السورية العربية الجمهوريةاالفتـراضيــة الجامعـة

الرابعة السنةSarah Akkad

الخدمي التسويق

Marketing Services

ناصر تأليف: أ. د. محمداألعمال إدارة قسم رئيس

دمشق جامعة في

األولى الوحدة

1

وتسويقها الخدمات مفهوم

التالية: باألمور التصريف على الوحدة هذه تهدف

الخدمة. تعريف ـ

الخدمة حزمة طبيعة ـ

للخدمة. األساسية الخصائص ـ

الخدمات. تصنيف معايير ـ

الحياة. في الخدمات أهمية ـ

الخدمات. تسويق ـ

للخدمات. التسويقي المزيج ـ

الخدمات. تسويق مشكالت ـ

2

وتعريفها: الخدمات طبيعة

وغير المعروفة األنشطة هو: تلك بالخدمات المقصود إن

أجل من مصمم تعامل ألي الرئيس الهدف تعد والتي الملموسة،

كوتلر عرفHاها وقد العمالء، متطلبات أو حاجات إشباع

Nقدمها منفعة أو بأنها: نشاط وأرمسترونغ وتكون لطرف طرف ي

تقديمها ألن ملكية أية عليها يترتب وال ملموسة، غير األساس في

T يكون قد يكون. ال أو مادي بمنتج مرتبطا

بأنها: الخدمة تعريف إلى ذهب قد روس كرون أن حين في

شركات تقدمها للتبادل وقابلة بالحواس، مدركة أشياء عن عبارة

وتعد الخدمات، بتقديم عام، بشكل مختصة معينة مؤسسات أو

.1خدمية مؤسسات نفسها

T التعريفين هذين في ألن القدر بهذا ونكتفي T إيضاحا لمعنى تاما

الخدمة. ومفهوم

الخدمات: حزمة مفهوم

متنوعة حزمة من يتكون بأنه عادة الخدمة حزمة نموذج يوصف

T تشكل والتي الملموسة وغير الملموسة الخدمات من الخدمة، معا

)الجوهر( األساسية لقسمين: الخدمات تقسم الخدمة هذه

T ترجع والتي اإلضافية أو المساعدة التكميلية والخدمات إلى أحيانا

الخدمات هذه التسهيلية. مثل أو المحيطة بالخدمات يسمى ما

T التسهيلية تحددها، التي الخدمة حزمة عناصر من تعد ما غالبا.2002 عمان ـ وائل دار ـ الضمور حامد هاني للدكتور الخدمات تسويق 1

3

T بدورها تكون والتي تنافسية، قيمة لها وتخلق بين للتفريق معيارا

.1ناجحة وأخرى ناجحة غير منظمة

T يكون أن يجب الخدمة عرض نموذج إن نظر وجهة على مبنيا

يدركها التي الخدمة عناصر جميع تمييز يمكن بحيث العميل،

T أنه بمعنى العمالء، الخدمة بين الفرق العميل يدرك ال ما غالبا

أن يجب الخدمة مفهوم تكوين فإن ولذا التكميلية، والخدمة جوهر

T يكون وتفضيالته، العميل إدراك إلى توجه واحدة بحزمة مشموال

التكميلية: بما والخدمات الجوهر الخدمة بين التمييز ويمكن

التكميلية والخدمة الجوهر الخدمة بين فرق من شومستاك أوضحه

مركز في الجوهر الخدمة تقع متمركزة، بدوائر الخدمة شبه عندما

إن ،2التكميلية أو المساعدة الخدمات حولها وتدور الدوائر، هذه

T يعد وتقسيمها للخدمة الترميز هذا بعض نشاط راقبنا ما إذا صحيحا

المفهوم هذا لتطبيق الحقيقي المجال إن حيث الخدمة، مؤسسات

جوهرها، في متشابهة الخدمات معظم أن هو الذكر اآلنف

T النقل فشركات Nقدم جميعها مثال النقل وهي الجوهر الخدمة ت

تقديم في التميز عن البحث في إال متميز، شيء فال وبهذا الجوي

مبتكرة. تكميلية خدمات

الدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

.2002 عمان ـ وائل دار ـ الضمور حامد هاني للدكتور الخدمات تسويق 2

4

إلى والتسويق اإلدارة ورجال المهتمون سعى اإلطار هذا وفي

هذهLovelock صنف عليه وبناءT التكميلية، الخدمات ماهية تحديد

:3هي مجموعات ثماني في الخدمات

حماية ،Taking – order الطلبيات استالم نInformation المعلومات

تقديم ،Billing الفواتير إصدار ،Sefekeeping العمل ممتلكات

االستثناءاتHospitality الضيافة ،Consultation االستشارات

Exceptions، الدفع Payment.

هذا يوضحFlower of Serviceيسمى: الذي التالي والشكل

التصنيف:

نفسه. السابق المرجع 3

5

للخدمات: األساسية الخصائص

السمات من بمجموعة تنفرد وأنواعها أشكالها بجميع الخدمات إن

المتخصصين، الباحثين جميع قبل من عليها المتفق والخصائص

يلي: ما هي السمات وهذه

ما وهذا مادي، وجود لها ليس ملموسة: يعني غير الخدمة ـ1

على حكمه إصدار على قادر غير الخدمة من المستفيد يجعل

محسوس. تقييم على باالستناد الخدمة

غير من تقديمها: يعني لحظة منذ مستهلكة تعد الخدمة ـ2

أو الطائرة أو السفينة في الخالية فالمقاعد تخزينها الممكن

هذه في منها واالستفادة تخزينها يمكن ال المسرح أو القطار

العرض. هذا أو الرحلة

بعد إال األفضل الختيار المقارنة عملية تصعب الخدمات في ـ3

واالستعمال. التجربة

دور هنالك ليس وبالتالي ملكيتها، نقل يمكن ال الخدمات ـ4

والوكالء. السماسرة على يقتصر فتوزيعها للتاجر،

والء مثل مبتكرة الجودة قياس أساليب تكون الخدمات في ـ5

الرضا. ومستويات الزبائن

المادي التوزيع مجال في التسويقية البرامج تجعل الخدمات ـ6

Nصبح الخدمية المنظمات أن يعني النقل، وظيفة تفقد قادرة غير ت

من نقلها عن تنجم التي للخدمات المكانية المنافع خلق على

عليها. الطلب واشتداد ندرتها أماكن إلى وتقديمها وفرتها أماكن

تستوجب مقدميها وبين بينها شديدة ترابط درجة الخدمات في ـ7

تقديمها. أماكن إلى الخدمة طالب حضور

6

ال إذ إنتاجها، في المستفيد أو الزبون يساهم الخدمات في ـ8

إال المطلوب بالشكل الخدمة تقديم األحيان معظم في يمكن

من االستفادة في الحال هو كما المستفيد، أو الزبون بمشاركة

األحيان أغلب في الطبيب تشخيص تجعل التي المشافي خدمات

المريض. يعطيها التي واإلجابات المعلومات دقة على يتوقف

التنميط: يعني على اإلمكانية أو القدرة تصعب الخدمات في ـ9

T الصعب من يكون تكون بأن يتعهد أن الخدمة مورد على جدا

الدوام. على متجانسة أو متماثلة خدماته

بشكل الطلب في استقرار وعدم تأرجح يوجد الخدمات في ـ10

T كبير T يالحظ كما واآلخر، الحين بين جدا إلى السفر في مثال

هو كما أو والشتاء، الصيف بين ما فشتان السياحية، المنتجعات

أو آلخر، يوم من وتغيراته السينما ودور المسارح ارتياد في الحال

T حتى الواحد. اليوم في أحيانا

الخدمات: تصنيف معايير

المعايير وهذه وفقها الخدمات تصنيف يتم متعددة معايير هنالك

هي:

Q Q التصنيف ـ أوال Tالزبون: لنوع تبعا تنقسم المعيار لهذا وتبعا

:1هما نوعين إلى الخدمات

Nقدم التي الخدمات جميع االستهالكية: وهي الخدمات ـ أ إلشباع ت

والسياحية، الصحية، مثل: الخدمات بحتة شخصية حاجات

والتعليم. والنقل واالتصال،

.1998 ـ عمان ـ زهران دار ـ مقابلة د. خالد ـ شامل مدخل الفندقي التسويق 1

7

Nقدم التي الخدمات جميع المؤسساتية: وهي الخدمات ـ ب إلشباع ت

وخدمات االستشارية، مثل: الخدمات األعمال منشآت حاجات

المحاسبية. والخدمات الصيانة،

Q Q التصنيف ـ ثانيا Tالعمل: لنوع تبعا تقسم المعيار لهذا ووفقا

التاليين: النوعين إلى الخدمات

باالعتماد تقديمها يتم التي الخدمات جميع وهي شخصية خدمات ـ أ

والتدريس والتربية والتجميل الحالقة مثل: خدمات األشخاص على

األطفال. ورعاية

باالعتماد تقديمها يتم التي الخدمات جميع مادية: وهي خدمات ـ ب

السلكية االتصال مثل: خدمات المادية المستلزمات على

وخدمات السيارات، غسل وخدمات النقل، وخدمات والالسلكية،

اآللي. البيع

Q Q التصنيف ـ ثالثا من بالمستفيد االتصال لدرجة تبعا

Tالخدمة: الثالثة األنواع إلى الخدمات تقسيم يتم لذلك وتبعا

التالية:

الشديد االتصال ذات الخدمات االتصال: وهي العالية الخدمات ـ أ

وخدمات الطبيب خدمات مثل المستفيد، وبين الخدمة مقدم بين

التأمين. وخدمات المحامي،

درجة تكون التي الخدمات االتصال: وهي المتوسطة الخدمات ـ ب

خدمات مثل متوسطة، والمستفيد الخدمة مقدم بين فيها االتصال

المسارح. وخدمات المطاعم،

فيها تكون التي الخدمات االتصال: وهي المنخفضة الخدمات ـ ج

مثل: معدومة شبه والمستفيد الخدمة مقدم بين االتصال درجة

8

مواقف وخدمات البريدية، والخدمات اآللي، الصراف خدمات

السيارات.

Q Q التصنيف ـ رابعا تقديم في المطلوبة الخبرة لنوع تبعا

هما: لنوعين الخدمات تقسم المعيار هذا وحسبالخدمة:

Nقدم التي الخدمات جميع مهنية: وهي خدمات ـ أ أصحاب قبل من ت

واالستشاريين المحامين، وخدمات األطباء، مثل: خدمات المهن

والخبراء. واإلداريين

تقديمها يمكن التي الخدمات جميع مهنية: وهي غير خدمات ـ ب

التعشيب، وخدمات الحراسة، مثل: خدمات عاديين أفراد قبل من

المنازل. تنظيف وخدمات

Q Q التصنيف ـ خامسا الخدمة: تقديم أو عرض لطريقة تبعا

T هما: اثنين نوعين على الخدمات توزيع يمكن المعيار لهذا وتبعا

جميع والمستفيد: وهي المنتج بين العالقة دائمة الخدمات ـ أ

وبين الخدمة مقدم بين مستمرة عالقة تتطلب التي الخدمات

وخدمات الماء وخدمات الهاتف مثل: خدمات منها، المستفيد

التأمين. وخدمات الكهرباء،

وبين الخدمة مNقدم بين العرضية العالقة ذات الخدمات ـ ب

استخدامها يكون التي الخدمات جميع منها: وتشمل المستفيد

T المطاعم، وخدمات السيارات، تأجير مثل: خدمات عرضيا

وخدمات والساحات، بالشوارع الموجودة العامة الهواتف وخدمات

والطرق. المنتزهات

Q Q التصنيف ـ سادسا تقديم في المستفيد لمشاركة تبعا

Tالخدمة: وإنتاج هما: لنوعين الخدمات تنقسم لذلك ووفقا

9

إنتاجها: في المستفيدين من الكاملة المشاركة ذات الخدمات ـ أ

المستفيد مشاركة على نجاحها يتوقف التي الخدمات جميع وهي

الخدمة جودة أن خاللها من يتضح والتي الحالقين، مثل: خدمات

الزبون إجابة على االعتماد كل « تعتمدالمناسبة ريحة»التس

للخدمة. المتلقي

التي الخدمات جميع البسيطة: وهي المشاركة ذات الخدمات ـ ب

ويكون تحريكها، في المستفيد قبل من بسيط دور سوى تتطلب ال

T الخدمات من النوع هذا ها إلى ال المستفيد ممتلكات إلى عادة موج�

الحسابات خدمات المنازل، تنظيف مثل: خدمات جسمه أو ذهنه

والتلفازية. اإلذاعية والخدمات المصرفية،

Nبين آخر تصنيف وهنالك T ي إذ الخدمات تصنيف في التقابل من نوعا

:1التالي النحو على متقابل موضع في يضعها

للتسويق: قابلة غير وخدمات للتسويق قابلة خدمات ـ1

T خدمة أي تصنيف يتم هنا في التغيرات يعكس لكي ديناميكيا

أجل من وذلك والتقنية، واالجتماعية واالقتصادية السياسية البيئات

التي العامة للخدمات الخارجية الفوائد على الداخلية الصفة إضفاء

االجتماعية البيئة تعد حيث للتسويق، قابلة خدمات إلى تحولها

إلى لتحويلها ضرورية والتكنولوجية والسياسية واالقتصادية

غير آليات بموجب فوائدها توزيع وبالتالي تسويقها يسهل خدمات

تب التي الطرق خدمات مثل السوق، على قائمة Hعلى يتر

السيارات. سائقي قبل من معينة رسوم دفع استخدامها

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

10

T أي دون العامة للمنفعة تقدم الحكومية الخدمات من العديد فمثال

من بالطبع وهنا الخدمة، مستعملي على أجور لفرض محاولة

T نستثني أن المستحيل من إذ منها، االستفادة من جماعات أو أفرادا

T تفرض محلية سلطة ممارسة المستحيل لقاء األفراد على أجورا

وبالتالي خارجية، الفائدة أن اعتبار على الشوارع، أرصفة استعمال

ضمن دخلوا الذين أولئك على الفائدة توزيع حصر الصعب من

التبادلية. العالقة من ما شكل

إلى تؤدي ال العامة الخدمات من العديد أن إلى باإلضافة هذا

يمنع ال بالخدمة شخص أي استمتاع أن يعني االستهالك، في تنافس

T ذاتها، بالخدمة آخر شخص استمتاع من ما شخص استعمال فمثال

T يمنع ال للرصيف ذاته. الرصيف استعمال من آخر شخصا

بشكل توفيرها يتم التي الخدمات من شابه وما الخدمات هذه

التنظيف، الطبخ، األطفال، مثل: رعاية المنازل داخل سائد تقليدي

زالت ما ألنها المجتمعات بعض في للتسويق، قابلة غير تعد

ذلك ترفض التي وبثقافاتها العريقة األسرية بتقاليدها متم�سكة

يؤدي المجتمعات بعض في بينما األسرة، واجبات من وتعدها

يعد االستهالك في تنافس إلى الخدمات هذه على الشديد اإلقبال

T في االجتماعية الحكومية للسياسة األثر بالغ وهنالك للتسويق، قابال

الخدمات. بين التبادل فرض وفي ذلك

استهالكية: وخدمات إنتاجية خدمات ـ2

Nقدم التي هي االستهالكية الخدمات إن يستعملون الذين لألفراد ت

مزيد عنها ينتج وال الخاصة، منفعتهم أو متعتهم أجل من الخدمة

11

تسريحات كخدمات الخدمة الستهالك نتيجة االقتصادية المنفعة من

Nقدم التي هي اإلنتاجية الخدمات أن حين في الشعر، لألعمال ت

Nمكن بحيث Nنتج أن ي T ت الكثير وهنالك اقتصادية، منفعة ذا آخر شيئا

Nقدم التي الخدمات من واإلنتاجية. االستهالكية لألسواق واحد بآن ت

ليلبي الخدمة تسويق برنامج تكييف كيفية هنا يعترضنا وما

المستخدمين، مجموعات من مجموعة لكل المختلفة االحتياجات

T اإلنتاجية للسوقين مماثلة خدمة تقدم الجوية الخطوط إن فمثال

على يركز قد الخدمة لهذه التسويقي البرنامج لكن واالستهالكية،

للمستهلك الجودة وعلى النهائي، للمستهلك منخفض سعر

الصناعي.

ملموسة: غير وخدمات ملموسة خدمات ـ3

ثالثة من الخدمة عرض في الموجود الملموسية مستوى ينبع

هي: رئيسية مصادر

من والمستهلكة الخدمة عرض في المشمولة الملموسة السلع ـ أ

الخدمة. من المستفيدين قبل

الخدمة. واستهالك إنتاج فيها يتم التي الطبيعية البيئة ـ ب

الخدمة. ألداء الملموس الدليل ـ ج

السلع تلك فقط تشكل الخدمة لعرض الملموسة العناصر إن

الزبائن يعطي الذي هو المدروس العنصر وجود وإن المتبادلة،

T T أساسا الطبيعية البيئة وضمن الجودة، على الحكم من يمك�ن مرئيا

ومظهر ونظافتها المباني تصميم يك�ون الخدمة فيها تتم التي

T يمثل ذلك كل إن الموظفين، T دليال T ملموسا هو يكون قد وهاما

12

T عليه بناء الزبون يكون الذي الوحيد األساس بين التمييز على قادرا

بعض في غنية تكون العناصر وهذه آخر، ومقدم الخدمة مقدم

T ضئيلة وتكون والمحالت، مثل: المطاعم الخدمات في نسبيا

T. لكن الهاتف بيع كعمليات أخرى خدمات ملموسية مسألة مثال

من الكثير خالل من تالحظ إنتاجها، طرق بدليل تقدم التي الخدمة

اإلنتاج، عملية ليروا للزبائن الفرص من العديد توفر التي الخدمات

T بشأن القرار اتخاذ قبل الملموس البرهان هذا رؤية يمكن ما وغالبا

أداؤها يتم لخدمة المباشرة المالحظة خالل من إما الخدمة، شراء

لعملية وصف خالل من مباشرة غير بطريقة أو آخر، شخص على

الخدمة. إنتاج

قليلة ملموسة إيماءات توفر التي الخدمات لبعض باإلضافة هذا

T لتركيز تسعى التسويق فإدارة إنتاجها، عملية طبيعة حول جدا

أجل من الخدمة لعرض الملموس البرهان إظهار على االهتمام

الملموسية. عدم عن الناجم المتزايد الشك إزالة

الحياة: في الخدمات أهمية

األمور من تتضح خاصة وأهمية الحياة في هام دور للخدمات

التالية:

للتوظف الجديدة الفرص من العديد يوجد الخدمات تقديم إن ـ1

المختلفة. الخدمية والمؤسسات المنشآت في

تمتد وإنما األفراد، على تقتصر ال الخدمات من االستفادة إن ـ2

األعمال. منظمات لتشمل

T يحتل الخدمات قطاع إن ـ3 T حيزا كان، بلد أي اقتصاد من كبيرا

T، عديدة مجاالت يشمل ألنه والتعليم والمصارف التأمين مثل جدا

13

عن تقل ال وخدماته شابه وما واألمن والبلديات والنقل والسياحة

السلع.

بالخدمات، المتعلقة المشاكل جميع مع التعامل إمكانية إن ـ4

للبحوث تلجأ أن خدمية نفسها تعد منظمة أي على تستوجب

الخدمات. مجال في المتطورة

Nشكل الخدمات قطاع إن المبدأ حيث من وبالتالي هامة أداة ي

متعدد تأثير لها يكون أن يمكن الخدمات من العديد ألن للتنمية،

خدمة إنتاج على األولي اإلنفاق ألن المحلية، االقتصادات على

T معينة ثانية جهة ومن جهة، من هذا آخر إنفاق إلى يقود ما غالبا

T T الخدمات جوهرية تكون ما غالبا المكاسب تسهيل في أساسا

T االقتصاد، من أخرى قطاعات في اإلنتاجية النقل خدمات فمثال

T والتوزيع االقتصادي، للنمو محفز تأثير ذات تكون ما غالبا

Services marketingالخدمات: تسويق

المنشأة وظيفة عمل تعريف يتضمن الخدمات تسويق مفهوم

وميول وتفضيالت ورغبات حاجات بتحديد تقوم التي الخدمية

الحاجات هذه يوافق ما تقديم على تعمل ثم المستهدف، السوق

أو العمالء لدى المرغوب السلوك إلحداث والتوقعات والرغبات

أهداف تعزز بطريقة عالية، وكفاءة فاعل بشكل المستفدين

.1والمجتمع الخدمية والمنشآت األفراد

نحو التوجهات يتضمن الناجح الخدمي التسويق أن يعني هذا

T وحاجاته السوق التسويقي البيعة, والمدخل التوجهات من بدال

Marketing approachالعميل به يرغب ما كل وتقديم إنتاج T من بدال

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

14

إنتاجها تم التي الخدمات لشراء المستفيدين أو العمالء إغراء

.T مسبقا

فيهتم الخدميmarketing orientation التسويقي التوجه وأما

حول: التصميم، الخدمية للمنشأة المتكاملة الشاملة بالنظرة

Nالحظ الخدمة.., لذا جودة األفراد، األلوان، الديكور، الترتيب، أن ي

بين: الواضح بالتنسيق تقوم الخدمية المنشأة إدارة

المستهدف، السوق المنافسة، خدماتها، مزيج التسويقية، أهدافها

األرباح وسلوكهم، العمالء ومواقف اتجاهات السوق، أقسام

البيئية االعتبارات وكذلك المختلفة، السوق أقسام من المتوقعة

المؤثرة. األخرى والعوامل

البيئة في المتغيرات وتحليل وتفحص مراقبة إلى باإلضافة هذا

في المؤثرة المختلفة العوامل وكذلك الخدمية، للمنشأة الداخلية

والمخاطر الفرص بين والتناغم التوافق إلحداث الخارجية البيئة

البيئة في والضعف القوة نقاط وبين جهة، من الخارجية البيئة في

أخرى. جهة من الخدمية للمنشأة الداخلية

عن عبارة أنها على الخدمية المنشأة ىإل النظر يمكن هنا وبالتالي

وتتأثر فتؤثر الخارجية، البيئة مع خالله من تتفاعل مفتوح نظام

فيما تتفاعل أجزاء عدة من النظام هذا ويتكون الخارجية، بالعوامل

المرغوب. التأثير إلحداث بينها

T وإقبالهم المستفيدين قدرة على تؤثر االقتصادية العوامل فمثال

تؤثر السياسية والعوامل المنشأة، هذه خدمات من االستفادة على

واألنظمة التشريعات خالل من الخدمية المنشأة عمل على

بتقديم تقوم والتكنولوجيا المنشأة، هذه على المفروضة والقوانين

15

المستخدمة واألدوات المعدات تجعل جديدة واختراعات ابتكارات

T االستخدام. في مجدية وغير قديمة سابقا

والتغيرات الحياة ونمط والحضارية الثقافية والعوامل

T يمكنها الديموغرافية وصقل العمالء، نوعية على التأثير أيضا

المؤثرات. هذه مع تتناسب بطريقة رغباتهم وتلبية حاجاتهم

Service Marketing Mixللخدمات: التسويقي المزيج

اختيار التسويق رجل على ينبغي ـ التسويقي النشاط في أنه بدهي

وطبيعة ماهية بخصوص المناسبة والسياسات االستراتيجيات

الخدمات، هذه تنوع ومدى للعمالء، تقديمها المطلوب الخدمات

تقديم مثل لها إضافية خصائص إلضافة به القيام يمكن وما

المزيج معرفة علينا يوجب ما وهذا ذلك، شابه ما أو الضمانات

أهمها: عوامل عدة على طبيعته تعتمد والتي للخدمات، التسويقي

العوامل من وغيرها العمالء، وطبيعة التنظيم وأهمية ظروف

ثالثة إضافة إلىBooms and Bitnerبـ: حدا ما وهذا المؤثرة،

بحيث التسويقي، للمزيج التقليدية األربعة العناصر إلى عناصر

عناصر سبعة من مؤلفة الخدمي التسويقي المزيج عناصر أصبحت

:1هي

.Productالمنتج: أو الخدمة ـ1

.Priceالسعر: ـ2

.Placeالتوزيع: ـ3

.Promotionالترويج: ـ4

وآخرون العالق عباس د. بشير ـ تطبيق وظيفي استراتيجي مدخل الخدمات تسويق 1.1999 عمان ـ العقل دار ـ

16

.Peopleاألفراد: ـ5

.Physical evidenceالمادي: الدليل ـ6

.Processالعملية: ـ7

العديد تواجه الخدمية المنشأة إدارة تجعل التي هي العناصر هذه

األسئلة هذه ومن شافية، إجابات إلى تحتاج التي التساؤالت من

:T مثال

هذه خدمات من االستفادة على يقبلون الذين األشخاص هم من ـ

الخدمية؟ المنشأة

بالذات؟ الخدمات هذه على يقبلون لماذا ـ

سواها؟ دون المنشأة لهذه اختيارهم على يؤثر الذي ما ـ

الخدمية المنشأة في التسويق رجل تجعل وغيرها األسئلة هذه

وإلى للذكر، السابقة التسويقية العناصر بين التوفيق إلى يحتاج

على العمل خالل من الخدمية المنشاة أهداف لتحقيق توجيهها

المنافسون يقدمه مما أفضل بطريقة والمستفيدين العمالء إرضاء

السوق. في

معينة مؤسسة تختاره أو تتبناه الذي الخاص التسويقي المزيج إن

T أخرى مؤسسة تختاره عما بالطبع سيختلف للظروف طبقا

المقدمة..الخ(، الخدمة عمر الطلب، مستوى ذلك، )مثال السائدة

T تتطلب التسويقي المزيج عملية فإن وعليه المزيج لعناصر تغييرا

يوجد ال أنه بمعنى السوق، واحتياجات متغيرات مع ينسجم بما

فإن والحاالت. وبالتأكيد الظروف لكل يصلح واحد تسويقي مزيج

T نفسها التسويقي المزيج عناصر البعض, بعضها مع تتداخل ما غالبا

من معين عنصر حول قرار اتخاذ العملي الواقع في يمكن فال

17

أن األخرى,. كما العناصر عن بمعزل التسويقي المزيج عناصر

حسب تتباين قد التسويقي المزيج عناصر من لكل النسبية األهمية

واألزمنة. الظروف

T لقطاع االعتيادية غير للطبيعة وبالنظر تقدم، ما على وتأسيسا

بحذر التعامل الخدمات تسويق مديري من يتطلب فإنه الخدمات،

الخدمي، التسويقي المزيج تكوين موضوع مع متناهية ودقة شديد،

خدمة مؤسسات العملي الواقع في نجد أن هذه والحالة عجب وال

وذلك التسويقي، مزيجها تكوين في أسلوب من أكثر تنتهج كثيرة

T المستفيدين, طبيعة أو الطلب أنماط أو السنة فصول على اعتمادا

درجة حسب أو « الخدمة،»إنتاج في المستفيد مشاركة مستوى أو

الضوء نسل�ط يلي وفيما والمستفيد، الخدمة مورد بين التفاعل

السبعة: العناصر هذه على شديد باختصار

Q الخدمة: ـ أوال

منتج أن الذكر آنفة للخدمات التسويقي المزيج عناصر من يالحظ

T تعير أن خدمية مؤسسة أية من يتطلب الخدمة لعدة اهتماما

المقدمة، الخدمات نطاق أو مدى مثل بالخدمة، تتعلق جوانب

االهتمام إيالء الخدمة مؤسسة على ينبغي كما ومستواها، وجودتها،

وضمانات الخدمية، األصناف استخدام مثل مهمة أخرى لجوانب

الخدمة. بيع بعد ما وخدمات الخدمة،

Q السعر: ـ ثانيا

األسعار، مستويات تتضمن بالسعر المتعلقة االعتبارات إن

يلعب وقد واالئتمان، الدفع وشروط والعموالت والحسومات

18

T السعر T دورا إدراكات فإن وعليه، أخرى، عن خدمة تمييز في مهما

بين والتفاعل الخدمة، على حصوله من المتأتية للقيمة المستفيد

المزيج جوانب من العديد في مهمة اعتبارات هي والجودة، السعر

Service Price) الخدمة بتسعير المتعلقة الفرعية التسويقي

Mixes.)

Q التوزيع: ـ ثالثا

( وكيفيةLocation of service providers) الخدمة موردي موقع إن

NعدAccessibility) إليها الوصول تسويق في المهمة العوامل من ( ي

فقط تختص ال الخدمة موردي إلى الوصول كيفية الخدمات, وإن

T تشمل ( وإنماphysical Accessibility) المادي الوصول بعملية أيضا

أنواع فإن وعليه، األخرى، واالتصاالت الشخصي االتصال وسائل

T المستخدمة التوزيع قنوات قنوات السفر( وتغطية وكالء )مثال

إلى الوصول بعملية المرتبطة المهمة القضايا من تعد التوزيع

الخدمة. تقديم مكان

Q الترويج: ـ رابعا

خالل من األسواق مع للتواصل المختلفة الوسائل الترويج يتضمن

والدعاية، المبيعات، وتنشيط الشخصي، البيع ونشاطات اإلعالن،

الترويجي. هذه المزيج عناصر من وغيرها العامة، والعالقات

إلى الخدمات تسويق مدير ويحتاج تقليدية، عناصر هي العناصر

T أكثر أخرى عناصر الترويجي مزيجه تضمين الناس، مثل وضوحا

الخدمة. تقديم وعملية المادي والدليل

19

Q الناس: ـ خامسا

الناس عنصر التسويقي للمزيج التقليدي بوردن نموذج يحتوي

تضمين في بوردن أخفق وقد الشخصي، البيع تسمية تحت فقط

T مهمين جانبين هما: الجانبان وهذان )الناس(، عنصر من جدا

T يؤدون الذين الناس إناألول: الجانب T دورا T أو إنتاجيا في تشغليا

المطعم(، في الطهاة أو البنك، في الكتبة الخدمة)مثل مؤسسات

T يشكلون T جزءا T يساهمون هم بل الخدمة، منتج من مهما في أيضا

T مثلهم الخدمة، إنتاج أو الصفات ومن البيع، مندوبي مثل تماما

الموظفين أن الخدمة، مؤسسات من كثير في المميزة السمات

أو الخدمة بإنجاز يقومون فهم مزدوجة، بأدوار يقومون التشغيليين

الخدمة إنجاز طريقة إن الخدمة، بيع في دورهم إلى باإلضافة أدائها

T يعد أدائها أسلوب أو T، الخدمة لبيع بالنسبة حاسما هو كما تماما

التقليدي. البيع نشاط في الحال

نجاح وراء الكامن السر »إنبقوله: سون دافيد يؤكده ما وهذا

T اإلقرار هو الخدمة مؤسسات االتصال ذوي من العاملين بأن علنا

عنصر يشكل الذي األهم الجزء هم بالعمالء، المباشر الشخصي

«.الخدمة مؤسسة في الناس

من المستفيدين بين التفاعلية العالقات إنالثاني: الجانب

ألن الخدمات، قطاع في األهمية غاية في تعدH أنفسهم الخدمة

بفعل وتتأثر تتشكل قد الخدمة جودة حول المستفيد إدراكات

مطعم رواد أو معين، فندق نزالء اآلخرين, فسلوك المستفيدين

التي المقدمة, والمشكلة الخدمة وجودة شكل على تؤثر قد معين

20

هذه تسيير صعوبة في تكمن كهذه حاالت في المديرين تواجه

العالقات.

