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STAR BUCKS. A631354 최최최

스타벅스 사례 - 최병호

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Page 1: 스타벅스 사례 - 최병호

STAR BUCKS.

A631354 최병호

Page 2: 스타벅스 사례 - 최병호

Table of contents

-STAR BUCKS 소개-STAR BUCKS 전략- 시사점

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STARBUCKS 의 시작

3 인의 동업자 Gorden Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegel 이 1972 년 시애틀에 스페셜 커피를 배전하여 판매하는 커피 상점을 오픈 하면서 탄생

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STARBUCKS 로고

노르웨이 목판화에 나오는 상반신을 벗은 ‘세이렌‘ 이라는 인어를 심벌로 선택 .

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당시에는 원재료만 판매하였고 , 현재와 같은 컵에 담아 마시는 커피는 판매하지 않았다 . 스타벅스는 오늘날과 같은 일반 소매고객 중심으로 한 잔의 커피를 판매하는 사업이 아니라 최고급 스페셜 커피의 원료를 파는 회사였다 .

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스타벅스가 오늘날과 같이 전세계적인 점포망을 통해 전세계 커피 애호가들의 미각을 만족시키기까지는 , 1981 년 하워드 슐츠 (Howard Shultz) 라는 천부적인 사업가와의 만남 이후 20 년의 세월이 지나야 했다 . 슐츠는 스페셜 커피의 성장 가능성을 확신하고 , 1982 년 스타벅스의 마케팅부문 책임자로 합류하게 된다 .

1983 년 슐츠의 밀라노 출장이 결정적 계기가 되었다 . 슐츠는 그곳에서 이태리의 독특하고 전통적인 커피문화에 매료되었고 , 그 당시의 경험이 향후 스타벅스 커피 사업을 전개하는데 결정적인 사업모델로서 기여하게 된다 .

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이태리 여행 후 1985 년 슐츠는 스타벅스를 떠나 , 오늘날과 같은 스타벅스 커피숍을 오픈하게 된다 . 1986 년 4 월 8 일 시애틀에서 ' 일 지오날레 ' 라는 커피숍을 오픈하게되는데 이 가게가 오늘날 스타벅스 커피숍의 효시인 셈이다 . 이 가게에서는 스타벅스에서 공급받은 원두커피와 카푸치노 , 카페라떼와 같은 에스프레소 커피를 동시에 판매하였다 . 이 가게는 오픈 6 개월만에 하루 1000명 이상의 고객을 끌어들이는 ' 대성공 ' 을 거두게 된다 .

이로부터 2 년 후인 1987 년 슐츠는 획기적인 기회를 맞이하게 된다 . 스타벅스의 6 개 점포와 배전공장 , 그리고 브랜드 네임을 380 만 달러에 매입하게 된다 . 슐츠는 새로운 합병회사를 ' 스타벅스 코퍼레이션 ' 이라고 명명했다 . 현재의 스타벅스 커피숍이 정식으로 출범하게 되는 셈이다 .

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-STARBUCKS 전략 분석 (4p’s)

1. 제품 ( 최상의 커피 )

2. 가격 ( 고가 전략 )

3. 유통 ( 직영 )

4. 촉진 ( 종업원교육 / 흥미유발 / 지역행사지원 / 디스플레이 )

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스타벅스는 아라비카 종의 최고급 원두만을 사용하고 품질에 따라 원두의 정확한 등급을 정한다 . 까다로운 원두선택과 로스팅 과정으로 유명한 스타벅스는 항상 신선한 커피를 공급하기 위해 1 주일이 넘은 원두는 사용하지 않는 철저하게 품질에 대한 기준을 지킴으로써 최상의 커피를 제공한다 .

스타벅스에서 즐기는 커피 맛은 세계 어느 곳이나 똑같은 맛을 내는 것으로도 유명한데 , 이것은 최고의 아라비카산 원두를 스타벅스 로스트라고 하는 독특한 방법으로 볶아내어 각국의 스타벅스 체인점에 항공 배달해 사용하기 때문이다 .

-Product

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고객을 위해 마련한 섬세한 배려 . 자신만의 취향에 맞는 커피를 마실 수 있도록 최대한 배려하기 위해 , 따뜻한 커피는 세 가지 , 차가운 커피는 두 가지 사이즈로 선택할 수 있고 고유의 조리방법 외에도 기호에 따라 에스프레소 샷 , 시럽 , 휘핑 크림 등을 추가할 수도 있다 . 또한 컨디먼트 바가 있어 시나몬 , 바닐라 , 초콜릿 가루와 밀크 , 시럽 등을 취향에 맞게 넣어 먹을 수 있다 .

