Upload
regina-gromova
View
1.228
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Регина ГромоваСветлана Мирошникова
Октябрь 2011
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ:
РАЗУМ И ЧУВСТВАРАЗУМ И ЧУВСТВА
Подготовлено для Подготовлено для ::
2
Объем рекламного рынка (млрд.руб.)
Источник: АКАР
По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат за последний год составил более 60% (автомобили)
3
Структура российского рынка рекламы
Источник: АКАР
Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее значение новых медиа и социальных сетей
4
Как оценить эффективность рекламы?
5
Как оценить эффективность рекламы?
Чтобы оценить эффективность необходимо понимать механизм воздействия рекламы на потребителя
6
Как воздействует на нас реклама?
7
Теория рационального выбора
Потребитель = Homo Economicus, рациональный субъект, принимающий решения на основании анализа значимых факторов
8
Теория рационального выбора… и реальность
Почему Вы выбрали iPone4? Широкие возможности общения в
социальных сетях Удобная камера Хорошее соотношение цена/
качество Много технологических инноваций …..
9
Теория рационального выбора… и реальность
Какая модель наилучшим образом описывает когнитивные механизмы, лежащие в основе воздействия рекламы на человека?
THINK ->> FEEL ->> DO ?FEEL ->> THINK ->> DO?FEEL ->> DO ->> THINK?
РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР
ИЕРАРХИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ
НЕЙРОФИЗИОЛОГИЯ
Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью регрессионного и факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…
10
Теория рационального выбора… и реальность
THINK ->> FEEL ->> DO ?FEEL ->> THINK ->> DO?FEEL ->> DO ->> THINK?
Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью иерархического факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…
11
Модели воздействия рекламы
Основные факторы:
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С
МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИ
Я
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ
Привлекательность рекламы как «зрелища», способность «зацепить»«Чувства» потребителя к марке, которые формируются под воздействием рекламыНовая интересная информация о марке, которую сообщает реклама
Опыт предыдущего взаимодействия потребителя с маркой
Конечный эффект рекламы, формирование намерения покупки
12
Модели: AIDA
Attention :: Interest :: Desire :: Action
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (A)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
(D)
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
(I)
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ (A),
53%
0.73
13
Модели: HOE
Hierarchy :: Of :: Effects
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 63%
0.6
14
Модели: M.A.C.
Memory :: Affect :: Cogitation
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 61%
ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИ
Я
0.67
0.220.38
0.16
15
Модели: Интегрированная модель
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 64%
ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИ
Я
0.680.22
0.13
0.19
0.38
16
И все-таки чувства важнее?
Вклад в объяснение намерения покупки:
17
Философия модели add+impact®
Эффективность рекламы не сводится к ее ЗАПОМИНАЕМОСТИ среди целевых потребителей…
в наибольшей степени эффективность рекламы определяется ее способностью формировать долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к марке…
… которые и способствуют конечной цели рекламы – ПОКУПКЕ
18
Основные факторы модели
ВНИМАНИЕЗаметят ли
ролик?
СООБЩЕНИЕИнформация (о
марке), которую коммуницирует
реклама
БРЕНДИРОВАННОСТЬНасколько маркаинтегрирована
в рекламу?
СВЯЗЬ с маркойУкрепляется ли
эмоциональная связь потребителя с маркой?
Эффективность рекламы
19
Как измерить чувства?
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в головуРасскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее
Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?Какой был рекламный слоган в этом ролике?
Позвольте потребителям самим рассказать, какой они увидели вашу рекламу:
20
Как измерить чувства?
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в головуРасскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее
Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?Какой был рекламный слоган в этом ролике?
Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных показателей:
БРЕНДИРОВАННОСТЬ
ВОСПРИЯТИЕ ОСНОВНОГО СООБЩНИЯ
21
Диагностика рекламных материалов
• ВНИМАНИЕ- способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор модели
• ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - насколько интересно было бы посмотреть ролик снова
• ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится
• ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик
• ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора
• УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама
• КАСТИНГ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту)
• МУЗЫКА - понравилась ли музыка
• СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации
• СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен
• ПРОСТОТА – понимания ролика
• СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика
• СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь потребителя с маркой . Объясняющий фактор модели.
• РЕЛЕВАНТНОСТЬ ролика потребителю• УБЕЖДЕНИЕ- насколько ролик способствует
тому, чтобы марку захотелось рассматривать при покупке
• АФФИНИТИ - осознание потребителем своей связи с маркой («для меня»)
• ЭМПАТИЯ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой
• ИДЕНТИФИКАЦИЯ насколько зритель идентифицируем себя с потребителями рекламируемой марки
• НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ - сообщает ли ролик что-то новое о марке
• ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая рекламой
• affinity
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
22
Прогнозирование эффективности рекламы
% «убежденных»(COMMITMENT)
A
+
B
=
C
+
=
Заметят ли ролик?
Насколько правильно сформулировано основное сообщение,?
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (ATTENTION)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BONDING)
23
Прогнозирование эффективности рекламы
Эффективными с высокой степенью
вероятности окажутся ролики, для которых доля «убежденных» не
ниже 50%
Эффективными с высокой степенью
вероятности окажутся ролики, для которых доля «убежденных» не
ниже 50%
Потенциальные
Нравится марка, не нравится ролик
Развле-ченные
Понравился ролик, но не
марка
РавнодушныеНе нравится ни
марка, ни креатив
Убежден-ные
Нравятся и ролик, и марка
LowHigh
High
Attention
6.0Benchmark
24
Прогнозирование эффективности рекламы
По данным полученным в результате опроса клиентов только 30% роликов являются эффективными, то есть выполняют поставленные задачи
25
Спасибо за внимание!
Вопросы: ….