Андрей Прудиус "Как убить ваш бренд"

КАК УБИТЬ ВАШ БРЕНД

Chicago tribune

ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА МАРКЕТОЛОГА-ТЕРРОРИСТА - Since 1847

Андрей Прудиус

Facebook, LinckedIn: Andriy Prudius

Планируйте ваши показатели продаж исходя

из результатов прошлых периодов!


Представьте, что вы надумали завязать с профессиональной

карьерой и решили продавать яблоки. Рано утром с восходом солнца

вы едете на оптовый рынок, на котором покупаете яблоки мелким

оптом, а потом отправляетесь с товаром на продовольственный

рынок. Вы прикинули, что если сможете продавать 30 ящиков яблок

ежедневно, то уже за год сможете расширить бизнес и открыть еще

одну торговую точку на другом рынке. К вашему разочарованию, к

концу первого дня вы продали всего лишь 15 ящиков яблок.

Сколько ящиков вы будете продавать завтра? Почему?

3

Направление

НАЧАЛО

Сначала определите где должен быть ваш бизнес/ бренд, а потом решайте в обратном порядке как ему туда добраться

КОМПЕТЕНЦИИ

Р

Е

С

У

Р

С

Ы

Проблема/

Возможность

Проблема/


Проблема/


Проблема/


Проблема/


Проблема/


Проблема/


НАЧАЛО

В результате – вы обращаете внимание только на те возможности и проблемы, которые стоят на вашем пути, не загоняя себя в рамки прошлых результатов

Направление

Сначала бюджеты!


Сначала цели и стратегия!


Фокусируйтесь на активностях!


Фокусируйтесь на результатах!


Дифференциируйтесь от конкурентов!


Конкуренция не важна –

надо лучше понять потребителя, что приведет к созданию более ценного

предложения!


Стройте знание бренда и у вас будут покупать!



Стройте ценность бренда и у вас будут покупать!


Всегда следуйте тому, что говорят ваши потребители

на фокус группах!



Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы ответили – более быстрая

лошадь!

Генри Форд


Изучайте ценности и стиль жизни вашего

потребителя!


Довольствуйтесь демографическими

данными о потребителе!


Коммуникации должны вовлекать потребителя в предложение бренда, а не отвлекать его от своих дел

3.

Поэтому мы должны больше знать о жизни потребителей, чтобы

определить когда и в каком месте они будут наиболее открыты

предложениям категории и бренда

Сильные бренды – это больше чем набор

функциональных преимуществ – они обладают

эмоциональной связью с потребителем

2.

Поэтому для создания сильного бренда мы должны понимать ценности и

потребности покупателей и как предложение бренда может их

удовлетворить

Все понимают, что демографическая сегментация

практически не дает нам знаний о потребителе 1.

И все же, когда речь идет о целевой, все говорят, как правило, о

демографических параметрах, а также пользуются ими при

планировании маркетинговых коммуникаций

27 © The Garrison Group 2010

Что Отсутствует?


Подход к Сегментации Потребителей Объединяющий Лучшее из 4 Миров

ПОНЯТЬ

ПРОДАТЬ

Более глубокие инсайты из жизни потребителей , а также понимание их

потребительских мотивов и медиа предпочтений с целью роста продаж РЕЗУЛЬТАТ:

МЕДИА: (Вне ТП)

Релевантные

потребителю

медиа и

сообщения

ШОПИНГ: (ТП):

Отношение

потребителя к тому

как и где покупать

Стиль Жизни: Отношение

потребителя

к своей жизни

Категория: Отношение к

витаминам,

напиткам,

банкам, связи т.п.

29

30

Власть

Признание

Контроль

Безопасность

Принадлежность

Весёлость

Наслаждение

Жизненность

Self-Focused Focused on Others

Alternatives

Chardonnay Girls

Authentics

Graspers Breakouts

Nesters 281 000

Peacocks

Hedonists

Fulfillers

Balancers

Guiders

Comfort Providers

Revitalizers

Actualizers 342 000

Sharers

Begin Againers

Materialistic Wannabes

Old Guard

Laggards

Sophis- ticateds

Providers-

High

Providers

30

Молодые Родители Старшие

Authentics Show-BoatsWannabes

Chard. Girls Progr. Intellec.

NestersGraspers

Carpe Diems SharersActualizers

Comf. Prov.

Mater. Wan.

