опыт ленты в км

Опыт внедрения категорийного менеджмента в Ленте

Октябрь 2007 г.

2

Содержание

История вопроса в Ленте

«Подводные камни» внедрения КМ

Определение ролей категорий

Ассортиментный анализ силами коммерческой службы

Взаимодействие маркетинга и коммерсантов

Пилотные проекты и выводы

Резюме

3

Проекты по категориям с поставщиками

Совместные проекты с Procter&Gamble – есть примеры с 2004 г.

Совместные проекты с Schwarzkopf&Henkel – есть примеры с 2005 г.

Совместные проекты с Nestle – есть примеры с 2007 г.

Совместные проекты с другими компаниями – есть примеры с 2005 г.

Рекомендации поставщиков по in / out, выкладке, промо – есть всегда

4

Капитаны категорий

Procter&Gamble: SkinCare, Женская гигиена, Подгузники, Средства для мытья посуды

Colgate&Palmolive: Зубные пасты, Гели для душа

Henkel: Стиральные порошки

Капитан категории:

Предоставление результатов исследований по категории

Экспертная оценка ситуации в категории

Разработка рекомендаций по оптимизации категории для ее роста

Предоставление данных по продажам категории

Обсуждение рекомендаций

Обсуждение решений по изменениям в категории (выкладка, состав ассортимента, полочная навигация)

Лента:

Финальные решения принимают категорийные менеджеры Ленты

5

Тренинг по КМ от Data Solutions by Design Inc.

3 полных дня

Теория + практические упражнения Краткий обзор модели КМ Стратегия ритейлера Определение категорий Сегментация категорий Роли категорий Анализ магазина Оценка категорий Куб данных Оценка рынка Определение возможностей категории Оценка результатов категории Ключевые области продаж Наличие продукта Брэнд и эффективность сегмента Ценообразование Работа с полочным пространством Разработка планов категории Как превратить данные в план действий Создание персонального плана действий

Agenda

Все менеджеры КС

Менеджеры отдела маркетинга

Менеджеры отдела мерчандайзинга

6

Вопросы по результатам тренинга

Какие категории развивать в первую очередь?

Как делить полочное пространство между категориями?

Как сегментировать категории? Как делить полочное пространство внутри них?

Как управлять категориями в условиях разного формата торговых комплексов?

Где взять ресурсы для аналитической работы?

Где брать данные по всем категориям, которые представлены в Ленте?

Кто в компании должен вести работу по категорийному анализу? Кто несет ответственность за результаты внедрения рекомендаций?

7

Рабочая группа по ассортиментной политике

Отдел маркетинга Отдел мерчандайзинга

КС: Dry Food

КС: Non Food

КС: Private Label

Ассортиментная политика Роли категорий Пилотные проекты

Единая система КМ

8


Товарный имидж торговых сетей.

Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г.

Важность категории для покупателей

Важность категории для Ленты

Важность категории для конкурентов

пенетрация частота покупок top-of-mind важность для всех клиентов /

для узких групп

доля в продажах доля в валовой марже место Ленты в категории по

мнению потребителей

место конкурента в категории по мнению потребителей

Роли категорий

Роли подкатегорий

Роли подподкатегорий

9

Важность категорий для потребителей% от числа опрошенных, N = 1500 чел.



Дол

я ре

спон

дент

ов, п

окуп

ающ

их и

мен

но э

ти т

овар

ы в

как

ом-л

ибо

маг

азин

е, п

отом

у чт

о он

и та

м д

ешев

ле

Доля респондентов, рекомендующих покупать именно эти товары в каком-либо магазине, потому они там хорошо представлены

Эти товарные группы должны играть роль ЦЕЛЕВЫХ для крупных торговых сетей в Петербурге, потому что о них покупатели говорят в первую очередь при сопоставлении ассортимента и цен в разных магазинах.

