1

МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Елена Полищук

Тьютор Эдинбургской бизнес-школы

в Восточной Европе

Определение терминов

Концепции маркетинга

Теории

Ситуации (кейсы) реальных компаний

Групповая, самостоятельная работа

Экзамен

декабрь 2012г.

Курс «Маркетинг»

Стратегии Сегодня Завтра Раньше

Вы - менеджер, который отвечает за маркетинговую стратегию нового безалкогольного напитка

Планирование:

Определить сегменты покупателей

Установить цену

Разработать рекламную кампанию, акции

Определить коммуникации со сми

Измерение результатов:

• Продажи

• Прибыль

Маркетинг: традиционный подход

Стратегии Сегодня Завтра Раньше

Маркетинг: традиционный подход

Сегодня Стратегии Завтра Раньше

Проклятие традиционной розничной торговли -необходимость поиска покупателей.

Обычный кинотеатр не станет показывать фильм, если не привлечет 1,5 тыс. человек в течение двух недель. Это в основном плата за аренду экрана

Маркетинг: традиционный подход

Стратегии Сегодня Завтра Раньше

Золотой век телевидения породил эффект кулера с водой, когда сотрудники собирались и обсуждали новости.

Раньше можно быть уверенным в том, что прошлым вечером все ваши коллеги смотрели одну и ту же телевизионную передачу что и вы.

Маркетинг: традиционный подход

Стратегии Вчера Завтра Сегодня

Интернет- больше, чем просто медиа.

Здесь стираются границы времени и пространства,

можно сделать карьеру, получить образование,

совершить покупку, узнать новости и общаться с

друзьями.

Интернет открывает новые возможности для

маркетинга.

Маркетинг сегодня

владельцев смартфонов

используют

мобильные медиа*

(62% в 2011г.)

Рост потребления мобильных медиа*

*выход в интернет, доступ к приложениям, загрузка контента

Рост использование планшетов ночью

…Международная

аудитория социальных

сетей

< 500 млн пользователей

56.4% населения в on-line

Охват соц.сетей

1.2 млрд пользователей

82.4% населения в on-line

Рост глобальной аудитории

социальных сетей

13

Почти 1 из 5 мин в интернет

приходится на соц.сети

Глобальные тенденции

ТЕХНОЛОГИИ

Стремительное развитие интернет, рост использования мобильных устройств

ГИПЕРКОНЦУРЕНЦИЯ

Большое количество поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ

Давление на цены

Задача маркетолога – найти пути поддержания уровня цен и прибыли учитывая вышеперечисленные тенденции

Компании переносят свое

производство туда, где

дешевле, ввозят товар по

ценам, которые ниже цен

местных производителей

Источник: 300 ключевых вопросов

Маркетинга. Отвечает Ф.Котлер

2008г.

Вчера: Ориентация на продажи (продукта) Исходная точка Фокус Измерение Цель

существующее

производство

существующие

продукты

реклама,

продвижение

прибыль через

высокий уровень

доходности

Сегодня: Маркетинговая ориентация (на клиента)

Исходная точка Фокус Измерение Цель

рынки

фактические

требования

клиентовa

интегрированный

маркетинговый

подход

долгосрочная

прибыль исходя из

удовлетворения

запросов клиентов

Завтра Раньше Сегодня Стратегии

Понятия «рынок» и «отрасль» часто путают.

Рынок состоят из покупателей (индивидуальных и организаций) которые хотят купить товар или услугу чтобы удовлетворить потребность или желание

Отрасль состоит из продавцов которые предлагают подобные продукты

Рынок и отрасль: в чем различие?

Источник: John Mullins, The New Business Road Test:

What entrepreneurs and executives

should do before writing a business plan

(3rd Edition), 2010

Myopia Marketing Myopia by Theodore Levitt

Завтра Вчера Сегодня

Слишком узкий подход к определению индустрии мешает компаниям увидеть угрозу конкурентов. Многие компании ориентировались на продукт а не на потребности клиентов:

Железные дороги довольно долго считали что находятся в индустрии поездов, а не транспорта

Киноиндустрия Голливуда - в бизнесе производства фильмов, а не индустрии развлечений

Химчистки не видели заменителей в стиральных порошках и т.п.

Рынок и отрасль: в чем различие?

Стратегии

Источник: Marketing Myopia

by Theodore Levitt, 1975

Новые конкуренты

Товары-заменители

Покупатель Поставщики

Конкурентная борьба между

конкурирующими компаниями отрасли

Угроза новых конкурентов

Угроза продуктов и услуг-

заменителей

Переговорная сила

покупателей

Переговорная сила

поставщиков

Marketing by John Mullins, Orville C. Walker, Jr

Harper W. Boyd, Jr

Barbara Jamieson, 2011

Главные силы, определяющие привлекательность

отрасли согласно М.Портера

Быть лучшим

Правильный подход к конкуренции

• Быть №1

• Фокус на доле рынка

• Служить «лучшим»

клиентам «лучшими»

продуктам

• Конкурировать

посредством имитации

_______________________

Нулевой результат

Гонка без выигрыша

Быть уникальным

• Заработать высокий

возврат средств

• Фокус на прибыли

• Удовлетворять

потребности клиентов

• Конкурировать через

инновации

________________________

Положительный результат

Множество победителей

Источник: Understanng Michael Porter

by Joan Magretta, 2012

1. Сохраняйте свой капитал

2. Защитите вашу базу клиентов

Постоянно работайте,

анализируйте базу

клиентов и данные

о сделках

Новые конкуренты, тенденции рынка

Используйте

эффективную

систему управления

взаимоотношениями

с клиентами (CRM)

3. Следите за конкурентами

Новый подход к маркетинговой стратегии

Источник: Bloomberg Business Week magazine, Rethinking

marketing strategy in 2012

by Steve McKee, January 2012

21

22

23

24

Спасибо за внимание!

Вопросы?

Спасибо за внимание!

Edinburgh Business School Eastern Europe

Кампус в Киеве: ул. Довнар-Запольского, 9/10

(044) 221-17-71

(044) 221-14-41

www.britishmba.in.ua

o.polishchuk@britishmba.in.ua