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-Price

스타벅스는 1987 년 하워즈 슐츠 회장이 시애틀 한복판에 첫 매장을 오픈 했을 때부터 고가 전략을 철저하게 고수해오고 있다 . 이러한 고가 전략이 성공을 거둘 수 있었던 이유는 커피라는 하나의 제품 판매에 주력한 것이 아니라 , 스타벅스라는 이미지를 상품화하고 , 브랜드의 이미지를 판매하는 것에 초점을 두었기 때문이다 .

소비자들은 싸구려 커피를 마시는 대신 고급스러운 이미지의 스타벅스 커피를 즐기는 것을 선택한 것이다 .

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-Place

스타벅스는 미국 시애틀에 본사를 두고 세계 20 개국에 4 천여 점포를 갖고 있으며 , 프랜차이즈 방식이 아닌 , 직영 방식으로 운영되는 전국적인 유통망을 갖고 있다 .

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-Promotion

스타벅스는 TV 나 신문 광고 한번 내지 않고도 브랜드 이미지를 높인 특별한 기업 .

스타벅스의 목표는 자사의 상품이 상징하는 가치를 지키고 회사 내 사람들의 열정을 존중하는 훌륭한 회사를 만들어 가는 것 .

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고객들의 기대를 충족시키기 위해 가장 좋은 방법은 훌륭한 사람들을 고용하고 교육시키는 것이라고 믿었기 때문에 스타벅스는 우선 종업원들에게 투자하였다 . 소비자가 아니라 회사 내의 사람들과 함께 스타벅스 브랜드를 만들어 냈던 것이다 . 열정적이고 헌신적인 스타벅스 스토어의 종업원들은 스타벅스의 커피와 브랜드를 대표하는 가장 좋은 대사들이 되었다 . 종업원들의 커피에 대한 지식과 열정은 커피의 인기를 높였고 , 고객들로 하여금 다시 스토어를 찾게 했다 .

스타벅스는 진출 준비를 한 도시마다 사전에 고객의 흥미를 창출해야만 했다 . 스토어를 개점하는 날 사람들 사이에 화제를 모으는 것이 입에서 입으로 전해지는 브랜드파워를 구축하는데 가장 효과적이었기 때문이다 . 지역기자 , 음식평론가 , 요리사 및 유명 레스토랑 주인 등을 초청하여 시음행사를 갖기도 했고 , 바리스타들에게 실습할 기회를 주기 위해 바리스타의 친구와 가족들을 개점 전에 열리는 파티에 초대하도록 했다 .

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지역행사에 대한 후원은 스타벅스 프로모션의 중요한 파트로 자리잡았다 . 인간미가 느껴지는 새로운 커피 문화를 만들어가기 위해 커피 수익금의 일부를 커피 원두의 생산지인 아프리카 케냐의 구호 기금으로 기증했고 , AIDS 프로그램 , 어린이 질병과 아동 병원 , 환경 , 맑은 물 등의 환경 및 사회적 이슈를 돕는데 초점을 맞추었다 . 최근에는 뉴욕 타임즈와 제휴를 맺어 미국 내 스타벅스 직영점에서 뉴욕 타임즈가 지역 신문과 함께 판매되며 뉴욕 타임즈는 지면을 통해 스타벅스의 제품에 대한 광고를 하게 되었다 .

매장의 디스플레이 방식을 4 가지로 분류해놓고 , 그에 맞추어 세팅을 하여 각 매장들의 분위기가 다르면서도 비슷하게 유지될 수 있도록 하면서 , 독특한 세련미와 아늑함을 느낄 수 있는 편안한 휴식 공간으로 고객들의 눈과 마음을 사로잡는다 . 또 , 원자재 공동 구매 등을 통하여 원가 절감을 시도하고 있었다 . 새로운 점포를 엶에 있어서도 애초에 최고의 부동산 전문가들을 고용하여 철저한 분석을 했던 결과로 1500 개의 점포 중 2 개만 문을 닫는 등 , 입지 선정에서의 실패를 최대한 피해 추가적 비용을 최소화했다 .