Эти товарные группы могут рассматриваться как ОСНОВНЫЕ (рутинные), поскольку покупатели говорят о них во вторую очередь. Однако некоторым из них могут быть присвоены роли ЦЕЛЕВЫХ для Ленты, поскольку на данный момент сравнительно невелика доля покупателей, увязывающих хороший ассортимент / низкие цены на товары этих категорий с конкретными сетями.

Остальные категории могут рассматриваться как Удобные / Компетентные, либо Сезонные.

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

55,0

60,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

10

Лидерство сетей в категориях по мнению потребителей

% от числа опрошенных, N = 1500 чел.

Ассортимент каких товаров Вам нравится в магазине А больше, чем в других?

С точки зрения широты ассортимента, покупатели высоко оценили в Ленте XXX, YYY, ZZZ и VVV.

Однако при этом ассортимент YYY и XXX больше нравится в Окее, ассортимент ZZZ – Дикси и Сезоне.

Таким образом, наиболее сильным конкурентным преимуществом Ленты с точки зрения ассортимента является VVV.



11

Дол

я ре

спон

дент

ов, с

чита

ющ

их, ч

то ц

ены

на

това

ры

кате

гори

и в

данн

ом м

агаз

ине

ниж

е, ч

ем в

дру

гих.

Доля респондентов, считающих, что ассортимент товаров категории в данном магазине лучше, чем в других.

Профили сетей в конкретных категориях

% от всех опрошенных, N = 1500 чел.



Категория1

Ашан

РамсторМетро Реал

Народный

Дикси

Перекресток

Пятерочка

Сезон

Карусель

О’КейЛента

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0 2 4 6 8 10 12 14

Категория2

Лента

О’Кей

Карусель

Сезон

Пятерочка


Дикси

Народный

РеалМетро

РамсторАшан

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 2 4 6 8 10 12 14

Категория3

АшанРамстор

Метро

Реал

Народный

ДиксиПерекресток

Пятерочка

Сезон

Карусель

О’Кей

Лента

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

0 2 4 6 8 10 12

Категория4

Лента

О’Кей

Карусель

Сезон

Пятерочка


Дикси

Народный

РеалМетро Рамстор

Ашан

0

2

4

6

8

10

12

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12

Важность категорий для ЛентыД

оля

в ва

лово

й го

дово

й м

арж

е, %

Доля в суммарном годовом обороте, %

Генераторы оборота

Генераторы валовой маржи и оборота

Обычные категории

Данные SAP BW, 2006 г.

Генераторы валовой маржи

13


Роль Назначение категории Яркий пример

Восприятие категории покупателями

Целевая

Категория призвана привлекать клиентов в ТК. Клиент задумывается, в какой бы магазин поехать за покупками, думает о наиболее важных для него категориях, и едет в магазин, где они представлены лучше всего. Категория имеет высокую важность для подавляющего большинства покупателей.

Свежее мясо«Так, нужно купить мясо, молоко и помидоры… Дорогой, поехали в магазин Л!»

Основная (рутинная)

Категория призвана поддерживать размер среднего чека. Клиент специально не планирует покупку этих категорий в данном магазине, но если вдруг не обнаружит какую-либо из них в ТК, будет крайне (и неприятно) изумлен.

Туалетная бумага

«Что это вообще за магазин, в котором нет подсолнечного масла?! Что, теперь я специально должен еще куда-то ехать?! Бред!»

Сезонная

Категория удовлетворяет сезонные потребности. Это товары, актуальные для клиентов всего несколько месяцев в году. Категория призвана привлекать новых покупателей в сезон (специальные предложения), увеличивать размер среднего чека (импульсные покупки) и создавать дополнительную ценность для клиентов (удобство).

Зимняя жидкость в

бачок омывателя

«На неделе обещали снег, пора менять резину. Вот висит реклама «В магазине Л колесо за 600 рублей»… надо завтра посмотреть, когда поеду туда за едой»

Импульсная (удобство)

Категория создает дополнительную ценность для магазина в глазах покупателя. Это товары, которые покупатель не планировал покупать в этом магазине (либо вообще не думал об их покупке, либо собирался ехать за ними в специализированный магазин), но встретил их в торговом зале и решил купить.