Q المادي: الدليل ـ سادسا

T المادي الدليل يلعب T دورا وال السوق في التبادل عملية في هاما

T القليل إال يوجد هذا فيها يلعب ال التي الصرفة الخدمات من جدا

في تؤثر سوف المتوفرة المادي الدليل مكونات فإن وعليه، الدور،

الدليل المعنية. ويتضمن الخدمة مؤسسة حول المستفيدين أحكام

الديكور، اللون، )األثاث، المادية البيئة مثل عناصر المادي

T الخدمة تقديم عملية تسهل التي والسلع الضوضاء(، )مثال

وأشياء السيارات(، لتأجير شركة تستخدمها التي السيارات

شركات تستخدمها التي التعريفية الشارات )مثل ملموسة

بها( وغيرها. للتعريف المسافرين أمتعة على الطيران

Q الخدمة: تقديم عملية ـ سابعا

بالنسبة حاسمة تعد� الخدمة تقديم خاللها من يتم التي الكيفية إن

غاية في أشياء تضم الخدمة تقديم عملية الخدمة, ألن لمؤسسات

مؤسسة قبل من المتبعة واإلجراءات السياسات مثل األهمية،

هذه تشتمل كما المستفيدين، إلى الخدمة تقديم لضمان الخدمة،

النشاطات، وتدفق مثل: المكننة، أخرى نشاطات على العملية

تقديم على للقائمين الممنوحة االختيارات أو التصرف وحرية

في المشاركة على وحفزهم المستفيدين، توجيه وكيفية الخدمة،

الخدمات. تقديم عملية

21

Service Marketingالخدمات: تسويق مشكالت

Problems

الخصائص من تنبع خاصة مشكالت يواجه الخدمات تسويق إن

ومن الملموسة، بالسلع مقارنة الخدمات بها تنفرد التي والسمات

المشكالت: هذه

السوق حول سابقة لفترات كافية معلومات توفر عدم ـ أ

المنافسة.

T والتسويق التشغيل أدوار تمييز صعوبة ـ ب T. الرتباطهما نظرا معا

مجال في للعاملين االجتماعية والمرتبة للسمعة النظر ـ ج

في للعاملين والمرتبة السمعة تلك من أقل باهتمام الخدمات،

المادية. السلع مجال

«.دقيقة لمعايير »إخضاعها الخدمات تعيير صعوبة ـ د

جودة معايير على بالثبات والتحكم الجودة على الرقابة صعوبة ـ هـ

محددة.

الخدمات. تسويق مجال في مؤهلة وكوادر إدارة توفر عدم ـ و

تقييم طرق واختالف التسويق بحوث باستخدام االهتمام قلة ـ حـ

للخدمات. العمالء

الخدمات قطاع في الترويج ووسائل بأساليب االهتمام قلة ـ ط

المادية. بالسلع مقارنة

22

الثانية الوحدة

الخدمات تسعير

التالية: باألمور التعريف إلى الوحدة هذه تهدف

الخدمات مجال في التسعير أهمية ـ

الخدمات. تسعير قرارات على المؤثرة العوامل ـ

الخدمات. تسعير أساليب ـ

العام. القطاع خدمات تسعير استراتيجيات ـ

التسعير. في خاصة مسائل ـ

23

التسعير: أهمية

أو العميل يقدمها التي التضحيات مجموعة عن عبارة هو السعر

وبذلك استخدامها، أو الخدمة من االستفادة له ليتسنى المستفيد

التبادل بواسطتها يتم التي الوسيطة المالية األداة هو السعر يكون

الذي هو الناجح التسعير فإن لذلك وزبائنهم، الخدمات مقدمي بين

بقيمة بالتبادل يسمح كافية، بدرجة متدن� سعر وضع على يقوم

غاياته تحقيق من تمكنه الخدمة لمقدم وعالية للمستهلك، جيدة

.1المالية

التسويق إستراتيجية تطوير في التسعير أهمية تنعكس هنا من

مثل: متعددة إستراتيجية الستعماالت

الجديدة الخدمات حياة بداية في المنخفض السعر اعتماد ـ1

جديدة. أسواق إلى الدخول لكسب

حصة على للمحافظة كوسيلة المنافس السعر استعمال ـ2

T واستعماله عمرها، طيلة السوق في الخدمة موقع أجل من تكتيكا

المنافسين. مواجهة في الخدمة

أجل من تعمل التي الشركات في المرتفع السعر اعتماد ـ3

األهداف. هذه بتحقيق لها يسمح بشكل مالية أهداف

ذهنية صورة وذات مترفة الخدمية المنشأة تكون فعندما وبالتالي

هذه مع تتناسب أسعار وضع إدارتها على السهل من يكون مميزة

مبالغ دفع في الرغبة للعمالء وقتئذ� ويكون ، الذهنية الصورة

منها، السيكولوجية وخاصة حاجاتهم تغطى لكي ، معها تتناسب

.1994 دمشق ـ الفكر دار ـ للمؤلف والخدمات للسلع الداخلي التسويق 1

24

T هنالك يجعل ما وهذا T ارتباطا تقديمها وكيفية الخدمة جودة بين قويا

المتوقع. سعرها وبين

غير الخدمات بين التمييز عملية تكون عندما السعر أهمية وتزداد

زيادة فإن وبالتالي ثابتة، معايير على تعتمد ال باألحرى أو واضحة،

وهذا الخدمة، على الطلب معدالت في انخفاض إلى تؤدي السعر

Nحدث قد ما T ي لذلك المنافسين، بعض لدى الفعل ردود من نوعا

لتمكين الخدمات جودة على بناء األسعار هذه توضع أن ينبغي

تضليل. دون يناسبه ما اختيار من العميل أو الزبون

التسعير: قرارات على المؤثرة العوامل

التسعير، قرارات في تؤثر التي الكامنة العوامل من العديد هنالك

التالية: باألمور منها الكثير يتعلق ما الغالب في والتي

للعمالء. الخدمات وتقديم تصنيع تكاليف ـ1

للمنشأة السوقية والحصة والحجم، والموقع، الذهنية، الصورة ـ2

الخدمية.

والمنافسة. واالجتماعية، والسياسية، االقتصادية، العوامل ـ3

واالنتشار. والتوزيع، للسعر، وحساسيته وتركيبه، السوق، حجم ـ4

بخدمات مقارنة السوق في موقعها غيرها، عن المنشأة تمييز ـ5

نوعيتها. مظهرها، المنافسين،

قرارات على تؤثر التي العوامل أو العناصر أهم تقسم عام وبشكل

هما: مجموعتين إلى الخدمات أسعار تحديد

25

Q عليها السيطرة يمكن التي العوامل مجموعة ـ أوال

Controllable Factors:

فيها والتأثير عليها السيطرة التسويق رجال يستطيع التي وهي

وتضم: عالية لدرجة

فيه تكون الذي األدنى الحد الخدمة: وتمثل وتقديم إنتاج تكلفة ـ1

الخدمة، تقديم مقابل الطويل المدى على لقبوله مستعدة الشركة

األسعار تقرير في كأساس قصوى أهمية التكاليف تحتل ولهذا

الخدمات. قطاع ضمن

T T يكون محددة خدمة تكاليف حساب أن علما T صعبا الحقيقة، في جدا

إلى: الخدمة إنتاج تكاليف تقسيم يمكن فإنه ذلك ورغم

الخدمات. إنتاج حجم زيادة مع تزداد متغيرة تكاليف ـ

من إضافية وحدة تقديم تم ما إذا تتغير ال متغيرة غير ثابتة تكاليف ـ

الخدمة.

T يلي وفيما من عدد في والمتغيرة الثابتة التكاليف يبين جدوال

:1المختارة الخدمات

نوعالخدمة

نوعالتكاليف

خدماتالمطاعم خدماتمصرفية

شركات خدماتطيران

خدماتالشعر تزيين

تكاليفثابتة

وصيانتها المبانياإليجارات

الطباخين أجوروالعاملين

وصيانتها المبانيالموظفين زمن

والتجهيزات األثاث

واستهالك صيانةالطائرةالمكاتب تكاليف

المبانيوصيانتها

اإليجاروالتجهيزات

تكاليفمتغيرة

صنع في الداخلة الموادالطعام

والتنظيف الجلي مواد

المبيعات عمولة ورسوم أوراقبريدية

مغادرة ضريبةالمطارالطعام وجبات

المواد في المستعملة

التزيين

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

26

Hن تقدHم ما خالل ومن الممكن من يكون قد العامل هذا أن يتبي

T، به التنبؤ الصعب من أنه العلم مع ما، حد إلى به التحكم مستقبليا

T عامل بواسطة التاريخية التكلفة معلومات تعديل يتم ما وغالبا

T، الخدمة تقديم تم إذا التقدم، من يكون قد هنا لكن مستقبال

لمدخل استعمالها يجب التي التضخم عناصر أنسب تقدير الصعب

محدد.

Marketing & pricing Objectives والتسعير التسويق أهداف ـ2

أهداف وبين السعر تحديد أهداف بين مباشرة عالقة هنالك

للمنشأة العامة األهداف من مشتقة بدورها هي والتي التسويق،

هي: رئيسية أهداف إلى السعر أهداف تقسيم ويمكن الخدمية،

.Profit – orientedللربح: موجهة أهداف ـ أ

– Salesوقيمتها: حجمها وزيادة للمبيعات موجهة أهداف ـ ب

oriented.

.Competition – orientedللمنافسة: موجهة أهداف ـ ج

لتحقيق موجهة تعد وهي االجتماعية الخدمات لتقديم أهداف ـ د

.Cost – orientedالتكاليف:

الواقعي، للتحقيق قابلة تكون أن يجب برمتها األهداف هذه إن

تكون كي تجاهها التصرف عن المسؤولين األشخاص لدى ومقبولة

تعكس أن يجب الخدمة، مدير إلى األهداف تؤول وعندما فعالة،

عليها. السيطرة من درجة له يكون عناصر

27

Product Services / الخدمة السلعة ـ3

من المؤسسات تسعى التي هي: الوسيلة هنا بالمنتجات المقصود

بهذا والمنتج المستفيد، أو الزبون احتياجات تلبية إلى خاللها

المحتملين، المستفيدين إلى المؤسسة تقدمه شيء أي هو المعنى

فالسعر ملموسة، غير أم ملموسة أكانت سواء ما حاجة تلبي وقد

T يصبح قد ذاته بحد T مؤشرا T بارزا الطبيعة وأن الخدمة، على جدا

T تقدم الخدمات من للعديد المنقولة وغير الشخصية إضافية فرصا

من العديد أن حين في الخدمة، أسواق ضمن األسعار بين للتميز

سعر، بدون أو مدعم بسعر العام القطاع قبل من تسوق الخدمات

Nعق�د الذي األمر األسعار. تثبيت عملية ي

Q Uncontrollableعليها: السيطرة يصعب عوامل ـ ثانيا

Factors

التحكم التسويق رجال على يصعب التي العوامل ةمجموع وهي

وتشمل: ما، لحد عليها والسيطرة فيها

:Demand الطلب ـ1

حجم على ملموس بشكل التأثير الخدمية المنشأة على يصعب

الطلب، مستويات في التأرجح أو والتذبذب السوق، في الطلب

من المختلفة األجزاء وطلب السعر، ومرونة الثابت، والعرض

قبل من حثيثة عناية ويتطلب فيه التحكم يصعب ذلك كل السوق،

السعر. تحديد عملية خالل المنشأة إدارة

28

Type of industryالصناعة: نوع ـ2

على والرقابة العام، لالقتصاد الخدمات صناعة وحيوية أهمية إن

نشاطاتها، على سيطرتها ودرجة فيها، والتشغيل األسعار سياسات

يصعب الخدمية، النشاطات على خارجية تأثيرات ممارسة ومدى

األسعار. تحديد في األثر بالغ وله فيه التحكم

:Structure of The Industry الصناعة وتركيب بناء ـ3

منشأة بوجود كبير حد إلى تتأثر والطلب السعر بين العالقة أن

مجموعة بوجود أو التامة، المنافسة بوضع أو السوق، على تسيطر

على تسيطر التي الخدمية المنشآت من النوع هذا من محددة

السوق. نشاطات

Competitive Factorsالمنافسة: عوامل ـ4

أو معطيات أحد أنها السوق في بالمنافسة االهتمام يفرض

ألن الخدمية، المنشأة في القرارات صنع في النظام مدخالت

للعمالء. المقبول والسعر الطلب حجم على يؤثر التنافسي الوضع

Phases of Marketالسوق: تطوير مراحل ـ5

Development

تختلف الخدمية للمنشأة السعرية السياسات تجعل التي هي

تبدأ والتي حياتها، دورة في الخدمة بها تمر التي المرحلة باختالف

ثم النمو، مرحلة إلى وتتدرج للسوق الخدمة إدخال مرحلة من

والتراجع. االنحطاط بمرحلة وتنتهي النضوج، مرحلة

29

Environmental Factorsالبيئية: العوامل ـ6

مثل: الرأي األسعار وضع في تأثير لها التي العوامل جميع وتضم

السلطات والكساد، التضخم المستهلك، حماية جمعيات العام،

والتجارة لالستثمار الحالي المناخ الحكومية والمؤسسات

العمالية. االتحادات قبل من الضغوط وممارسة

السعرية: االستراتيجيات

T السعرية االستراتيجيات تتغير المنتج تغير حالة هي كما اعتياديا

االستراتيجيات هذه مناقشة يلي وفيما حياته، دورة عبر يمر عندما

T هما: لمحورين وفقا

Q الجديدة: للمنتجات السعرية االستراتيجيات ـ أوال

القيادة: إستراتيجية ـ1

التأمين وشركات والمطاعم كالفنادق الخدمية المنشآت بعض إن

فريدة كمنشآت السوق في وضعها تثبت المتخصصة، والمشافي

بنوعية فريدة خدمات طريق عن السوق في الدخول خالل من

فئة جذب إلى تسعى فإنها الحالة هذه وفي عالية، وبأسعار جيدة

في وجاهة ذات تكون بأن ترغب أو خاص نفوذ ذات محددة سوقية

المجتمع.

السوق: قشط إستراتيجية ـ2

عندما عالية أسعار تحديد أو وضع على اإلستراتيجية هذه وتعتمد

هذه تطبق التي حساسة, والمنشآت غير السوق أسعار تكون

T لها يحقق سوف منخفضة أسعار طرح بأن تشعر اإلستراتيجية ربحا

30

T T منخفضا T باألسعار قياسا قشط إستراتيجية بأن العالية. علما

على جيدة وكفاءة فاعلية ذات سياسة تكون أن يمكن السوق

اإلستراتيجية، هذه في خطورة توجد ذلك القريب. ومع المدى

إزاء الزبائن فعل ردود يالحظوا أن المنافسين بإمكان حيث

المنافع تحقق أقل أسعار طرح بإمكانهم وبالتالي العالية، األسعار

عليها. بالحصول المستفيد يرغب التي نفسها

هذه تطبيق في كبيرة صعوبة توجد الخدمي القطاع في لكن

المنافسين أن إلى ذلك ويعود طويلة، زمنية لفترة اإلستراتيجية

خالل من المستفيدين فعل ردود على سريع بشكل التأثير بإمكانهم

تنافسية. أسعار طرح

السوق: اختراق إستراتيجية ـ3

T إلى موجهة عالية بأسعار السوق قشط إستراتيجية إتباع عن فضال

الخدمية المنشآت باستطاعة فإن السوق في صغيرة فئة أو قطاع

للدخول منخفضة أسعار بتطبيق السوق اختراق إستراتيجية إتباع

خدماتها إلى وجذبهم سوقية فئات عدة أو واسعة سوق إلى

T كبيرة سوقية حصة تحقيق وبالتالي بالمنافسين. ولغرض قياسا

هذه تتبع التي المنشأة من يتطلب إيجابية نتائج إلى الوصول

التالية: األمور بالحسبان تأخذ أن اإلستراتيجية

T العالية، لألسعار حساسية أكثر السوق تكون أن ـ أ باألسعار قياسا

واضح. سوقي نمو األخيرة األسعار هذه عن ينتج وأن المنخفضة

المبيعات. حجم لزيادة التكلفة تخفيض على القدرة ـ ب

المنافسة. تجنيب في تساعد أن يتوجب المنخفضة األسعار إن ـ ج

31

التسعيرية: الحزمة إستراتيجية ـ4

يوحدون السوقية الحزمة إستراتيجية يستخدمون الذين الباعة إن

من مجموعة أو إنتاجية حزمة شكل على ويقدمونها منتجات، عدة

عندما السياحي القطاع في الحال هو كما المتكاملة، الخدمات

يصطلح متكاملة سياسية رحلة والسفر السياحة شركات تطرح

بعض معقولة. وكذلك أو منخفضة وبأسعارPackage tour بـ عليها

مخفضة وبأسعار األسبوع نهاية في خاصة خدمات تطرح الفنادق

تسلية وخدمات طعام ووجبة الغرف في اإلقامة خدمات تشمل

تساعد السعرية اإلستراتيجية هذه أن نالحظ ولذلك وترفيه... الخ،

زيادة وبالتالي السوق في المطروحة للخدمات الترويج عملية في

هذه من المتحققة بالمنافع الزبائن إقناع طريق عن المبيعات حجم

الحزمة.

T أكثر هي إستراتيجية هذه إن القول من البد وهنا T شيوعا واستعماال

والفنادق والطيران النقل كشركات الخدمية المنشآت في

هذه تحاول حيث الحديد وسكك البحرية المالحة وشركات

وبأسعار المتنوعة الخدمات من حزمة طرح باستمرار الشركات

T لتحقق ترويجية T معدال الربحية. من معقوال

السعر: بضبط الخاصة ثانياQ: االستراتيجيات

أساس على األساسية ( أسعارهاAdjust) تضبط الشركات معظم

في متغيرة وبحاالت الزبائن من متفاوتة أعداد باتجاه توجيهها

اآلتي: االستراتيجيات هذه أبرز ومن السوق،

32

التخفيضات أساس على السعر ضبط استراتيجيات ـ1

والسماحات:

معدالت تطرح اإلستراتيجية هذه تطبق التي الخدمية المنشآت إن

شأن ذلك في شأنها المشتريات وحجم تتالءم خاصة أسعار

T تمنح التي اإلنتاجية المنشآت T خصما المواد وكمية يتناسب معينا

باستطاعة المشتراة الكمية زادت كلما إنه حيث المشتراة

في وسماحات األسعار في تخفيضات على الحصول المشتري

عملية تتم عندما المشتري، ذمة في المتبقية للمبالغ الفائدة معدل

سنوية, ولعل أو شهرية دفعات شكل على باألجل الصفقة شراء

اإلستراتيجية. هذه في المتبعة األسس يوضح التالي المثال

مهني مؤتمر بعقد ترغب الصناعية الشركات إحدى أن لنفترض

(20) على الحصول تريد فإنها وعليه الفنادق، أحد في متخصص

وخدماتها. ففي المؤتمرات صالة إلى إضافة منفردة نوم غرفة

يخفض أن الفندق إدارة من الصناعية الشركة تطلب الحالة هذه

إلى إضافة غرفة، لكل ليرة ة( خمسمائ500) لواقع الغرف أسعار

T الغرف من عدد على حصولها قبل من استغاللها لغرض مجانا

الشركة فإن المجال هذا خالل المؤتمر. ومن على المشرفين

المؤتمرات بميزانية الخاصة التكلفة تخفيض استطاعت الصناعية

بالوقت ولكن الفندق، في خاصة أسعار على حصولها خالل من

خاصة أسعار إستراتيجية لديها توجد الفندق إدارة فإن نفسه

تمكث والتي الفندق إلى الوافدة السياحية للمجاميع بالتخفيضات

فأكثر. ليال ثالث فترة

33

التسعير: في التفضيل إستراتيجية ـ2

تستخدمه ترويجي أسلوب أساس على التمييزي السعر يبنى

في المرونة خالل من محددة سوقية فئات على للتأثير المنشآت

منافع تقدم التي الخدمات أو المنتجات لبعض السعرية السياسة

للمستفيد. تمييزية

T المنشآت بعض فإن وعليه لألخذ األساسية أسعارها تضبط ما غالبا

ولذلك والمواقع، والمنتجات الزبائن، بين االختالف بالحسبان

أكثر، أو بسعرين خدماتها أو منتجاتها تبيع المنشآت هذه أن نالحظ

في اختالف يوجد فال السعر في االختالف من بالرغم ولكن

) بسعر كاملة طعام وجبة يبيع المطاعم أحد أن لنفرض التكلفة،

T الواحدة للوجبة ليرة ( أربعمئة400 هذا على الطلب بأن علما

الوجبة أسعار المطعم خفض إذا ولكن ( شخص،100) السعر

) ليصبح الطلب يزداد أن المحتمل فمن ليرة ( ثالثمئة300) لتصبح

وخدمة وتحضير لتهيئة الثابتة التكلفة كانت وإذا ( شخص،200

) يكون سوف الربح إجمالي فإن ليرة، ( مائتان200و) الغداء وجبة

(200) الطلب أن قدرنا لو ليرة, لكن ألف ( عشرون20000

مئة وأن غداء وجبة لكل ليرة ( ثالثمئة300) بعرض يرغبون شخص

وعليه ليرة، ( أربعمئة400) بدفع يرغبون المجموعة من شخص

فقدانه تم قد الكامن الدخل من ليرة آالف ( عشرة10000) فإن

هذه على المالحظ من يجعل ما وهذا شخص المئة من

الزبائن من المتحصلة المبالغ زيادة على تعمل أنها اإلستراتيجية

ريتشارد الواحدة. ويقول للوجبة البيع أسعار تخفيض طريق عن

أكبر )أن العالمية ماريوت فنادق إدارة مدير مساعد هانكس

34

شركة سعت فارغة(. وقد الغرفة تكون عندما هي للتكلفة فرصة

التسعير إستراتيجية على مستند سعري نظام تطبيق إلى ماريوت

استغالل خالل من إيراداتها، وزيادة فارغة غرفة لملء التمييزية

السوق. في المتاحة الفرص

العشري: التسعير إستراتيجية ـ3

أهمية وتعطيها النفسية، االعتبارات على اإلستراتيجية هذه تعتمد

النفسية المؤشرات أهم ولعل االقتصادية، االعتبارات من أكثر

يلي: ما الخدمة من للمستفيد الشراء قرارات على تؤثر التي

وسعرها. الخدمة جودة بين العالقة طبيعة ـ أ

وقيمة المشتري عليها يحصل التي المنافع بين العالقة طبيعة ـ ب

المدفوع. بالسعر عنها المعبر الخدمة

السعر مع للخدمة المشتري يدفعه الذي الحالي السعر مقارنة ـ ج

سابق. وقت في نفسها للخدمة دفعه الذي السابق

المشتري، ذهن في الخدمات لبعض األسعار مستويات حدود ـ د

الخدمة أو السلعة يشتري أن المشتري يفضل المثال سبيل على

يكون لديه المفضل فالسعر وعليه ليرة ( مئة100) عن تقل بقيمة

(95T T ليرة، وتسعين ( خمسا ليرات ( خمس5) هو الفارق بأن علما

T يكون قد الفرق هذا لكن T مؤثرا الشراء. قرار في كثيرا

الترويجية: التسعير إستراتيجية ـ4

منتجاتها أو لخدماتها أسعار� بطرح األسعار هذه المنشآت تستخدم

ـ التكلفة من أقل الحاالت بعض وفي ـ السائدة األسعار من أقل

الزبائن على التأثير هو ذلك من مؤقتة. والهدف زمنية لفترة ولكن

35

لصالح الشراء قرار اتخاذ لغرض المنشأة باتجاه وجذبهم الجدد

T والتأثير المنشأة السوق. ومن في المنافسين على سلبيا

هذه بتطبيق تقوم السياحية الفنادق معظم أن عليه المتعارف

هي بها تقوم طريقة أفضل ولعل الكساد، موسم في اإلستراتيجية

خالل والشراب والطعام الغرف لخدمات ترويجية أسعار طرح

الطلب تحفيز خالل من وتحاول الطلب، فيه ينخفض الذي الموسم

للفندق. وفي جيد ريع لتحقيق ترويجية بأسعار جديد طلب وخلق

على مجانية، وبأسعار إضافية خدمات الفنادق تقدم الحاالت بعض

تكون كأن أو المسبح، أو الصحي النادي إلى الدخول المثال سبيل

T النزيل إقامة من األخيرة الليلة حالة )في السعر بنصف أو مجانا

الطويلة(. اإلقامة

الخدمات: تسعير أساليب

هي: أساسها على األسعار توضع التي األساليب من عدد هنالك

الخدمة: إنتاج بتكاليف التوجه أساس على التسعير ـ1

التسعير نظام يكون أن األسلوب هذا حاالت أبسط أن نالحظ وهنا

T T معين(، ربح + هامش )التكلفة أساس على قائما يقوم وعمليا

الوحدة تكلفة لحساب التاريخية التكلفة معلومات استعمال على

الخدمة. إنتاج عملية في المستعملة المدخالت أنواع من نوع لكل

عدد على مبنية معينة خدمة لنتائج الالحقة السعر قرارات وتكون

T الخدمة إلنتاج المستعملة المدخالت وحدات الوحدة بتكلفة مضروبا

تقديم خبراء من المرغوب الربح هامش يضاف ثم الواحدة،

الخدمة.

36

واسع بشكل تستعمل الخدمات أسعار حساب في الطريقة وهذه

خدمات المطاعم، مثل: خدمات المتعددة الخدمات صناعة في

السيارات...

المستهلكون يكون الذي المبلغ أساس على التسعير ـ2

الخدمة: على الحصول لقاء لدفعه مستعدين

المستفيد أو الزبون يكون بما الخدمة لسعر األدنى الحد يتقرر هنا

T T يختلف وهذا الخدمة، على حصوله مقابل لدفعه مستعدا تبعا

على بناء يتم الطلب على القائم التسعير فإن لذلك الزبون، لنوعية

للسعر األقصى الحد على الحصول أجل من لألسواق فعالة تجزئة

المجموعات بين السعر في التمييز يجب ما وهذا قطاع، كل من

األحيان بعض في ذلك تحقيق ويمكن المستعملين، من المختلفة

كأن مختلف، بسعر قطاع كل إلى ذاتها الخدمات تقديم طريق عن

الشعر تصفيف خدمات أو والكوي، التنظيف خدمات نقدم

�ة للطبقات هذه فيها تقدم التي األسعار تفوق بأسعار الغني

الفئة هذه ألن الزبائن، من األخرى الفئات جميع إلى الخدمات

�ة T الخدمة توفر ميزة يعكس سعر لدفع مستعدة الغني الميزة أو فورا

للخدمة. التفاضلية

T T الخدمات تواجه ما وغالبا T طلبا T منحى يأخذ متأرجحا أو يوميا

T T أو أسبوعيا T أو موسميا T، أو دوريا تمييز يجعل الذي األمر عشوائيا

قمة في إنه حيث الوقت حسب يتم األحيان معظم في األسعار

السعر: يعكس أن يمكن الطلب على الذروة

37

الطلب يكون عندما مرتفع ثمن دفع في الزبائن من كبيرة رغبة ـ

.T قويا

الذروة. أوقات في الطلبات تلبية عن تنجم للخدمات عالية تكلفة ـ

اليومية. الدورة خالل معينة فترات في تحصل للطلب كبرى قوة ـ

لتعكس النهار أثناء الهاتفية المكالمات على عالية أسعار كتقاضي

الفترة. تلك في األعمال قطاع من الهاتف على الطلب قوة

عن المنافسون يتقاضاه ما أساس على التسعير ـ3

:1المتماثلة الخدمات

Competitor – Based pricing

في بدقة النظر إلى الخدمية الشركة لجوء على األسلوب هذا يقوم

يتحدد التنافس ألن وذلك أسعارها، به تقارن الذي المنافس السعر

في التشابه حيث من أو المقدمة، الخدمة تشابه حيث من

T األسعار من النوع هذا المنتج, ويتحد¢د يلبيها التي الحاجات وفقا

التالية: للخطوات

في المنافسين وتحديد المنافسة فيه تكمن الذي السوق تحديد ـ أ

السوق. هذه

بمنافسيها. مقارنة لتبنيه المنشاة تسعى الذي السعر وضع ـ ب

للخدمة. األوسع التسويق مزيج إستراتيجية إتباع ـ ج

خدمات تقديم في تستمر التي للشركات تسمح الخطوات هذه

T، عالية جودة ذات لفوائد فعال بشكل روجت التي وللشركات نسيبا

استهدف الذي الموجه والترويج اإلعالن خالل من خدماتهاللدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات:

2003.