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-STARBUCKS 전략 분석(+a)

1) 제휴를 통한 전략

2) 적극적인 소비자 의견반영

3) Starbucks 의 일관된 이미지 유지

4) 종업원 중심의 기업 문화 지향

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1) 제휴를 통한 전략

스타벅스가 다른 기업과의 제휴를 하는 목적은 사람들이 물건을 사거나 여행을 하거나 놀이를 하거나 일하는 어디에서나 스타벅스의 커피를 마시도록 하기 위해서이다 . 스타벅스는 파트너를 매우 엄격하게 파트너를 선택한다 . 파트너가 될 회사의 스토어의 이미지와 경영방식 , 고객에 대한 태도 뿐 아니라 기업철학의 일치여부까지 고려하여 제휴사를 결정한다 . 상대회사의 직원들이 스타벅스의 기업이념을 인지하고 스타벅스의 기준을 지킬 수 있도록 하기 위해 파트너의 직원들을 교육시키는 것 또한 중시한다 .

책을 많이 읽는 도시의 지성인의 이미지와 고급 커피문화를 접목시켜 미국 최대 서점 체인인 '반스 앤 노블 ' 서점과도 제휴를 하여 이 서점의 모퉁이에 스타벅스는 편안한 마음으로 오랫동안 머무르고 싶은 도서관 같은 모습의 문화공간을 마련했다 .

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2) 적극적인 소비자 의견반영

점차 많은 고객들이 건강과 비만에 대한 고민 때문에 탈지분유의 사용을 원했고 , ' 고객의 소리 ' 에 써있는 요구사항 가운데에도 탈지분유에 관한 것이 많았다 . 이에 스타벅스에서는 시험적으로 무지방우유를 사용했고 무지방우유에 만족한 고객이 많다는 결과에 따라 모든 스토어에서 무지방우유를 사용하게 되었다 .

초창기에 스타벅스에서는 일반우유만을 사용해서 커피를 제조했었다 . 순수한 커피를 지향하는 이태리 에스프레소 바를 미국에 그대로 가져오는 것을 목표로 한 스타벅스로서는 무지방 우유에 대해서는 언급하는 것조차 불가능한 일이라고 생각했기 때문이다 . 그러나 스타벅스는 처음의 독단적인 자세에서 벗어났고 , 바닐라 시럽을 에스프레소 음료에 섞어서 마시는 것과 같이 고객들이 더욱 편안하게 커피를 즐길 수 있는 여러 가지 방법들을 제공하게 되었다 .

① 무지방우유 사용

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② Frapuccino 개발

스타벅스는 초기의 무지방우유의 사용거부와 마찬가지로 커피의 완전성을 중시했고 , 얼음을 갈아 혼합한 음료는 진정한 커피가 아닌 패스트푸드의 쉐이크와 같은 것이라고 생각했다 . 따라서 더운 날씨인 캘리포니아와 산타모니카 주위의 스토어 관리자가 내놓은 미세한 얼음을 갈아넣은 음료의 제공에 대한 제안을 거부했다 .

하지만 얼음 혼합음료에 대한 고객들의 요구는 계속되었고 결국 스타벅스 고유의 혼합음료의 개발이 시작되었다 . 음료의 맛을 살리기 위해 재료의 화학적 반응에 대한 지식과 생산개발 지식에 관한 연구가 이루어졌으며 그 결과 저지방우유를 사용한 얼음 혼합음료가 만들어졌다 . 이것이 바로 후라푸치노였다 . 후라푸치노는 판매를 시작한 첫해의 여름 매상고의 11% 를 차지했으며 96 년 첫해동안 연간 총 판매액의 7% 를 차지하는 5,200 만 달러의 매출을 올렸다 .

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③ 음악 CD 개발스타벅스에서 커피를 마시는 많은 고객들은 스토어 내에서 흐르는 음악에 대해 관심을 가졌고 그것이 어떤 곡인지에 관해 궁금해했다 . 이러한 고객들은 ' 고객의 소리 ' 에 연주했던 음악을 판매하라는 내용의 제안을 했다 . 이에 따라 스타벅스는 1994 년 겨울에 발매된 케니 지의 'Miracle' 을 스토어에서 들려주면서 시험적으로 CD 을 판매해 보았다 . CD 는 날개돋친 듯 팔렸다 .

시험판매에 성공한 후 스타벅스는 Capital Record 와의 제휴를 통해 재즈를 선곡한 CD 를 제작했다 . 이 CD 의 제작을 통해 캐피탈 레코드사는 기존의 음반판매방식의 한계를 극복할 수 있는 새로운 배급망을 구축했으며 스타벅스는 흘러간 재즈명곡 편집음반을 독점적으로 판매할 수 있었다 . 이 재즈음반은 Blue Note Bland 라는 이름으로 발매되었는데 스타벅스는 음반의 판매촉진을 위해 같은 이름의 혼합커피도 개발하였다 . 이 CD 는 75,000 여 장의 판매고를 기록했으며 스타벅스는 계속적으로 음악의 장르를 넓혀가면서 여러 장의 CD 를 추가로 편집 , 제작하였다 .