Fulfillers

Revitalizers

Balancers

Guiders

Laggards

Old Guard

Begin Againers Providers

Independents

Mater. Wann.


Молодые

23%

Родители

40%

Старшие

37%


Chard.

Girls

Быть красивой,

креативной и

особенной!

Встретить кого-то

особенного!

Carpe Diems

Жизнь – это

наслаждение!

Наслаждайся

каждым

мгновением!

Showboats

Имидж –

это всё!

Graspers

Жизнь – это

постоянная

борьба чтобы

сводить концы с

концами

Authentics

Деньги не измеряют

успех. Куда важнее

понимать себя и быть

самим собой!

Progressive

Intellectuals

Выделяйся своими

знаниями и

интересами, а не

только внешним

видом и деньгами

У меня будет другая

жизнь. Я должна

стать собой!

Заботиться о доме

и семье – вот что

самое ценное в

жизни!

Wannabes Nesters

Молодые


Sharers

Actualizers

Comfort

providers

Materialistic

Wannabes

Fulfillers

Revitalizers

Balancers

Guiders

Постоянная потребность

балансировать между

семьей и работой

Успех, семья,

ответственность и

карьера. Дом – это

тыл, позволяющий

достичь всего

этого.

Карьера это самое

важное. Семья

должна

адаптироваться к

ритму моей жизни

Молодость уходит,

но если я о себе

позабочусь я могу

ее продлить

Стабильная жизнь,

деньги и то чем ты

обладаешь – вот что

самое главное!

Семья и дети – это

главное в моей

жизни. Ради них я

готова

пожертвовать моим

личным комфортом.

Находить

удовольствие в

простой работе

находить отдушину

в воображаемом

мире

Главная

цель –

правильно

вырастить

детей

Родители


Laggards

Old Guard

Begin Againers

Providers

Independents

Materialistic

Wannabes

Жизнь только

начинается. Я хочу

насладиться ею!

Наслаждайся

свободой и живи для

себя!

Не сдавайся –

найди возможность

чтобы не отставать

от современной

жизни.

Стабильная

жизнь, деньги и

вещи

которыми ты

обладаешь –

вот что

главное!

Семья, дети и

внуки – вот

главная

ценность. Я готов

отдать им всё что

у меня есть.

Жизнь несправедлива. Ты

не можешь рассчитывать

ни на кого.

Старшие


ДЕМОГРАФИЯ − 11% стадии жизни (1,240,000 людей)

• 61% женщины, 39% мужчины

• 18-24 лет

− Средний или высокий уровень образования

− Наиболее высокий уровень жизни в своей

стадии жизни

− В основном жители больших городов:

Стамбул, Анкара

• Живут с родителями или друзьями

ДЕМОГРАФИЯ

− 14% стадии жизни (1,580,000 людей)

• 53% мужчины, 47% женщины

• 18-24 лет

− Высокий уровень образования

− Высокий стандарт жизни

− В основном жители больших городов :