38

أسعار من أعلى مستوى إلى أسعارهم مستوى برفع مستعمليها،

فرعية قطاعات تستهدف التي للخدمات بالنسبة منافسيهم

بالسوق. مشابهة

T السعر القول: أن نستطيع بذلك تكتيكي كسالح يستعمل ما غالبا

T اآلخرين، المنافسين عن األمد قصيرة تنافسية ميزة لكسب فمثال

يكون للمنافسين، مماثلة تكلفة بنية فيه يكون الذي السوق في

أسعار حرب إلى ويقود االستقرار زعزعة إلى مدعاة األسعار كسر

الحصة ألن الربحية، أو المبيعات في دائمة زيادة دون مكلفة

السنوات في للتعادل تعود ثم القصير، المدى على تزداد السوقية

نفسها الميزة بإتباع المماثلة المنشآت جميع تقوم عندما الالحقة

البداية. في األولى المنشأة قدمتها التي

التسويقية: االتجاهات ذات بالطرق التسعير ـ4

Marketing – Oriented pricing Techniques

بالتكاليف االهتمام على التسعير من األسلوب هذا يقوم

الخدمية، المنشأة وأهداف ومستواه، الطلب وطبيعة والمنافسة،

الخطوات األسلوب هذا في ويتبع المستخدمة، التوزيع قنوات ونوع

التالية:

المستهدف. السوق تحديد ـ أ

المنافسة. تحديد ـ ب

العادية. األسعار وكذلك السوق في الخدمة موقع تحديد ـ ج

التوزيع. قنوات وتنظيم تركيب بدائل تحديد ـ د

التوزيع. قنوات بدائل مبيعات أهداف تحديد ـ هـ

39

لبدائل المبيعات أهداف لتحقيق الضرورية الربح هوامش إيجاد ـ و

الخدمية. للمنشأة المختلفة التوزيع قنوات

الخدمية. المنشاة دخل حساب ـ ل

المستهدف. الربح إجمالي تحديد ـ ي

New – service Pricingجديدة: خدمة تسعير إستراتيجية

دور عمل كيفية تحدد التي هي الغالب في الفعالة اإلستراتيجية

T الحياتية، دورتها من مختلفة بمراحل الخدمة مرور في السعر بدءا

T انطالقها مرحلة من النضج. إلى الوصول حتى بالنمو ومرورا

جديدة لخدمة السعر إستراتيجية تطوير في علينا ينبغي لذلك

:1هما رئيستين قضيتين معالجة

اختيار ينفصل أن يمكن ال إليه: إذ نسعى الذي السعر موقف ـ أ

قمنا ما فإذا التسويق، مزيج في األخرى العناصر عن السعر موقف

جديدة، لخدمة موقف اختيار في المشمولة القضايا بعض بتحليل

T لوجدنا عنصر أن االستهالكية الخدمات من للكثير بالنسبة مثال

في المنتج جودة عنصر مع يتفاعل أن يمكن ذاته بحد السعر

التوضع. إستراتيجية

التمييز في صعوبة المستهلكون يواجه عندما ذلك يحدث أن ويمكن

Nنظر وعندما االستهالك، قبل المتنافسة الخدمات بين السعر إلى ي

المستهلك يكون كأن الخدمة، جودة على هام كمؤشر المفروض

T يختار الذي الخاص العلمي لسجله معرفة دون ديكور فني أو دهانا

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

40

T السابق، يعكس قد ذلك ألن لألسعار، عرض أرخص قبول في حذرا

األداء. في سيئ سجل وذا خبرة لديه ليس ديكور فني

الخدمة كانت إذا ما تحليل الخدمة: يعني تقديم حداثة مدى ـ ب

بالنسبة فقط جديدة مجرد إنها أو السوق، في بالكامل حديثة

أخرى. مصادر من متوفرة وأنها تقدمها التي للشركة

من ما درجة الشركة ستملك بالكامل الجديدة الخدمات حالة ففي

يطبق عندما الحال هو كما األولى، سنواتها في االحتكار قوة

هذه فيها تكون بعيدة مدينة في اآللي السحب تسهيالت ما مصرف

المتوفرة. الوحيدة الخدمة هي الخدمة

T موجودة خدمات مع للتنافس مماثلة خدمات إطالق حال وفي أصال

Nحتمل فإنه T تواجه أن ي T تنافسا T سعريا االنطالق، مرحلة في شديدا

تكون التي المقلدة والخدمات اإلبداعية الخدمات بين وللتمييز

T يعتمد موجودة خدمات من األصل طبق نسخة على أساسا

هما: مميزتين تسعير استراتيج�يتي

قشط أوPrice Skimming األسعار قشد * إستراتيجية

السوق:

األوائل، المتبنين من ممكن سعر أعلى كسب إلى تسعى التي

يتم التشبع، مستوى من القطاع لهذا المبيعات تقترب وعندما

لديهم الذين األوائل المتبنين قطاع لجذب السعر مستوى خفض

الخدمة. لشراء مستعدين عنده ويكونون أقل سعر هامش

المتبنين تحديد يعني اإلبداعية للخدمات الفعال التسعير فن هو هذا

المدة هي ما ذلك وبعد يدفعوا ألن مستعدين هم كم ثم األوائل،

41

ظهور قبل فيها السعر هذا على المحافظة خاللها يمكن التي

أقل؟ وبسعر مقلدة بخدمات الساحة إلى المنافسين

T تعمل هذه القشد فإستراتيجية لكسب األسعار خفض على تدريجيا

الداخلين ضد السوق حصة ولحماية جديدة، قطاعات إلى التوصل

السوق. إلى الجدد

:Saturation Pricing التشبع تسعير * إستراتيجية

الشراء لسلوك السليم الفهم على اإلستراتيجية هذه نجاح يعتمد

التالية: النواحي وخاصة المستهدف السوق في

الخدمات، ببعض الخاصة باألسعار المستهلكين معرفة مستوى ـ

السعر ميزة أساس على جدد زبائن الستقطاب محاولة أي ألن

دقيق. بشكل باألسعار اإللمام عدم حال في تنجح ال قد التفاضلية

القيمة على األسعار زيادة على الخدمة مورد قدرة درجة ـ

أولي سعر اعتماد أجل الخدمة: من لتقديم المنظورة المضافة

هذه لتجربة للخدمة الجدد المستعملين تشجيع إلى يهدف متدن�

T. أعلى أسعار لدفع الحق وقت في العودة ثم الخدمة تدريجيا

T مكتسبة عالقة تحويل على الخدمة مورد قدرة درجة ـ إلى عرضيا

T األثر بالغ لها القدرة هذه األمد: ألن طويلة التزام عالقة فيما غالبا

الماركة. عن التحول في الجاذبية لتقليل حوافز من تقديمه يتم

:Special Issues pricing التسعير في خاصة مسائل

التسعير تخص والتي االهتمام تستحق التي المسائل بعض هنالك

يلي: ما المسائل هذه ومن الخدمي،

42

:Using price promotion األسعار ترويج استخدام ـ1

بطريقة األسعار خالل من الترويج أساليب استخدام يتم لم إذا

T فإنه للعميل، خاصة وأهمية جاذبية وذات ودقيقة فعالة حتما

هذه تكن لم إذا وباألخص األرباح، ضياع إلى ذلك سيؤدي

لتغيرات العالية الحساسية ذات للسوق موجهة السياسات

األسعار.

T نجد إذ غاية في أمر األسعار تنزيالت وتأثير تكرار توقيت أن مثال

T ذاتها بحد العملية هذه وتعد األهمية، T تكتيكا وسيلة ال تسويقيا

من للتخلص عادة وتستخدم الطويل، المدى على إستراتيجية

شراء على اإلقبال ولتشجيع للسلع، بالنسبة الفائض المخزون

االستفادة ولتحريك الخدمات، موسم ولتمديد وتجريبها الخدمات

الخدمات اختبار فرصة ولتضييع الركود، مواسم في الخدمات من

بها يقوم التي األخرى الترويج حمالت ولمواجهة المنافسين، على

المنافسون.

:Transfer pricing المبادلة تسعير ـ2

بين الخدمات تبادل خالله من يتم الذي السعر هو به والمقصود

المسؤولية، بمراكز يسمى ما أو نفسه للتنظيم المختلفة الوحدات

التكامل وجود الخدمية الصناعات من العديد في المألوف فمن

T. الفندقية كالصناعة نشاطاتها في العمودي مثال

43

السعر: لتغيرات الفعل ردود تنبؤ ـ3

Forecasting Reactions to Price Changes

أجل: من تكون السعر في التغيرات إحداث إن

التكاليف. في االرتفاع موازنة ـ

ترويجي. تكتيك ـ

أخرى. أسباب ـ

حال في سواء العمالء لدى فعل ردود تولد التغيرات وهذه

إذOxenfeldt أوضحه ما وهذا رفعها حال في أم لألسعار التخفيض

�ن Nفهم أن يمكن التخفيض أن بي كالتالي. ي

أن وشك على الخدمة أن يعني الخدمة سعر في التخفيض إن ـ

حداثة. أكثر بأخرى تستبدل

في الخدمية المنشأة أن يعني الخدمة سعر في التخفيض إن ـ

الطلب. معدل لزيادة كوسيلة للتخفيض ولجأت مالية ورطة

تستلزم متدنية الجودة أن يعني الخدمة سعر في التخفيض إن ـ

يلي: كما يفهم أن يمكن السعر في الزيادة أن التخفيض. وبين هذا

على المفاجئة الزيادة لمواجهة الخدمات أسعار في الزيادة تتم ـ

الخدمات. هذه على الطلب مستوى

وزيادة العمالء استغالل أجل من الخدمات أسعار في الزيادة تتم ـ

األرباح.

في الزيادة مع الموازنة أجل من الخدمات أسعار في الزيادة تتم ـ

التكاليف.

الخدمات. هذه جودة تعكس لكي الخدمات أسعار في الزيادة تتم ـ

44

دراسة يجب األسعار في تغيير أي إحداث قبل فإنه وبالتالي

بشكل ووضعها األسعار تغيير من للتمكن الردود هذه وتمحيص

مناسب.

:Competitive Bidding التنافسية العطاءات ـ4

أو برنامج لتقديم بعطاء الخدمية المنشأة تساهم أن الممكن من

في تساهم معادلة نورد يلي وفيما المختلفة، للمؤسسات خدمات

ما إذا وخاصة المجال، هذا في الخدمية المنشأة مهمة تسهيل

الشأن. بهذا سابقة خبرة ذات كانت

.E(B) بالرمز للعطاء المتوقعة للقيمة رمزنا ما فإذا

(,Pr. Winبالرمز) محدد سعر عند بالعطاء الفوز والحتمالية

المنشأة فازت إذا عليه الحصول يمكن الذي اإلجمالي وللهامش

�م العطاء: لهذا المحققة المعادلة فتكون B-C بالرمز تنفيذه وتE(B) = Pr. Win (B-C)

تناسب أسعار لتحديد فريدة طريقة التوجد كافة األحوال في لكن

حتى الظروف, او جميع في المتماثلة الخدمية المنشآت جميع

الواحدة. المنشأة

:1العام القطاع خدمات تسعير استراتيجيات

Pricing Strategies for public Sector Services:

Nعد العامة الخدمات مفهوم إن T ي التسويق مضمون في غامضا

العامة الخدمات لبعض يمكن لكن للتسعير، بالنسبة الحال وكذلكللدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات:

2003.

45

سياسات تختلف ال حيث السوق، في متوسطة بيئة في تعمل أن

الخاص. القطاع من المقدمة تلك عن تسعيرها

عالية درجة بطبيعتها تتطلب التي الخدمات تسعير فإن ذلك ومع

قد إذ للمسوقين، خاصة تحديات تمثل المركزي، التخطيط من

السعر بين مستقيمة عالقة تنفيذ المستحيل أو الصعب من يكون

التالية: لألسباب وذلك للخدمة، المستخدمين األفراد مع والقيمة

T التي الخدمة من خارجية فوائد نشوء ـ1 الصعب من يكون ما غالبا

فقط، لها المستعملين باألفراد يخصصها أن لمقدمها المستحيل أو

T يعكس الدول من العديد في الطرقات على األجور فرض فمثال

أو المستخدمين من األجور تخصيص في فنية صعوبات

منذ أساس حق الطرق أن في تنحصر المشكلة ألن المستفيدين،

Nحصر أال ويجب كان ألي الوالدة مباشرة. بأجور ي

الفرد تخص كما ككل المجتمع تخص قد الخدمة من الفوائد إن ـ2

T الخدمة، مستهلك تجعل المجانية الطبية الخدمات إن فمثال

عدم في معين مرض من يعاني فرد معالجة من يستفيد المجتمع

ذاته. الفرد يستفيد كما المجتمع، هذا في آخرين أفراد إلى نشره

Nستخدم أن يمكن التسعير إن ـ3 اجتماعية، لسياسة كوسيلة ي

T تفضيل أجل من تستخدم معينة لسلع المدعومة األسعار فمثال

. الداخلي النقل حافالت خدمات معينة, كأسعار مجموعات

Nنظر أن تستوجب القوانين فإن وبالتالي ويتم الخدمات، هذه إلى ي

الخاص. القطاع من مقدمة أنها لو كما معها التعامل

46

الثالثة الوحدة

الخدمات توزيع

التالية: باألمور التعريف إلى الوحدة هذه تهدف

الخدمية. والمنشأة الخدمة موقع ـ

الخدمات. توزيع في الوسطاء دور ـ

توزيعها. قناة تصميم في الخدمات خصائص دور ـ

الخدمات. توزيع قنوات تخطيط ـ

الخدمات. توزيع لقنوات التنظيمية األنماط ـ

الخدمات. توزيع قنوات أعضاء ـ

الخدمات. توزيع قنوات في مستقبلية اتجاهات ـ

التسويقية. واالتصاالت االنترنت ـ

47

:Service Locations الخدمة مواقع

ـ الخدمة تنفيذ لكيفية تصميمها قبل ـ خدمية شركة أي على ينبغي

فكرة لديها تكون أن يعني إليها، التوصل سهولة أهداف تحدد أن

الذين الزبائن وقطاعات السوق وحصة العمل حجم عن واضحة

الستقطابهم. تسعى

Nستنبط التوصل سهولة أهداف إن الخدمة، توضع إستراتيجية من ت

T T يكون قد التوصل من العالي المستوى إن فمثال أهداف مع متطابقا

، سعري بوضع مقترنة كانت إذا األعمال، العالي المستوى وإن عال�

T التوصل سهولة من به يقوم الذي الدور من ويغير يقلل قد أيضا

التسويق. مزيج ضمن الترويج

من متدن� مستوى على تنطوي الني اإلستراتيجية إن وبالمقابل

T االعتماد إلى تحتاج قد التوصل، الزبائن لجعل الترويج على كثيرا

الخدمة. بمنافذ الخاص بالموقع تامة دراية على المتوقعين

الكبير المستويين على تستعمل الخدمات تحديد قرارات إن

المناطق إلى الشركات تسعى الكبير المستوى فعلى والصغير،

T األكثر ومستوى الطلب، قوة العتبارات فيها خدماتها لتوفير ربحا

فتشير الصغير للمستوى بالنسبة وأما اإلنشاء، وتكلفة التنافس،

محددة. مواقع اختيار إلى القرارات

خدماتها لمنافذ مواقع الختيار الشركة تستعملها التي الطرق إن

T أكثر تصبح النمو من األولى المراحل ففي الشركة، نمو مع تعقيدا

النمو من مزيد ومع مقبولة، البسيطة العشوائية الطرق تكون قد

من المزيد تأسيس ومع البسيطة، والمعدالت الهوامش تستعمل

48

بيانات جمع في الشركة تبدأ أن الممكن من يصبح الخدمة منافذ

القائمة. منافذها أداء لتحليل كافية

Hز نماذج إن وتسعى للطلب، الجغرافي االنتشار تقيس المكاني الحي

أن إلى بالنظر الخدمة منافذ على الطلب هذا تخصيص إلى

T يستعمل الذي المستهلك T منفذا من نوعان له يكون سوف محددا

:1هما االتصال

الجاذبية إن المنفذ: حيث بجاذبية المتعلق اإليجابي االتصال ـ أ

يمكن الجاذبية مفهوم لكن المشكالت، من العديد تخفي أن يمكن

Hن إذ القياس، صعب يكون أن اعتقاد يوجد قد بأنهفيشبين: بي

T بأن ما لشخص T موقعا T، معينا الجاذبية هذه تكون ال قد بينما جذابا

بالتحديد. الشخص لذلك أهمية ذات

أن الطلب: إذ تحديد نقاط عن ببعده المتعلق السلبي االتصال ـ ب

T تقاس أن ويمكن التحديد، صعبة تكون أن يمكن المسافة موضوعيا

T أو مترات، الكيلو أو باألميال المستخدم المفهوم بحسب شخصيا

للمسافة.

الحاجة موازنة عادة تشمل المنافذ شبكات أكفا اختيار فمعايير

لتقليل الخدمة مقدم متطلبات مقابل للزبائن جاذبيتها لتعظيم

التي للمسافة األقصى الحد واعتماد الشبكات، هذه تشغيل تكلفة

خدمة. منفذ إلى إليها للسفر مستعدين الناس يكون

األقصى والحد الخدمات إنتاج لكفاءة األقصى الحد تحقيق لكن

خدمات تصميم خالل من إال يتم لم الخدمة إلى الوصول لسهولة

حاجة المواقع أكثر في وتستهلك مكان، أكفأ في إنتاجها يمكنللدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات:

2003.

49

الخدمة، إنتاج مكان تحديد الصعب من فإنه المبدأ حيث ومن إليها،

إلى اإلنتاج نقل يمكن بواسطتها التي الطرق تحديد يمكن ولكن

:1الطرق هذه االستهالك, ومن نقطة

األساس العنصر بإنتاج للسماح الالسلكية االتصاالت استعمال ـ أ

نقطة أي في وتوفيرها المركزية المعالجة وحدة في للخدمة

الفواتير/. /كدفع الزبون يختارها

الملموسة غير الخدمات لتوفير البريدية الخدمات استعمال ـ ب

المنازل/. في التأمين شركات /كخدمات مكان أي في

المكان في نفسها الخدمة بتقديم يسمح للخدمة وكيل توفير ـ ج

يستخدمها التي االئتمان كبطاقات المستهلك يختاره الذي والزمان

والمطاعم. بالمحالت فواتيرهم دفع في الزبائن

الخدمية: المنشأة موقع

T تحتاج لخدمات وتقديمها الخدمية، المنشآت أعمال لطبيعة نظرا

هو كما التلف مثل: سرعة خاصة بصفات وتتميز خاصة عناية إلى

وعدم الطائرة، إقالع أو السفر موعد عن التخلف حالة في الحال

ذا يعد المنشأة موقع اختيار فإن شابه، وما تخزينها، على المقدرة

في كبير رأسمال استثمار السهل من ليس حيث خاصة، أهمية

T، كالفندق لمنشاة معين موقع اختيار الموقع تغيير ثم ومن مثال

T وسوقها المنشأة، وأهداف العمالء لحاجات مالءمته لعدم نظرا

المستهدف.

دار ـ وآخرون العالق د. بشير تطبيقي، وظيفي استراتيجي مدخل الخدمات تسويق 1.1999 عمان العقل

50

Hن لذلك التي والعوامل التقليدية التأثيرات أنMedlik وAlery بي

المواد، مصادر من مثل: القرب التنظيم أو المنشأة موقع تحدد

موقع اختيار على بسيط تأثير ات و....الخ, تعد العمالة وسوق

يكن لم إن الرئيس العامل هو فالطلب الخدمية، المنشآت معظم

في الخدمات تقديم ألن المنشآت، هذه موقع تحديد في الوحيد

عليها الطلب يوجد حيثما يتم أن يجب الخدمية المنشآت من العديد

الموقع اختيار إن عليه والمصارف/ وبناء والمطاعم /كالفنادق،

:1هما اعتبارين على يقوم

T عالية: سكانية حركة ذات أو سياحية أو تجارية منطقة اختيار ـ أوال

وإنما سكانها، على اختيارها اعتماد يقتصر أال أجل من وذلك

باإلضافة هذا بها، المحيطة للمناطق المنطقة جاذبية مدى ليشمل

ووجود البيع وفرص وحولها، المنطقة داخل السير حركة إلى

في العاملة األيدي وتوفر التحتية، البنية خدمات وتوفر المنافسة

المطلوبة. المهارات

T أو التجارية المنطقة ضمن الخدمية المنشأة موقع اختيار ـ ثانيا

يلي: ما مراعاة مع الذكر اآلنفة السياحية

وتوفر المعروف /الموقع المنشأة إلى الوصول وسهولة المالءمة ـ

النقل/. وسائط

والتسهيالت المناسبة، التحتية البنية المادية: توفر الظروف ـ

المالئمة.

المسموح االستخدام وتشريعات القانونية: التراخيص التشريعات ـ

به.للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات:

2003.

51

العمالة... أجور اإليجار، الشراء، االستثمار: تكاليف تكاليف ـ

الخدمات: توزيع في الوسطاء دور

لوسطاء دراسة أي إجراء عند تثار التي القضايا من العديد هنالك

القضايا: هذه ومن الخدمات،

الصعب من يجعل الذي األمر الخدمة، امتالك إمكانية عدم ـ أ

التوزيع. قنوات خالل نقلها جراء من امتالكها حق عن التحدث

ملموسة غير ألنها البحتة الخدمات تخزين إمكانية عدم ـ ب

وهالكة.

T التمامية بسبب الخدمات معظم تتطلب ـ ج T ليصبح وسيطا مساعدا

للخدمة.

مساعدين، منتجين بصفتهم الوسطاء بين التمييز يجب هنا لذلك

T يشكل األول النوع إن حيث بيع، وكالء كمجرد الوسطاء وبين جزءا

T T يقدم ال الثاني النوع أن حين في اإلنتاج، عملية في نشطا فعليا

T الخدمة، في الحق يقدم وإنما نفسها الخدمة يصعب ما وغالبا

T الحالتين بين التمييز تقوم التي السفر مكاتب أو وكاالت في فمثال

خدمة تقدم فقد وكذلك الخدمة، في الحق بيع يعني التذاكر ببيع

لهم. محددة مقاعد تأمين خالل من المستفيدين

عن نيابة المهمة الوظائف من بعدد الخدمة وسطاء يقوم وبالتاي

T الوسطاء هؤالء دور يتباين الخدمة( لكن )صاحب الخدمة منتج تبعا

:1يلي ما الوظائف هذه أهم ومن الخدمة، لطبيعة

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

52

Nساهم ـ1 هذه توفير في الخدمة في مساعد كمنتج الوسيط ي

فالوكيل له، المالئم والزمان المكان في للمستفيد الخدمة

T العقاري وبالتالي الشيك، قبض خدمة البناء لجمعية يقدم مثال

للزبائن. المالية الخدمات وتوفير إنتاج عملية في يساعد

T، الخدمة توفير في يساعدون الوسطاء إن ـ2 T محليا إن فمثال

البناء، جمعية أو للمصرف الرئيس المركز في تتم الرهن خدمات

وسيط خالل من لهم الرهن توفير يتم الزبائن من الكثير لكن

T يمتلك T. متجرا محليا

T نقطة في المبيعات بدعم عادة الوسطاء يقوم ـ3 إن البيع, فمثال

T حدوث في فعالية أكثر يكون محلي وسيط مع االتجاه ثنائي حوارا

الخدمة. صاحب من الموجهة اإلعالنية الرسائل من البيع، عملية

T متعددة خيارات يقدم الذي الوسيط ـ4 تفضيل في يساهم ما غالبا

T الخدمة، لشراء المستهلكين الرحالت لبيع سياحية شركة فمثال

سكانية قطاعات من مقاومة ستواجه مباشرة الناس، لعامة

نفسه. المكان في خيارات عدة لديهم يتوفر أن في يرغبون

T الوسطاء ـ5 T يخلقون ما غالبا يكون التي الثقة عالقات من نوعا

ليختاروا بها والتمتع أساسها على التعامل رغبة المستفيدين لدى

الوسيط. نصيحة على بناء المتنافسة البدائل من

T بصفته الخدمة تقديم مخاطرة في الوسيط يشارك ـ6 منتجا

T الحصول تكاليف في يساهم عندما ذلك للخدمة: ويحصل مساعدا

األرباح. في ويشارك المعدات، على

وإعادته الخدمة صاحب رأسمال تحرير في يساهمون الوسطاء ـ7

T الخدمة إنتاج مرافق في ليستثمر محالت إغالق إن الحيوية: فمثال

53

وكالء إلى الزبائن وتوجيه الطيران شركات إحدى في التذاكر بيع

Nمكن� السفر، أو الطائرات تحديث في العوائد استثمار إعادة من ي

أكبر. تنافسية ميزة يعطيها قد ما وهذا الحجز، أنظمة

البيع بعد ما خدمات تقديم جعل في يساهمون الوسطاء إن ـ8

T أكثر للمستفيد يرغبون الناس عامة من الكثير إن سهولة: فمثال

يقدم ألنه بالسعادة ويشعرون محلي، وكيل من التأمين شراء في

T لهم ما. مطالبة حول نصحا

التوزيعية: قناتها تصميم في الخدمة خصائص دور

الوسطاء، اختيار على ينعكس الخدمات في التجانسية عدم إن

T طريق عن معالجتها يمكن الخدمات من العديد أن يالحظ فمثال

التعامل يمكن ال أخرى خدمات هنالك حين في الوسطاء من العديد

T بها دور إيضاح علينا يفرض ما وهذا الوسطاء، طريق عن أبدا

تسلكها، التي القناة تصميم في الخدمات من نوع كل خصائص

يلي: فيما ذلك ويتبين

Nصادف التي الخدمات من العديد هنالك ـ1 متغيرة نتائج تقديمها ي

،T T الوسطاء خالل من الجودة وضبط جهود يجعل ما وهذا جدا أمرا

/كخدمات الشخصية الخدمات في الحال هو كما الصعوبة، غاية في

الشعر/. وتصفيف الحالقة

T، المتخصصة أو المعقدة الخدمات في ـ2 تتعرض أن يحتمل جدا

الكافية، غير المعرفة أو التدريب ذوي الوسطاء من لإلهمال

الختيار بدقة االنتباه هنا الخدمة صاحب على يجب وبالتالي

المستفيدين. مع بالتعامل بنفسه يقوم أن أو الوسطاء،

54

وسطاء عدة لدعم الكافية غير الهوامش ذات الخدمات في ـ3

إلى مباشرة تقديمها يتم والصناعي، المحلي التنظيف كخدمات

المستفيدين.

اختيار من تحد قد للعمل االختيارية النظم أو القوانين إن ـ4

أن له المستحيل من تجعل أو الخدمة لصاحب المتوفرين الوسطاء

وكالء أنظمة أو المالية، الخدمات كقوانين خاللهم، من يتصرف

السفر.

الخدمات عرض في الملموسة العناصر توفير ضرورة

للمنتفعين:

T الغالب في تشكل الملموسة األشياء إن T عنصرا عرض في هاما

أداءها ويجعل الخدمة جودة من يقلل تقديمها عدم وإن الخدمات،

T T، أمرا الوجبات مطاعم سلسلة ذلك على مثال وخير مستحيال

بسرعة بها الخاصة الهالكة المواد تحريك يجب التي السريعة

من إال والمنتظم السريع التحريك هذا يتم أن يمكن وال وانتظام،

الملموسة. واألجهزة واألدوات المعدات خالل

ما دليل تقديم في حيوية تكون قد الملموسة األشياء إن وكذلك

شابه، ما أو طلبيات ونماذج مطبوعة نشرات شكل على البيع قبل

T عدة تستهدف التي المتعددة اإلعالمية النشرات إنتاج إن فمثال

لشركة الحركية المهمة تجعل الرحالت سوق من قطاعات

T سفريات 1أهمية أكثر أمرا

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

55

األساسي الغرض يكون األحيان بعض في أنه إلى باإلضافة هذا

تأجير شركات ذلك على ومثال السلع، توفير هو الخدمة لعملية

الخدمة هذه لكن الخدمة، تقديم في عملها يتمثل التي المعدات

لتحريك إستراتيجية هنالك تكن لم إذا ضئيلة قيمة ذات ستكون

الشحن خدمات قطاع وكذلك فعالة، بطريقة المصاحبة السلع

Nعد الذي T ي السلع. تحرك لغرض فقط موجودا

T الملموسة األشياء تشكل عندما أنه نستنتج تقدم مما T جزءا هاما

يقدم الذي هو والفعال الكفء توزيعها فإن الخدمة، تقديم في

أن يمكن الكفء، غير التوزيع نظام وأن تنافسية، ميزة للشركة

T يحدث قد كما الخدمة، جودة يلغي غير مطاعم سلسلة في مثال

الوجبات. تقديم عروض عن إعالن تقديم على قادرة

التوزيع: قنوات تخطيط

T التوزيع قنوات تخطيط يكون أن بديهي التسويقية الخطة من جزءا

السوق تحديد يتطلب ذلك أن وجلي الخدمية، للمنشأة الشاملة

من العمالء يتوقعها التي الخدمات مستوى وبيان المستهدف

تحديد يمكن التالية األسئلة على اإلجابة ومن التوزيع، قناة أعضاء

العميل: يرغبها التي الخدمية المنشأة ألهداف العام اإلطار

بعملية القيام قبل المنشأة إدارة بمقابلة العميل يرغب هل ـ1

الخدمة؟ من االنتفاع أو الشراء

Nعرض أن العميل يرغب هل ـ2 متعددة؟ خيارات أو بدائل له ي

حول تفصيلية معلومات على بالحصول العميل يرغب هل ـ3

والتسهيالت؟ الموقع

56

للدفع؟ متعددة خيارات بوجود العميل يرغب هل ـ4

الخدمات جميع لتقديم واحد وسيط بوجود العميل يرغب هل ـ5

المطلوبة؟

معينة؟ شروط على بالتفاوض العميل يرغب هل ـ6

شخصي؟ اهتمام أو بعناية العميل يرغب هل ـ7

يرغبه ما كل تحديد يمكن التساؤالت هذه كل على اإلجابة خالل من

ألهداف العام اإلطار تحديد يمكن الرغبات هذه ضوء وفي العميل

المختلفة السوق أجزاء وتحليل تحديد يتم وبعدها المنشأة،

في مساهماتهم ومدى وانتشارهم، المستفيدين، وتو�زع وحاجاتها،

ثم ومن التخطيط، في األولى الخطوة تعد وهذه الدخل،

بطريقة يتم أن يجب والذي التوزيعية القناة أهداف تحديد يتبعها

التسويق عملية في القناة هذه مساهمة مدى لتبين ودقيقة واضحة

بيعية، مجموعات: أهداف ثالث في عادة تصنف التي وأهدافها

الخطوة هي وهذه المنتجة، الخدمات أهداف ربحية، أهداف

تحديد هي التي الثالثة الخطوة بعدها يأتي ثم ،الثانية

التي السوق أقسام من قسم لكل التوزيع قناة إستراتيجية

والخطوة المنشأة، قبل من السوق تغطية مستوى توض�ح

أن يجب الذي التوزيع قناة أعضاء اختيار هي األخيرة

السوق طبيعة ومع التوزيع، قناة وإستراتيجية أهداف مع يتوافق

T نورد يلي وفيما المستهدفة قناة تخطيط خطوات يوضح مخططا

:1التوزيع

دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول، زاهر محمد الخدمات: للدكتور تسويق مبادئ 12003.

