41
Вебинар Дмитрия Роденко Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж Тел. +38-044-331-1414 E-mail: [email protected] www.marketing-ua.com Международная Маркетинговая Группа Украина «Маркетинговые исследования своими силами»

Как провести исследование своими силами

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Как провести исследование своими силами

Вебинар Дмитрия Роденко

Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этажТел. +38-044-331-1414E-mail: [email protected]

Международная Маркетинговая Группа Украина

«Маркетинговые исследования своими силами»

Page 2: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Несколько слов обо мне

Опыт работы в маркетинге в ведущих украинских и международных компаниях в течение 15 лет

Директор и основатель группы компаний «Международная Маркетинговая Группа»

Открыв собственный бизнес, создал компанию с оборотом в несколько миллионов гривен. Компания входит в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны.

Page 3: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Актуальность маркетинговых исследований

Экономика стремительно меняется и скорость изменений нарастает

Деньги потребителя становятся наиболее дефицитным ресурсом

Необходим проверенный инструментарий планирования денежных потоков в будущем

Page 4: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Как маркетинговые исследования отвечают на эти вызовы?

На основании проверенных данных принимаются правильные решения

О том, сколько и когда и на чем компания заработает

В будущем, которое спрогнозировано и спланировано

Page 5: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Маркетинговое исследование

разновидность бизнес - исследования,

целью которого является определение достижимости бизнес-целей компании

в определенном состоянии внешней среды

Page 6: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Как правильно построить процесс маркетингового исследования

Page 7: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Бриф

• Предыстория проблемы: какая информация о проблеме известна, что обуславливает необходимость проведения исследования

• Определение проблемы / цель исследования

• Задачи исследования

• Целевая аудитория

• География исследования

Опционально:

метод исследования

выборка: дизайн и объем

Page 8: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Бриф

• Полевой этап: исполнитель (внутренний или внешний), процедура контроля качества

• Формат предоставляемых результатов

• Отчетность: характер и количество отчетов по результатам исследования, презентации результатов; язык

• Бюджет и сроки

• Дополнения

Page 9: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Ресурсы на проведение МИ

Человеческие ресурсы: внешние или внутренние?

Бюджет: соразмерный прибыли от применения результатов МИ

Сроки: реалистичные – с точки зрения динамики рынка

Page 10: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Бриф на практике

http://www.marketing-ua.com/research.php

Page 11: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Что мы можем сделать самостоятельно?

1) Понять свое текущее положение на рынке

2) Определить разницу между текущим и желаемым положением

3) Найти возможности по достижению желаемого положения

4) Подготовить программу для выполнения целей

Page 12: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Практика получения и расчета самых важных показателей в анализе рынка

объем рынка

емкость рынка

доли конкурентов

финансовые условия работы/цены конкурентов (дистрибюторов)

Page 13: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Объем рынка

фактический объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода. Таким образом, можно сказать, что определение «объем рынка» идентично термину «объем продаж» на данном рынке.

Page 14: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета объема рынка

Баланс потребления

Объем рынка (объем продаж) =

+ Производство + Импорт

- Экспорт - Остатки на складах

Page 15: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета объема рынка

Метод расчета объема рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Баланс потребления Позволяет учитывать все официальные статистические данные (в «прозрачном» рынке позволяет получить объем рынка с довольно высокой точностью)

• Не учитывает долю «теневого» рынка• Сложность получения информации (не всегда есть в свободном доступе);• для украинской действительности данный метод следует использовать в комплексе с другими методами.

Page 16: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета объема рынка

Статистика продаж

Объем рынка = объем продаж определенной группы товара по данным официальной

статистики

Источник: данные отчетности предприятий по формам 3-Торг, 1-Опт и др.

Page 17: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета объема рынка

Метод расчета объема рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Статистика продаж • Имеет дело с официальными данными; позволяет получить общее представление об объемах продаж широкой группы товара• Как и предыдущий метод, в «прозрачном» рынке позволяет получить объем рынка с довольно высокой точностью

• Не учитывает долю «теневого рынка»;• Не учитывает недокументированные продажи в торговой сети (стихийные рынки и т.п.);• Как показывает практика, данные по этим формам могут быть меньше реальных в несколько раз;• Не подходит для определения объема рынка узких сегментов.