Стамбул, Измир, Анкара

• Живут с родителями или снимают жилье Conscious

Progressives

Conscious Progressives и Young White Turks очень

похожи по соцдему

НО Их потребление и процесс принятия решения о покупке

будут разными из-за различных психографических характеристик

Young White

Turks

36

Должна обладать

последними новинками

чтобы показать, что я в тренде

Я спонтанна; если мне что-то

нравится я покупаю это, сколько денег

бы это не стоило

- Трендовый

- Популярный бренд

- Гламурный

- Изысканный дизайн

Apple

MacBook Air

- Модный дизайн

- Владеть Apple означает, что я

модная и современная

Young White

Turks

Conscious

Progressives

Технология которой я

пользуюсь, больше не соответствует

моему стилю жизни и не вполне

реализовывает мои идеи

Я оцениваю цену/качество и

проверяю соответствует ли оно моим планам

- Мощный

- Технологически продвинутый

- Креативные возможности

Apple

MacBook Pro

- Моя индивидуальность

важна для меня

- Помогает мне быть креативным

ПОТРЕБНОСТЬ ЦЕНА ПОЛЬЗЫ БРЕНД ПРИЧИНЫ

потребность ЦЕНА ПОЛЬЗЫ БРЕНД ПРИЧИНЫ

•Хорошо организованы-> Нуждаются в планировании наперед

•Принадлежность -> Ценят время с семьей и партнером

•Аналитичны и избирательны-> Рационально совершают

покупки

• Умные и объективные-> Придерживаются своих принципов

Современные -> Ближе к западной культуре

•Спонтанные -> Награждают себя шопингом

37

Wannabes

Hedonists

Nesters

Progressive

Intellectuals Authentics

Naysayers

Fulfillers

Chardonnay

Girls

Achievers Sharers

Balancers

Revitalizers Strivers

Быть в ногу со временем и оставаться

самим собой

Хорошо выглядеть и

жить счастливой

романтической жизнью

Реализация моих

творческих и

интеллектуальных

амбиций

Graspers

Пример пивного бренда в России

38

Ключевой сегмент (Кол-во и % от всего

населения)

Сегменты

«Под Влиянием»

Всего Охват Рынка

Chardonnay Girls Progressive Intellectuals

ИЛИ

Authentics

ИЛИ

Ключевое

Предложение

Быть в ногу со временем и

оставаться самим собой

Хорошо выглядеть и жить

счастливой

романтической жизнью

Реализация моих

творческих и

интеллектуальных

амбиций

ИЛИ ИЛИ

1 204 000 (2.2%) 1 319 000 (2.4%) 1 510 000 (2.8%)

13 919 000 (25.5%) 14 282 000 (26.2%) 20 683 000 (37.9%)

15 123 000 (27.7%) 15 601 000 (28.6%) 22 193 000 (40.7%)

Пример пивного бренда в России

39

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0% TV Потребление

(Смотрели За Последнюю Неделю)

Любимые Виды Программ

TV Потребление (Часов в день) Любимые TV Каналы

60,0%

80,0%

100,0%

Population Average

Conscious Progressives

91,1% 92,1%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

Weekdays Saturday Sunday

Conscious

Progressives

Пример Сербии

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Радио Потребление (Часов в день)

Радио Потребление

(Слушали За Последнюю

Неделю)

Время Дня Место

Любимые Виды Программ

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

Population Average


52,3%

73,5%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

Weekdays Saturday Sunday

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

Conscious

Progressives


0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

0,0% 5,0%

10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

Home Job

0,0% 5,0%

10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

Internet Потребление

(Пользовались за прошлый год) Где? Как Часто?

С какой целью? Сколько часов в день? Наиболее часто

посещаемые сайты

50,0%

52,0%

54,0%

53,5%

95,0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

0,0% 5,0%

10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

Conscious

Progressives


0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0% 42,4%

29,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

Everyday 4 or 5 times a week

2 or 3 times a week

Once a week

Чтение Газет

Читали на Прошлой Неделе

Где? Как часто?

Чтение Журналов

Читали за Последний

Месяц

Время на Чтение за

Последнюю Неделю Излюбленные Темы

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

Population Average


40,5%

50,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Population Average


53,6%

81,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

Less than 30 min

30 to 60 min

61 to 90 min

More than 90 min

Conscious

Progressives


44

Chardonnay

Girl

Гостиная

Balancer

Домашний

офис

Authentic

Студио

Actualizer

Кухня

Balancer

Спальня

Begin-Againer

Гостиная

Actualizers

Детская

Chardonnay

Girl

Спальня

45

Kika Продает Диван IKEA Предлагает Вдохновение

Для Вашей Гостиной

Продажи = X млн. Евро

45% 49 Евро 5 раз в год

Цели

Поведения

Потребителя

2.9 млн.

ВДОХНОВЕНИЕ

ВЫСОКО ЦЕНИМЫЙ

ЛУЧШИЙ ВЫБОР

Платформа

Ценностей


Продажи = 2Х млн. Евро

51% 55 Евро 7 раз в год

Цели

Поведения


4,6 млн.

ВДОХНОВЕНИЕ

ВЫСОКО ЦЕНИМЫЙ

ЛУЧШИЙ ВЫБОР

Платформа

Ценностей


С Чего Начинала ИКЕА В 2005 Году

Продажи Увеличены Вдвое за 2,5 года (*без изменений в количестве супермаркетов)

Всесторонне изучайте вашего потребителя!


Расширяйте портфель брендов!


49

Neat Nesters

Disco / Kocsma guys

Alternatives

Freestylers Sport Guys

Techie Breakouts Car Guys

Motu

Peacocks

В первую очередь, расширяйте предложение

ваших существующих брендов!


