25
Регина Громова Светлана Мирошникова Октябрь 2011 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: РАЗУМ И ЧУВСТВА РАЗУМ И ЧУВСТВА Подготовлено для Подготовлено для : :

Эффективность рекламы: Разум и Чувства

Tags:

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

Регина ГромоваСветлана Мирошникова

Октябрь 2011

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ:

РАЗУМ И ЧУВСТВАРАЗУМ И ЧУВСТВА

Подготовлено для Подготовлено для ::

Page 2: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

2

Объем рекламного рынка (млрд.руб.)

Источник: АКАР

По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат за последний год составил более 60% (автомобили)

Page 3: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

3

Структура российского рынка рекламы

Источник: АКАР

Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее значение новых медиа и социальных сетей

Page 4: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

4

Как оценить эффективность рекламы?

Page 5: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

5

Как оценить эффективность рекламы?

Чтобы оценить эффективность необходимо понимать механизм воздействия рекламы на потребителя

Page 6: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

6

Как воздействует на нас реклама?

Page 7: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

7

Теория рационального выбора

Потребитель = Homo Economicus, рациональный субъект, принимающий решения на основании анализа значимых факторов

Page 8: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

8

Теория рационального выбора… и реальность

Почему Вы выбрали iPone4? Широкие возможности общения в

социальных сетях Удобная камера Хорошее соотношение цена/

качество Много технологических инноваций …..

Page 9: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

9

Теория рационального выбора… и реальность

Какая модель наилучшим образом описывает когнитивные механизмы, лежащие в основе воздействия рекламы на человека?

THINK ->> FEEL ->> DO ?FEEL ->> THINK ->> DO?FEEL ->> DO ->> THINK?

РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР

ИЕРАРХИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

НЕЙРОФИЗИОЛОГИЯ

Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью регрессионного и факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…

Page 10: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

10

Теория рационального выбора… и реальность

THINK ->> FEEL ->> DO ?FEEL ->> THINK ->> DO?FEEL ->> DO ->> THINK?

Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью иерархического факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…

Page 11: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

11

Модели воздействия рекламы

Основные факторы:

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С

МАРКОЙ

НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИ

Я

НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ

Привлекательность рекламы как «зрелища», способность «зацепить»«Чувства» потребителя к марке, которые формируются под воздействием рекламыНовая интересная информация о марке, которую сообщает реклама

Опыт предыдущего взаимодействия потребителя с маркой

Конечный эффект рекламы, формирование намерения покупки

Page 12: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

12

Модели: AIDA

Attention :: Interest :: Desire :: Action

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (A)

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ

(D)

НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

(I)

НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ (A),

53%

0.73

Page 13: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

13

Модели: HOE

Hierarchy :: Of :: Effects

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ

НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 63%

0.6

Page 14: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

14

Модели: M.A.C.

Memory :: Affect :: Cogitation

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ

НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 61%

ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИ

Я

0.67

0.220.38

0.16

Page 15: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

15

Модели: Интегрированная модель

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ

НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 64%

ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИ

Я

0.680.22

0.13

0.19

0.38

Page 16: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

16

И все-таки чувства важнее?

Вклад в объяснение намерения покупки:

Page 17: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

17

Философия модели add+impact®

Эффективность рекламы не сводится к ее ЗАПОМИНАЕМОСТИ среди целевых потребителей…

в наибольшей степени эффективность рекламы определяется ее способностью формировать долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к марке…

… которые и способствуют конечной цели рекламы – ПОКУПКЕ

Page 18: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

18

Основные факторы модели

ВНИМАНИЕЗаметят ли

ролик?

СООБЩЕНИЕИнформация (о

марке), которую коммуницирует

реклама

БРЕНДИРОВАННОСТЬНасколько маркаинтегрирована

в рекламу?

СВЯЗЬ с маркойУкрепляется ли

эмоциональная связь потребителя с маркой?

Эффективность рекламы

Page 19: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

19

Как измерить чувства?

Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову

Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в головуРасскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее

Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее

Какая марка рекламировалась в ролике?Какая марка рекламировалась в ролике?

Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?

Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?

Какой был рекламный слоган в этом ролике?Какой был рекламный слоган в этом ролике?

Позвольте потребителям самим рассказать, какой они увидели вашу рекламу:

Page 20: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

20

Как измерить чувства?

Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову

Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в головуРасскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее

Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее

Какая марка рекламировалась в ролике?Какая марка рекламировалась в ролике?

Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?

Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?

Какой был рекламный слоган в этом ролике?Какой был рекламный слоган в этом ролике?

Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных показателей:

БРЕНДИРОВАННОСТЬ

ВОСПРИЯТИЕ ОСНОВНОГО СООБЩНИЯ

Page 21: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

21

Диагностика рекламных материалов

• ВНИМАНИЕ- способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор модели

• ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - насколько интересно было бы посмотреть ролик снова

• ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится

• ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик

• ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора

• УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама

• КАСТИНГ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту)

• МУЗЫКА - понравилась ли музыка

• СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации

• СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен

• ПРОСТОТА – понимания ролика

• СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика

• СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь потребителя с маркой . Объясняющий фактор модели.

• РЕЛЕВАНТНОСТЬ ролика потребителю• УБЕЖДЕНИЕ- насколько ролик способствует

тому, чтобы марку захотелось рассматривать при покупке

• АФФИНИТИ - осознание потребителем своей связи с маркой («для меня»)

• ЭМПАТИЯ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой

• ИДЕНТИФИКАЦИЯ насколько зритель идентифицируем себя с потребителями рекламируемой марки

• НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ - сообщает ли ролик что-то новое о марке

• ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая рекламой

• affinity

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива)

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ

Page 22: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

22

Прогнозирование эффективности рекламы

% «убежденных»(COMMITMENT)

A

+

B

=

C

+

=

Заметят ли ролик?

Насколько правильно сформулировано основное сообщение,?

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (ATTENTION)

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BONDING)

Page 23: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

23

Прогнозирование эффективности рекламы

Эффективными с высокой степенью

вероятности окажутся ролики, для которых доля «убежденных» не

ниже 50%

Эффективными с высокой степенью

вероятности окажутся ролики, для которых доля «убежденных» не

ниже 50%

Потенциальные

Нравится марка, не нравится ролик

Развле-ченные

Понравился ролик, но не

марка

РавнодушныеНе нравится ни

марка, ни креатив

Убежден-ные

Нравятся и ролик, и марка

LowHigh

High

Attention

6.0Benchmark

Page 24: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

24

Прогнозирование эффективности рекламы

По данным полученным в результате опроса клиентов только 30% роликов являются эффективными, то есть выполняют поставленные задачи

Page 25: Эффективность рекламы: Разум и Чувства

25

Спасибо за внимание!

Вопросы: ….