Page 18: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета объема рынка

Отчетность компаний по продажам

Объем рынка = сумма объемов продаж игроков рынка в данном регионе,

полученный путем опроса основных игроков и экспертов

Источник: Базы данных компаний оптовиков, торговцев, импортеров; опрос игроков по методу «конкурентной

разведки», вторичная информация

Page 19: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета объема рынка

Метод расчета объема рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Отчетность компаний по продажам

Подходит для определения региональной величины объема рынка (например, объем рынка области, района, города)

Каждый эксперт знает только свою часть рынка – необходимо несколько разноплановых экспертов

Page 20: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета объема рынка

Метод экспертных оценок

Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов;

Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений;

Метод «Дельфи».

Page 21: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета объема рынка

Метод расчета емкости рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Метод экспертных оценок • Возможность учета доли «теневого» рынка;

• По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ;

• Данный метод является эффективным при общей оценке емкости рынка за большой период времени (год).

• Неточность или игнорирование информации по мелким и/или региональным игрокам;

• Сложность сбора информации, частые отказы;

• Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации.

Page 22: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Завод по крупноузловой сборке планирует запустить линию по сборке ТВ. Для принятия решения важно определить правильный объем.

Практическое задание. Так какой же объем рынка правильный?

На рынке существуют следующие оценки:

Укрстандарт (орган сертификации) – 1,2 млн. штук

Ассоциация производителей ТВ – 1,5 млн. штук

Данные таможни (ввоз собранных ТВ) – 0,8 млн. штук

Данные таможни (ввоз комплектов) – 1,2 млн. штук

Данные 7 Торг (продажи в рознице) – 1,5 млн. штук

Page 23: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Практическое задание

1. Определить объем своего рынка за последние 3 года минимум 3-мя методами

2. Какой метод для Вашего рынка дает наиболее точный результат?

Нужна подсказка? Напишите мне на [email protected]

Page 24: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Емкость рынка vs Объем рынка

потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода

(Современный экономический словарь)

Page 25: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Маркетинговое исследование. Емкость рынка

эластичность спроса на товар; уровень цен;  общая конъюнктура рынка; доходы населения; деловая активность основных игроков рынка; степень освоения данного рынка; появления на рынке аналогичных или других товаров со

схожими свойствами (характеристиками); изменения макроэкономических показателей; изменение качества предлагаемого товара;  эффективность продвижения товара на рынок и затрат на

рекламу, а также других факторов.

Page 26: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Зачем рассчитывать емкость рынка?

вход на рынок новой компании; выведение на рынок новой торговой марки; выявление новых ниш/сегментов; определение тенденций развития рынка; прогноз развития рынка; определение стратегии развития компании.

Page 27: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета потенциальной емкости рынка

Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей

Е = N*K*F*P

где:

N – количество потенциальных потребителей в данном сегменте;K – процент покупателей, готовых к приобретению исследуемого товара;F – средняя частота/количество покупок в данном сегменте за исследуемый период;P – средняя цена товара.

Page 28: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета емкости рынка

Метод расчета емкости рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей. 

• Позволяет исследовать любой рынок;• Широта получаемой информации;• Возможность определения социально-демографических и психографических характеристик потребителей, мотиваций их поведения, оценок продавцов, производителей и их деятельности.

•Сложность получения достоверных данных (не отображающая всей информации государственная статистика в Украине);• Длительные сроки проведения исследования;•Сложность проверки правдивости информации;•• Более затратный метод.

Page 29: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета потенциальной емкости рынка

Расчет ёмкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения.

Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Полученные данные можно сравнить с фактическим среднегодовым уровнем потребления продукции на душу населения и сделать соответствующие выводы.