Потребитель рационален!


53

54

55

Потребитель, в первую очередь, эмоционален!


Создавайте и коммуницируйте функциональные

преимущества ваших брендов!


58

Ключевой Опыт (Эмоциональный)

Дифференцирующие Пользы

Цена Входа (Необходимые Характеристики и Пользы Бренда)

Ключевой опыт бренда, обеспечивающий рост

Характеристики и пользы отличающие от конкуренции

Должны быть чтобы соответствовать требованиям «Цены Входа»

• Создает эффективные рычаги влияния на потребителя

• Начинает позитивно отличать ваш бренд от конкуренции • Но не имеют достаточной значимости, чтобы обеспечить значительный рост

• Должны быть чтобы конкурировать на рынке • Не повлияют на рост, если есть • Помешают росту , если их нет

59

Balancers

Современный • Новые инновационные идеи

• Прогрессивный и

современный

Полные

Решения • Полностью обставленные

комнаты

• Креативные решения

• «One stop shop»

Простой и

Доступный • Лучшее предложение!

- Лидер рынка низкой

цены

Внушающий Доверие • Ответственный

•Сильные ценности, среда, устойчивость

• Надежный • Служба работы с покупателями

Ценимый • Понимает мои потребности

• Позволяет мне быть самим собой

• Сфокусирован на семье

Вдохновение • IKEA вдохновляет меня быть прогрессивным и открытым новым

решениям, которые могут сделать мою жизнь ярче и богаче • Более приятное времяпровождение с семьей и друзьями

• Отображает то, каким я хочу быть в жизни

61 61

62 62

63 63

64 64

Создавайте и коммуницируйте

функциональные и эмоциональные

преимущества ваших брендов! КАК УБИТЬ ВАШ БРЕНД

Если ваш бренд глобальный – никогда не

локализируйте его на национальных рынках!


68

http://kolyan.net/uploads/posts/2009-08/1249991252_12_jwt-thailand-bbdo-i-aaap-advertising-school.jpg

69


70


71


6/14/2012 74

Если ваш бренд глобальный – локализируйте его к

ценностям и потребностям национальных рынков!


Различайте ATL, BTL, TTL коммуникации.


Потребитель

Нужная ситуация

• Ситуация, в которой находится сегмент

• Определяется тем, как сегмент движется в течении своего обычного дня

1. Ситуация

Деятельность

Сегмента

Нужное время

• В моменты, когда мозг потребителя будет открыт сообщениям бренда

• Определяется тем, чем занимается сегмент

Нужное сообщение

• Ключевой опыт бренда, поддерживаемый функциональными и эмоциональными пользами

• Креативное внедрение бренд стратегий

Нужное место

• Через наиболее влиятельные каналы

• Определяется через внутреннее состояние (mindset) и ситуацию (activity) сегмента

4. Канал Обеспечивает

Эффективность

3. MESSAGE Релевантное

и мотивирующее

2. MINDSET

Обеспечивает

восприятие

Инвестируйте ЗДЕСЬ

Концентрация Целевой

Внутреннее Состояние

Высокий Уровень

Восприятия

Низкий Уровень

Восприятия

Низкая Высокая


Намерение Покупки Намерение Покупки и

Покупка

‘Внутри Торговой Среды’ ‘Вне Торговой Среды’

Дома

На работе/учебе

Надпись на Входе

Собирается

Возвращается домой

Упаковка

Постеры

До Покупки Покупка

Дисплеи

Промо-акции

Встречается с друзьями

После Покупки

Работа с

покупателями

CRM

Карта Лояльности

Кол-Центр

‘После Покупки’

Директ мейл

Свободное время

Удовлетворение и Рекомендация

Просыпается

Собирается в город

Дорога



Встреча с друзьями

Веселье с друзьями

Ужин с семьей

Отход ко сну

Завтрак

Быстрая подготовка

Собирается

Возвращается домой

Обед

Отдых

Activity: At work/school

Media: Internet

Mindset: „I can’t wait for the evening to come already...but still need to push myself to give my best”

Activity: On the way to meet friends

Media: radio announcements, billboards

Mindset: „Fun times ahead - cannot wait to see my friends”

Activity: With friends in public place: café, fitness, cinema

Media: radio announcements, tv, displays

Mindset: „Self-indulgence and self-expression - the day was good so far, but it can get only better”

