Embed Size (px)
DESCRIPTION
Ключевые показатели успешности ТВ-роликов, для сравнительного анализа и бенч-маркинга. Применяются для коммерческого тестирования новой ТВ-рекламы.
Citation preview
На основе исследования бюро iVOX Ukraine, июль-август 2013
ВОСПРИЯТИЕ УКРАИНСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
РЕКЛАМНЫХ ТВ-РОЛИКОВ, ПРИСУТСТВУЮЩИХ В ЭФИРЕ
(БЕНЧ-МАРКИНГ ДЛЯ СРАВНИТЕЛЬНЫХ ОЦЕНОК)
1
99%
99%
99%
99%
98%
98%
98%
97%
96%
96%
95%
94%
94%
93%
92%
92%
89%
85%
75%
Coca-Cola
Черниговское
Оболонь
Life
Чумак
Jacobs
Корона
Дельта Банк
Nescafe
Nivea
Наша Ряба
Активия
С Р Е Д Н Е Е
Биола
Windows
Unicredit Банк
Рогань
Garnier
Славутич
ИДЕНТИФИКАЦИЯ МАРКИ
(СРАЗУ ПОСЛЕ ПРОСМОТРА)
ВысокаяСредняяНизкая
2
Q. Какая марка рекламировалась в ролике, который Вы только что видели? ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС
92%
86%
78%
73%
73%
69%
68%
66%
64%
64%
64%
59%
59%
57%
55%
54%
50%
47%
37%
Чумак
Jacobs
Windows
Coca-Cola
Unicredit Банк
Garnier
Nescafe
Корона
Nivea
Наша Ряба
С Р Е Д Н Е Е
Рогань
Life
Активия
Дельта Банк
Оболонь
Биола
Славутич
Черниговское
СООТВЕТСТВИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
ВысокоеСреднееНизкое
3
Q. Насколько, по Вашему мнению, этот ролик подходит для *КАТЕГОРИЯ+?
71%
67%
64%
53%
52%
48%
45%
44%
43%
43%
43%
42%
36%
31%
30%
28%
23%
21%
21%
Life
Windows
Jacobs
Coca-Cola
Славутич
Биола
Корона
Наша Ряба
Рогань
Черниговское
Дельта Банк
С Р Е Д Н Е Е
Nescafe
Unicredit Банк
Чумак
Garnier
Активия
Nivea
Оболонь
УНИКАЛЬНОСТЬ РОЛИКА
ВысокаяСредняяНизкая
4
Q. Насколько этот ролик уникален, отличается от других рекламных роликов?
60%
59%
54%
49%
46%
45%
39%
39%
36%
36%
33%
30%
28%
25%
25%
23%
20%
18%
16%
Jacobs
Windows
Биола
Coca-Cola
Чумак
Корона
Life
Nescafe
Наша Ряба
С Р Е Д Н Е Е
Черниговское
Славутич
Unicredit Банк
Рогань
Дельта Банк
Оболонь
Nivea
Активия
Garnier
ОБЩАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РОЛИКА
ВысокаяСредняяНизкая
5
Q. Насколько в целом Вам нравится этот ролик? (7-балльная шкала)
КОРРЕЛЯЦИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ “УСПЕШНОСТИ” ТВ-РОЛИКОВ
6
0,63 0,62
0,09
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
Уникальность Соответствие категории Идентификация бренда
Общая привлекательность
Показатели «Уникальность» и «Соответствие категории» коррелируют с общей привлекательностью роликов (средний уровень корреляции). При этом, привлекательность ролика не зависит от того, идентифицировал ли респондент марку в рекламном ролике.
r
Респондентам нравятся уникальные ролики, которые отличаются от других роликов в эфире, при этом они должны соответствовать категории.
r=0.5
•Корреляция между намерением покупки и общей привлекательностьюрекламы (наприм., для телекоммуникационных услуг) = 0.5
МЕТОДИКА ТЕСТИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Задачи исследования: создание бенч-марков для последующей коммерческойоценки Ad-Hoc образцов. Выявление статистической связи между основными
индикаторами качества рекламных ТВ-роликов.
Метод опроса респондентов: CAWI (он-лайн интервью)
Выборка: N= 1009 респондентов. Репрезентативна интернет-населениюУкраины по полу, возрасту, региону проживания и размеру города.
Ротация порядка показа тестируемых роликов (с целью устранения влияния
порядка показа на суммарную оценку каждого образца).
Тестировалось 19 образцов, занимающих лидирующие позиции в эфире
Украины в январе-июне 2013. Ролики 30 сек., преимущественно имиджевого (ане стимулирующего) характера.
«Соответствие товарной категории»: программа анкеты автоматически
подставляла в вопрос название категории (все респонденты для данного ролика
видели одно и то же название категории).
7
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
КОНТАКТ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ МЕТОДИКИ И
ПРИМЕНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ : [email protected]
iVOX Ukraine, Ltd
ул. Жулянская 40A, Софиевская Борщаговка, Киевская обл., Украина 03187
Пр-т Победы, 123, Киев, Украина 03179
+38 044 587 60 78
www.ivox.com.ua
www.ivox.eu
http://twitter.com/ivoxua
http://www.slideshare.net/ivoxua