والمرتقبين الحاليين العمالء تحديد

57

األولى الخطوة

الثانية الخطة

الثالثة الخطوة

الرابعة الخطوة

هي: التوزيع قناة اختيار عملية على تؤثر التي العوامل أهم وإن هذا

كانت السوق حجم صغر كلما إنه بالسوق: حيث تتعلق عوامل ـ1

زادت أكبر السوق كثافة كانت وكلما جدوى، أكثر المباشرة القناة

المشتراة الكمية كانت وكلما المباشرة، القناة الستخدام الحاجة

كبيرة الشراء تكرار عملية وكانت قليلة، والخدمات السلع من

المكثفة. التوزيع قنوات الستخدام أكبر الحاجة كانت

سريعة الخدمة كانت كلما إنه بالخدمة: حيث تتعلق عوامل ـ2

كانت الخدمة قيمة ارتفعت كلما وكذلك أقصر، القناة كانت التلف

T أقصر، القناة T مصممة الخدمة كانت كلما وأيضا لمجموعة خصيصا

الخدمة كانت إذا وبالمثل أقصر، القناة كانت العمالء من معينة

وقصيرة. مباشرة القناة كانت كلما معقدة أو جديدة،

كانت )الشركة(: فكلما الخدمية بالمنشأة تتعلق عوامل ـ3

T أكبر الشركة ازداد وكلما التوزيع، قناة اختيار مرونة ازدادت حجما

وكذلك الوسطاء، خدمات على أقل االعتماد كان المال رأس توفر

التوزيع قناة أعضاء اختيار

األهداف تحديد

التوزيع قناة إستراتيجية تحديد

58

تقل التوزيع في التشغيلية أو اإلدارية الخبرات توفر مدى بزيادة

والعكس. الوسطاء إلى الحاجة

مقارنة الوسطاء تكاليف لزيادة بالوسطاء: إن تتعلق عوامل ـ4

من ويقلل اختيارهم، في أساس عامل السوق في خدماتهم مع

عليهم. االعتماد مدى

والثقافية، السياسية العوامل بالبيئة: وهي تتعلق عوامل ـ5

في األثر بالغ لها والتي والمنافسة والتكنولوجية واالجتماعية،

المناسبة. التوزيع قناة تحديد

االتصال، فعالية في: األدوار، السلوكية: وتتمثل المتغيرات ـ6

للمنشأة تشكل والتي المختلفة القنوات في التضارب القوة،

المناسبة. التوزيع قناة اختيار في البدائل مجموعة الخدمية

بديل كل تقييم يتطلب المناسبة التوزيع قناة اختيار نإ وبالنتيجة

السابقة، المتغيرات أو العوامل على باالعتماد المتاحة، البدائل من

التالية: األسئلة على اإلجابة خالل من

للمنشأة؟ وربحية جدوى ذو الوسيط استخدام هل ـ

المنشأة؟ لخدمات مكم�لة خدمات بتوزيع يقوم الوسيط هذا هل ـ

الوسيط؟ هذا عمالء هم من ـ

وتقديمها المنشأة منشورات بعرض الوسيط هذا سيقوم هل ـ

للعمالء؟

المنشأة؟ تنظمها التي التدريب برامج الوسيط هذا سيحضر هل ـ

السوق؟ في الوسيط شهرة درجة هي ما ـ

ومهارات كفاءات ذوي موظفين الوسيط هذا يستخدم هل ـ

متخصصة؟

59

الفعالة. واإلدارة الكافية والدراية بالخبرة الوسيط هذا يتميز هل ـ

وتنظيمها: ووظائفها القناة سلوك

) المتباينة المنظمات من مجموعة التوزيع نظام يتضمن

Dissimilarلكل وأن مشترك، هدف لتحقيق سوية ( والمرتبطة

على بأخرى أو بصيغة ( إعتماديةchannel Member) قناة عضو

T اآلخرين، T ودورا خالل من أهداف عدة أو هدف تحقيق في متخصصا

التوزيعية. القناة

بشكل يعتمد التوزيعية القناة أعضاء يحققه الذي فالنجاح لذلك

فهم يتوجب وعليه األعضاء، لهؤالء المشتركة الجهود على عام

إلى للوصول والتعاون وأهدافهم نشاطاتهم وتنسيق دورهم وقبول

التعاون إستراتيجية خالل ومن التوزيعية، بالقناة الخاصة األهداف

Target) السوقي الهدف فهم بإمكانهم المشتركـــة والتنسيق

marketسليمة، بصورة معه والتفاعل التعامل إلى الوصول ( يعني

T ولكن أو عامة كرؤية القناة أعضاء قبل من االتجاه هذا ينفذ ما غالبا

أهدافهم على فيركزون عادة منهم العظمى الغالبية إال مشتركة،

مع ( والتعاملShort – run goals) األمد والقصيرة الخاصة

التوزيعية. القناة مسار تخدم مختصرة بعمليات للقيام المنظمات

إلى تؤدي القناة أعضاء ( بينCooperation) التعاون عملية إن

لتحقيق وسيلة تعد األحيان بعض وفي القناة، أهداف جميع تحقيق

التوزيع قنوات أعضاء أن من الفردية. وبالرغم المنظمات أهداف

T أنهم إال اآلخر البعض على بعضهم يعتمدون بشكل يعملون ما غالبا

االتجاه وهذا ممكن، وقت بأسرع الخاصة أهدافهم لتحقيق منفرد

60

T ) الصراع حد إلى ( يصلDisagreement) اتفاق عنه ينتج ما كثيرا

Conflictيأخذ الصراع القناة. وهذا أهداف تحقيق كيفية ( في

عمودي. أو أفقي إما اتجاهين

:Horizontal Conflict األفقي الصراع ـ أ

على التوزيعية، القناة من نفسه بالمستوى منظمتين في يحدث

يقدم العقاري البنك أو التجاري البنك فروع أحد المثال سبيل

بالمستوى ليست العمالء خدمة مجال في مصرفية خدمات

االسم على تؤثر جيدة غير سمعة إلى يؤدي بدوره وهذا المطلوب،

االسم تحمل التي األخرى والفروع جهة من الرئيس للبنك التجاري

T أكثر يبدو الصراع وهذا أخرى جهة من نفسه التجاري بين وضوحا

(.Franchising) نفسه االمتياز تحمل التي المنظمات

:Vertical Conflict العمودي الصراع ـ ب

نفسها. على التوزيعية القناة في مختلفة مستويات بين يحدث

(K, Mart( و)Litlle Caesar's) بين حصل الذي االتفاق المثال سبيل

الواليات في الضيافة صناعة مجال في تعمالن الشركتين هاتين

Alliance) الشراكة إستراتيجية بوضع قامتا حيث األمريكية المتحدة

Strategyالتوزيع مجاالت في بينها فيما والتنسيق ( للتعاون

اإلستراتيجية هذه حققت وقد والتسعير... الخ، والتدريب والترويج

ما سرعان لكن األمريكية، السوق في الطرفين لكال إيجابية نتائج

على للحصول بالسعي شركة كل بدأت حين بينهما الصراع حصل

اإلطار خارج بل األمريكية، السوق في ليس أفضل سوقية حصة

61

إلى تحول وبالنهاية الطرفين، بين المبرم العقد في عليه المتفق

االنفصال. إلى أدى حاد صراع

T كبير دور يوجد الكبيرة الشركات في تقدم، ما على وتأسيسا

وتخصيص والمهام األدوار تحديد في الرسمي التنظيمي للهيكل

فإن التوزيعية القناة مجال في الفعالة. ولكن اإلدارية القيادة

الخاصة اإلدارة وأن بإعدادها تقوم متخصصة مستقلة شركات

T، عنها مسؤولة غير بالشركة T رسميا التوزيعية القنوات إن وتقليديا

المهام تحديد إلى ماسة وبحاجة إدارتها، في ضعف من تعاني

استخدام عملية عن الناتج الصراع وتنظيم بإدارة الخاصة واألدوار

التوزيعية. القناة

لتنظيم جديدة أنماط ظهور األخيرة السنوات في نالحظ ولذلك

كفاءتها. لتحسين فعالة إدارية بقيادة وتزويدها التوزيعية، القناة

Distribution Channel Functions التوزيع قناة وظائف

أماكن من الخدمات أو السلع نقل أو بتحريك التوزيع قناة تقوم

ويمكن المالئمين، والمكان الوقت في المستفيدين إلى إنتاجها

باآلتي: التوزيع قناة وظائف إيجاز

حول االستخبارية والمعلومات التسويقي البحث وتوزيع جمع ـ1

التسويقية. البيئة

للبيع. المعروضة المنتجات حول المقنعة االتصاالت ونشر تنمية ـ2

المحتملين. بالمشترين المباشر االتصال ـ3

بنشاطات المتمثلة المشتري وحاجات العرض ومطابقة مالءمة ـ4

والتغليف. والتجميع والتصنيف التصنيع

62

التسليم، وقت النقل، السعر، مجاالت في التفاوض ـ5

بالمنتج... الخ. الخاصة المواصفات

السلع. وتخزين نقل ـ6

بأعمال الخاصة التكلفة لتغطية معينة مبالغ واستعمال اكتساب ـ7

التوزيع.

ببيع القيام قدرته عدم عن الناجمة المالية المخاطر تحم�ل ـ8

T المخزون عليه. المتفق الربح لهامش وفقا

إتمام في تساعد أعاله األولى الخمس الوظائف إن القول ويمكننا

فإنها األخيرة الثالث الوظائف الصفقة. أما أو التجارية المعاملة

جميع متكامل, وإن بشكل التجارية الصفقة إنجاز في تساعد

هي: أشياء ثالثة في تشترك أعاله المذكورة الوظائف

بإمكان حيث الخبرات، تراكم أساس على الموارد استعمال ـ1

التخصص. خالل من جيد بشكل المهام تأدية الموزع

بين التناوب عملية وإن التوزيع، قناة أعضاء بين فيما التناوب ـ2

في ولكن واألسعار، التكلفة تخفيض إلى تؤدي سوف الوسطاء

التي المصاريف بعض يضيفون سوف الوسطاء فإن الحالة هذه

أعمالهم. تكلفة تغطي

قناة أعضاء من يتطلب حيث منخفضة تكلفة على الحفاظ ـ3

عالية. وبكفاءة المطلوب بالشكل بأعمالهم القيام التوزيع

T T إن فمثال على مسافريها تشجع الجوي النقل شركات من كبير عددا

مكاتب ألن والسفر، السياحة مكاتب بواسطة الحجز بعملية القيام

مثل: للمسافرين كثيرة خدمات تقدم والسفر السياحة

الضرورية. بالمعلومات وتزويدهم بهم الخاصة األسئلة على الرد ـ

63

السفر. بطاقة إصدار ـ

السفر. بطاقة قيمة تحصيل ـ

T جديدة سفر بطاقة وإصدار الرغبة عند السفر تاريخ تغيير ـ وفقا

المسافر. يريده لما

القيام بإمكانها يجعل وقربه والسياحة السفر وكالة موقع مناسبة ـ

أو الطارئة الحاالت عند نفسه السفر يوم في بالحجز

هذا المسافر. ومن يحتاجها التي الخدمات المستعجلة... الخ, من

لها المجدي من ليس الجوي النقل شركات بأن نستنتج المثال

T لدى موجود هو لما مشابه توزيع نظام بإعداد تقوم أن اقتصاديا

والسفر. السياحة مكاتب

القناة: تنظيم

من مجموعة عن عبارة هي التوزيع قنوات أن المعروف من

بعضها مع المنسجمة وغير المترابطة غير المستقلة الشركات

T تهتم لم ألنها البعض للقناة. الشامل باألداء إطالقا

وخلل قيادتها في كبير ضعف من تعاني التقليدي التوزيع أنظمة إن

يلي فيما سنقوم الكفاءة, لذلك وضعف الصراع أذى عن ناتج

الخدمات. توزيع لقنوات التنظيمية األنماط بتوضيح

التوزيع: لقنوات التنظيمية األنماط

الخدمي التوزيع قنوات لتنظيم أساسيان نمطان يوجد الغالب في

:1هما

التقليدية: التوزيع قناة نظام

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

64

بشكل ومدارة مملوكة مؤسسات ائتالف أو اتحاد عن عبارة وهو

يتم ما يعنيه وال الفردية، باألهداف أو بالربح يهتم منهم كل مستقل،

وبالتالي التوزيع، قناة تسلسل خالل به يقوم ما بعد أو قبل

والمساومة. التفاوض خالل من يتم األعضاء بين فالتنسيق

:Vertical Marketing System العمودي التسويق نظام

(VMS)

متمعن بشكل ومبرمجة مؤقتة توزيع شبكات عن عبارة وهو

T تصميها يتم ودقيق والتأثير التشغيل في االقتصاد لتحقيق مسبقا

اإلداري. النظام هي: ـ أنواع ثالثة عادة ويضم السوق، في الفعال

المشترك. النظام ـالتعاقدي. النظام ـ

أعضاء إن حيث نسبية، مسألة هي والمشترك اإلداري بين والفرق

أهدافهم تحقيق إلى يسعون اإلداري النظام ذات التوزيع قناة

ذات قرارات إلى للوصول فاعل بشكل يتعاونون لكنهم الذاتية،

مشتركة. ومصلحة فائدة

العالقات في متقدمة خطوة فتخطو التعاقدية التوزيع قنوات أما

شكل على تكون أن ويمكن قانوني، بشكل تحديدها خالل من

إداري تعاقد أو ،Consortia ائتالف اتحاد أو ،Fianchise امتياز

Managerial، المشتركة األنظمة لكن Corporateعادة : فتظهر

ينتمون المختلفة المستويات على التوزيع قناة أعضاء يكون عندما

تكون أن يمكن التكامل فاتجاهات وبالتالي واحدة، محددة لجهة

.Backward ارتجاعية أو ،Forward تقدمية

65

:Channel Members التوزيع قنوات أعضاء

بشكل االتصال الخدمية المنشأة على يتعذر األحيان من الكثير في

في الشخصي التمثيل بعملية القيام حتى أو العمالء، مع مباشر

يستدعي الذي األمر المستهدفة، األسواق أو البيعية المناطق جميع

الخدمية المنشأة بين ما للربط وسطاء عن البحث إلى الحاجة

وأسرع أيسر بشكل الخدمات تقديم أجل ومن العمالء، وبين ذاتها

مع الودية العالقات على الحفاظ من وللتمكن فاعلية، وأكثر

لهم الضرورية المعلومات وتقديم المستهدفة األسواق في العمالء

المناسبين. والزمان المكان في

التاليين الشكلين أحد إتباع الخدمية المنشآت على يفرض ما وهذا

التوزيع: قنوات من

يكون وأساسية مهمة تعد :Direct المباشرة التوزيع قناة ـ أ

مع مباشر اتصال لهم الذين البيع لرجال والمؤثر الرئيس الدور فيها

:1التالية األمور في مهمتهم تتلخص والذين العمالء،

والوسطاء. العمالء مع بيعية وروابط طيبة عالقة على الحفاظ ـ

المحلية والهيئات المنظمات مع بيعية عالقات على الحفاظ ـ

كعمالء. ثقتهم لكسب

أخرى. مختلفة مصادر من واكتسابهم جدد عمالء على التعرف ـ

Nعزز أن يمكن الخدمات لبعض المباشر فالبيع المنشأة سمة ي

Nمك�ن وكذلك للعمالء، شخصية خدمات تقديم حيث من الخدمية ي

للدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

66

للعمالء، الموجهة المعلومات تدفق على الرقابة تحسين من

Nبعد نفسه وبالوقت للوسطاء. عمولة دفع عن المنشأة ي

بسبب تتبع التي:Indirect المباشرة غير التوزيع قناة ـ ب

وانتشار لفروعها الواسع والتوزيع المنشأة أعمال وتعدد تشعب

ويتم األخرى، الظروف لبعض أو واسعة، مناطق في عمالئها

الزمانية المنافع تقديم في الوسطاء خدمات الستخدام إتباعها

للعمالء. والمكانية

الطبيعي: التوزيع إدارة

T أما األهداف، بوضع يبدأ الطبيعي التوزيع نظام تصميم إن نموذجيا

والزمان المكان في الخدمة أو السلعة يوفر أن يجب النظام فإن

تكلفة لتقليل الحاجة موازنة ينبغي ذلك ومقابل المناسبين،

التوزيع، حاجات تقييم على التوزيع أهداف تقوم أن وينبغي التوزيع،

بالمبيعات ضار تأثير ذا سيكون التقديم في الفشل أن حيث

رئيسة عناصر ستة هنالك ذلك كل تحقيق أجل ومن والسمعة،

T بإدارتها الذي الطبيعي التوزيع نظام تكو�ن نظام تصميم يمكننا جيدا

:1هي العناصر وهذه جيد

T الموجهة الخدمات شركات في إنه الموردون: حيث ـ1 تسويقيا

ونقطة للزبائن قريبة توريد مصادر بإيجاد الحاجة توازن أن ينبغي

التوزيع نظام فإن مضطربة األسواق تكون وعندما مركزية، توريد

T الزبون إلى األقرب الموردين على االعتماد هو األفضل من بدال

T. األقل المصادر سعرا

الدكتور تسويق مبادئ 1 دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: 2003.

67

T تكون قد المنافذ: والتي ـ2 T منفذا محل أكثر إلى تصل وقد منزليا

هو للخدمة الفريد العرض كان إذا حيث النشطة، األسواق في

أساس على اإلستراتيجية تحدد أن ينبغي وقتئذ� للمنازل الخدمة

الملموسة األشياء نقل في وكفاءة فعالية الوسائل أكثر استخدام

الزبائن. منازل إلى المصاحبة

توقف إزاء الطوارئ الحتماالت به االحتفاظ المخزون: ينبغي ـ3

االحتفاظ تكاليف مع مقارنتها يجب المخزون إلى والحاجة اإلنتاج،

مدى لتقدير المخزون، قدم ومخاطر التخزين، وأجور بالمخزون

قابليتها عدم الخدمات سمات من أنه إال المخزون، هذا فعالية

للتخزين.

عدد تحديد المنشأة أو الشركة على ينبغي المخازن: وهنا ـ4

المستودعات هذه وطبيعة نظامها ضمن المشمولة المستودعات

يسهل محلية مستودعات إلى الحاجة بين الموازنة من لتتمكن

المستودعات تفضل التي الكفاءات توفر مدى وبين إليها الوصول

الكبيرة.

T أصبح النقل: الذي ـ5 T متزايد وبشكل مؤخرا T عنصرا من هاما

للزبون الخدمة أو السلعة تأمين خالله من يتم ألنه التوزيع، أنظمة

المناسب. المكان في

وتحسين المعلومات تدفق أنظمة تطوير المعلومات: إن تدفق ـ6

السريعة االستجابة في الحاسم الدور له البيانات تجهيز أساليب

المخزون من متدن� مستوى على المحافظة مع الزبائن لمتطلبات

االحتفاظ الضروري من يعد لم بفضلها حيث ذاته، الوقت في

68

T، كبير بمخزون المخازن مساحة تحويل الممكن من أصبح إذ محليا

للمبيعات. مخصصة قيمة أكثر مساحة إلى

الخدمية: التوزيع قنوات في المستقبلية االتجاهات

تسويق في األثر كبير لها والتي الواضحة االتجاهات بعض هنالك

:1هي االتجاهات وهذه الخدمات وتوزيع

أن المالحظ من حيثاألفقي: االقتصادي التركيز ازدياد ـ1

عدد ملكية أو رقابة تحت تأتي الخدمية المنشآت من عالية نسبة

شهرة بوجود تتميز التي العالمية الخدمية المنشآت من محدد

من الكثير هنالك أن أو السوق، في لها معروفة ماركة أو معينة

المنشآت إحدى من امتياز خالل من تعمل التي الخدمية المنشآت

ائتالفات في كأعضاء تعمل المنشآت هذه أن أو المشهورة،

Nعد االتجاهات هذه وكل تطوعية، التالية: العوامل وليدة ت

معايير توقع طريق عن العمالء لدى الثقة وتعزيز لغرس الحاجة ـ أ

إدارة تحت تقع التي المنشآت هذه تقدمها التي للخدمات محددة

معينة. ماركة أو واحدة

للنشاطات اإلجمالية التكاليف تخفيض مبدأ من االستفادة ـ ب

النشاطات، لهذه الواسع الحجم خالل من واإلنتاجية، التسويقية

منشأة. من أكثر تعاون أو اشتراك حال في

الخدمات/ كالخدمات من معين نوع لتقديم مركزي نظام إنشاء ـ ج

بآن والعمالء األعضاء لخدمة عليه والسياحية/ والحفاظ الفندقية

وفعال. مستمر وبشكل واحد

في يالحظ حيثالعمودي: االقتصادي التركيز ازدياد ـ2

العمودي، التسويق لنظام واضحة اتجاهات هنالك أن األخيرة اآلونة

.1998 عمان ـ زهران دار ـ مقابلة د. خالد شامل، مدخل الفندقي التسويق 1

69

Nالحظ شركات السفر، وكاالت الفنادق، أن الحاالت من كثير في وي

تحت تقع كلها السياحية... الخ، السيارات تأجير مكاتب الطيران،

على القدرة حيث من المنافع من الكثير يعطي وهذا واحدة، ملكية

األساس الهدف أن طالما وخاصة الخدمات، مستوى على الرقابة

T ومن العمالء مهمة وتسهيل ومتكاملة مميزة خدمة تقديم هو دائما

يسمح الشكل هذا فإن لذلك الخدمية، المؤسسة فعالية زيادة ثم

من ويتم للعميل، الخدمات من شاملة, ومتكاملة حزمة بتقديم

في زيادة المختلفة المنشآت هذه بين الجهود وتضافر التآزر خالل

مؤسسة مع تعاملهم حيث من العمالء لدى نفسية ومنفعة الكفاءة،

متكاملة. نشاطات ذات واحدة

العمودي: التسويق نظم بين المنافسة ازدياد ـ3

Increasing Competition Among The VMS

أن العمودي االقتصادي التركيز عن السابقة الفقرات في الحظنا

Nساعد التركيز من النوع هذا بين حادة تنافس بيئة خلق في ي

حزمة لتقديم المستمرة المحاولة خالل من المختلفة المؤسسات

من سيتم والذي مناسبة، وبأسعار للعمالء، الخدمات من متكاملة

مستوى رفع إلى تؤدي التي والمتكاملة الواسعة النشاطات خالل

هذا الخدمية، للمنشأة والتسويقية والتشغيلية اإلنتاجية الكفاءة

التعقيد عن بعيدة وافية معلومات توفر النظم هذه أن إلى باإلضافة

الخدمات. عن البحث عناء من الراحة لهم وتوفر كما للعمالء،

هذا بين المنافسة في واضحة اتجاهات ظهور إلى دعا ما وهذا

هذه من كل به تقوم الذي الدور إثبات لمحاولة النظم من النوع

70

سيطرة ومحاربة عليه والمحافظة السياحي النشاط في المنشآت

آخر. على طرف أي

من أكثر اشتراك طريق عن يتم العمودي التسويقي التكامل أن

التوزيع قناة من المختلفة المستويات على منشأة أو مؤسسة

على بالمنفعة تعود تسويقية برامج وتنفيذ تخطيط في الخدمية

الخدمات. عالم في مألوفة ظاهرة أصبح وهذا الجميع،

في أكبر حصة على للسيطرة المنافسة في الحاد االزدياد هذا لكن

بإعداد القيام النظم أو المتحدة السالسل هذه من يتطلب السوق

الحديثة للتكنولوجيا أوسع واستخدام مميزة، تسويقية برامج وتنفيذ

التسويق. مجال في وخاصة المستمرة واالبتكارات

التسويقية: واالتصاالت االنترنيت

االنترنيت دفع إلى االتصاالت قطاع في حدثت التي التغيرات أدت

فمعظم للمسوقين، بالنسبة االتصالية القنوات أهم أحد ليصبح

أصبحوا بهم، الخاص الحاسوب أجهزة يستخدمون الذين األشخاص

T ويمضون الحاسوب شاشات وراء أوقاتهم معظم يمضون وقتا

قراءة أو التلفاز مشاهدة في يمضونها التي باألوقات مقارنة أطول

الحقيقة لهذه المسوقين إدراك فإن لذلك والمجالت، الصحف

الحاسوب شاشات وراء يجلسون الذين األشخاص عدد )وزيادة

T كبير بشكل هذا تسخير من الماضية( مكنهم السنوات خالل جدا

مواقعهم بناء على تسابقهم خالل من مصالحهم خدمة في التطور

اإلنترنيت خالل من إعالناتهم وبث االنترنيت صفحات على الخاصة

اإللكتروني. البريد عبر االتصالية رسائلهم وإرسال

71

T األعمال منظمات فإن اإلنترنيت، عبر باإلعالن يتعلق فيما أما غالبا

لها، تابعة غير الكترونية صفحات عبر اإلعالنية رسائلها ببث تقوم ما

كبيرة أعداد بدخول وتتميز لها منافسة غير نفسه بالوقت ولكنها

إنwww. Yahoo. Com اإللكتروني الموقع مثل إليها الزوار من

من بها البأس مجموعة على يتعرف سوف المواقع لهذه الزائر

معين كتاب توفر إلى تشير لرسائل تعرضه مثل اإلعالنية، الرسائل

يقوم فإنه الزائر انتباه اإلعالن يثير فعندها معينة، مكتبة لدى

اإلعالن هذا عن إضافية معلومات على للحصول عليه بالضغط

الحصول كيفية الكتاب، عن نبذة المؤلف، الكتاب، ثمن كمعرفة

بتحويله يقوم اإلعالن على بالضغط يقوم أن فبعد الكتاب، على

T في المكتبة اإلعالن، صاحبة للشركة الخاص الموقع إلى الكترونيا

T الخدمي، المنتج حول أكثر تفاصيل على يحتوي الذي مثالنا فمثال

المنطقة خارج كان إذا الموزعين من الكتاب على الحصول كيفية

المكتبة. يها تقع التي

اإلنترنيت: استعماالت تطبيقات

المهام من مختلفة مجموعة ألداء اإلنترنيت المسوقون يستخدم

المعلومات تقديم العمالء، واهتمامات إلدراكات الترويج فيها بما

تبادل طريق عن اتجاهين ذات اتصاالت وتكوين واالستشارات, بناء

صناعة كيفية توضيح والعمالء، المنظمة بين اإللكترونية الرسائل

للحصول طلباتهم تقديم من العمالء تمكين الخدمي، المنتج وتقديم

الخدمي. المنتج على

لإلنترنيت التفاعلية الطبيعة أن المنظمات من العديد اكتشفت وقد

الحصول مقابل أكبر مشاركة ببذل يقوم أن العميل على تفرض

72

لخدمة نموذج عن عبارة بالحقيقة ألنها الخدمي، المنتج على

T فيها العميل يكون ذاتية، تسويق الوقت، على تام بشكل مسيطرا

األمر بزيارتها، يقوم التي اإللكترونية الصفحة مع االتصال درجة

كما فائدة أكثر تصبح حيث الصفحات، هذه لمثل ميزة يقدم الذي

بنفسه(، المعلومات بتجميع العميل « )رغبةالذاتي »بالتعليم يعرف

تقوم الصفحات هذه إن حيث العمالء، من العديد إليها يسعى والتي

العميل يرغب التي والبيانات المعلومات من كبيرة كمية بتوفير

من المنظمة يمكن اإلنترنيت استخدام أن إلى باإلضافة بتجميعها،

بتكاليف األخرى التسويقية لجهودها داعمة اتصالية قنوات بناء

اإلعالن يكون أن يجب إعالناتها نجاح تضمن لكي معقولة. ولكن

T اإلعالنات من كغيره اإلنترنيت طريق عن إستراتيجية من جزءا

وفعال. جيد بشكل ومدروسة مخططة تسويقية

73

الرابعة الوحدة

والخدمات الناس

التالية: باألمور التعريف إلى الوحدة هذه تهدف

الخدمية المنظمات في الموظفين دور-

في الموظفين ودور الفنية والجودة الوظيفية الجودة بين - العالقة

الخدمة. جودة

ومنافسين إنتاجية الخدمة)كمصادر إيصال في العمالء - دور

الجودة(. في ومساهمين

العميل. مشاركة لزيادة الخدمية المنظمات - استراتيجيات

. الزبائن طلبات وإدارة الزبون رضا - تقييم

. بهم االحتفاظ تواستراتيجيا الزبائن مع العالقات - تطوير

74

مقدمة:

يشكل اإلنساني العنصر أن تعني الخدمة في التالزمية خاصية إن

المزيج عناصر أحد يعد باعتباره الخدمة، حزمة في الداخلي الجزء

الخدمة، مقدمي الموظفين فقط يضم ال وهو للخدمات، التسويقي

T يضم بل T يلعبون الذين اآلخرين، األفراد أيضا عن أهمية يقل ال دورا

العمالء. وهم الخدمة توصيل في الموظفين

T الموظفون يلعب لذلك T دورا ويساهمون الخدمة، توصيل في مهما

التسويق مجال في المختصين من الكثير يعتبر ولهذا إنتاجها في

االعتراف هو الخدمة منظمات نجاح وراء الكامن السر أن الخدمي

هم بالعمالء المباشر الشخصي االتصال مجال في العاملين بأن

الخدمية. المنظمة في الناس عنصر يشكل الذي األهم الجزء

T العمالء دور يكون الخدمات من معينة أنواع وهنالك T جزءا في مهما

فهم وبالتالي وتوصيلها، إنتاجها في يشاركون إذ نفسها، الخدمة

نوعيتها. على بآخر أو بشكل يؤثرون

الخدمية: المنظمات في الموظفين دور

مستويات ثالثة بين التمييز يفرض بالعمالء الموظفين اتصال إن

المادية البيئة مع أو الخدمة موظفي مع سواء بالعمالء، لالتصال

هي: المستويات وهذه للخدمة،

:High contact عال} اتصال ذات - خدمات1

بزيارة بنفسه المستفيد قيام عليها الحصول يتطلب خدمات وهي

يحصل لكي فاعل بشكل بتقديمها ومشاركته الخدمة، تقديم موقع

. الفئة هذه ضمن تقع الناس معالجة خدمات وجميع عليها،

:Medium contact متوسط اتصال ذات - خدمات2

75

المشاركة من محدودة درجة إال المستفيد من تتطلب ال التي وهي

المستفيد يقوم الخدمات من النوع هذا ففي الخدمة، موظفي مع

بزيارة يقوم الخدمة موظف أن )أو الخدمــة تقديم موقع بزيارة

أن للمورد(. إال تابع ثالث موقع أي أو المنزل في المستفيد

إنجاز حين إلى يبقى ال الخدمات من النوع هذا في المستفيد

T يكون الحالة هذه في االتصال غرض الخدمة. إن إطار في محدودا

T بالمشكلة التعريف الخدمة، مورد على التعرف تسليم لوجه، وجها

الخدمة تقديم بعد والتقاطها معالجتها، مطلوب مادية ممتلكات

T الفئة هذه ضمن …وتقع الفاتورة لدفع فقط أو لها، المطلوبة أيضا

أن المستفيد على ينبغي والتي ، البسيطة النفس خدمة عمليات

T يكون به. مرتبطة أو الخدمة لمورد تعود آلة لتشغيل بنفسه حاضرا

:Low contact منخفض اتصال ذات - خدمات3

بين ما فعلية أو مادية مشاركة تتطلب ال الخدمات هذه

خالل من بعد عن تتم والمشاركة الخدمة، ومقدمي المستفيدين

بالتزايد آخذ اتجاه وهو اإللكتروني، أو المادي التوزيع قنوات

T تعير التي المتقدمة المجتمعات في والشعبية T اهتماما لراحة خاصا

العقلي المثير معالجة خدمات الفئة هذه ضمن . وتقع المستفيد

)مثل المعلومات معالجة ( وخدمات اإلذاعة عبر الموسيقا ) مثل

T الفئة هذه ضمن تقع ( . كما التأمين معالجة خدمات أيضا

لها خدمة تقديم المطلوب المادة فيها تتطلب التي الممتلكات

خدمات إلى المادة تعريض أو ، الخدمة تقديم موقع إلى الشحن

T بعد عن الصيانة مشاكل مع التعامل في الحال هو ) كما إلكترونيا

( . البرمجيات

، عالية مشاركة السابق في تتطلب كانت التي الخدمات من وكثير©

اهتمام بدأ حيث ، المنخفضة المشاركة فئة إلى تحويلها تم قد

76

أو بالهاتف، والتعامل الكتالوجات، خالل من بالتسوق المستفيدين

اإلنترنيت. خالل من

فهو الخدمات، تسويق في العاملين الموظفين بدور يتعلق فيما أما

االتصال مستوى كان فكلما االتصال/ التفاعل، بمستوى مرتبط

،T الخدمة. وتوصيل إنتاج في الموظفين وتأثير دور ازداد عاليا

ففي ، المخرجات على يؤثر أن يستطيع الموظفين فأداء وبالتالي

جودة مستوى فصل يمكن ال ، العالي االتصال ذات المنظمات

دور ولتوضيحالخدمة/ . / مقدمي الموظفين عن الخدمة

Q لنا بد ال المقدمة، الخدمة جودة في الموظفين من أوال

: الجودة من نوعين بين التمييز

أثناء العميل عليه يحصل سوف بما تتعلق : وهي الفنية - الجودة

ووجبة ، الفندق في النوم غرفة على كالحصول ، التبادل عملية

T تشكل وهي ، المطعم, ..... الخ في الطعام T عنصرا في أساسيا

. للخدمة العميل تقييم

في الفنية العناصر ترجمة بكيفية تتعلق : وهي الوظيفية - الجودة

. الخدمة

هما للخدمة الفنية العناصر تقديم كيفية في مهمان عنصران فهناك

نظام ( في الموظفون ) ومنهم المشاركون والناس اإلجراءات

. العمليات

على للحكم كمعيار موضوعية أقل تكون قد الوظيفية الجودة إن

T تشكل أنها إال ، الجودة T عنصرا قبل من للخدمة تقييم أي في مهما

. العميل

والجودة الوظيفية الجودة بين العالقة الضمور الدكتور ويعرض

في يساهمان كيف كذلك ويبين ،(1)التالي الشكل خالل من الفنية

المنظمة. عن العامة الصورة تشكيل .368 ص ، ذكره سبق مرجع ، العالق د. بشير - (?)1

77

عناصر عدة من تتألف الوظيفية الجودة فإن الشكل هذا وحسب

: هي

. العاملين - اتجاهات

. العاملين - سلوك

. بالعمالء يتصلون الذين العاملين - أهمية

. للعاملين الشخصي المظهر - أهمية

. للعاملين واالنفتاح المعرفة - مدى

78

أن الخدمية المنظمات في المديرين على تفرض العالقة هذه

T يتفهموا وأن والعمالء الموظفين بين ما التفاعلية العالقات جيدا

فعل ردود على تأثير من العالقة لهذه لما خاصة، أهمية يعطوها

T ، السلبية أو اإليجابية العميل المكتب في العاملين إن فمثال

تأمين شركة أو والسياحة للسفر شركة أو ، الفندق في األمامي

T يلعبون سوف T دورا خالل من عمالئهم رضا أو قناعة تكوين في هاما

، الضرورية بالمعلومات وتزوديهم واالحترام اللطيف االستقبال

إدراك جودة المتوقعة الخدمةالخدمة

المدركة الخدمة

- االتصالالتسويقي

العامة - العالقاتالعميل - حاجات

… - المبيعات

الصورة المدرك

ة

الجودةالوظيفية)ماذا(:

- االتجاهاتداخلية - عالقات… - المظهر - السلوك

والمصداقية

الفنية الجودة)كيف(:

- اآلالتالفنية - المعرفة

الحاسوب - أنظمةالفنية - الحلول

79

الخدمات وأحسن أفضل تقديم في وسلوكياتهم اتجاهاتهم وكذلك

وبدون المناسب الوقت في عليها بالحصول العميل يرغب التي

في الموظفين أن على التأكيد يمكننا وبذلك ، عناء أو جهد

T يعدون الخدمية المنظمات فإن الخدمي, وعليه المنتج من جزءا

أن ينبغي التي الموارد أحد يعدون الخدمية المنظمات موظفي

. بفاعلية المنظمة أهداف تحقيق أردنا ما إذا بكفاءة تدار

اإلدارة مهام أولى يعد الموظفين لدى الخدمة ثقافة ترسيخ ولعل

خالل من ذلك تدعم أن منها يطلب لذلك ، المنظمة في العليا

واألعمال واألفعال المكافأة وأنظمة واإلجراءات السياسات

. المنظمة في اليومية

والمعتقدات القيم في المشاركة من نمط هي المنظمة وثقافة

بالقواعد وتزود�هم المنظمة في األعضاء إلى معنوية تعطى التي

فبعض بها، تتميز خاصة ثقافة منظمة لكل وأن بالسلوك، الخاصة

تمتاز التي المنظمات وبعض ضعيفة، ثقافة تمتلك المنظمات

يمتلك فيها شخص وكل قوية، ثقافة تمتلك وفعال جيد إداري بنظام

وتصرفاته سلوكياته في تالزمه حيث بها يعمل التي المنظمة ثقافة

المنظمة تساعد القوية الثقافة فإن ولذلك ، العمالء إزاء وأعماله

:(1)هما مجالين في

أن يعني ( وهذاDirect Behaviour) المباشر السلوك:- األول

T يعرفون العاملين . منهم المتوقع هو وما يعملون كيف جيدا

.368 ص ، ذكره سبق مرجع ، العالق (- د. بشير?)1

80

T للموظفين تعطي القوية الثقافة: - الثاني T إحساسا وشعورا

الشعور لديهم يولد هذا فإن ( وبالتاليSense of purposeبالهدف)

T يشكلون وأنهم منظماتهم إزاء الجيد T جزءا . منها مهما

جميع أن على والتأكيد ، للموظفين والتقييم التقدير إظهار ولعل

ضروري هو ما عمل على وقادرون مفوضون هم الموظفين

T يعد العمالء توقعات لمقابلة T مثاال منظمة ثقافة على يدل جيدا

. العميل خدمة لدعم ثقافتها لترسيخ تسعى ناجحة

T الخدمة منظمات تستخدم قد ولهذا المتابعة من مختلفة طرقا

مثل: األداء ومراقبة

، الربحية ، السوقية الحصة ، المبيعات : كنمو بالبيع تتعلق - أنظمة

. والعاملين العميل لرضا كمقاييس الشراء تكرار

مشاكل من للتأكد وبسيطة سهلة آلية الشكاوى: لبناء - أنظمة

لمعالجتها. المناسبة اإلجراءات واتخاذ العمالء

كيفية عن العمالء لدى النظر وجهات اقتراحات: الجتذاب - أنظمة

. المنظمة أداء

ومدى للخدمة العميل تقبل مدى العميل: لمعرفة رضا - مسوحات

. مقدمها عن رضاء

: الخدمة توصيل في العمالء دور

التالية الثالثة المستويات خالل من بالعمالء الخدمات مسوقو يهتم

(1):

Q . للخدمة والصانعون المنتجون إنهم حيث من: أوال

Q . الخدمة من المستفيدون أو المستخدمون إنهم حيث من: ثانيا

.291 ص ، ذكره سبق مرجع – الضمور حامد . هاني - د 1

81

Q أو كصانعين اآلخرين العمالء على يؤثرون إنهم حيث من: ثالثا

. للخدمة منتجين

T مشاركة خالل من الخدمة، توصيل في العمالء أهمية تنبع إذا

. معين مستوى عند حتمية تصبح التي العميل

وتستهلك تنتج تأديات أو أفعال عن عبارة هي الخدمات أن ولطالما

إحدى هي واالستهالك اإلنتاج في )التزامن نفسه بالوقت

( . للخدمة المميزة الخصائص

آخرون وحتى والعمالء الموظفون يشترك كثيرة حاالت في لذلك

. النهائي بشكلها الخدمة إلنتاج الخدمية البيئة في يوجدون

يعدون لذلك فهم العملية هذه في يشتركون العمالء وألن

وقد الخدمية، للمنظمة اإلنتاج عملية في رئيسين مشاركين

T يكونون إشباع عملية في " ومساهمين " ومتحكمين مؤثرين أيضا

. أنفسهم وإرضاء

ما إذا ، الخدمة توصيل في العمالء أهمية عن بنجاح التعبير ويمكن

يقترح ، الدراما أشكال من كشكل الخدمة تأدية تصورنا

بين والمشتركة المتبادلة األدوار بالدراما الخدمة تشبيه/استعارة

الخدمة. تجربة الموظفين"ممثلين""والعمالء"جمهور" إلنتاج

بظروف محاطون وجمهورها الخدمة ممثلي أن ذلك إلى أضف

( . للخدمة المادية ) البيئة الخدمة شكل أو الخدمة

أداء تمثيل أو عرض يمكن التشبيه أو االستعارة هذه خالل من

تتأثر ألنها وهشة، ثابتة غير كعملية الخدمة توصيل أو الخدمة

أفعال عن تنتج الخدمة تأدية وإن ، والموظفين العمالء بسلوكيات

. المجموعتين كال في األفراد بين وتفاعالت

82

T ورحالت بحري نقل شركة قبل من المقدمة الخدمات في فمثال

من الخدمة الموظفون" بتقديم الممثلون"طاقم يقوم ، بحرية

بالجمهور"المسافرين". واالختالط التفاعل خالل

T " المسافرون الجمهور يقوم نفسه بالوقت عناصر بتقديم " أيضا

" الموظفين " طاقم الممثلين مع التفاعل خالل من الخدمة

T الجمهور من آخرين وأعضاء والممثلين الجمهور إن . وطبعا

" نفسها ( " السفينة عال� خدمة ) شكل متقنة ببيئة محاطون

T تقدم والتي . الخدمة تأدية في يساعد أو يسهل مجاال

T " ويلعبون " ممثلين يعدون األفراد جميع أن يتبين تقدم مما دورا

من المستفيدين فهم على يؤثرون وبالتالي ، الخدمة تقديم في

هم للخدمات التسويقي المزيج في كعنصر الناس إن أي ، الخدمة

:

. الخدمية المنظمة موظفي أ- طاقم

. الخدمة من المستفيدون ب- العمالء

. الخدمة بيئة في الموجودن اآلخرون ج- العمالء

83

للخدمة العميل تلقي أو استالم :

توصيل عملية في يشارك الخدمة، يتلقى الذي العميل أن بما

من الخدمة، توصيل جودة في يساهم أن يستطيع فإنه الخدمة،

الفعال، غير أو الفعال المناسب، غير أو المناسب سلوكه خالل

المنتج. غير أو المنتج

عالية ، معتدلة ، منخفضة – العميل مشاركة مستويات أن وطالما

بعض في حيث ، الخدمات طبيعة وفق المستويات هذه وتتنوع –

" المادي وجوده فقط هو العميل من طلبه يمكن ما كل الحاالت

الذين الشركة، موظفي " مع المشاركة من منخفض مستوى

الموسيقية الفرقة مثل: ) حالة الخدمة إنتاج عملية بكامل يقومون

يكونوا أن هو العمالء من فالمطلوب ( ، سيمفونية تؤدي التي

الخدمة. هذه على ليحصلوا المسرح في موجودين

، الخدمة من المستفيدين مشاركة تتطلب أخرى، حاالت في لكن

متوسط " مستوى الخدمة إنتاج في الخدمية المنظمة لمساعدة

أو أوجهد )معلومات المشاركة هذه " وتتضمن المشاركة من

للعميل( . جسدي مادي وجود

T مشتركين العمالء يكون أخرى حاالت في أما إنتاج في فعليا

الخدمات هذه مثل في " ، المشاركة من عال� " مستوى الخدمة

T المطلوب يكون مثل ، العمالء بها يقوم إلزامية إنتاجية أدوارا

بفعل العميل يقم لم والصيانة, وإذا والتدريبية التعليمية المنشآت

الخدمة مقدموا يستطيع يتدرب( ال أن أو يدرس ) كأن ما شيء

. بفعالية الخدمة يوصلوا أن

84

على المستويات جميع في العميل مشاركة فعالية مدى تؤثر لذلك

وبالتالي ، الخدمية المنظمة إنتاجية وعلى الخدمة تقديم جودة

للعميل. أفضل إشباع تحقيق على

85

اآلخرون العمالء :

بالوقت الخدمة ، عديدة خدمية وبيئات أشكال في ، العمالء يتلقى

عمالء يتلقى ريثما دورهم ينتظرون أو آخرين، عمالء مع نفسه

( الخدمة. سبقوهم ) الذين آخرون

، الخدمية البيئة في موجودين العمالء يكون الحالتين كلتا في

. الخدمة تقديم عملية على ويؤثرون

( ) المستفيدين العمالء رضا مستوى من اآلخرون العمالء يزيد فقد

عن رضاهم من فيخفضون العكس يحدث قد أو ، الخدمة عن

العمالء بها يؤثر التي واألساليب الطرق بعض الخدمة, ومن

غير سلوكيات ءإبدا خالل من تكون الخدمة تجربة على اآلخرون

­T الخدمة، تأدية في بالتأخير التسبب أو ، مقبولة الممكن من فمثال

بوقاحة ،يتكلمون طائرات أو فنادق أو لمطاعم ، عمالء يوجد أن

. .... الخ مدخنون, أو أو ، يبكون أطفال أو ، الخدمة تلقي أثناء

درجة من وتقلل مزعجة ستكون واألفعال السلوكيات هذه كل

T العميل فيصبح ، بالخدمة واالستمتاع اإلشباع T محبطا ، ومنزعجا

. الخدمة مقدمي بسبب ليس ولكن

Nسب�ب ، أخرى حاالت وفي T اللحوحون العمالء ي بينما ، لآلخرين تأخيرا

البنوك في شائعة الحاالت وهذه يريدون، ما على يحصلون هم

. بالتجزئة البيع ومحالت البريد ومكاتب

T بعضهم على العمالء يؤثر وقد شروط بعضهم يطبق لم عندما سلبا

للتحدث العمالء ببعض يدفع مما الظاهرة، غير أو الظاهرة العقد

التدخين، ، الدفع مثل، آخرين لعمالء السلبية التصرفات بعض عن

. البذيئة األلفاظ واستخدام الكحول، وشرب

86

بزيادة اآلخرون العمالء يقوم حيث ، كثيرة أمثلة بالمقابل وهناك

والزمالء العمالء رضا زيادة وبالتالي ، الخدمة تقديم وجودة نوعية

يثري آخرين عمالء وجود ولمجرد األحيان بعض . ففي الخدمة عن

والسينما ، الرياضية : األحداث مثل ، متعة أكثر ويجعلها التجربة

فرصة من اآلخرين العمالء هؤالء وجود يزيد حيث والمسارح،

. أكثر المقدمة بالخدمة التمتع

T اآلخرون العمالء يقدم األخرى الحاالت بعض وفي T بعدا اجتماعيا

T ، الكنائس ، الرياضية النوادي مثل ، الخدمة لتجربة إيجابيا

T اآلخرون العمالء يمنح حيث ، السياحية والمنتجعات لالختالط فرصا

. العمالء بين فيما الصداقات وتكوين

T حول بمعلومات الجدد العمالء ، القدامى العمالء يزو�د قد وأيضا

تخفيف برامج مثل ، بفاعلية منها االستفادة يمكن وكيف ، الخدمة

على الحصول في بعضهم بمساعدة العمالء يقوم حيث ، الوزن

حاجات إشباع من يزيدون العمالء األهداف, وأن وتحقيق الخدمة

الصور وتبادل ، االنتظار أثناء محببة محادثات طريق عن بعضهم

وجود مجرد وأن األطفال، ومساعدة ، التقاطها في والمساعدة

T يخلق سعداء عمالء T جوا واالنجذاب الرضا زيادة على يعمل ممتعا

بالخدمة. والتمتع

: العمالء ومهام أدوار

هي: الخدمة لتوصيل رئيسية أدوار ةبثالث العمالء يقوم

: إنتاجية كمصادر أوالQ: العمالء

( الجزئيين ) الموظفين تسمية الخدمات عمالء على يطلق

T ويعدون ، للمنظمة المنظمة قدرة في تساهم بشرية كمصادر أيضا

87

المنظمة على يجب أنه اإلدارة خبراء بعض اقترح فلقد ، اإلنتاجية

الخدمة, يعني نظام من كجزء العميل لتتضمن حدودها توسع أن

إنتاج عملية في أخرى مصادر أية أو ، ووقت بجهد العمالء ساهم إذا

T تعدهم أن المنظمة على فيجب الخدمة تستطيع منها, وبذلك جزءا

T – الشركة إنتاجية على تؤثر أن العمالء مدخالت يساهمون لما وفقا

المنتجة. الخدمة ونوعية كمية من كل على – به

T ليقوموا العمالء ( علىSouth West) الجوية الخطوط تعتمد فمثال

الخطوط إنتاجية زيادة وبالتالي ، وألنفسهم بأنفسهم الخدمة بتأدية

ينتقلون عندما حقائبهم يحملوا أن المسافرين من فيطلب ، الجوية

T منهم ويطلب ، أخرى جوية خطوط إلى خطوطهم من أن أيضا

فيها ويجلسوا أماكنهم يجدوا وأن ، بأنفسهم طعامهم على يحصلوا

.

T الخدمة إنتاج في العمالء مشاركة تثير أمام القضايا من عددا

كمية من كل على يؤثرون قد العمالء الخدمية, ألن المنظمات

توصيل نظام أن على الخبراء بعض ويؤكد يؤمن ، الخدمة ونوعية

T يكون أن يجب الخدمة ، العمالء مدخالت عن اإلمكان قدر منفصال

للخدمة, اإلنتاجية للعملية يجلبونه قد الذي الشك لتقليل وذلك

T تتطلب ال خدمية نشاطات أن أية أن يرون لذلك T احتكاكا واشتراكا

T تؤدى أن يجب العميل، مع االحتكاك قل كلما وبالتالي عنه، بعيدا

عمل احتمالية زادت الخدمة، إنتاج ونظام العمالء بين المباشر

. أكبر بكفاءة الذروة ساعات في النظام

T طريق عن البنكية والخدمات ، اآللي الصراف أنظمة اختراع فمثال

مع العميل ومشاركة احتكاك لتقليل طريقتان " وهما الهاتف

88

الخدمة, ونقل لتأدية أقل وتكاليف أكبر كفاءة عنها المنظمة".نتج

. المالء نظر تحت تقع ال مواقع إلى الروتينية المهام

بكفاءة الخدمة توصيل يمكن أنه آخرون خبراء يؤكد أخرى جهة من

وأن ، جزئيين كموظفين دورهم ولعبوا العمالء وج­د إذا أكبر

خلق عملية في مساهماتهم لزيادة مصممة التشاركية أدوارهم

إنتاجية أن على يقوم ، الخدمة هذه في والمنطق ، الخدمة

، بالخدمة متعلقة نشاطات تأدية العمالء تعلم إذا تزداد قد المنظمة

تأدية يتعلموا أن أو ، الحالي الوقت في يؤدوها أن يستطيعون وال

. أكبر وفاعلية بكفاءة بها يقومون التي النشاطات

T يطلب " كان ذاتية " خدمة البنزين محطات وضعت عندما ، فمثال

العمالء جعل طريق وعن ، بأنفسهم وقودهم يضخوا أن العمالء من

T يعد لم ، المهام بهذه يقومون الموظفين من كبير عدد مطلوبا

. عام بشكل تحسنت المحطة إنتاجية نفسه وبالوقت

Nقدم عند لوقودهم الدفع في الخيار للعمالء ، المحطات هذه وت

في المخصص مكانها في توضع اعتماد بطاقة بواسطة المضخة

دون المحطة العميل يغادر ثم ، األزرار بعض على وتضغط المضخة

الخيار (, هذا )الصندوق المحطة موظف مع مباشر تعامل أي

ع Nسر� من يزيد نفسه المحطة, وبالوقت من العمالء خروج من ي

المحطة, موظف على االعتماد تقليل طريق عن المحطة إنتاجية

كمصدر العميل استخدام طريق عن المنظمة إنتاجية من يزاد وهذا

. إنتاج

: الخدمة جودة في كمساهمين ثانياQ: العمالء

مساهمتهم وهو الخدمة، توصيل في العمالء به يقوم آخر دور هناك

، يتلقونها التي الخدمات جودة في ومساهمتهم ، أنفسهم إلشباع

T إنتاجية زادت إذا ما حول االهتمام من القليل العمالء يعير قد طبعا

89

من الكثير يعبرون ولكنهم ، أوال مشاركتهم جراء من المنظمة

. حاجاتهم وإشباع رضاهم تحقيق لضمان االهتمام

T أي ، الوزن تخفيف ، اللياقة ، التعليم ، الصحية العناية خدمات فمثال

على كبير ( بشكل الخدمة ) ناتج يعتمد حيث الخدمات تلك

العميل يؤد لم إذا ، الحاالت هذه مثل في أنه إذ ، العميل مشاركة

( الخدمة من )المنفعة الخدمة ناتج فإن ، فعال بشكل دوره

. يتحقق لن المطلوب

" التعليم فاعلية من تزيد ، الطالب قبل من اإليجابية فالمشاركة

السلبي, وطواعية االستماع نقيض على وهذا " ، المطلوبة الخدمة

سلوكيات أي أو الرجيم وتغير الموصوف العالج تلقي في المريض

", المطلوبة " الخدمة لصحته المريض استعادة في مهمة تكون

جودة في مباشرة العمالء يساهم السابقين المثالين كال وفي

. الخدمة عن رضاهم وفي الخدمة

بواجبيهم قاموا أنهم يؤمنون الذي العمالء أن الدراسات أثبتت وقد

الخدمة عن راضين يكونون ، فعالة بصورة بالخدمة المشاركة في

. أكثر

، أسئلة يطرحون عندما الخدمة توصيل جودة في العمالء ويساهم

عدم حالة في والشكوى ، أنفسهم إشباع مسؤولية ويتحملون

. المطلوب بالشكل الخدمة على الحصول

طريق عن حاجاتهم إشباع في العمالء مساهمة إلى باإلضافة هذا

بكل ، العمالء بعض فيستمتع ، لهم المقدمة الخدمة نوعية تحسين

هؤالء ويجد ، الخدمة توصيل عملية في بالمشاركة ، بساطة

. المشاركة عملية في حقيقية متعة العمالء

90

T تذاكر على للحصول االنترنيت شبكة باستخدام يستمتعون فمثال

اآللي الصراف عبر كلها البنكية بأمورهم القيام ويرغبون ، السفر

T ويستمتعون ، الهاتف أو ما بأنفسهم, وهذا وقودهم بضخ أيضا

سيطرتهم إلى باإلضافة الخدمة على المسيطرون بأنهم يشعرهم

عليها. الحصول فترة على

الخدمة عمالء أن هو العمالء مشاركة في األساسية الميزة ولعل

أو باسمرار أنفسهم يلومون توصيلها، عملية في يشتركون الذين

T، األقل على الخدمة, يعني توصيل في خطأ أي يحدث عندما جزئيا

T المالمون أنهم T أو ، جزئيا ، الخدمة على الحصول عدم حال في كليا

. الخدمة مقدم عن رضاهم عدم من سيقلل بالتأكيد وهذا

: كمنافسين ثالثاQ: العمالء

منافسين كونهم إمكانية وهو آخر بدور الخدمة عمالء يقوم قد

عمالء الخدمة, فإذا على منها يحصلون التي للمنظمة Nبر¢ الخدمة اعت

عمالء فإن " ، جزئيون " موظفون أو ، للشركة مصادر أنهم الذاتية

، جزئي بشكل الخدمة نيؤدو قد أخرى أحيان في الذاتية الخدمة

موظفي من ألي يحتاجون وال ألنفسهم الخدمة كامل يؤدون أو

. اإلطالق على الخدمة

تزودهم التي للشركة كمنافسين العمالء يبدو الطريقة وبهذه

ذاتية " تأدية بأنفسهم الخدمة بإنتاج يقوموا أن فإما ، بالخدمة

المنزلية الصيانة ، بالطفل العناية ( " مثل داخلي ) صرف للخدمة

T يستخدموا أن أو ، من الخدمة " طلب بالخدمة لتزويدهم آخر أحدا

ما بطريقة ، األخيرة والحالة ( " ، خارجي ) صرف خدمية شركة

العمالء. عند معضلة تعد

91

أو الداخلي ) الصرف البديلين بين باالختيار القرار اتخاذ إن

تجد عام وبشكل ( ، للخدمة )المحتاجة للمنظمة ( يعود الخارجي

دعم وترك ، العمل صميم على التركيز المفضل من أنه المنظمات

. األكبر والخبرة المهارة تملك التي المختصة للشركات الخدمات

على الحصول أو ، بنفسها داخلي إنتاج لقرار الشركة اختيار إن

T الخدمة : التالية هي عوامل عدة على يعتمد خارجيا

الخدمة من المستفيدة الشركة امتلكت إذا: الخبراء مقدرة-

الخدمة إنتاج على تعتمد فقد إلنتاجها المطلوبة والمعرفة المهارات

T إنتاج ضرورة الخبير وجود يعني ال األحيان بعض في أنه إال داخليا

T، الخدمة الموارد توفر مدى مثل أخرى عوامل بسبب وذلك داخليا

الالزمين. والوقت

T الخدمة إنتاج قرار التخاذ: الموارد - مقدرة أن يجب ، داخليا

والموارد المصادر الخدمة من المستفيدة الشركة تمتلك

لم فإذا ، النقود, ... الخ ، المكان ، البشرية الموارد مثل المطلوبة

T المصادر هذه تتوافر الخدمية بالشركات االستعانة فاألرجح ، داخليا

. المتخصصة

التي ، الخدمة من المستفيدة الشركات ستقوم: الوقت - كمية

T الخدمة بإنتاج ، األرجح على ، الكافئ الوقت لديها يتوفر ، داخليا

T تمتلك ال التي تلك العكس وعلى T وقتا . كافيا

T الخدمة إنتاج بين االختيار إن: االقتصادية - المنفعة أو داخليا

T االقتصادية المنفعة حجم أو تحقيق إمكانية مدى يتبع ، خارجيا

. الخارجية أو الداخلية الخيارات شكلي ألحد أكبر بشكل المتحصلة

92

T النفسية المنافع تتضمن: النفسية - المنفعة مثل أمورا

T المصاحبة والسعادة المتعة ودرجة اإلشباع أحد العتماد أساسا

. الخارجي أو الداخلي الخيارات شكلي

الخيارات في الشركة عند الشك أو التأكد درجة وتعني: الثقة-

على االختيار قرار الخارجية, ويعتمد أو الداخلية للخدمة المختلفة

الخدمية بالشركات بالثقة مقارنة بالنفس الثقة درجة أو مستوى

. الخارجية

T تؤثر: - التحكم عملية على السيطرة في الشركة رغبة أيضا

إن االختيار, حيث قرار في مخرجاتها وعلى ، الخدمة إنتاج

والتحكم بالسيطرة تقوم أن وتستطيع الرغبة لديها التي الشركات

T الخدمة إنتاج ومخرجات عملية على كبير بشكل سوف ، داخليا

T تلجأ T الخدمة إنتاج إلى حتما . داخليا

: العميل مشاركة لزيادة الخدمية المنظمة استراتيجيات

عن عبارة هي الخدمة إنتاجية عملية في العميل مشاركة درجة أن

ونوعية المنظمة إنتاجية على يؤثر حاسم وقرار إستراتيجية

األهداف ستعمل تأكيد عمالئها, وبكل حاجات وإشباع ، خدماتها

ودرجة اإلنتاجية زيادة على العميل مشاركة إلستراتيجية الشاملة

Nخف�ض ، العميل إشباع المتعلق الشك من نفسه بالوقت وست

. المتوقعة غير العميل بتصرفات

إنتاج عملية في بفعالية العميل مشاركة استراتيجيات يلي وفيما

. الخدمة وتوصيل

Q العمالء أعمال تحديد : إستراتيجية أوال

93

إنتاج في العميل مشاركة عن تتحدث استراتيجيات لتطوير

T المنظمة تقوم ، الخدمة وتوصيل التي المشاركة نوع بتحديد أوال

. العميل عمل طريقة لتحديد بداية وبالتالي ، العميل من تريدها

T . فقد بداية كنقطة يعد الحالي العميل مشاركة مستوى تحديد إذا

" مثل الحضور سوى العميل من الخدمة تتطلب ال أن يحدث

T مستوى تتطلب وقد " ، موسيقية حفلة حضور من متوسطا

، الشعر " قص مثل معلومات أو جهد شكل على العميل مشاركة

T يشترك أن العميل من تتطلب وقد " ، الضريبي اإلعداد أو فعليا

" . اللياقة " تدريبات مثل الخدمة خلق عملية في

الحالية المشاركة مستوى من الخدمية المنظمة اكتفت وإن لكن

المشاركة هذه جعل في ترغب فإنها ، العميل من تتطلبها التي

T فاعلية، أكثر العمالء مشاركة مستوى زيادة المنظمة تقرر قد فمثال

تكون التي ، المنظمات تقوم أن السياق هذا في الخبراء ويقترح ،

مشاركة بزيادة ، منفصلتين غير الخدمة وتوصيل إنتاج عمليتي فيها

من تتزايد قد التسويقية األرباح وأن ، ةالخدم إنتاج في العميل

العمالء وإن ، والعميل الخدمية المنظمة بين المباشر االتصال خالل

بها يزودهم التي والمعلومات العمل إلى إضافات سيقدمون

. الموظفون

طرق إيجاد على الباحثون يقوم ، الصحية العناية منظمات ففي

قرارات في العميل قبل من أكثر فاعلة مشاركة على للحصول

في للمشاركة قدرة وأكثر أفضل المرضى يصبح المعالجة, حيث

تحتوي عليهم فيديو أشرطة عرض طريق عن عالجهم قرارات

94

مع صريحة مقابالت إجراء طريق وعن ، طبية معلومات على

. عالجية خيارات ومنافع مخاطر عرض طريق وعن ، المرضى

في المرضى إشراك طريق عن الصحية العناية منظمة وتستطيع

تضع أن ، بصحتهم تتعلق أخرى وأمور عالجهم، قرارات اتخاذ

. عمالئها عيون في أفضل مكان في نفسها

بسبب ، العميل مشاركة من التقليل المنظمة تقرر قد وبالمقابل

إبقاء يتم الحالة هذه المشاركة, وفي هذه تسببها التي الشكوك

T العمالء اإلمكان, قدر وموظفيها الخدمية المنظمة عن بعيدا

دور يكون وفيه ، الخدمة هذه على مثال أفضل البريدي والنظام

T العميل T محدودا . الخدمة بتوصيل بسيط بشكل ويتدخل ، جدا

، فيه المرغوب المشاركة مستوى ويتضح يتبين عندما لكن

لعمل دور من يستلزم ما أفضل بشكل تحدد أن المنظمة تستطيع

ويختلف سيتنوع العميل دور وطبيعة وصف أن العميل, وبالتالي

T إليها المنظمة تسعى التي والمكانة وطبيعتها الخدمة لنوع وفقا

. اإلنتاجي قطاعها داخل

نفسه : مساعدة العميل دور

مشاركة مستوى من تزيد أن عديدة حاالت في الشركة تقرر قد

الفعالة, بحيث المشاركة خالل من الخدمة توصيل في العميل

Nصبح T ، المواقف هذه مثل في العمالء ي T، مصدرا يؤدون إنتاجيا

أو الموظفين طريق عن اآلن حتى تؤدي التي الخدمة من مظاهر

. غيرهم

اآلخرين : مساعدة العميل دور

95

T العميل من يطلب بتجربة يقومون آخرين بمساعدة يقوم أن أحيانا

T ، الخدمة اختيار يتم قد ، لألطفال اليومية للعناية مركز في مثال

البيئة, مع التأقلم في آخر طفل " لمساعدة اليوم " كطفل طفل

خصوصية تدريس برامج أسست التي الجامعات من الكثير وهنالك

الطالب بمساعدة ليقوموا وذلك الطالب، من قليلة لمجموعة

خالل من الشكل وبهذا الجامعة نظام ويتعلموا ليتأقلموا الجدد

T يقومون فهم ، األدوار هذه لمثل العمالء تأدية إنتاجية بوظائف أيضا

. العمالء إشباع من ويزيدون ، للمنظمة

للشركة : الترويج العميل دور

ترويجية أمور على ، الحاالت بعض في ، العميل عمل يتوقف قد

" على كبير بشكل الخدمات عمالء يعتمد نفسه وبالوقت ، وبيعية

، الخدمية المنظمات إحدى باختيار قراراتهم اتخاذ " في الفم كلمة

T من توصية على يحصلون عندما أكبر براحة العمالء يشعر إذا

T الخدمة جرب قد كان شخص . سابقا

معرفة حتى أو قريب أو صديق أو زميل من إيجابية فتوصية

Nمهد ، سطحية بها، أوصوا التي الخدمة على لإلقبال الطريق ي

نجحت الخدمة, وقد تلك على للحصول به أوصوا الذي والمكان

عمالئها جعل في بارعة وكانت الخدمية المنظمات من الكثير

غير بطريقة لها مبيعات مندوبي أو كمروجين يعملون الحاليين

. مباشرة

96

يشارك أن في يرغب الجميع : ليس فردية اختالفات

العمالء كل ليس أن إدراك ، العمالء أدوار تحديد أثناء المهم من

" بالخدمة العمالء بعض يستمتع قد إذ ، المشاركة في يرغبون

بكل البنك موظف يقوم أن اآلخر البعض يفضل بينما " ، الذاتية

. اآللي الصراف يفضل آخر عميل بينما ، يريدها التي الخدمات

تدريبية أو تعليمية بخدمات المنشآت تزود التي المنظمات وتعرف

تصميم في يشتركوا أن ويريدون يرغبون العمالء بعض هناك أن ،

T يرغبون وربما التدريبية الخدمة . بتوصيلها أيضا

T ويبدو المرضى بعض أن الصحية العناية منظمات في واضحا

قرارات في يشتركوا بأن ويرغبون المعلومات من الكثير يريدون

يريدون آخرون بينما ، وعالجهم الصحية أوضاعهم تشخيص

. سيفعلون ما لهم يقول أن الطبيب من ببساطة

إال ، االنترنيت خدمات من االستفادة إمكانية توفر من بالرغم وأنه

مع التعامل يفضلون الذين العمالء من كبير عدد هناك زال ما أنه

. آلة مع وليس بشر

. الفردية االختالفات هذه بالحسبان المنظمات تأخذ أن يجب لذا

هذه مع لتتناسب خدماتها تعدل أن عادةT المنظمة وتستطيع

الذين وأولئك المشاركة يريدون الذين العمالء هؤالء بين االختالفات

T فالبنوك ، يريدون ال الذاتية "الخدمة الطريقتين كال تقدم مثال

مباشرة التعامل طريق عن التقليدي األسلوب و األوتوماتيكية" ،

. الموظف مع

Q : العمالء ومكافأة ، وتعليم ، تجنيد إستراتيجية – ثانيا

97

بكيفية بالتفكير المنظمة تبدأ ، بوضوح العميل دور تحديد يتم عندما

العميل يصبح معين مستوى وعند أنه حيث ، الدور هذا تسهيل

T T موظفا العامة النماذج خالل من المنظمة, وكذلك في جزئيا

وضوح طريق عن يحدد سلوكه إن القول يمكن العميل لسلوك

مشابه ألدائه, وبشكل المحفز وتوفر ، أدائه على والقدرة ، الدور

معين موقف في الخدمة وتوصيل إنتاج في العميل سلوك فإن

: عندما سيسهل

. أدائها وكيفية أدوارهم العمالء - يفهم

T العميل - يكون . متوقع هو كما دوره أداء على قادرا

T كان كما دوره لتأدية العميل - يكافأ . متوقعا

للنوعية والمصاحب المتالزم الشك من ستقلل الوسائل، هذه

. الخدمة إنتاج في العميل مشاركة جراء بهما المتنبأ غير والتوقيت

المالئمين العمالء تجنيد :