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④ Green Team 창설

스타벅스에서 판매하는 모든 커피는 일회용 종이컵에 담겨서 나간다 . 커피를 먹은 후에 쓰레기로 쌓이는 일회용 종이컵들은 환경오염을 야기하게 되었다 . 이러한 문제는 스타벅스의 환경친화적 가치관과 고객에게 봉사하는 이미지 , 일류 브랜드의 이미지와 충돌하게 되었다 . 고객들은 스타벅스의 커피에는 매우 만족하지만 쌓여가는 종이컵과 냅킨 , 플라스틱 뚜껑을 보면서 환경문제에 대해 걱정한다는 의견을 보였다 .

이러한 고객의 의견에 따라 스타벅스는 환경문제 해결에 공헌하고 , 쓰레기를 줄이고 재활용하는 체계적인 방법을 찾기 위해 모든 지역의 스타벅스 관리인들로 구성된 ' 그린팀 ' 을 창설했다 . 이 팀은 문제해결을 위해 다양한 방법을 개발하고 실험한다 . 그린팀이 개발한 종이컵에 둥글게 끼우 는 ' 종 이 슬리 브 ' 는 비용 면 에 서 의 절감효 과 는 뛰어 나 지 않지만 재활용의 활성화를 위해 사용되고 있다 .

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3) Starbucks 의 일관된 이미지 유지Starbucks 상점의 디자인은 지역의 특성에 따라 조금씩 차이가 나지만 , 기본적으로는 자연적인 느낌과 현대적인 느낌의 요소들을 계통적으로 배치하여 나름대로의 일관성을 추구하고 있다 . 카운터와 상표 디자인이 있는 부분의 밝은 나무 색조와 갈색 봉지 , 긴 머리를 내려뜨리고 있는 여인상이 등장하는 초록색 로고 등은 모두 자연스럽고 환경을 의식하고 있다는 느낌을 준다 . 이러한 자연적인 요소들은 세련되고 현대적인 느낌과 혼합되어 있다 . 나무의 부드러운 표면은 자연스러운 색조로 마감 처리되어 편안하게 보이도록 해 준다 .

광택이 나는 어두운 빛깔의 대리석 카운터 윗부분은 중후하면서도 하이테크한 느낌을 전달해 준다 . 유리 찬장과 가느다란 현대적인 백색의 트랙 조명 , 그리고 순백색의 컵은 현대적인 느낌을 준다 . 한마디로 Starbucks 는 잘 디자인된 사무실 공간 , 법률 회사 , 도서관 등이 갖고 있는 현대적인 느낌을 예술적으로 코드화하여 커피 전문점에서의 여가라는 세계로 변형시켜 놓았다 . 즉 , 부드럽고 윤이 나는 밝은 색조의 나무 , 어두운 색의 대리석 , 내부가 보이는 유리벽면 , 그리고 질감과 색조에서의 자연과 하이테크의 배합을 통한 세련된 이미지로 고객들에게 편안함과 고급스러움의 이미지를 안겨주는 것이다 .

또한 상점 내에 커피 믹서기 , 머그잔 등과 같은 TEA-TIME과 관련된 용품들과 Starbucks 의 로고가 새겨진 다양한 관련 상품들을 전시 , 판매함으로써 Starbucks 에서 커피를 마시는 시간을 좀더 즐길 수 있도록 유도해 나가고 있다 .

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Starbucks 원두 커피를 담고 있는 포장은 매끄럽고 곧아서 단단해 보이지만 , 만지면 부드러운 느낌을 준다 . 이 포장을 통해 표면은 단단하지만 만지면 부드럽고 거의 버터 같은 원두 커피를 느낄 수 있게 한다 . 이러한 Starbucks 의 외양과 촉감은 소비자들의 구매를 촉구하고 있다 .

Starbucks 커피 컬렉션의 포장은 각 유형의 커피마다 상이한 시각 디자인으로 장식되었다 . 각각의 커피는 고유한 색의 소인과 아이콘 , 색채 조합 , 그래픽을 가지고 있다 . 이러한 시각 디자인들은 기본적인 스타일의 일관되면서도 계획적인 다양성을 보여준다 .