Activity: Commuting to work/school by car or public transportation


Mindset: „I need to show my best- only then I will get the respected attitude”

Activity: Breakfast and quick update before leaving the house

Media: Internet, tv, radio announcements

Mindset: „Want to have a productive start to my morning – quick bite and checking the updates on the Internet”

Activity: Relaxing, last update on the internet

Media: Internet, magazines

Mindset: „Need to chit chat with my friends that I didn’t get to see tonight...maybe something interesting happened with them too”

Activity: Lunch with friends/colleagues

Media: Outdoor, displays

Mindset: „Quick break for myself – need to hear the newest office gossip”

Activity: Commuting back home


Mindset: „Feeling uplifted - enjoyed this day a lot”

Activity: Homing from work

Media: Internet

Mindset: „Planning the evening ahead – making the final touches and looking forward to going out”

Activity: At work/school

Media: Internet

Mindset: „Need to show my ambitious nature – want to reach all my career objectives”

Activity: Quick update before work/school

Media: Internet

Mindset: „I know I’m nosy but I just want to know all the things that I might have missed out”

Activity:Getting Ready

Media: radio announcements

Mindset: „Need to make sure I look good - need to be best in everything”

Легенда Намерение Покупки

Потребление

Где «Горячие Точки»? Точки во времени, когда потребители находятся в требуемом внутреннем состоянии чтобы принять и запомнить сообщения бренда

Activity: Catching up with the family

Media: TV, Radio

Mindset: „Sensing obligation – always need to spend a certain amount of time with my family”

- Пример Пивного Бренда, Турция


Фокусируйтесь на точках

соприкосновения с потребителем, в то время и в

том месте где он наиболее открыт вашему сообщению!


При ограниченном бюджете инвестируйте в массовые коммуникации!


9.На кассе: продажи бутылок

0.5 л – «покупки вызывают

жажду» – все мамы.

1. Надпись на

тележке чтобы

напомнить матери для

кого она делает

покупки –

Жертвующие Мамы

2. Вход – дисплеи с

изображением напитка

чтобы сделать акцент на

выборе вкусов – Делящиеся

Мамы

3. Стенд с овощами

чтобы донести идеи

меню с «Колой» –

Жертвующие,

Ориентированные на

Семью и Делящиеся.

5. Мясной отдел чтобы снова

напомнить о комбинациях меню с

«Колой» – Жертвующая Мама,

Ориентированная на Семью и

Делящаяся Мама.

6. Вход в секцию с

напитками – главное

сообщение всех

напитков компании –

для всех матерей.

4. Соусы и готовая

продукция –

сообщение о

комбинации

быстрой перекуски

с «Колой» – для

Занятых Мам.

7. Секция

замороженных

продуктов –

сообщение о

гармоничности

холодного

напитка с

пиццей и т.д. –

Балансирующие

Мамы

8. Секция с видео –

сообщение о «Коле» и

кино – естественная

комбинация –

Делящаяся,

Ориентированная на

Семью и Занятая

Мама.

Мама, не

забудь

сосиски!

Мясная

секция

Мама, мое домашнее

задание – съесть 100

пачек соломки!

Секция

закусок

При ограниченном бюджете инвестируйте в

упаковку и точку продажи!


Шокируйте вашего потребителя и он вас

запомнит!


Создавайте резонанс, но лишь в том случае, когда он

не перечит вашему позиционированию!


В коммуникациях фокусируйтесь на ваших

сильных сторонах!


Кто целевая?

Какая польза?

В коммуникациях фокусируйтесь на

ценностях и потребностях ЦА!


Создавайте эмоциональную рекламу!


Создавайте рекламу с

учетом ценностей и потребностей ваших

клиентов!


Работая в В2В, создавайте рациональные предложения!


102

Кто Люди Принимающие Решения?

103

MasterCard Понимает Владельца Бизнеса

http://www.advertolog.com/signup/?from_print_click_on_preview



104

Действие, перемены, власть,

развитие, хорошая

информированность

МИКРО

(<0,25 миллиона EUR)

Пассивные, неуверенные в

себе, автократические, плохо

информированные

СРЕДНИЙ/БОЛЬШОЙ

(1.5 миллиона EUR>)

Approx. 1%

Около 5%

Около 5%

Около 8%

МАЛЫЙ

(0,25 – 1,5 миллиона EUR)

Approx. 1%

Около 80%

Old Guard

Providers

Fulfillers

Fulfillers

Balancers

Mater. Wannabes (P)

Optimistic

Achievers

Top

Dogs

Striving

Puppies

One

Man

Show

Survivors

Dolce Vitas

Сначала определите ценности и потребности человека «за бизнесом»!