أن يجب أدوارهم، ألداء العمالء تعليم عملية المنظمة تبدأ أن قبل

لجذب تسعى األدوار, وأن بهذه للقيام المالئمين العمالء تجذب

هذه, ومن أدوارهم في مرتاحين سيكونون الذين العمالء أولئك

والمسؤوليات بوضوح األدوار المنظمة تعرض أن يجب ذلك أجل

االختيار أو والمبادرة ، اإلعالن طريق عن العمالء من المتوقعة

التي لألدوار المسبق العرض طريق عن العميل قبل من الذاتي

ويستطيع ، الخدمة عملية في منهم المطلوبة واألمور سيؤدونها

. المنظمة مع يريدونها التي العالقة بأنفسهم يختاروا أن العمالء

الخدمة لطواعية أكبر فهم ، هذا الذاتي االختيار عن ينتج أن ويجب

. المنظمة قبل من أقل وشك ، العميل نظر وجهة من

98

T في المشاركة األهل من ، باألطفال عناية مركز يطلب ، فمثال

Nطلع أن المركز على ويجب ، األسبوع في يوم لنصف المركز ي

العناية مركز في طفل أي إشراك قبل هذه توقعاتهم ويختبر األهل

المشاركة من المستوى هذا العائالت لبعض يكون ال قد هذا, لكن

T T أو ممكنا هذا في أوالدهم إشراك لعدم يدفعهم مما فيه مرغوبا

. المركز

من ممكنة خيارات عدة بطرح آخر عناية مركز يقوم وقد

في األهل قبل من المشاركة عدم من تتراوح ، للعائالت المشاركة

. اليومية المشاركة إلى اإلطالق على الموقع

المتوقع المستوى يوضح أن المركز على يجب الحالة، كانت ومهما

يرغبون والذين المستفيدين، العمالء أولئك لجذب المشاركة من

الدور. بهذا بالقيام

بفاعلية باألداء ليقوموا العمالء وتدريب تعليم :

حتى ، للمشاركة مهيئين أو متعلمين العمالء يكون أن يجب بداية

المشاركة عملية خالل ومن ، بفاعلية أدوارهم يؤدوا أن يستطيعوا

بالوقت ويطورون التقدير، على الخدمة عمالء يحصل واالندماج

سياق في إليهم الموكل الدور لتأدية المطلوبة قدراتهم نفسه

المهارات ويكتسبون منهم، متوقع هو ما كذلك ويفهمون معين،

اآلخرين. والعمالء الموظفين مع ليتفاعلوا والمعرفة

لمساعدتهم للعمالء، توجيه برامج المنظمات من الكثير تقدم لذلك

T تجربتها، قبل العملية من يتوقعون وماذا أدوارهم، فهم على فمثال

T، ألهاليهم وعادةT الجدد للطالب توجيهية برامج الجامعات تقدم أيضا

الطالب من متوقع هو وما الجامعة، وإجراءات ثقافة لعرض وذلك

99

T الجامعة, وتستخدم في لتعليم تدريبية برامج الصحية النوادي أيضا

وتجهيزاته. معداته واستخدام النادي، في التعامل كيفية العمالء

مع األول لقاؤهم تضمن الوزن تخفيض ببرنامج العمالء يبدأ وعندما

T النادي في العاملين T توجيها والمسؤوليات البرنامج عن كامال

. به المتعلقة

T العمالء تعليم يتم وقد وكتيبات المكتوبة النصوص طريق عن أيضا

قامت ومسؤولياتهم، أدوارهم خاللها من تصف للعمالء تعطى

تلك يشبه مظهرها للعمالء كتيبات بإعداد المشافي من العديد

االستعدادات حول توجيهات وبداخلها بالموظفين، الخاصة الكتيبات

سيحدث وماذا المشفى، لدخوله المريض بها يقوم أن يجب التي

أوقات حول المشفى وسياسات المستشفى، المريض دخول حال

T ، والتكاليف الزيارات وساعات أدوار على الكتيب يحتوي وأحيانا

المرضى. عائالت ومسؤوليات

سلوك تحدد لوائح شكل التوجيهية المساعدات تأخذ قد وكذلك

T لتحقيق العمالء اللباس أو صحي، » نادى السالمة أهداف مثال

Tالخ…المطاعم في المناسب عدم أهداف لتحقيق « . وأخيرا

أن حتى « ،الجامعة في الصفية الغرف » الفنادق، في اإلزعاج

الشاشة على إشارة تعرض الفلم عرض وقبل المسارح بعض

«.أطفال بكاء وال كالم » ال تقول

T ويتم المتوقعة، بأدوارهم أكثر وتعريفهم العمالء تقريب أيضا

طريق عن أو الموظفين، من بالمعلومات تزويدهم طريق عن

في فرعه ماكدونالدز افتتح فعندما اآلخرين، العمالء مشاهدة

بأنفسهم التخلص على معتادين البريطانيون يكن لم إنكلترا،

100

تعلم ذلك مع لكن « ،»الصينية في يتبقى الذي الطعام من

آخرين لعمالء مشاهدتهم طريق عن السلوك هذا البريطانيون

حمل بعملية للقيام استخدمتهم قد ماكدونالدز شركة كانت

البريطانيين، أمام القمامة سالت في وإلقائها طعامهم فضالت

السلوك. هذا بتعليمهم ماكدونالدز شركة نجحت وبالتالي

في مشاركتهم )نظير لمساهماتهم العمالء مكافأة

الخدمة(: توصيل

فإنهم الخدمة، تأدية في مشاركتهم نظير العمالء مكافأة تمت إذا

أن أكثر, ويمكن بإيجابية ويشاركون أكبر بفاعلية أدوارهم سيؤدون

عملية على السيطرة في زيادة شكل على عادةT المكافآت تكون

نفسية ومنافع مالي، وتوفير الوقت، وتوفير الخدمة، توصيل

عن العمل, أو في ساهموا ألنهم أقل أسعار ومادية, كإعطائهم

من أو جهتين، من المصرفية بخدماتهم للقيام أسرع دخول طريق

بكثافة، مكان كل في اآللي الصراف لمواقع البنك توفير خالل

األسلوب على العميل باعتماد مقارنة الوقت اختصار وكذلك

دورهم يؤدون الذين المرضى كمكافأة البنك, او في التقليدي

أسرع. وشفاء أفضل بصحة بتمتعهم بفاعلية

جراء المكافآت أو المنافع العمالء يدرك ال قد ذلك رغم لكن

المنافع هذه جعل على المنظمة تعمل لم ما الفعالة، مساهمتهم

T، المنظمة تدرك أن لهم. ويجب واضحة جميع تحفيز يتم ال أنه أيضا

توفير مكافأة يقدر قد فالبعض المكافآت، من واحد بنوع العمالء

التوفيرات يقدرون قد وآخرون بفاعلية، أدوارهم ألداء الوقت

101

في أكبر شخصي تحكم على للحصول آخرون يسعى بينما المالية،

. الخدمة مخرجات

المناسبة: غير العميل لمشاركة السلبية النتائج تجنب

عملية أو الخدمة نظام يفهمون ال الذين العمالء يبطئ - قد

T ويؤثرون التوصل، T آخرين، عمالء وعلى أنفسهم على سلبيا فمثال

عملية يفهمون ال الذين العمالء إن السيارات، تأجير مجال في

بالتأمين، المتعلقة واألمور منهم، المطلوبة والمعلومات الحجز،

الموظفين حماس من يبطئون وإرجاعها، السيارة استالم وزمن

T يؤثرون وبالتالي اآلخرين، والعمالء ونوعية إنتاجية على سلبا

الخدمة.

قيام عدم إلى سيؤدي فهذا بفاعلية، أدوارهم العمالء يؤد لم - إذا

المنظمة. به تعد الذي التقني، بالمستوى عملهم بأداء الموظفين

T ال الذين العمالء سيتلقى اإلدارية، المشورة تقديم منظمة في فمثال

خدمة المستشارين، مع المطلوب والتعاون المعلومات يقدمون

توصيلها. ووقت منفعتها جهة من ومتدنية جيدة غير

مناسبتهم، وعدم أهليتهم، عدم بسبب محبطين العمالء كان - إذا

Nعاني توصيل على قدرة أقل وسيصبحون ذلك من الموظفون فسي

. جيدة خدمة

العمالء: مزيج وتنظيم إدارة ثالثاQ- إستراتيجية

توصيل عملية أثناء باستمرار بعضهم مع يتفاعلون العمالء إن

الفعال للتنظيم اإلستراتيجية هذه تأتي لذلك واستهالكها، الخدمة

T بالوقت الخدمة يجربون الذين العمالء، لمزيج حين نفسه. فمثال

فترة خالل متجانستين غير مجموعتين خدمة على ما مطعم يعمل

102

صغار أطفال مع االحتفال- وعائالت يريدون جامعة العشاء-طالب

هذه على يتغلب أن الحالة هذه في للمطعم يمكن الهدوء، تريد

خالل من بعضهم عن فصلهم طريق عن المزيج وتنظيم المشكلة

في معينة أوقات تحديد يمكن أو منفصلين، مكانين في وضعهم

. معينة مجموعة لخدمة اليوم

سائحين تستقبل حين المشكلة هذه سياحية شركة تواجه قد لكن

قيم ولديهم مختلفة، ألطعمة ويحتاجون مختلفة، لغات يتكلمون

مختلفة. وعادات

T مختلفة مجموعات إدارة عملية إن بإدارة يعرف متصارعة وأحيانا

T مهمة تكون اإلدارة هذه ومثل االنسجام، أو التناغم بعض في جدا

في أهمية أقل وتكون والمشافي، الصحية النوادي مثل، األعمال

أخرى. أعمال

T مختلفين عمالء أو مجموعات لتنظيم المنظمات تعتمد وأحيانا

مجموعات جذب مثل، ، االستراتيجيات من عدد على متضاربين

T. بعضهم مع المتجانسين العمالء وضع أو المتجانسة، العمالء ماديا

المنظمات، قبل من اعتمادها يمكن أخرى استراتيجيات وهناك

بين العمالء تفاعالت يراقبوا أن على الموظفين تدريب وهي

بين صراعات حدوث الحتمالية أكثر حساسين ليكونوا بعضهم

T الموظفين يدرب وقد العمالء، لتعزيز الفرص يغتنموا أن على أيضا

الخدمية, البيئات من معينة أنواع في العمالء بين اإليجابية اللقاءات

إدارة على تعمل أن الخدمية المنظمة على يجب األحوال كل وفي

T القليل لكن المتعاونين، غير العمالء تحاول التي المنظمات من جدا

المتعاونين, وإن غير العمالء مع التعامل كيفية موظفيها تعلم أن

103

T يكون قد معهم التعامل كيفية حول النقاش قلة قلة عن ناتجا

العميل أهمية من الرغم فعلى العليا، اإلدارة قبل من االنتباه

كيفية عن كاف نقاش هناك فليس التسويقية، للعملية كأساس

والجامعات الكليات في وواقعي حي كمثال العمالء مع التعامل

التسويق. تدرس التي

:(1)هي المتعاونين غير للعمالء الخمسة األساسية واألنماط

حاجات قبل ورغباته، حاجاته يضع الذي هوالمغرور: - العميل

والموظفين. اآلخرين العمالء ورغبات

يخبرك بأن يتردد ال الذي العميل هواللسان: سليط - العميل

حدود أية دونما بها، تعمل التي المنظمة ناحية أو ناحيتك، بشعوره

وفظ فاجر، فهو حق، على العميل هذا يكن لم لنفسه. إذا يضعها

إحساس. وبال

ونوبات الصراخ إلى يلجأ الذي العميل هوالهستيري: - العميل

نظره. وجهة ليثبت الغضب

الموظفين على التفوق يدعي الذي العميل هو- الديكتاتور:

Nحب واإلدارة، بعملهم. يقومون كيف للجميع يقول أن وي

أن يحاول الذي العميل هوالمجان: عن الباحث - العميل

ممكنة كمية أكبر على للحصول الممكنة العروض كل من يستفيد

. المجانية الخدمات من

قد التي االحتماالت لجميع الموظف تهيء أن يجب األنماط هذه

استراتيجيات على تدريبه يتم أن ينبغي نفسه وبالوقت بها، يمر

معها. التعامل

.300-299ص ذكره، سبق مرجع الضمور حامد (- د. هاني?)1

104

الزبون: رضا تقييم

عن الزبــائن لــدى يتكــون الــذي الرضــا لمستوى تقييمات إجراء إن

T ضـروري، الخــدمات مقدمي الزبـائن، هــؤالء بـواعث لمعرفــة جـدا

من بســرعة تغــيرات أيــة التقــاط يتم لكي الشخصــية، ومتطلباتهم

الممكنة. بالتحسينات القيام أجل

بــالتعبير الخدمــة متلقي من بالطلب عادة التقييمات هذه مثل وتتم

تكــون قــد شــكوى بــأي واإلدالء له المقدم الرضا بمستوى رأيه عن

لتحســينها مقترحــات أو رأي وأي المقدمــة، الخــدمات حــول لديــه

التقييمــات هــذه مثــل من ستســتخلص الــتي البيانــات أن بافتراض

إن الحقيقـة في تصـحيحية, لكن إجراءات التخاذ تستعمل أن يمكن

وهذا فيها، مشكوك جودة، ذات تكون قد التقييمات هذه من العديد

والبحث للتسـويق بـالتملق توصـف محــدودة، قيمـة ذات يجعلها ما

جديدة. خدمات وتقديم إلصدار

وإستراتيجيتها: الزبائن مع العالقات تطوير

مفيــدة تكــون أن يمكن العالقات على القائمة المواقف سلسلة إن

T الحاالت، من كثير في والمنتج للزبون ال قد الخدمات بعض أن علما

خــدمات في الحــال هو كما الخدمة مورد مع قوية عالقة إلى تحتاج

ــات إلى تحتاج التي الخدمات ومن المقاهي، ارتياد أو التكسي عالق

(1)يلي: ما قوية

ــتي الطبية كالخدمات المراحل، المتعددة الخدمات ـ أ تســتوجب ال

أو الفحوصــات معرفــة من لالستفادة المريض سجالت إلى الرجوع

السابقة. العمليات دمشــق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ ( ـ?)1

2003.

105

بين العالقــة من شــكل وجـود القـانون يتطلب الـتي الخــدمات ـ ب

الخــدمات قوانين بعض في الحال هو كما والمستفيد الخدمة مقدم

قبــل للزبــائن الماديــة األحوال بتدقيق القيام تستوجب التي المالية

التزام. بأي معهم االرتباط

ضـمانات بتقـديم تسـمح الـتي أو بطبيعتهـا المعقـدة الخــدمات ـ ج

الخدمة. جودة عن طمأنتهم أجل من للزبائن المختلفة االحتياجات

ــائن، مع عالقة تحقيق إلى الموردون يسعى كافة األحوال وفي الزب

إحدى تكون العالقة هذه مثل وألن التعقيد، مع تزداد المخاطرة ألن

ــل إلى الخــدمات مقدمو خاللها من يسعى التي االستراتيجيات تقلي

ــعى قد األسواق بعض في وكذلك المتوقعة، المخاطرة مستوى يس

لهم تجلبــه أن يمكن لمــا العالقة، هذه مثل على التأكيد إلى الزبائن

ــة من ــيلية معامل ــتجابات أو تفض ــبه اس ــة ش ــاتهم فوري على لطلب

الخدمات.

عندما وخاصة العالقات، هذه تثمين إلى الطرفان يسعى قد وكذلك

ــل من وذلك الفوضى، من حالة في السوق بيئة تكون في األمن أج

قد القوية العالقات تطوير فإن للموردين ةبالنسب وكذلك العالقات،

لتحــدي والؤهم يتعــرض الذين الزبائن من الوالء تسهيل في يساعد

ــوردين مهمة تسهيل إلى باإلضافة هذا المنافسة، الماركات في الم

الخــدمات شركات منهم, وتستخدم راجعة معلومات على الحصول

T ــا نذكر العالقات هذه مثل لتطوير االستراتيجيات من عددا على منه

(1)المثال: سبيل

ــ وآخرون العالق د. بشير ـ تطبيقي وظيفي استراتيجي مدخل الخدمات تسويق ـ (?)1 ـ.1999 عمان ـ العقل دار

106

والزبــائن المــوردون يكون عندما العالقات تطوير استراتيجيات ـ1

في الــدخول في الرغبــة ولهمــا البعض، ببعضــهما ودراية علم على

من يتمكن أن المــورد على ينبغي الحالــة هــذه تبادل: في معامالت

ــديم ــتي األســباب تق ــدعو ال ــه ت ــدم إلى المحتملين زبائن ــاء ع الوف

اسـتراتيجيات إلى اللجـوء إلى يدفعـه مـا وهـذا الحـالي، لمـوردهم

يقــدر كــاف� حافز توفير من يتمكن لكي المتدنية، التمهيدية األسعار

اللجوء أو إليه، الحالي موردهم من األوفياء غير الزبائن تحويل على

قطاعــات تســتهدف الــتي المباشر والبريد اإلعالن إستراتيجية إلى

العالقات. لبناء المستهدفة السوق

العالقة، في قيمة بناء بمحاولة المورد يقوم معينة فترة مضي وبعد

حلول وراء السعي من بمنعهم للزبائن ضئيل حافز جعل طريق عن

أخرى. أماكن في األسعار متدنية

"في جديـدة عالقـات في الـدخول عنـد التطـوير اسـتراتيجيات ـ2

باعتماد: المورد يقوم الوعود" وهنا مرحلة المبكرة المراحل

أســاس كشــرط للخدمة المنظور التسليم في الجودة إستراتيجية ـ

ــات قاعدة باستعمال تطويرها يتم جديدة لعالقة ــا من يتم بيان خالله

تطــورات مــع صــلة على الزبــائن إلبقــاء الحقــة بمعــامالت القيــام

بتحفـــيز القيـــام أو لهم، خاصـــة أهميـــة ذات جديـــدة خـــدمات

الــتزامهم أو اتجاههــ والئهم زيــادة أجل من المتكررين المستعملين

شــركات بعض تفعــل كمــا األمــد، متوســطة أو قصــيرة لفترة معها

ــيري األعمــال لرجال السفر، تذاكر بتخفيض تقوم التي الطيران كث

السفر.

107

المنفصــل التقــديم تحويــل طريــق عن العالقــات بخلــق القيــام أو

بتقــديم الحــافالت شــركات بعض كقيــام متصل، تقديم إلى للخدمة

إلى اللجــوء أو األوقــات، كــل في المفعــول ســارية موســمية تذاكر

الماليــة كالحســوم العالقــات، على للحفــاظ ماليــة مكافــآت تقديم

كتقــديم ماليــة غير حوافز بمنح القيام أو المستقبلية الخدمات على

للزبائن. خاصة عرض أمسيات

الطلبــات تفضــيل خالل من العالقــة إلى قيمــة إضــافة إتباع ويمكن

T للزبائن، المستقبلية تم الــتي األفضــليات على بنــاء لحاجــاتهم وفقا

السابقة. المعامالت في عنها التعبير

المتدني االتصال ذات الخدمات صناعات بعض هنالك بالمقابل لكن

ــتي ــا يتم ال ــائن، مــع العالقــات تطــوير تركــيز فيه طريــق عن الزب

T محدود عدد مع التفاعل مــوظفي أحــد بواســطة األشخاص من جدا

الزبون. مع الناجح بالتعامل وثيقة صلة على يكونوا الذين المبيعات

108

الخامسة الوحدة

الخدمات تسويق في أساسيات

الخدمة. جودة ـ

الخدمة: جودة مقياس ـ

المستفيد. ورضا المدركة الخدمة جودة أـ

الخدمة. جودة أم المستفيد رضا أسبق أيهما ـ ب

الخدمات. عرض ـ

عالجها. وطرق الطلب - تذبذبات

الخدمات. إلغاء استراتيجيات ـ

الخدمة. استرداد ـ

الخدمي. التسويقي المزيج إدارة ـ

الطلب. أنماط إدارة ـ

المنتظمة. غير الطلبات إدارة ـ

الخدمات. إنتاج طاقات إدارة ـ

وتسويقها. الخدمة تقديم نظام ـ

الحجر. أنظمة إدارة ـ

تنافسي. موقع إيجاد أو تكوين ـ

الخدمة: جودة

ــير أن جل�ي الخدمــة علىتقــديم حريصــة الخدمــة شــركات من الكث

ــائن يطلبه ما تناسب عالية بجودة األداء لكن لهــا، توقعــاتهم أو الزب

عــدم بســبب يكــون الخــدمات شــركات في يحصــل الــذي الســيئ

109

لــذلك يطلبوه، لما دقيق فهم توفر وعدم الزبائن، يتوقعه ما معرفة

التركيز ينبغي المناسبة أو المطلوبة الجودة إلى الوصول أجل ومن

ــات عن الكافية المعلومات على للحصول السوق أبحاث على توقع

هــذه ضــوء في للعمــل وذلــك للخــدمات، ومفهــومهم الزبــائن

ــة، تقديم أو إنتاج أثناء والتوقعات المعلومات إلى وللوصــول الخدم

ــة نحو أبحاثها في تتوجه أن الخدمات شركات على يجب ذلك اإلجاب

(1)التالية: األسئلة على

ــ ــا ـ ــور م ــياء أو األم ــتي األش ــدها ال ــائن يع ــة مالمح الزب في مهم

الخدمات.

المالمح؟. هذه من الزبائن يتوقعه الذي المستوى ما ـ

الخدمة؟. تقديم عملية إلى الزبائن ينظر كيف ـ

ــة من ــذه على اإلجاب المســتوى إلى الوصــول يمكن التســاؤالت ه

أثنــاء تأمينــه على والعمــل المقدمــة، للخمــة الجودة من المطلوب

للوصــول الخدمــة لمســتويات المواصفات وضع خالل من تقديمها،

يتلقـوه، أن الزبائن أو المستهلكون يتوقع الذي الجودة مستوى إلى

الــدليل خالل من أو النظريــة، المعلومــات هــذه خالل من إنــه حيث

ــات فجوة بين الصلة بدعم تقوم أن للشركة يمكن التجريبي التوقع

الخدمة. جودة لقياس كأساس األداء وبين الزبائن لدى

الخدمة: جودة مقاييس

تعطي قــد نفســها تــرويج في شــركة أي تتبعهــا الــتي الطريقــة إن

T T انطباعا مــا وهــذا لتقديمــه، تســعى الــذي الجودة مستوى عن عاما

ــة جودة لمستويات مواصفات وضع إلى الشركات هذه يدعو الخدم دمشــق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ ( ـ?)1

2003.

110

ــتي ــع ال ــتهلكون يتوق ــائن أو المس ــا أن الزب ــذه وراء من يتلقوه ه

جــودة في تعتمــد الــتي المقــاييس بعض يلي وفيمــا الخــدمات،

(1)الخدمة:

مســتوى لتقــدير كأســاس أعمالهــا شــروط على الشركة اعتماد ـ أ

للزبائن. ستقدم التي الخدمة

مقــاييس إيــراد حيث من الزبــائن، تخص عامــة قــوانين اعتماد ـ ب

للزبائن. ستقدم التي األداء

بشــكل والمتعلقــة الخدمــة، ألداء المحــددة الضــمانات اعتمــاد ـــ ج

الخدمة. بنتائج خاص

الخدمــة تقــديم ينحــدر أن ينبغي ال الــتي الدنيا المقاييس اعتماد ـ د

الروابــط أعضــاء يتبناهــا الــتي الممارســة أنظمــة خالل من دونهــا

االحترافية. أو التجارية

.9002 أيزو للجودة الدولي المقياس أو المعيار بموجب العمل ـ هـ

تصــدرها الــتي بالزبــائن الخاصــة القــوانين سلســلة وفق العمل ـ و

الخدمة مستعملو يتوقعها التي الخدمة مقاييس لتوضيح الحكومات

العامة/. الخدمات في الحال هو / كما

المستفيد: ورضا المدركة الخدمة جودة

الخدمة: جودة العمالء يقي�م أوالQ: كيف

كــدالئل تســتخدم التي المعايير من مجموعة الباحثين من عدد قدم

ومنها: وقياساتها للجودة

أداء على الخدمة مقدم قدرة إلى االعتمادية االعتمادية: تشير ( ـ1

عاليــة بدرجــة عليها االعتماد من يمكن بشكل بها وعد التي الخدمة دمشــق ـــ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ (ـ?)1

2003.

111

الــتي الخدمــة على الحصــول يتوقــع فالعميــل والدقــة، الصــحة من

يريده. الذي وبالمستوى يريدها

بمــدى تتعلق عليها: وهي الحصول وإمكانية الخدمة توفر مدى ( ـ2

األسئلةالتالية: على اإلجابة المنظمة قدرة

العميل. يريده الذي والمكان الوقت في الخدمة تتوفر هل ـ

عليها؟. الحصول النتظار العميل يحتاج الوقت من كم ـ

الخدمة؟. تلقي مكان إلى الوصول السهل من هل ـ

Nســتخدم ( ـــ3 باألمــان الشــعور درجــة عن يعــبر كمؤشــر األمــان: ي

يقدمها. ومن المقدمة الخدمة في والثقة

بوعــوده يلــتزم وهــل الخدمــة مقــدم مصداقية المصداقية: ما ( ـ4

يقوله؟. وبما

إلى يشــير العميــل: وهــو لحاجات الخدمات مقدم تفهم درجة ( ـ5

العمالء احتياجــات وتفهم تحديــد على الخدمــة مقــدم قــدرة مــدى

العميــل مشــاكل مــع تعاطفــه ومــدى والعنايــة، بالرعاية وتزويدهم

وشكواه.

الحماســة الخدمــة مقــدم لــدى تتــوفر هــل االستجابة: بمعــنى ( ـ6

T جاهز هو وهل العميل خدمة في والسعادة لــه الخدمــة لتقديم دوما

طلبها؟. عند

التحليليــة والقــدرات بالمهــارات والجــدارة: وتتعلــق الكفــاءة ( ـــ7

القيـام من الخدمـة تقـديم على القـائمين تمكن الـتي واالستنتاجية

األمثل. الوجه على بأدوارهم

الماديــة التســهيالت مظهــر إلى الملموســة: وتشــير الجــوانب ( ـ8

مــع المتعــاملين األفــراد ومظهــر الخدميــة المنظمــة لــدى المتاحــة

112

ــا االتصــال ووســائل وأدوات العمالء في المســتخدمة كالتكنولوجي

الخدمة. تقديم

شــرح على الخدمة مقدم بقدرة يتعلق ما كل االتصاالت: وهي ( ـ9

يلعبــه أن العميــل على يجب الذي والدور للعميل، الخدمة خصائص

والمنــافع باألضــرار العميــل إعالم تم الخدمــة, وهــل على للحصول

وكيفيــة الخدمــة تلقي أثنــاء يصــادفها قــد الــتي المشــكالت وحــتى

واضحة؟. االتصال عملية كانت وهل تجنبها؟

اآلخر؟: يسبق الخدمة: أيهما وجودة المستفيد ثانياQ: رضا

يكــون المســتفيد رضــا هــل مفادهــا، قضــية حول المهتمون يختلف

T ,Croninيــرى صــحيح؟ العكس أن أو الخدمــة لجــودة سابقا Taylor

لــدى الشــراء نوايــا وأن الخدمــة جــودة يتصــدر المســتفيد رضــا أن

T الرضــا، مســتوى مــع أوثــق بشــكل ترتبــط المســتفيد إلى قياســا

الرضا بعناصر تهتم أن اإلدارة على فإن الخدمة. لذا جودة إدراكات

…الخدمة توفر وبمدى بالسعر المتعلقة تلك وخاصة أكبر بشكل

الخدمات: مزيج تطوير

حداثــة على تبــنى أنســوف يراهــا كمــا المنتجات تطوير قرارات إن

الخــدمات لشــركات المتاحــة واالستراتيجيات والمنتجات، األسواق

(1)هي: المجال هذا في

محاولــة خالل من والمرافــق، الحالية للموارد األكبر االستعمال ـ1

عن الحــاليين للزبــائن القائمــة الخــدمات سلســلة من المزيــد بيــع

الخدمات. من النوع لهذا استهالكهم إجمالي زيادة طريق

دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ ـ (?)12003.

113

خالل : من جــدد لزبــائن الحاليــة والمرافــق المــوارد اســتعمال ـ2

الزبائن. لهؤالء القائمة الخدمات بيع محاولة

محاولــة خالل الحــاليين: من للزبــائن جديــدة خدمات استعمال ـ3

الحاليين. للزبائن الجديدة الخدمات بيع

محاولــة خالل جديــدة: من أسواق في جديدة خدمات استعمال ـ4

في تمــر الخــدمات وألن جديــدة أســواق في الجديدة الخدمات بيع

إستراتيجية للشركة يكون أن فينبغي الحياة دورة أشكال من شكل

خدماتها. عرض في التوازن على خاللها من تحافظ

على اإلجابة خالل من الخدمات لعرض محفظة أفضل تصميم ويتم

التالية: األسئلة

المعروضة؟. الخدمات من األفضل السلسلة ما ـ أ

المزيج؟. في إدراجها الواجب الخدمات ما ـ ب

T؟ األكثر المزيج ما ـ ج ربحا

المنافسة؟. حيث من األفضل المزيج وضع ما ـ د

الخدمات: إلغاء استراتيجيات

على باالعتمــاد يتم أهدافــه تحقيق في المنتج فشل وقت تحديد إن

أن يجب المعلومات هذه على وبناء الموثقة، التسويقية المعلومات

الخــدمات إلغــاء في والشــجاعة الجــرأة الخدميــة للشــركات يكون

ــتي ــدة ذات تكــون أال يحتمــل ال ــك ويتم للشــركة فائ خالل من ذل

التالية: اإلجراءات على االعتماد

خدمة. لكل هدف وضع ـ

خدمة. كل ألداء الدورية المراجعة ـ

الحاجة. عند الموجودة الخدمات تعديل ـ

المربحة/. /غير المفيدة غير الخدمات إلغاء ـ

جديدة. خدمات تطوير ـ

114

T عادة الخدمات مزيج ويكون مثل: العوامل من لمجموعة نتاجا

المنافسة. لتحديات االستجابة ـ أ

المنتجة. الشركة وثقافة تاريخ ـ ب

الزبائن. ويطلبه يرغبه ما ـ ج

التقنية. مع التكيف ـ د

تغطي ال التي القديمة المنتجات تحديد يتم العوامل هذه على وبناء

تخطيــط نظــام إتبــاع الشــركات على يــوجب مــا وهــذا مصــاريفها،

أن افــتراض الصــحيح من ليس ألنه الخدمات، إلغاء يشمل منطقي

T بسيطة عملية اإللغاء التالية: لألمور نظرا

أم اإللغاء يجب كان إذا ما لتحديد الكافية المعلومات توفر عدم ـ1

تــري�ث وبالتــالي الخدمــة، هذه فشل بأسباب التام اإللمام وعدم ال،

T الوقت لبعض الشركة تزول. قد األسباب هذه بأن أمال

في تغيير بإتباع لوالتفاؤ التسويق، إستراتيجية على اللوم إلقاء ـ2

وزيــادة الوضــع تحســين على األثر بالغ له سيكون واألسعار اإلعالن

T. ولو السوق بأوضاع التحسن عند وخاصة المبيعات قليال

الصــحيحة الحقــائق من للعديــد الخدمات تقديم موظفي إخفاء ـ3

النظر. قيد اإللغاء يكون ال حتى الخدمة بأداء المتعلقة

ـ تعلق أو ارتباط خـدمات أخـرى بالخدمـة الـتي ســيتم إلغاؤهــا4

األمر الذي قد يحول دون اإللغاء بســبب الخــوف أو االعتقــاد بــأن

T على باقي األعمال، وفيما هذا اإللغاء لهذه الخدمة سينعكس سلبا

T لهــامش اإلبقــاء على الخدمــة أو المنتج: T توضــيحيا (1)يلي جــدوال

حيث إن هــامش اإلبقــاء على الخدمــة = وزن العنصــر × تــرتيب

الخدمة.