Page 30: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета емкости рынка

Метод расчета емкости рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Расчет ёмкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров

• Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка

• Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям/сегментам;

• Один из самых неточных методов расчета (официальная статистика не всегда отображает реальную ситуацию на рынке; данные метод не учитывает демографические и др. характеристики потребителей)

Page 31: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета потенциальной емкости рынка

Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете приведения объемов продаж для различных регионов.

В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи.

С помощью факторов, определяющих продажи, определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Page 32: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета емкости рынка

Метод расчета емкости рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете приведения объемов продаж для различных регионов.

• Для некоторых компаний является наиболее дешевым способом расчета емкости рынка;

• Достаточно быстрый способ расчета;

• При использовании в комплексе с опросом потребителей в интересующем регионе дает относительно точные результаты.

• Недоступность информации для некоторых исследователей (эту методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках);

• Не учитывает психографические особенности потребителей, в случае с разными странами – менталитет.

Page 33: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета потенциальной емкости рынка

Метод экспертных оценок

Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов;

Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений;

Метод комиссии;

Метод «Дельфи».

Page 34: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Преимущества и недостатки методов расчета емкости рынка

Метод расчета емкости рынка

Преимущества данного метода

Недостатки данного метода

Метод экспертных оценок • Возможность учета доли «теневого» рынка;

• По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ;

• Данный метод является эффективным при общей оценке емкости рынка за большой период времени (год).

• Неточность или игнорирование информации по мелким и/или региональным игрокам;

• Сложность сбора информации, частые отказы;

• Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации.

Page 35: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Практическое задание

1. Определить емкость своего рынка всеми методами

2. По методам:1. Укажите источники для расчета затрат

потребителей2. Есть ли для Вашего рынка нормативы?3. Дайте критерии для выбора экспертов рынка4. Оцените достоверность экспертных оценок

3. Какой метод для Вашего рынка дает наиболее точный результат?

Нужна подсказка? Напишите мне на [email protected]

Page 36: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Методы расчета долей конкурентов

1. Определяем конкурентов• Вторичные источники (статистика, интернет,

каталоги)• Первичные источники (выставки, обход локаций

торговых точек)

2. Получаем объемы конкурентов• Вторичные источники (статистика, аудит

розницы, анализ данных)• Первичные источники (сбор данных о потоках,

средних чеках, конкурентная разведка)

3. Рассчитываем доли Расчет долей по рейтингам продаж

Page 37: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж

Практическое задание. Узнать финансовые условия работы/цены конкурентов (дистрибьюторов)

1. Я Ваш конкурент (поставщик Вашего конкурента)

2. Узнайте у меня цены (если неизвестны) либо условия работы с другими поставщиками (если цены известны)

Нужна подсказка? Напишите мне на [email protected]

Page 38: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Рекомендации

Если мы не можем ответить на вопросы «Зачем нам нужно исследование?» и «Как мы будем использовать его результаты» - лучше исследование отложить до момента выяснения ответов на эти вопросы

Если Вы уже работаете на рынке и исследование нужно – оцените информацию, которая уже есть (сегментируйте клиентов по объемам, ценам, срокам, частоте сделок), обработайте ее, а потом идите к исследователю (в итоге сэкономите время/деньги и себе, и исследователю).

Если исследование заказать у сторонней компании дорого – спросите у специалистов на рынке, какую часть Ваша компания может сделать сама, а что нужно приобрести

Page 39: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Участвуйте в следующих вебинарах

http://portalwebinarov.com/kak-postroit-prognoz-ryinka-na-osnovanii-dannyih-issledovaniya/

Page 40: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Участвуйте в следующих вебинарах

http://portalwebinarov.com/kak-provesti-issledovanie-zarubezhnogo-ryinka/

Page 41: Как провести исследование своими силами

Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com

Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Готов ответить на Ваши вопросы

Телефон: (044) 331-14-14 Сайт: www.marketing-ua.com E-mail: [email protected]

Facebook Rodenko: http://www.facebook.com/dmitri.rodenko

Facebook IMG: http://www.facebook.com/IMGResearch

С уважением, Директор компании «Международная Маркетинговая Группа Украина»

Дмитрий Роденко