Чайник

«О, оказывается, в этом магазине можно купить чайник, у меня как раз сломался… Очень удобно! Пожалуй, никуда специально за ним уже не поеду, куплю здесь»

Компетентность

Категория привлекает в магазин особые группы потребителей, за счет этого привлекаются новые клиенты, растет средний чек. Это своего рода целевая категория, но ориентированная не на всю покупательскую аудиторию, а на отдельную ее подгруппу.

Детские подгузники

«В магазине Л отличный ассортимент подгузников, и цены низкие. Дорогой, поедем туда, заодно и еды купим…»

Источник: доступные материалы по категорийному менеджменту



14

Показатели для определения ролей категорий

Роль Доля в обороте и валовой марже

Важность для покупателей Ассортимент Ценовая стратегия

Позиция ритейлера на рынке по данной

категории

Целевая Высокая ВысокаяШирокий и глубокий; лучше, чем у конкурентов

Цены ниже, либо такие же, как у конкурентов. Агрессивное ценовое промо.

Лидерство, специализация на этой категории

Основная (рутинная) Средняя / низкая Средняя

Не шире, и не глубже, чем нужно для удовлетворения типовых потребностей; как у конкурентов

Цены такие же, либо незначительно выше, чем у конкурентов.

Паритет с основными конкурентами

Сезонная Средняя в сезон Высокая в сезон Широкий в сезон

Цены ниже, чем у конкурентов, а также ниже, чем в специализированных сетях.

Лидерство в сезон, превосходство специализированных ритейлеров в сезон

Импульсная (удобство) Низкая Низкая

Минимально достаточный для закрытия базовых потребностей, только самые востребованные позиции и марки.

Цены такие же, или немного выше, чем у специализированных ритейлеров. Сопоставимые с ценами конкурентов.

Паритет с конкурентами, отсутствие специализации на категории, у специализированных ритейлеров явное преимущество.

Компетентность СредняяВысокая для

определенной группы

Широкий и глубокий с точки зрения определенной группы

Цены ниже, чем у конкурентов, и ниже, чем у специализированных ритейлеров. Агрессивное ценовое промо для узкой подгруппы ЦА.

Лидерство по сравнению с основными конкурентами, лидерство по сравнению со специализированными ритейлерами по ценам, паритет с ними по ассортименту.



15

Предложение по ролям категорий в Ленте

КатегорияДоля в обороте и валовой марже

Ленты

Важность для большинства покупателей

Важность для отдельных

групп

Лидерство Ленты в

категорииРекомендация

по роли

Категория1 высокая высокая нет нет целевая

Категория2 высокая высокая нет почти целевая

Категория3 средняя высокая нет нет целевая

Категория4 высокая средняя нет да целевая

Категория5 средняя низкая нет да основная

Категория6 средняя средняя нет да основная

Категория7 низкая средняя нет нет основная

Категория8 средняя средняя нет почти основная

Категория9 средняя средняя нет нет основная

Категория10 высокая средняя нет почти основная

Категория11 низкая средняя нет нет основная

Категория12 средняя низкая нет почти основная

Категория13 высокая низкая нет нет основная

Категория14 низкая низкая нет нет основная

Категория15 низкая низкая да нет компетенция





Категория20 низкая низкая возможно возможно сезонная / импульсная



16

Роли определены. Что дальше?

СТРАТЕГИЯ

Служба маркетинга

ТАКТИКА

Коммерческая служба

Ресурсы ограничены Нет единой системы анализа данных Нет KPI, учитывающих принципы КМ

Нет единой системы сбора данных Доступные данные фрагментарны Бюджет на закупку данных для КМ

не выделен

Необходима система сбора и анализа данных, которая:

Охватывает все / подавляющее большинство категорий Использует четко определенные источники данных, одинаковые по структуре для всех категорий Дает актуальную и полную информацию о категории и ее развитии Предоставляет данные в формате, сопоставимым с форматом внутреннего учета в Ленте Требует минимальных временных затрат на получение полного отчета по категории

17

Ассортиментный анализ КС

vs.