ترتيبالعنصر وزن

دمشــق ـــ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ (ـ?)12003.

115

الخدمةالعنصر

الخدمة سوق مستقبل احتماالت

التعديل من اكتسابه يمكن ما مقدار

اســتراتيجيه تعــديل من تحقيقــه يمكن مــا

التسويق

ــا ــدة م ــتي الفائ ــا يمكن ال ــرك من تحقيقه ت

الخدمة؟

للشركة؟ البديلة الفرص جودة مدى ما

زيـــادة في الخدمـــة مســـاهمة مقـــدار مـــا

المباشرة؟ التكاليف

ــا ــدار م ــاهمة مق ــة مس ــات في الخدم مبيع

أخرى؟ خدمات

ــذا ــني ه ــير أن يع Nقــدم ال الشــركات من الكث ــاء معالجــة على ت إلغ

فــإن وبــذلك لهــا، ماليــة خســارة تســبب أنهــا ظهــر إذا إال الخدمــة

مــا بــإجراء يكــون هــايس نظر في إلغاء أي إلجراء الحيوية المرحلة

يلي:

المبيعات. حيث من خدمة كل مراجعة ـ

الربحية. حيث من خدمة كل مراجعة ـ

التكلفة. متوسط حيث من خدمة كل مراجعة ـ

السوق. حصة حيث من خدمة كل مراجعة ـ

المنافسين. حصة حيث من خدمة كل مراجعة ـ

المنافسين. أسعار حيث من خدمة كل مراجعة ـ

النســب تحســب أن للشــركات تســمح الــتي هي المعلومــات هــذه

ــتي الالزمــة والمعــدالت الهامــة ــة إلى تشــير أن يمكن ال أداء كيفي

116

يعــني ال ذلــك لكن ، الضــعيفة الخدمــة وتحديــد ســوقها في الخدمة

T ــا لالحتفــاظ عوامــل هنــاك يوجــد حيث مطلــوب، اإللغــاء أن تلقائي

ذاتها، الخدمة يخص فيما المحتملة التعديل بمقاربات تتعلق بالمنتج

بكاملها. التسويق إستراتيجية أو

القـرار اتخاذ يجب وقتئذ� اختياره تم الذي البديل هو اإللغاء كان فإذا

التالية: الخيارات من بواحد عادة تتم والتي التنفيذ كيفية حول

فعــل مثــل: ردة الممكنــة النتــائج جميــع وتحمل هوادة بال اإللغاء ـ أ

للمنافسين. وتحولهم ونقمتهم الخدمة زبائن

يتالشــى الخدمــة هــذه على الطلب تجعــل لدرجة األسعار رفع ـ ب

فعل. ردود بدون الخدمة إلغاء يتم وبالتالي ويزول

اإلعالنيــة الحمالت ووقــف الخدمــة هــذه لمثــل الــترويج عــدم ـــ ج

ويتحولــون الخــدمات هــذه مثــل وجود الزبائن ينسى لكي السابقة،

أخرى. خدمات إلى

الخدمة: استرداد

ــا إستراتيجية إلى تحتاج الشركات فإن الخدمة تفشل عندما توقظه

أول وإن هــذا جديــد، من قويــة عالقــة ببنــاء لهــا وتسمح غفلتها من

الــتي الناحيــة تحديــد إمكانيــة هو الخدمة استرداد في مهمة خطوة

ســرعة بأقصــى الزبــائن توقعــات تلبيــة في الخدمــة، فيهــا فشــلت

جهــدها قصــارى لبــذل الخــدمات بشــركات سيدفع ما ممكنة, وهذا

ــول ــات على للحص ــائن من واردة معلوم ــوم لكي الزب ــالح تق بإص

إخبــارهم وعــدم الزبــائن غضــب مواصــلة عــدم أجــل من الوضــع،

السيئة. تجربتهم عن ألصدقائهم

117

T تشــمل قــد الخدمة استرداد وعملية T تعويضــا T ماليــا تقــديم أو عــادال

من الشــركة تمكين أجــل من وذلــك أجــر، بــدون إضــافية خــدمات

عروض تكون أن عليها يفرض ما وهذا أفضل، بصورة نفسها إظهار

T وعادلة سريعة المناسب التعويض اســترداد عمليــة تعتمــد ما وغالبا

هما: عاملين على الخدمة

في للخدمة المقدمين للموظفين الكافية واإلمكانية القدرة توفر ـ أ

تلــبي إجــراءات باتخــاذ التعــاطف هذا وإظهار الزبائن، مع التعاطف

يراهــا كمــا الخدمــة فشــل بيــان في األقــل على أو الزبــائن حاجات

الزبائن.

للخدمــة المقدمين الموظفين بتفويض الخدمات شركات قيام ـ ب

الحرجين، والزمان المكان في المناسب العالجي اإلجراء اتخاذ في

الخدمة. استرداد لفرصة أبدية إضاعة هناك يكون ال كي

التسويقي: المزيج إدارة

T يجب وعمليــة التســويق مــزيج تركيبــة جعــل شــيء كــل وقبــل أوال

ــا ــائن تبليغه ــة المحتملين للزب أجــل من ممكن، حــد ألقصــى واقعي

في الخدمة وتقديم المستهلك توقعات بين الفجوة تكون أن ضمان

تســـويقية غـــير عوامـــل أو معلومـــات أيـــة وأن الـــدنيا، حـــدودها

زائــد تــأثير ذات تكــون قــد العــادات أو الشــفوية كالمعلومــات

بطريقــة تعمل أن التسويق مزيج إدارة على يجب لذلك للتوقعات،

ــزمن، مرور مع الجودة فجوة لسد معينة ــاظ خالل من ال على الحف

الخدمة. تقديم تحسين خالل من أو الزبائن توقعات

تلك عن بمنأى تتخذ أن يمكن ال الخدمة مواصفات حول فالقرارات

على يــؤثر أن يمكن مــا وكــل المــزيج من أخرى عناصر تخص التي

118

هــو: الخدمات لتقديم المنظور والمقياس الزبائن، توقعات مستوى

(1)

في بــارزة بطريقة تساهم أن يمكن االتصال ووسيلة الرسالة إن ـ أ

ــائدة المسوق مصادر تكون عندما للجودة، الزبون توقعات في الس

ــار لتقييم الرئيس األساس هي الترويج المتنافســة الخــدمات واختي

T T المســتهلكة الخــدمات بعض في فمثال ــا قــد القــوي اإلعالن إن علن

T يضيف للخدمة. المنظورة الجودة إلى فعليا

للحكم كأساس المحتملين الزبائن لدى السعر استعمال يمكن ـ ب

األخرى، العوامل جميع فيها تتساوى التي الحاالت في الجودة على

عــدا مــا العوامــل جميــع في متساويين مطعمين في الحال هو كما

ــا للزبون سيخال حيث السعر هــو األعلى الســعر ذو المطعم أن هن

الخدمة. من أعلى مستوى سيقدم الذي

ــ ج ــد التقــديم إن ـ ــل خالل من الجي ــد الجــودة عــالي وكي تعطي ق

سيئة، جودة ذات الخدمة كانت لو حتى الجودة من مرتفعة توقعات

الطريقــة أن يعــني نفســه، الوكيل بصورة يضر قد السيئ والتقديم

في الخدمــة تقــديم عمليــة ومتابعة بمعالجة الوسيط فيها يبدأ التي

الزبون. يتلقاها التي المنظورة الجودة على تؤثر الغالب

المستهلكين نظرة في مهمة عناصر يعدون االتصال موظفي إن ـ د

المشــتري بين التفاعــل طبيعــة يجعــل مــا وهــذا الوظيفية، للجودة

الخدمة. جودة إدارة في حيوية ذات والبائع

الخدمات: عرض

.20002 عمان ـ وائل دار الضمور، حامد هاني للدكتور الخدمات تسويق (ـ?)1

119

يمكن وال ملموســة، غــير الزبــائن ورغبــات حاجــات جميع أن طالما

إبقــاء مــع وإدارتــه وإنتاجــه العــرض تطوير فينبغي لمسها أو رؤيتها

ــدة ــذاكرة في المســتهلكين فائ ــرون بطريقــة ال ــا من ي أنهم خالله

ــاجحون ــباع في ن ــاتهم إش ــاتهم، رغب ــد وحاج ــك وبع فهم ينبغي ذل

T الخدمة مقدم يكون لكي الزبائن ورغبات حاجات إذا وخاصــة ناجحا

الخدمة، مستخدمي وبين بينه مفاهيمي تطابق هنالك يكون أن أراد

ــتي العرض من المرجوة األهداف تحقيق إمكانية أجل من وذلك وال

(1): بـ تتجلى

االنتباه. كسب ـ أ

العناية. تطوير ـ ب

للخدمة. الرغبة إيجاد ـ ج

بالشراء. القيام ـ د

األنفــة األهــداف تحقيــق في الــبيع عرض فعالية زيادة من وللتمكن

ــذكر ــه ال ــرويج أداة وجعل ــة ت ــاع يمكن االتجــاه مزدوجــة متفاعل إتب

(2)التالية: اإلرشادات

في الخدمــة عن المــدافع دور المبيعــات موظف يلعب أن يجب ـ1

يكــون وأن الحياة، على التأمين كخدمات االتصال، متدنية الخدمات

T مهمين وسلوكه مظهره عــرض عن الصحيح االنطباع خلق في جدا

الخدمة.

دمشــق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ ( ـ?)12003.

وآخــرون- العالق تطــبيقي-د. بشــير وظيفي استراتيجي مدخل الخدمات تسويق ـ (?)2.1999 عمان – العقل دار

120

الحاجــات تحديــد في الفاعــل الــدور المبيعات موظف يلعب أن ـ2

ــة ــون الحقيقي ــديم خالل من للزب ــات تق ــرح المعلوم ــئلة وط الس

لإلجابات. واالستماع

T واســتعمالها المعقــدة المعلومــات من التقليــل ضرورة ـ4 انتقائيــا

ــون ألن فقــط، ــد الزب ــادة حــال في شــأنه باضــمحالل يشــعر ق زي

المعقدة. التفصيلية المعلومات

نســمح ال لكي الســعر، أساس على العرض توجيه عدم ضرورة ـ5

ــون ــة المحتمــل للزب ــد بين بالموازن ــة الفوائ ــالي وبين الممكن إجم

للخدمات. بالنسبة للسعر حساسية أقل الزبون ألن التكاليف،

الصــوتية والوسائل والنشرات المدعمة العينات استخدام يجب ـ6

األكــثر والمصــداقية األفضــل الوصف تقديم في المساعدة المرئية

كأنهــا الملموســة غــير الخــدمات جعــل من للتمكن الخدمة، لعملية

ملموسة.

في عميقــة معرفــة يمتلك بأنه المبيعات موظف ظهور ضرورة ـ7

Nزعزع لكي البيع ومهارات الفنية النواحي وفي فيــه الزبــائن ثقــة الت

يقدمها. التي الخدمات

في المغــاالة عن /االبتعــاد التقديم وزيادة الوعود تقليل ضرورة ـ8

المعنويــة التوقعــات تطــابق عــدم حالــة إلى نتوصل ال الوعود/ كي

T ينعكس قــد والــذي الفعلي األداء مــع الخدمــة لجــودة ويضــر ســلبا

األمد. والطويلة الجيدة العالقة باحتماالت

ــ9 ــة الشــركة صــورة اســتعمال يجب ـ ومصــادر وســمعتها الذهني

ذات للخــدمات بالنســبة وخاصة البيع منطق لدعم خارجية مرجعية

الكبرى. األهمية

121

عالجها: وطرق الطلب تذبذبات

المحـــدودة االســـتيعابية الطاقـــة ذات الخدميـــة المؤسســـات إن

T والثابتة، خــدماتها، على الطلب في تــأرجح حــاالت تواجــه مــا غالبــا

المتحــدة الواليــات في الخدمية الشركات مديري بأحد حذا ما وهذا

حيث قحـط، في أو وليمـة في تكـون أن القول: "إما إلى األمريكية

فــترات في وأمــا بــالعمالء التضــحية إلى نضــطر الذروة فترات في

تصيبنا بحيث معطلة، تكون موظفينا وطاقات منشآتنا فإن الكساد،

التصميم". في الكآبة

خدماتها تخزين على قادة غير الخدمية المؤسسات معظم أن يعني

T مشكلة يمثل ال اإلنتاجية. والتخزين المؤسسات تفعل مثلما إطالقا

ــبة ــات بالنس ــة لمؤسس ــتي الخدم ــون ال ــدماتها على الطلب يك خ

T T أو مستقرا بالنسبة حقيقية مشكلة يمثل التخزين أن للتنبؤ. إال قابال

الــتي المحــدودة، االســتيعابية الطاقــات ذات الخدميــة للمؤسسات

ــذه أبـــرز خـــدماتها. ومن على الطلب في تذبـــذبات تواجـــه ــ ه

ــركات المؤسســات ــل ش ــادق النق ــاعم والفن ــات والمط والمنتجع

ــة، ــات وبعض الترفيهي ــة مؤسس ــحية، الرعاي ــدد الص ــير وع من كب

المحامــاة )مثــل والتجاريــة االحترافيــة الخــدمات تقــديم منشــآت

الخ(. اإلدارية واالستشارات

أكــثر تتعــرض ممتلكاتهم معالجة أو الناس معالجة خدمات وإن هذا

ــا وضيق محدودية إلى الخدمات من غيرها من االســتيعابية، طاقاته

ــا ــاكل تحصـــل كمـ ــة في مشـ ــتيعابية الطاقـ ــدما االسـ يكـــون عنـ

الخدمــة موقــع إلى الحضور على مجبرين الخدمة من المستفيدون

الموســيقية الحفالت في الحــال هــو كمــا عليها، للحصول بأنفسهم

122

الطلب تــأرجح مشــكلة حــل طــرق أهم يلي الحية, وفيمــا والغنائية

الخدمات: على

:Qبشــكل االســتيعابية طاقاتهــا بتصــميم الخدمــة مؤسسة قيامأوال

ــون ــادرة تكـ ــة على قـ ــاالت مواجهـ ــذب حـ على الطلب في التذبـ

ــذا ــدماتها, ه ــلو خ T يتطلب باألس ــا T فهم ــا ــات دقيق ــة لمكون الطاق

األســباب معرفــة إلى باإلضــافة هذا المنتجة أو المثمرة االستيعابية

ــام الطاقة, يعني هذه تقييد إلى تؤدي التي والعوامل المؤسســة قي

خالل من أمثــل، بشــكل المتاحــة البشرية ومواردها عملياتها بإدارة

البشرية. الموارد وإلدارة العمليات إلدارة متأنية دراسة

:Qباســتخدام الطلب مســتوى بــإدارة الخدمــة مؤسســة قيــامثانيا

وســد الــذروة، فترات مع للتكيف الرامية التسويقية االستراتيجيات

الخدمة. على للطلبات منسق تدفق توليد أجل من الثغرات،

الزبائن: طلبات إدارة

إدارة في الســلع لمصــنعي المتاحــة االســتراتيجيات من الكثــير إن

لمنتجي متوفرة غير بينهما الجيد التناسب وضمان والطلب العرض

ــا تقديمها، عند للخدمة الفوري االستهالك بسبب الخدمات، وتالزمه

كافيــة وســيلة تــوفر عــدم وبســبب األحيان، معظم في مقدمها مع

T والطلب العرض لمقارنة في الزيــادة أن إذ الحــيز، حيث من مؤقتــا

يوجــد أخــرى فــترة إلى نقلهــا يمكن ال ما فترة في اإلنتاجية الطاقة

مــا، منطقــة في الطلب بزيــادة الوفــاء يمكن ال وكــذلك نقص، فيها

إدارة دور ولتحديـــد أخـــرى، منطقـــة في العـــرض لزيـــادة نتيجـــة

أن الممكن الطلب حـــاالت بتحديـــد ســـنقوم ذلـــك في التســـويق

:1كوتلر حددها كما الخدمات شركات تواجهها

السلبي: الطلب ـ1 – زهـران المسـاعد- دار خليــل د. زكي – الشـامل المفهـوم في التسويق 1

.2001عمان,

123

T يحدث الذي الطلب وهو T شعورا أنهم لدرجــة مــا، خدمــة تجاه سلبيا

ــذه مثل تالفي لقاء المال من مبلغ لدفع استعداد على يكونون قد ه

فائــدة وجــود من الــرغم على الوقائيــة الطبيــة كالخدمات الخدمة،

ــا، ــة هــذه في التســويق إدارة ومهمــة لمتلقيه ــد الحال ســبب تحدي

إيجابية. تسويقية ببرامج ذلك ومجابهة السلبي، الشعور

طلب/: وجود /عدم الصفري الطلب ـ2

Nنظــر عنــدما ويكــون ففي قيمــة، ذات غــير أنهــا على الخدمــة إلى ي

ــة الخــدمات قطــاع ــار إلى ينظــر الشــباب أن نالحــظ المالي االدخ

إدارة ومهمــة لهم، بالنســبة قيمــة ذات ليســت أنها التقاعد وأنظمة

تشــكيل إعــادة طريــق عن الطلب، خلــق إلى السعي هنا التسويق

المستعملة. الترويج وطرق الخدمة عرض

المتأخر: الطلب ـ3

الخدمــة هــذه تــوفر من أكــبر للخدمــة الحاجــة تكــون عنــدما ويتم

التســويق إدارة مهمــة تصــبح وهنــا للمســتفيدين، المقبــول بالسعر

توفيرهــا أو جديــدة، خدمات تطوير بواسطتها يمكن طرق اكتشاف

فعلي. طلب إلى يتحول أن المتأخر للطلب يسمح مقبول بسعر

المتردد: الطلب ـ4

T كونــه من أكــثر المبيعــات في ثــابت بهبــوط يتصف ما وهو انحــدارا

،T هــذا أســباب تحديــد في التســويق إدارة مهمــة تكمن وهنــا مؤقتــا

الطلب. السترجاع معينة إستراتيجية وتطوير االنحدار

المنتظم: غير الطلب ـ5

124

عليــه التغلب ويمكن الــوقت، طيلــة متساو� غير بتوزيع يتصف الذي

لتخفيض المصمم الطلب إدارة بين بالجمع التسويق إدارة قبل من

بدرجــة الطلب تلبيــة إلى يهــدف الــذي العــرض وبين انتظامه عدم

علمية.

الكامل: الطلب ـ6

التســويق إدارة ومهمــة أهــدافها، بتحقيق للشركة يسمح الذي وهو

نحـــو واالتجـــاه الطلب، حجم زيـــادة عن االبتعـــاد في تكمن وهنـــا

تســتهدف عاليــة قيمــة ذات أنشــطة على بــالتركيز الجودة تحسين

المرتفع. اإلنفاق ذات القطاعات

125

المنعم: الطلب ـ7

معينــة خدمــة على الطلب في زيــادة هنــاك يكــون عنــدما ويحــدث

ــا دائم، بشــكل ــد في التســويق إدارة مهمــة تكمن وهن الطلب تقيي

المستقبل. في ضارة أو المدى بعيد أذى إلى تؤدي ال بطريقة

المضمون(: )غير فيه المرغوب غير الطلب ـ8

T شركة تتلقى عندما يحدث الذي وهو تكون أال تفضل ما لخدمة طلبا

T تتجدد التي التأمين بوليصة على كالطلب بحوزتها، ســنة كــل تلقائيا

إدارة مهمــة تكمن وهنــا للزبــون، الصــحية الحالــة عن النظــر بغض

والــترويج األســعار رفع خالل من الطلب إلغاء محاولة في التسويق

المنخفض.

الطلب: أنماط إدارة

على الطلبــات بـتراكم الشركة وسماح ذروته الطلب بلوغ حال في

د خــدماتها Nعــ� على العالقــات تطــوير في ضــارة إســتراتيجية ذلــك ي

القصــيرة، الفــرص اغتنــام إمكانيــة عــدم حــال في الطويل، المدى

Nعد� أن يمكن لكنه T ي غـير بيئـة في العاملـة الخـدمات مجال في عاديا

المنافســة أســواق في أمــا الوطنيــة، الصــحية كالخــدمات تنافسية

(1)الطلب: أنماط إلدارة ةالتالي الطرق استخدام فيمكن

خالل الطلب لتحفــيز كلهــا التســويقي المــزيج عناصــر استعمال ـ أ

تكتيكيــة أشــكال عــدة في األســعار الذروة: كتخفيض انتهاء فترات

انتهــاء أثنــاء ذاته المنتج عرض تشكيل إعادة أو الركود، فترات أثناء

مطــاعم كقيام الطلب، تحفيز بهدف أخرى بخدمات بربطه الذروة،

1(?) -Markiting joelr. Evans, Barry Berman-Hofstra New york 1978.

126

ــة التوصيل بخدمة الركود فترات في السريعة الوجبات إلى المجاني

الهادئة. الفترات في ذاتها الخدمة جودة تحفيز أو المنازل

أثنــاء الطلب لكبت التســويق مــزيج تشــكيل إعــادة اســتعمال ـــ ب

T األســعار كزيادة الذروة، فترات رفــع مثــل مباشــر، بشــكل تكتيكيــا

يكــون عنــدما الرســمية والعطــل األعيــاد أيــام الســفر تــذاكر سعر

T الطلب كــانت الــتي الحســميات كإلغــاء مباشر، غير بشكل أو كبيرا

ــترويج كتخفيض أو الركــود، فترات في الشركة تقدمها للطلبــات ال

فترات في المنتج وعرض التوزيع وتبسيط الطلب، لذروة المرافقة

الذروة.

المنتظمة: غير الطلبات إدارة

�T تشهد الخدمات معظم إن T، طلبــا إمكانيــة عــدم حقيقــة وأن متباينــا

أو التالؤم على القــدرة عــدم مشــكلة إلى تقــود الخــدمات تخــزين

تأخــذ الطلب ذروة ألن الطلبــات، هــذه تلبيــة في الســريع التجاوب

T T مختلفة أشكاال :(1) هي األشكال وهذه للزمن، تبعا

على الطلب في الحــال هــو كمــااليومي: المتباين الطلب ـ1

المساء في الطلب أو والمساء، الصباح في القطارات نقل خدمات

الليلية. النوادي في الترفيه خدمات على

آخــر في يحــدث مــا وهــواألســبوعي: المتبــاين الطلب ـــ2

في الحـــال وكـــذلك الســـفر، خـــدمات على الطلب في األســـبوع

واالستمتاع. الراحة وأماكن المطاعم

ــة فصــول في ويتشــكلالموسمي: المتباين الطلب ـ3 معين

السياحية. الخدمات في الحال هو كما الصيف أو كالربيع1(? -)The Administration of Business Enterprise-Asvrvey of Some general principfes

Noel Branton Clasgo University.

127

دوري بشــكل يحــدث الــذي وهوالدوري: المتباين الطلب ـ4

المعمارية. والخدمات الرهن خدمات على الطلب مثل

الطلب وهــوالمتوقع/: / غير المفاجئ المتباين الطلب ـ5

عامــل بعــد المبــاني صيانة خدمات على كالطلب فجأة يحدث الذي

T(. )عاصفة معين طبيعي مثال

Nفــرض الطلبــات من المختلفــة األشــكال هــذه على المتباينــة, ت

Nكتب ولكي المنافسة، األسواق في العاملة الخدمية الشركات لهــا ي

ممــا أقــل بتكلفة الطلب مع العرض موازنة على القدرة في النجاح

بمســتوى خــدماتها بتقــديم أو المنافســة، الشــركات في عليــه هي

ــين، من أعلى ــاإلجرائين أو المنافسـ T، بـ ــا ــا ينبغي معـ ــاع عليهـ إتبـ

T أشــكاله جميــع في الطلب ذروة تلبية إستراتيجية هــذه رد من بــدال

(1)مثل: عوامل بعدة يتأثر وأن بد ال ذلك الطلبات, لكن

T وجود ـ أ T مكلفة تلبيتها المتكررة: تكون غير ذNرا تقــوم قــد لذلك جدا

T الحال هو كما تلبيتها، بعدم الشركة القطارات نقل خدمات في مثال

شــراءها إن حيث جديدة، إضافية عربات يستلزم مفاجئ طلب في

االســتجابة لعــدم الشــركة يــدفع مــا وهــذا باهظــة تكــاليف يتطلب

للطلب.

ــ ب األحيــان من كثــير في الطلب في للــذروة االســتجابة تنعكس ـ

تلبيــة في الحــال هــو كمــا المرافقــة الخــدمات وعلى الجــودة على

والرحالت. العطل أيام في السياحية المطاعم في الزبائن طلبات

ــ ج ــدم ـ ــة ع ــة تلبي ــد الطلب ذروة في الحاج ــد ق Nفق ــد ي من العدي

لم الــذين المصــارف في الحــال هــو كمــا أعمالها، جوهر الشركات دمشق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ ـ (?)1

2003.

128

الــرهن أعمــال وكــذلك الشــيكات سحب خدمات تلبية على يقدروا

ــأمين ــول حيث والت ــائن يتح ــركات إلى الزب ــارف أو ش ــرى مص أخ

طلباتهم. تلبH لم إذا منافسة

في معانــاة يحــدث المثلى الطاقــة مســتوى من أكثر الطلب وتلبية

حــول القــرار والتخــاذ واإلمكانيــة، الطاقــة حيث من الزبون، خدمة

ــتوى ــوب الطلب مس ــه المطل ــوير ينبغي تلبيته ــك تط ــة تكتي عملي

يجعــل مــا وهــذا زمنيــة، فــترة لكــل والطلب العــرض بين المقارنة

في: تنحصر التسويق إدارة مهمة

الزبون. طلب ونمط الخدمة عرض بين التناسب تحقيق ـ

من الهبــوط فــترات وبين الــذروة، فــترات بين المســاواة محاولة ـ

الطلب. إدارة خالل

الخدمات: إنتاج طاقة إدارة

على مرنــة غــير تكــون األحيــان من كثــير في اإلنتاجيــة الطاقــة إن

ــدمات تقديم أو إنتاج المستحيل من يكون أنه القصير, أي المدى خ

T ــه العرض تعديل يمكن عندما مرنة تكون قد إضافية, وأحيانا وتكيفي

تعــديل على الشــركة قــدرة درجــة تحديــد ينبغي الطلب, ولهــذا مع

على يتوقف التحديد هذا أن , وبدهي الطلب بتغيرات للوفاء إنتاجها

نجد قد وموظفيها, وهنا معداتها حيث من للشركة اإلنتاجية الطاقة

T يكون أن يمكن ال العرض أن الخدمات شركات بعض في على مرنا

تخطيــط هنالــك يكــون أن يجب الحالــة هــذه مثــل اإلطالق, في

بين المنســق التعــاون يســتوجب إضافية, وهذا طاقة لتوريد مسبق

129

ــات وإدارة التســويق إدارة لجعــل البشــرية المــوارد وإدارة العملي

:1التالية اإلستراتيجيات خالل من للطلب استجابة اكثر العرض

البديلــة اإلســتعماالت بين للتبــديل والمــوظفين المعــدات أ- جدولة

مختلفــة, خــدمات على الطلب من المختلفــة األنمــاط تعكس التي

الطلب. ذروة لمواجهة فندق في كيبرة قاعة استعماالت كتغيير

قصــيرة: فــترة خالل البديلــة االســتعماالت بين المــوارد تبــديل ـ ب

أكـثر مهـام بـأداء للقيـام مخزن في الرفوف ترتيب موظف كتبديل

الراهن. الوضع لمواجهة ضرورة

الطلب: ذروة عنــد جــزئي دوام أســاس على طاقــة شــراء ـــ ج

ــف ــار في مســتخدمين كتوظي ــد مســاءT الب ــادة عن ــادين زي أو المرت

أو األثريــة المنــاطق في الصــيف في ســياحيين مرشــدين كتوظيف

ــاطئ على ــر، شـ ــتئجار أو البحـ ــائرات كاسـ ــترات في طـ الحج فـ

الجوي. السفر على الطلب في واالزدحام

في المنجز للعمل يمكن ما أكثر مساندة لتكون العمليات تنظيم ـ د

الركــود فــترات في المعــدات صــيانة الطلب: كــإجراء ركــود فــترة

طلبــات لمواجهة تام استعداد على ليكونوا الموظفين تهيئة وكذلك

الذروة.

وتسويقها: الخدمة تقديم نظام

ــ يتعلــق الخدمــة تقــديم نظــام إن تقــديم يتم وكيــف ومــتى أين، بـ

المرئية العناصر فقط يتضمن ال النظام هذا وإن للمستفيد، الخدمة

يستلزم قد وإنما واألفراد المادي الدعم مثل الخدمة تشغيل لنظام

T آخرين. لمستفيدين التعرض أيضا دمشــق ـــ الرضــا دار ـــ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ ـ 1

2003.

130

إال وثيق تفاعل هو والمستفيدين الخدمة موردي بين ما التفاعل إن

المســتفيد وبراحــة التشــغيل، وكفــاءة بفاعليــة تتعلــق ألســباب أنه

حضورهم تتطلب ال خدمة عن يبحثون الذين الناس يوجد قد نفسه،

T الخــدمات تقــديم ألن المــادي T إلكترونيــا لهم راحــة يــوفر مــا غالبــا

T االتصال مع مقارنة مثــل الذاتيــة، الخدمــة معدالت وإن لوجه، وجها

على متـوفرة اآللي، الصـراف أو أوتوماتيكيـا الوقـود تعبئـة محطـة

محتملــة, مســاوئ فهنالك ذلك كثيرة. ومع مواقع في الساعة مدار

T المستفيد يجد قد حيث الشخصــية الخــدمات من التحــول أن أحيانا

التحول هذا مثل تنفيذ فإن ومقلق, ولهذا مربك الذاتية الخدمة إلى

وقلــق إربــاك من للتخفيــف النطــاق واســعة توعيــة حملــة يتطلب

لتشجيعهم الترويجية الحوافز بعض تقديم على عالوة المستفيدين،

الذاتيــة, الخدمة إلى الخاصة الخدمة من التغير بفكرة القبول على

ذات خــدمات تقــديم نحــو االتجــاه من مرتــاحين الجميــع ليس ألنــه

ــذا اتصــال ــير تســعى الســبب منخفض, وله المؤسســات من الكث

للعمالء. متعددة خيارات تقديم إلى الخدمية

االنتظار": "صفوف الحجز أنظمة إدارة

طاقــة الطلب يفــوق عنــدما األنظمــة هذه إلى اللجوء المفضل من

وذلــك بينهمــا، الموازنــة عن والطلب العــرض إدارة وتعجز العرض

التاليين: للسببين

فــترات بتحديــد العمليــات نظر وجهة من تسمح األنظمة هذه أن ـ أ

هنــاك تكــون عنــدما ـــ يمكنهــا فإنــه ذلــك على وبنــاء الطلب، ذروة

131

تعــدل أن األجــل متوســطة أو قصــيرة لفــترة معقولة عرض مرونة

(1)خالل: من الطلب لتلبية العرض

الطلب. في متوقع غير ارتفاع لتلبية إضافية طاقة تسخير ـ

T الطلب يكـون عنـدما إلغائـه ــ المتوقــع المسـتوى من أكـثر متـدنيا

ــاء ــيران رحالت بعض /كإلغـ ــا أو الطـ ــال في دمجهـ ــة حـ ــدد قلـ عـ

المسافرين/.