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4) 종업원 중심의 기업 문화 지향

서비스 업의 기본인 서비스에서도 최고의 qual-ity 를 제공하기 위하여 그의 기본이 되는 고객 접점 , barista 에 대한 HRM 에 신경을 썼다 . 스타벅스에서 제공하는 것은 단순한 커피 한잔이 아닌 , 최고의 Coffee experience 였기 때문에 스타벅스에서 barista 와 고객이 맺는 관계는 스 타 벅 스 에 게 있 어 서 매 우 큰 자산임 에 틀림없었다 .

이 자산을 계속 유지 시키기 위해서는 직원들의 turn over ratio 를 낮게 유지하는 것이 상당히 중요한 일 이 었 다 . 파 트 타 임 종 업 원 들 까 지 포함한 모 든 종업원들에게 의료보험혜택을 제공하는 회사는 미국 내에 거의 없다 . 이러한 포괄적인 의료보험혜택 적용의 결 과 로 대 부분의 소 매 점 과 패스 트 푸 드 체 인 점 의 종업원은 연간 150~400% 의 이직률을 보이는데 반해 스 타 벅 스 에 서 는 바 리 스 타 급 의 경 우 60~65%, 매니저 급의 경우 다른 소매점의 반에 해당하는 25% 정도에 그친다 . 결국 HRM 에 대한 지속적 투자는 이직률을 낮추는데 크게 기여를 했으며 , 직원들의 고객 접점에서의 태도도 더욱 좋게 만드는 역할을 했음이 분명하다 . 이는 고객 만족으로 연결이 되었으며 , 최고의 Coffee experience 를 갖게 하는 밑바탕이 되고 있었다 .

-HRM( 인적자원관리 )기업의 종업원이라고 할수 있는 인적자원을 효율적으로 관리하는 것

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스타벅스 기업문화의 또 다른 특징으로 빈스톡 (Bean Stock) 제도의 도입을 들 수 있다 . 빈스톡은 스타벅스 사내의 스톡옵션 계획을 뜻하는 말로 연구개발직이나 숙련된 기술자 뿐만이 아닌 모든 직원들에게 스톡옵션을 제공하는 것이다 . 하워드 슐츠는 스톡옵션의 제공을 통해 직원들이 주주의 지위와 장기적 보상체계를 갖도록 함에 따라 직원 개개인의 공헌이 회사의 성장과 밀접한 관계를 지니고 있다는 점을 명확히 했다 .

빈 스톡은 직원들의 태도와 업무수행에 즉각적인 영향을 미쳤다 . 직원 개개인은 매출증가와 가치창출을 위해 다양하고 혁신적인 의견들을 제시함으로써 작업현장에서의 비합리적인 절차와 제도를 고칠 수 있었다 . 이 HRM 에의 투자의 일환으로 직원에의 복지 증대가 있었는데 , 그 중 여러가지 복지 제도와 스톡 옵션 제도등은 직원으로 하여금 회사에 대한 주인 의식을 갖도록 했으며 이는 회사의 지속적 발전을 위한 아이디어의 자극원으로서의 역할을 하게되었다 .

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- 한국 기업의 시사점1968.3

1988.9

1990.8

1992.4

1995.4

1999.2

2001.1

2001.8

2002.12

회사설립 ( 한국 최초 원두커피생산 )

외식 / 체인사업 ( 커피클럽 , 케쥬얼 레스토랑 직영 / 가맹사업 )

70 년 전통의 일본 KEY COFFEE 사와 기술제휴

독일 PROBAT 사와 최신 원두 배전기 도입

국내 최초 KS 마크 획득

원두커피 TAKE-OUT 전문점 (1 호점 << 마로니에점 >> 오픈 )

( 주 ) 로즈버드 원두커피 TAKE-OUT 가맹 전문회사로 출범

100 호점 OPEN ( 종로 3 가점 )

200 호점 OPEN (안동점 )

- 그 외의 기업 할리스 커피 , 탐엔탐스

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- 현재 우리나라의 경우 우리 나라 브랜드 보다 외국 커피 브랜드의 입지가 더욱 확고히 되어 있는 실정이며 이러한 상황을 타파하기 위해서는 그 브랜드의 커피에 관한 전문성을 강조해야 하고 보여주기 위한 겉핥기식 마케팅이 아닌 고객이 직접 이용을 통해 느낄 수 있는 만족감을 극대화 하는 것과 지속적인 변혁을 추구하여 우리 브랜드만의 특징을 구축하는 것이 중요하다고 생각한다 .