Число SKU в категориях Состав SKU в категориях Ценовая сегментация категорий Сегментация категорий по потребностям

Предложения по наполнению сегментов

18

Участие ОМ в проектах по КМ

Каким образом лучше всего построить взаимодействие ОМ с КС в рамках проектов по категорийному менеджменту?

Поставщики

Потребители

Ритейл-аудиторы

Исследовательские компании

ОМ КС

Конкуренты

i

i i i

i

i

R

R

рекомендации

Маркетинг не вмешивается в тактику: наполнение ассортимента, ценообразование

Маркетинг предоставляет все необходимые данные для принятия решений

Маркетинг дает стратегическое направление, определяет общие принципы управления ассортиментом

Маркетинг замеряет качество обслуживания и степень удовлетворенности покупателей

запросы

19

Пилотные проекты: подход к выкладке Воды

А как будет удобно покупателям? готовых исследований нет

специальные исследования дороги поставщики пока не готовы предоставить

данные / бюджет

20

Пилотные проекты: анализ рекомендаций поставщика

Нет данных исследований, на основании которых сегментируется категория

В презентации приведены только 3 игрока, лидерами продаж в Ленте являются другие игроки

Ситуация в категории, положение в ней производителей и брендов анализируются по данным Total Russia, только апрель 2007: динамики нет, сезонность не учтена, привязка к региону отсутствует; привязка к каналу отсутствует

Рекомендации по in / out не следуют из приведенных в презентации данных; они не учитывают даты ввода позиций в ассортимент Ленты

«Данные исследований показывают…»: данные самих исследований не приведены, даны только общие выводы

Рекомендации по введению новых позиций поставщика не подкреплены ни какими аргументами, и не следуют из приведенных в презентации данных

Проведена большая аналитическая работа

Цифры и выводы не связаны между собой

Доверие к рекомендациям подорвано

Поставщик не отвечает за результат категории в целом

П Р И М Е Р

так бывает далеко не всегда

21

Пилотные проекты: Шампуни, бальзамы, специальный уход

Деревья категорий у аудиторов и у Ленты существенно отличаются

В отчетах нет возможности смотреть данные по SKU, кол-во позиций в хит-парадах ограничено

Отчетный период у AC Nielsen – с 23-го по 22-е, данные по месяцам с высокой сезонностью не соответствуют данным продаж Ленты (расхождение 20 – 30%)

Данные в хит-парадах и отчетах расходятся

В данных аудиторов отсутствуют некоторые позиции, которые продавались в Ленте, и наоборот

Временной лаг в 2 – 3 месяца между замером и отчетом не позволяет принимать решения, актуальные в данный момент

Лента не получает данных 24 City и Total Urban Russia

Продажи Ленты проанализированы, продажи в канале и на рынке – нет

Срок обработки данных, включая поиск ответов на вопросы к данным ритейл-аудита уже превысил 3 недели

Необходимо приведение данных всех ритейл-аудиторов к единому формату, стыкующемуся с деревом категорий Ленты

Сегментация категории = ?

Ценовая сегментация категории = ?

22

Резюме

Мы готовы к партнерским проектам по КМ: изучение ситуации и обсуждение рекомендаций

Мы предлагаем формировать пул поставщиков-капитанов, чтобы распределять расходы и формировать максимально объективное видение

Мы не готовы передавать «управление своим бизнесом» производителям

Через совместное решение прикладных задач – к совместному управлению категорией

Совместное проведение целевых потребительских исследований силами сторонних организаций

Приведение данных к единому формату

Создание системы обмена информацией

100% обоснованность рекомендаций данными исследований

Предоставление развернутых отчетов по готовым исследованиям

Оперирование данными, которые адекватны решаемой задаче

23

Спасибо за внимание!

Business

опыт ленты в км