زبائنهــا مــع عالقاتهــا بتطوير للشركات تسمح األنظمة هذه إن ـ ب

لكــل يضــمن وقت في الخدمــة تقديم خالل من مبكرة، مرحلة في

العالقــة هــذه تطــوير ويمكن أهــدافهما، تحقيق والمورد الزبون من

الخدمــة محــل إلى المحتمــل الزبــون فيهــا يدخل التي اللحظة منذ

في عــادة تتبــع الــتي "الطابور" واألساليب االنتظار زمن في ويقف

هي: االنتظار زمن إدارة

يتعلــق فيمــا لزبائنهــا، الشــركة تقطعهــا التي الوعود في الدقة ـ1

T ينعكس ال كي االنتظار بزمن من أقل الفعلي التأخير كان فإذا سلبا

ــائن توقعــات ــالي توقعــاتهم يفــوق ذلــك ســيرون فــإنهم الزب وبالت

إيجابيــة بمقارنــة الخدمــة عمليــة من التالية المرحلة إلى سيدفعهم

والعكس.

أنـه الزبـائن يـرى لكي ثابتــة بطريقـة االنتظــار صـفوف تحريك ـ2

االنتظار. زمن طول حول عندهم الشك ويزول عادل، بشكل يسير

في تلفــاز وضــع مثل باالنتظار الزبائن اهتمام تبعد وسيلة إيجاد ـ3

سياراتهم. بخدمة القيام نالمنتظري للزبائن االنتظار قاعة

دمشــق ـ الرضا دار ـ وآخرون دعبول زاهر محمد الخدمات: الدكتور تسويق مبادئ ( ـ?)12003.

132

يجعــل التــأخير أســباب وشــرح الزبــائن مــع المنتظم االتصــال ـــ4

T. يمر وكأنه نظرهم في الزمن سريعا

اهتمــامهم موضــع تكــون قــد أخــرى لخــدمات الزبــائن تعريض ـ5

،T زمن خالل مجالت أو بــرامج أو صــور عــرض طريــق عن مســتقبال

االنتظار.

الزبـائن إقنــاع خالل من عاليــة، قيمـة ذات خـدمات بيع إمكانية ـ6

أفضــل خــدمات فهناك العادية الخدمة لتوفر االنتظار ضرورة بعدم

متوفرة.

(1)هما: نوعان هناكبالزبائن: االحتفاظ استراتيجيات

ــتراتيجية T: إس ــل أوال ــع التعام ــكاوى م ــائن: أو ش ــتراتيجية الزب إس

إذا فيما الخدمة استرجاع تقبل المؤسسة أن الخدمة: أي استرجاع

من أم العميــل من الخطــأ أكــان ســواء عنها، راض� غير الزبون كان

من هم بالشــكوى يتقدمون الذين العمالء غالبية ألن الخدمة، مقدم

على فــإن لــذلك عملهــا، على الســاخطين من أو للشركة الموالين

إذا والئهم على للمحافظـة المناسـبة التـدابير اتخـاذ الشـركة إدارة

ــانوا ــع من ك ــانوا إذا رضــاهم مســتوى المــوالين, ورف ــة من ك الفئ

ــرى، ــل إن األخ ــيلة أفض ــبة لتخفيض وس ــكاوى نس ــام هي الش قي

T متقن بشــكل الخدمة بتصميم المنظمة والمشــاكل لألخطــاء تالفيــا

في العميل كون من بالرغم ولكن فيها، المرغوب غير واالنحرافات

T اإلدارة على فإن االنحرافات، هذه في السبب هو الغالب رفــع دوما

T العميل شعار وبـوالئهم بهم االحتفاظ أرادت إذا فيما حق على دائما

تجاهها.

.20002 عمان ـ عقل دار الضمور، حامد هاني للدكتور الخدمات تسويق ـ (?)1

133

T: إستراتجية ــع الخدمة تقديم على تقوم الخدمة: وهي ضمان ثانيا م

المقدمــة. والوظيفــة الخدمــة من كجــزء لعمالئها الضمانات تقديم

الشــراء بقــرار المرتبطــة المخاطرة تقليص هي للضمان األساسية

من بأنــه قائــل رأي بعده. وهنــاك أم الشراء قرار قبل أكانت سواء

نطــاق عن خارجــة ضــمانات تقديم الخدمة منظمات على الصعوبة

T، واضحة غير المستفيد مساهمة ألن وذلك التحكم، في خاصة تماما

أن إال المســتفيدين، من لمجموعــة تقــدم الــتي الخــدمات تلــك

T الضمانات مــا وهــو الخدمــة في الملموســة للعناصــر تقدم ما غالبا

وبالتــالي الضــمان من تزيد كي المنظمات هذه أمام المجال يفسح

والجودة. التميز تحقيق

تنافسي: موقع إيجاد أو تكوين

متمــيز مكــان إرساء عملية هي سوقها في الخدمة مكانة تحديد إن

لمؤسسة بالنسبة الموقع هذا على ةوالمحافظ السوق في للخدمة

( للقول: "إنHeskett) دفع ما عروض, وهذا من تقدمه وما الخدمة

T األكثر الشركات نفسها عزل على القادرة الشركات تلك هي نجاحا

T تحقــق "الحشــر" لكي عن T موقعــا التنافســية. الســوق في متمــيزا

تعــديالت أو تحــويرات إجراء خالل من نفسها، تميز الشركات فهذه

بلــوغ أجــل من فيهــا هي التي للصناعات النموذجية الخصائص على

لصالحها". تنافسية ميزات تحقيق أو

T يعــد ســوقها في الخدمة مكانة تحديد وكيفية ماهية فهم إن شــرطا

T يقتصــر ال المفهــوم ومؤثر, وهــذا فعال تنافسي موقع لتطوير الزما

T جــاء وإنمــا الخــدمات على بالطبع أنــه إال الســلع تســويق من أصــال

134

T ضروري بتحليــل يرغبــون الذين الخدمة تسويق لمديري ومفيد جدا

التالية: األسئلة على واإلجابة خدمات من شركاتهم تقدمه ما

الحالي؟. لوضعها تقييمهم وما شركتنا المستفيدون يرى كيف ـ1

نحــاول العمالء من نــوع وأي الفعلــيين عمالؤنا أو زبائننا هم من ـ2

المستقبل؟. في نستهدف أن

؟. نقدمها التي الخدمة عروض خصائص أبرز ما ـ3

المنافس؟. يقدمها التي تلك عن الخدمية عروضنا تختلف بماذا ـ4

المختلفـة السـوقية القطاعات في المستفيدين إدراك درجة ما ـ5

حاجاتهم. وإشباع تلبية في نقدمه خدمي عرض لكل

عروضــنا على بهــا نقــوم أو نحــدثها أن ينبغي الــتي التغيرات ما ـ6

ذات الســوقية القطاعات في التنافسي موقعنا نعزز لكي الخدمية،

بنشاطنا؟. الصلة

ــير والمؤسسات العامة المؤسسات بالطبع يشمل وهذا ــة غ الربحي

Nنافس أن ينبغي التي المستفيدين. جمهور لخدمة ت

تغيير تتضمن فإنها سوقها في الخدمة مكانة تحديد إعادة عملية أما

ــع ــادة إســتراتيجية للشــركة, وإن الحــالي الموق ــد إع ــة تحدي مكان

او تعريف إعادة أو الخدمة، بخصائص النظر إعادة تعني قد الخدمة

المستهدفة. السوقية القطاعات تحديد

إلغــاء يتطلب فقــد الشــركة، مستوى على الخدمة مكانة تحديد أما

السوق. قطاعات بعض من االنسحاب أو الخدمات بعض

135

السادسة الوحدة

المصرفية الخدمات تسويق عن تطبيقية حالة

136

السادسة الوحدة

المصرفية الخدمات تسويق عن تطبيقية حالة

المصرفية: الخدمات تسويق

Theالودائـــع حفـــظ في للبنـــوك األساســـية الوظـــائف تتمثـــل

safekeeping functionوإقــــــراض ,T Lending األمــــــوال أوال

Functionباإلضافة ,T المالية الخدمات من بالعديد العمالء بتزويد ثانيا

هي: الخدمات وهذه بهما المتصلة

:Qالعمالء، لصــالح المصارف تمارسها التي المصرفية الخدماتأوال

الودائــع قبــول كخدمات عمل، أجرة بوصفها عمولة عليها وتتقاضى

التوفير. ودائع خدمات ألجل، الودائع خدمات المصرفية،

األعمــال لمنظمــات والتســهيالت القــروض تقــديم خــدماتثانيا:

والتســهيالت القــروض كخــدمات فوائــد، عليها المصارف وتتقاضى

التجارية. األوراق خصم خدمات

:Qبــاألوراق االتجــار في المصــرف مــوارد من جــزء اســتثمارثالثــا

المالية.

يجب الــذي للبنــك، المزدوج التسويقي الدور التالي الشكل ويوضح

T يكــون أن عليــه التسـويقية الـبرامج خلــقأ-إلى: بالسـوق موجهـا

والمدخرات(. )الودائع األموال لجذب المصممة

ترضــي خــدمات والمدخرات( إلى )الودائع األموال هذه تحويلب:

لدى الشرائية القوة وخلق االئتمان خدمات ومنها العمالء احتياجات

العمالء.

للبنك المزدوج التسويقي الدور

البنك

تسويقي مزيج من أكثرتسويقي مزيج من أكثر

الستخدام العمالء لجذبواألموال الودائع لجذب

137

والخدمات القروض

المصرفية

المستهدفون العمالء

بصــفة وتتأكــد ســريعة بمعدالت تنمو البنوك في التسويق أهمية إن

إدارة بهــا تقــوم التي المختلفة التسويقية األنشطة خالل من خاصة

التســويقية الوظــائف تكامــل ومن وخارجــه البنــك داخــل التسويق

الشاملة. االرتقائية بالجودة بها القيام وأهمية وضرورتها

"النشاط ذلك هو Wayerواير نظر وجهة من المصرفي فالتسويق

الحاضـر الـوقت في ربحيـة األسـواق أكثر تحديد على ينطوي الذي

�يم والمستقبل، Tقي ويقــوم للعمالء، والمســتقبلية الحالية الحاجات وي

لتحقيــق الالزمــة الخطــط وتصميم وإعداد المؤسسة أهداف بوضع

يمكن الــتي بالطريقــة المصــرفية الخــدمات األهــداف. ويــدير تلــك

ــذ بواســطتها ــك تنفي ــة خالل الخطــط. من تل ــييف عملي ــتي التك ال

".يالبيئ التغيير يتطلبها

العميل. ورضا الربحية هدفي بين التوازن تحقيق يعني

Nمكنالمصــرفية: للخــدمات الممــيزة الخصــائص ــا ي إيجازه

باآلتي:

:Intangibilityالالملموسية ـ1

بوضوح تظهر ال المصرفية الخدمات من المتأتية المحددة فالمنافع

األولى بالدرجــة يعتمــد خدماته تسويق في المصرف نجاح إن لذلك

ــه على ــه قدرت ــا وتوضــيح شــرح في ومهارت ــافع المزاي ــتي والمن ال

المصرفية. الخدمة تقدمها

138

:Inseparabilityالتالزمية ـ2

واحد. آن في وتوزع تنتج المصرفية الخدمات

: شخصي توجه ذو تسويقي نظام ـ3 عال}

التقليديــة التوزيــع قنــوات من القليــل إال للمصــارف تتوفر ال طالما

األمــاكن في فــروع بنشــر القيــام ســوى أمامهــا خيار يوجد ال لذلك

للعمالء. مالئمة األكثر

خاصة: هوية إلى االفتقار ـ4

أو متشــابهة المصــارف تقــدمها الــتي الخــدمات تكــون تكــاد يعــني

متطابقة.

139

المصرفية: والخدمات المنتجات نطاق اتساع ـ5

Nلــبي بمــا المصــرفية والمنتجات الخدمات نطاق يتسع االحتياجــات ي

واالئتمانية التمويلية واالحتياجات الرغبات من والمترابطة المتنوعة

وجودهم. مناطق واختالف أنواعهم باختالف للعمالء

الجغرافي: االنتشار ـ6

في والمحتملين القــائمين العمالء إلى الوصــول على العمــل يعــني

الخـــدمات إلى يحتـــاجون حيث أو فيهـــا يوجـــدون الـــتي األمـــاكن

المصرفية.

والمخاطر: النمو بين التوازن ـ7

المصــرفي النشــاط في التوســع بين التــوازن من نــوع إيجــاد يعني

والحذر. الحيطة وبين

المصرفي: السوق عمالء أنواع

ينقسم عمالء السوق المصرفي إلى نوعين أساسيين هما: األفراد

والمنظمات، وتختلف كل نوع عن اآلخر بالخصــائص واإلحتياجــات

يلي:كما وكيفية إشباعها

المنظماتاألفراد

T ومركز قليل العددومنتشر كبير العدد نسبيا

العوامـــل حســـب التقســـيم

الديموغرافية

ــاط وحجم )نوع النشاط حسب التقسيم النش

والمعامالت(

نســبيا صــغير الودائــع حجم

للفرد

نسبية ضخمة ودائع حجم

المطلوب لالئتمان كبيرة قيمةللفرد محدودة القروض قيمة

عادة رشيد تفكيرالعاطفية بالناحية يتأثر تفكير

أفراد عدة القرار في يشتركعادةT فردي القرار

140

الــتي التســويقية القــرارات نوعيــة على االختالفــات هــذه وتنعكس

الســوق قطاعــات من قطاع كل لمواجهة اتخاذها البنك على يتحتم

المصرفي.

141

المصرفية للخدمات التسويقي المزيج

: المصرفية أوالQ: الخدمات

أســواق في بهــا التعامــل يتم ملموســة غــير منتجات عن عبارة هي

يجب لــذلك المتعــاملين، ورغبــات حاجــات تلبيــة إلى تهــدف معينــة

يتوقــع الـتي اإلشــباع ودرجـة المنــافع زاويـة من الخدمة إلى النظر

على يجب أي الخدمة، لهذه شرائه وراء من عليها الحصول العميل

ــة من الخدمة إلى النظر المصرف في التسويق إدارة ــل زاوي العمي

وإشباعات. منافع من له تقدمه أن يمكن وما

T ــا يترتب الشيكات دفتر خدمة بتقديم المصرف قيام فمثال ــه عليه أن

بهــا يقــوم الــتي المعــامالت جميع عن أغنت لالحتفاظ سهلة وسيلة

األموال. حمل يتطلب وال الوقت يوفر أنه كما العميل،

:(1)المصرفية الخدمة مستويات * ـ

للمنفعــة األســاس المستوى وهو: للمنتج الجوهرية المنفعة ـ

تنجزهــا الــتي األساســية الحاجة يحاكي والذي الخدمة، تقدمه الذي

األموال... تحويل ،تالموجودا حماية النقود، توافر مثل الخدمة،

يشــير والــذي للمنفعــة الثاني المستوى وهوالحقيقي: المنتج ـ

تســهيالت الحســبان في يأخــذ وهو وعناصرها، الجوهر الخدمة إلى

المتاحة. والنماذج والتصميم، الخدمة،

والصــفات الخاصــيات جملــة إلى يشــير وهــوالمتوقع: المنتج ـ

عـــادة. المشـــتراة الخدمـــة منتج من المشـــتري يتوقعهـــا والـــتي

T العميـل يتوقعـه مـا فإن المالية للخدمات وبالنسبة يكـون مـا غالبـا

1(? -)Tina Harrison, financial services marketing, Pearson education, 2001 London, UK, P, 96-97.

142

T الجديــدة الخــدمات مــيزات قــوائم أو العقود شروط ضمن موجودا

المعلنة.

العمالء توقعــات وراء مــا مالقــاة إلى ويهدفاإلضافي: المنتج ـ

كأنظمة العمالء لخدمة توجه التي الدعم أنظمة إلى ويشير المعلنة

ــع و وغيرهــا، واالستشــارات والضــمانات الــدفع، شــروط أو التوزي

المستويات: هذه التالي: يوضح الشكل

المتوقع المنتج

الحقيقي المنتج

الجوهر المنتج

المصرفية: الخدمات * مزيج

ولــه واحــد، آن في المصــرف يقــدمها الــتي الخــدمات مجموعة هو

هي: رئيسية أبعاد أربعة

يقــدمها الــتي الخــدمات خطــوط عــدد إلى االتســاع: ويشــير ـــ1

فـــــــــــــــــــــــــــــــــــــا المصـــــــــــــــــــــــــــــــــــــرف

T، خدمة خط تعد لقروض خــط تعــد المســتندية االعتمــادات مســتقال

T خدمة وهكذا. واحدا

الـتي الخــدمات عدد إجمالي إلى الخدمي: ويشير المزيج طول ـ2

الخدمات. خطوط جميع منها تتكون

اإلضافي المنتج

المتوقع المنتج

الحقيقي المنتج

المنتجالجوهر

143

الــتي الخدميــة التشــكيلة إلى الخــدمي: ويشــير المــزيج عمــق ـ3

من أكثر يقدم المصرف كان فإذا الواحد، الخدمات خط منها يتكون

يشــير الواحــد الخــط داخــل التنــوع هذا فإن القروض من واحد نوع

الخط. هذا عمق إلى

مختلــف بين واالنسـجام الترابـط درجـة إلى التوافــق: ويشـير ــ4

اســتعمالها حيث من ســواء المصــرف يقدمها التي الخدمة خطوط

أســلوب أو تقــديمها مســتلزمات أو يطلبهــا الــذي العميــل قبل من

توزيعها.

أحـد في المـزيج وعمـق اتسـاع يوضـح التـالي والجـدول

المصارف:

المزيج اتساع

خدمــة خــط3 خدمة خط2 خدمة خط1 خدمة خط

4

اعتمــــــــاداتقروضتوفير حسابات

مستدينة

شـــــــيكات

سياحية

ــدود فيشخصية قروضأ فئة ــ 50 ح

ألف

أ مجموعة

قــــــــــــــروضب فئة

المؤسسات

50 من أكـــــثر

ألف

ب مجموعة

ج مجموعةج فئة

144

المزيج طول

ــيم ويمكن ــل تقس ــؤثرة العوام ــميم على الم ــة تص ــديم سياس تق

كما وداخلية، خارجية مؤثرات إلى المصرف يطرحها التي الخدمات

(1)يلي:

.168 ص سابق، بدير. مرجع د. عوض ( ـ?)1

145

داخلية عواملخارجية عوامل

هي: المصرفي المنتج لتطوير المختلفة األشكال * ـ

الخدمات(. خط )توسيع جديدة خدمات إضافة ـ1

جديدة. مصرفية منتجات على للحصول الخدمات دمج إعادة ـ2

)كزيــادة القائمــة الخــدمات في توســيع إجــراء أو تغيــير إحداث ـ3

Chequeالمضــمونة( الشــيك ببطاقــة المضــمون المبلغ Guarantee

Card.

السابق. الطرق من خليط ـ4

وجهة من المصرفية الخدمة جودة تحدد التي العوامل * ـ

العميل: نظر

وأنشطة قوةالمنافسين

االقتصادية الظروفالمستقبلية

وخبرات مهاراتوالعاملين اإلدارة

البنك قدرات وموارده

والقيود التشريعاتالحكومية

التجاري المناخالعام

التنظيمي المناخالبنك في السائد

الذهنية الصورةللبنك

سياسة الخدمات المصرفية

للبنك

146

التي الوحيدة المعايير أنBerry "(1)"و""Parasuraman من كل يرى

Nعتمد المستفيد يحددها التي تلك هي الخدمة جودة تقييم في عليها ي

اآلتي: وتضم الخدمة من

1(?) -Berry. L.L. and Parasurman A.,"Building a New academic field- the case of services marketing : 1993 pp.13 .

147

: Reliabilityاالعتمادية ـ1

المصـــرفية الخدمـــة أداء أو إنجـــاز على المصـــرف قـــدرة يعـــني

عليه. يعتمد دقيق بشكل الموعودة

:Accessوالمكان الزمان حيث من الخدمة توفر مدى ـ2

يريدهما اللذين والزمان المكان في متوفرة المصرفية الخدمة هل

العميل؟.

:Securityاألمان ـ3

والشك؟ والمخاطرة الخطورة من خالية المصرفية الخدمة هل

:Credibilityالمصداقية ـ4

المصــرف يلــتزم هــل للثقــة؟ أهــل هــو هل المصرف؟ مصداقية ما

بوعوده؟

:Understanding the client للعميل المصرف فهم درجة ـ5

الـوقت هــو ومـا للعميل...؟ الخاصة المتطلبات المصرف يفهم هل

؟ لذلك الالزم والجهد

:Responsivenessاالستجابة ـ6

ــل، المساعدة تقديم في المصرف ورغبة استعداد مدى ما أو للعمي

؟ المحددة مشاكله حل

:Competence الجدارة ـ7

حيث من المصرف في العاملون به يتمتع الذي الجدارة مستوى ما

ــارف االستنتاجية التحليلية والقدرات المهارات ــتي والمع تمكنهم ال

أمثل؟ بشكل مهامهم أداء من

:Tangibles الملموسة األشياء ـ8

واألفــراد واألجهــزة المعدات )مثل المادية التسهيالت مظهر وتعني

للمصرف. االتصال( التابعة ووسائل

:Communicationاالتصاالت ـ9

148

ــل ــرف ه ــادر المص ــوير على ق ــل تن ــول العمي ــة ح ــة طبيع الخدم

للحصــول يلعبــه أن عليــه ينبغي الــذي والــدور المقدمة، المصرفية

؟المطلوبة الخدمة على

149

المصرفية: الخدمات ثانياQ: تسعير

Nشير والعمــوالت التحويالتـــ ورســوم الفائــدة معــدالت إلى الســعر ي

Nشكل ولهذا T السعر ي T محددا هما: لسببين المصرف لربحية مباشرا

ــتي المصــرفية الخدمات لقاء العمالء يدفعها التي األسعار إن ـ1 ال

T تشكل المصرف يقمها T مصدرا المصرف. لدخل رئيسيا

مبيعـــات حجم على تـــؤثر المصـــرفية الخـــدمات أســـعار إن ــــ2

الخدمات. هذه من المصرف

الخـــدمات أســـعار تحديـــد على المـــؤثرة العوامـــل * ــــ

:(1) المصرفية: هي

للعميل: االئتماني الموقف ـ1

ــة في ــة الحال ــدة االئتماني ــدالت منح يمكن الجي ــل مع ــعر أفض لس

صحيح. والعكس القروض على الفائدة

السوق: في المخاطرة درجة ـ2

المخاطرة. هذه درجة تعكس أن ينبغي األسعار

التكلفة: ـ3

رســوم من تتقاضــاه مــا معــدالت المصــارف ترفــع التكلفة بارتفاع

وعموالت.

السوق: ظروف ـ4

التســويقي البرنامج مع تتوافق المصرف يتقاضاها التي األسعار إن

وعلى المصــرف بهــا يعمــل التي الظروف على يتوقف ككل, وهذا

المصرفية. الخدمة حياة دورة

الخدمات: على الطلب مرونة ـ5

.216 ـ210 ص ذكره، سبق مرجع الحداد، بدير د. عوض ( ـ?)1

150

مســتويات في التغــيرات تجــاه للطلب حساســية هنالك كانت كلما

اللجــوء وعــدم تخفيضــها في اإلستقرار األمر اقتضى كلما األسعار،

T. رفعها إلى نهائيا

التنافسي: الموقف ـ6

تقاضــي على القــدرة المصــرف يملــك هــل خالل من أثــره ويتضــح

T تختلف أسعار السوق؟. في السائدة األسعار عن كثيرا

التسعير: لسياسات اإلستراتيجية األهمية ـ7

سياســة يتبــع أن يمكن الســوقية حصته رفع المصرف يقرر فعندما

المصرف على بالمقابل المنخفضة, لكن األسعار خالل من التغلغل

المنخفض فالســعر العمالء، لــدى الذهنيــة الصورة على يحافظ أن

ــروري من ليس ــؤدي أن الض ــع إلى ي ــات، حجم رف ــل المبيع من ب

الخدمة. جودة انخفاض على يدل أن الممكن

المصرفية: الخدمات ثالثاQ: توزيع

ــد ــار يعـ ــع اختيـ ــع موقـ ــبكة وتوزيـ ــروع شـ ــرف فـ أهم من المصـ

ــوعات ــتي الموضـ ــا الـ ــويق إدارات تعالجهـ ــرفي التسـ في المصـ

المصـرف يقـوم المصـرفية الفـروع خالل من أنها حيث المصارف،

والمرتقــبين، الحــاليين عمالئــه على خدماتــه وتوزيــع ونشــر بتقــدم

ــط ــار ويرتب ــان اختي ــرع مك ــرف ف ــة المص ــل من بمجموع العوام

في المتـــوفرة والخـــدمات والتســـهيالت والمكانيـــة االقتصـــادية،

واالتصــاالت، النقــل، كتسهيالت فيها، الفرع افتتاح المنوي المنطقة

العامــة. وال الخــدمات وجميــع الســيارات، مواقــف اإلنــارة، المياه،

ــى T ننس ــا ــار أن أيض ــع اختي ــرف موق ــه المص ــاط ل ــل ارتب بالعوام

للمصــرف التسويقية الفرصة توافر في نحصرها والتي التسويقية،

151

بحيث وفعاليــة، بكفــاءة نشــاطه ممارســة في المصــرف لرفــع أو

T الممارسة هذه عن يتمخض إنشاء تكلفة تغطي لكي مرتفعة أرباحا

المصرف. أسهم حملة على الفائض وتوزيع ومصاريفه الفرع

المصــرفي نشــاطه الفــرع فيــه ســيمارس الــذي المكان اختيار إن

الفــرع مقــدرة أهمهــا من تســويقية واعتبــارات عوامل لعدة يخضع

األخـرى المصـارف فـروع ومنافسـة المصـرف خدمـة على الجديد

الخــدمات حــزم تقــديم خالل نفســها, من المنطقــة في تعمل التي

أنواعها: بجميع للعمالء المصرفية

متنوعة. تمويلية مصرفة خدمات كتقديم ـ1

يــراعي أن يجب الــذي الجديــد المصــرفي الفــرع موقع وتقديم ـ2

ســيقدمها الــتي المصــرفية الخــدمات ومــا المصــرف، عمالء تحديد

لهم؟

المصرفية: الخدمة توزيع قنوات * ـ

عــدة خالل من المصـرفية خـدماتها بتوزيـع عــادة المصـارف تقـوم

أهمها: من قنوات

المصرف: فروع ـ1

ــديم خالل من ويتم ــع تق ــدمات جمي ــرفية الخ ــتي المص ــا ال يتطلبه

المناسب. بالشكل وخدمتهم المنطقة في العمالء

اآللي: الصرف وحدات ـ2

وطلب واإليداع، السحب مثل الروتينية األعمال بمزاولة تقوم وهي

ســاعة, وهــذا وعشــرين أربــع مــدى على البيانــات أو الكشــوفات

:(1) مثل والمصرف للعمالء بالنسبة الفوائد بعض يضمن1(?)– Mark. G. The effects of free Banking on over all satisfaction the internatuinal

journal of Bank Marketing, vo; 13 No 4 1995. p.34 .

152

ثابتة. جودة ذات خدمات تقديم ـ

العمالء. مع التعامل في األخطاء حدوث انعدام ـ

التعامل. في السهولة ـ

السرعة. ـ

الدوام. أوقات معهاخارج التعامل ـ

للتسوق. الذهاب عند المال من كبيرة مبالغ لحمل الحاجة عدم ـ

بالمقاصة: التعامل نظام ـ3

األخرى، المصارف لدى مديونيتها بتسوية وفروعها المصارف تقوم

T منهم كل عمالء ومعامالت الخاصــة الحســابات من لمجموعــة وفقا

اآلخر. لدى مصرف بكل

تكنولوجياQ: المتطورة المصرفية الخدمة تقديم ـ4

اآللي الحاســب جهــاز ربــط أســاس على الخدمــة هــذه تقــوم حيث

اآللي الحاســب مــع التجــاري المحــل في أو المــنزل في ســواء

للصرف.

المصرفة: الخدمات رابعاQ: ترويج

T الــترويجي النشــاط يعــد فالنشــاط خدميــة، منظمــة لكــل أساســا

ظهـور أن كمـا النجـاح، أسـاس هـو المنافسـة ظـل في الـترويجي

ــات ــة المصــرفية المنتج المصــرف من يتطلب مســتمر اإللكتروني

ــال مهمة لتسهيل وذلك المناسبة، الترويجية باألنشطة القيام االتص

الــترويجي النشــاط أهميــة وتظهــر والمرتقبين الحاليين العمالء مع

خالل: من المصارف في

جهــة من المصــارف بين الســوق في المنافســة حالــة اشــتداد ـــ1

بــالجهود القيــام يتطلب ممــا أخــرى، جهة من المالية والمؤسسات

153

من ممكن عــدد أكــبر وكسـب السـوقية الحصـة لتوســيع الترويجية

العمالء.

ــراد حياة في والتطور الوعي من مستوى على الحفاظ ـ2 من األف

بالخــدمات يتعلــق مــا كل عن والبيانات بالمعلومات تزويدهم خالل

المصرفية.

ــ3 ــأثير ـ ــرار على الت ــراء ق ــبة الش ــير للعمالء. ففي بالنس من كث

الواســعة التشــكيلة ضــمن أخــرى خــدمات العميــل يشتري األحيان

المصرفية. للخدمات

المصارف: في المبيعات تنشيط

ــة حزمــة التنشيط عمليات في البنوك تستخدم األدوات من متكامل

التالي: الشكل في تظهر

154

المبيعات تنشيط أدوات حزمة

ومتكاملــة شــاملة ةإدراكيــ رؤية من التنشيطي العمل ينبثق وبذلك

يقــدمها الــتي المصــرفية الخــدمات على المعامالت تنشيط لعملية

T البنك هنــاك أن البنــك يشــعر عنــدما خاصة المصرفي، للسوق فعال

T T أو تراجعا ــع التعامل إلى معه التعامل عن العمالء هؤالء من تحوال م

T هنــاك أن أو أخــرى، بنوك الســوق أن رغم التعامــل، حجم في ثباتــا

وغيرهـا األدوات هـذه خالل كبـيرة, ومن بمعـدالت ينمـو المصرفي

واكتســاب المعــامالت زيــادة من للبنــك يمكن التنشــيط أدوات من

زيــادة ذاته الوقت وفي المصرفي، السوق في قوية وسمعة مكانة

(1)السوق. هذا من وحصته نصيبه

.206 ص ذكره، سبق مرجع الحداد، بدير د. عوض ( ـ?)1

إداركية رؤيةشاملة

ذكي وتوجه تخطيطمدرك

ومتابعة تنظيم فعالة حقيقية

تعامالت مع أكبر

البنوك

المسابقات

المعارض

الندوات

اللقاءات

الزيارات

الهدايا

التبرعات

حفالتالخير

155