夥伴KP 關鍵活動KA 價值主張(VP) 顧客關係(CR) 顧客區隔(CS)

營收模式(R$)

通路(CH) 關鍵資源(KR)

成本結構(C$)

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“Jobs to be done”分析

發展破壞式解決方案

設立目標與界限

商業模式創新

擬定應變策略

建立風險階梯

商業模式創新流程

創新工具

點子管理系統

組合管理系統

方法論流程與工具簡介 補充資料

愛迪生系列 方法與工具

服務藍圖

blueprint

服務藍圖

User Rsearch Concepts Scenarios Prototypes

使用者研究 概念發想 情境模擬 原型製作

使用情境Scenarios

使用者採取的行動User actions

接觸點 互動的接觸點Touchpoints

後台 作業提供者Operational providers

利害關係人Stakeholders

�解決方案發想 �使用情境模擬 �實體模型�概念測試

�產品使用歷程�找出關鍵接觸點�利害關係人

�需求訪談與分析�創新課題選定

泰勒系列 方法與工具

策略技術藍圖

市場/企業Step 1

市場/企業 產品Step 2

產品 技術/資源Step 3

技術/資源 繪圖Step 4

繪圖• 性能構面• 市場/企業• 驅動因子• 群組分類• 優先順序• SWOT分析• 落差

• 產品功能概念• 分類• 影響等級• 產品策略• 落差

• 技術解決方案• 分類• 影響等級• 落差

• 里程碑• 繪製產品圖表• 繪製技術圖表• 資源• 落差

time

60資料來源：技術開發與新事業以二寶為例 (98年台北班)

補充資料

常見個案”方法選用”問題

• 問題一：選用不對的方法來解決問題ex.汽車修配場(零件種類繁多，管理非常複雜,缺少管理人員,零件取得不容易等問題)

• 問題二：殺雞用牛刀

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62Source:http://www.slideshare.net/chichinliu/ss-15240591

五、如何透過企業個案呈現過程？企業個案報告寫作

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企業個案大綱

1.個案背景說明

• 主要目的讓業師能夠快速了解個案公司，以便提出更有幫助的建議

• 篇輻長度不宜超過要求總頁數2成 (4頁)

• 關於個案背景，最常被遺忘的部份..

1.簡明產業現況2.簡明公司資訊3.公司組織圖

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公司名稱 負責人

創新時間 聯絡電話

員工人數 資本額

公司地址

近3年營業額

主要產品/服務

主要銷售地區

2.個案現況及問題說明

• 對個案公司執行現況，做一有系統之深入介紹，說明整個執行過程

• 執行現況則視個案主題加以撰寫如服務模式、獲利模式、供應鏈管理、新產品開發管理、競爭策略等

• 建議加入研發組織圖,研發人力配置

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姓名 職稱 本業年資 專長及職掌

範例

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資料來源：96年台北班

3.各項改善推動方案

• 請先撰寫改善推動方案簡表• 再依預定步驟，逐一展開細項說明

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No. 工作項目 工作說明 應用工具(x)

4.後續改善措施計畫表 (例)

資料來源：98年台中班產品開發實務—大型車床研發流程

5.預期量化效益

• 建議參考量化指標– 增加營業額– 製造就業機會– 縮短研發時程– 減少設計變更– 新產品上市數– 增加新服務項目

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項目 導入前 導入後 換算金額

研發成本 USD13萬 10.4萬 預計降低20%

開發時間 18月 12月 我司目標值

設變次數 6次 4次 我司目標值

營業額 USD500萬 USD550萬 預計提昇10%

6.歷年報告範例第一步： 進入http://rd.cpc.org.tw/

第二步：點選”知識庫”

第三步：點選”企業個案”

第四步：搜尋所需個案

• 企業個案寫作為中國生產力中心 研發管理經理人課程的必修課程，主要目的是為了讓學員有更好的學習效果，為鼓勵學員撰寫品質高的企業個案，中國生產力中心並提供高額個案撰寫獎金，為研發管理經理人課程的特色之一

• 對研發管理經理人有興趣者，請洽中國生產力中心 研發創新組 阮小姐 2686@cpc.tw

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