Требуйте лучшие условия присутствия в торговых

сетях!


Производитель:

Проигрывает

Розница: Выигрывает


Выигрывает

Розница: Проигрывает


Выигрывает

Розница: Выигрывает


Проигрывает

Розница: Проигрывает

60%

10% 15%

15%

Источник: Manufacturer data & analysis, Nielsen Data, (CAS GMBH)

70% инвестиций могут не иметь никакого финансового успеха для производителя

0

50

100

150

200

250

Ин

дек

с

Легенда: Индекс 110 значит, что представители сегмента в 1,1 раза больше

покупают йогурты DANONE чем население России 108

Carpe Diems (E)

Graspers (E)

Chardonnay Girls (E)

Revitalizers (P)

Fulfillers (P)

Balancers (P)

Nesters (E)

Show-Boats (E)

Comfort Providers (P)

Materialistic Wannabes (P)

Sharers (P)

Independents (S)

Providers (S)

Laggards (S)

Materialistic Wannabes (S)

Выше Среднего Ниже Среднего

Вы

ше

Ср

едн

его

Н

иж

е С

ред

не

го

Покупатели «Пятерочки»

Покупатели Супермаркетов

Более низкая доля предпочтения сети в

сравнении с конкурентами

Более высокая доля предпочтения сети в


Guiders (P)

Begin Againers (S)

Actualizers (P) Authentics (E)

Progressive Intellectuals (E)

Wannabes (E)

Old Guards (S)

Размер пузырьков соответствует относительному размеру сегментов

109

Wannabes (E)

Carpe Diems (E)

Nesters (E)

Progressive Intellectuals(E)

Authentics (E)

Graspers (E)

Show Boats (E)

Actualizers (P)

Chardonnay Girls (E)

Comfort Providers (P)

Materialistic Wannabes (P)

Revitalizers (P)

Guiders (P)

Fulfillers (P)

Sharers (P)

Balancers (P)

Independents (S)

Begin Againers (S)

Providers (S)

Laggards (S)

Materialistic Wannabes (S)

Old Guard (S)

Выше Среднего Ниже Среднего

Вы

ше

Ср

едн

его

Н

иж

е С

ред

не

го

Покупатели Billa

Покупатели Супермаркетов 110

Размер пузырьков соответствует относительному размеру сегментов

Более низкая доля предпочтения сети в


Более высокая доля предпочтения сети в


111

+

Совместная Клиенто-Ориентированная

Платформа Ценностей

Ключевые Пользы Бренда и

Потребности Потребителя в

Мотивационной Иерархии

Ключевые Пользы Сети и Потребности Покупателя в

Мотивационной Иерархии

Сконцентрировать средства на продвижение в рознице на тех сетях, в которых присутствует целевой потребитель бренда

Помочь сети понять каким образом они могут использовать потребителей бренда для роста:

Среднего чека

Частоты посещений

Доли рынка

Увеличить рентабельность инвестиций в продвижение в сетях где покупает целевой потребитель и зная почему он там покупает

Обеспечить релевантность всех коммуникаций и инструментов активации бренда в точке продажи ключевым сегментам потребителей

112

Интегрируйте ваш бренд в бренд сети! Создавайте

долгосрочное партнерство!


Маркетинг принадлежит отделу маркетинга!


Маркетинг

Продажи

Операционные (Продукт, Call

center, Поддержка)

Риски

IT

Финансовый

Административный

Юридический…

HR

Департаменты, которые опосредованно влияют

на потребительский опыт

115

Департаменты, которые непосредственно

влияют на потребительский опыт

Потребитель


В ориентированной на результат компании каждый

должен понимать и действовать исходя из потребностей клиента!

Будьте консервативными!


119

120

121

122

123

Будьте инновационными!



Добрым словом и пистолетом вы можете добиться гораздо большего, чем одним только добрым словом.

Аль Капоне

Chicago tribune

ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА МАРКЕТОЛОГА-ТЕРРОРИСТА - Since 1847

Business

Андрей Прудиус "Как убить ваш бренд"