Алла Ботвич

Разработка позиционирования

и коммуникационной стратегии

для бренда Mascotte

Дневниккрасной туфельки

Моя история началась так...

1

На российском рынке с 2000 г. Более 80 магазинов.На сегодняшний день в регионах работает более 50 франчайзинговых магазинов. Компания обладает собственными производственными базами в различных странах мира – Китае, Словакии, Польше, Испании, Португалии и, конечно, Италии.Продвижение бренда Mascotte на территории России осуществляется на федеральном уровне, посредством партнерства с такими известными изданиями, как Cosmopolitan, Glamour, Grazia, Men’s Health и другими. Многие звезды отечественного шоу-бизнеса, известные актрисы и телеведущие отдают предпочте-ние коллекциям Mascotte, появляясь в нем на страницах светских хроник.В 2011-2012 гг. компания намеревается открыть новые фирменные салоны – как франчайзинговые так и собственные – и довести их количество до 100 в России, до 20 – в странах Балтии и СНГ. Цена за пару варьируется от 3000 до 9000 рублей

Страшно признаться, но на самом деле...

2Сейчас суть бренда Mascotte —это “доступный гламур”

Что же обо мне думают?

3

“Когда я захожу в Маскотт, я не понимаю крутая я или нет”

“Мой друг сперва идет в Paul Smit, меряет там ботинки за 30 тысяч, а завтра приходит в таких же из Маскотт за 8”

“Купила 1 пару за дизайн, валяются, потому что неудобные, больше к ним не пойду”

“Купила прикольные кеды, они красились все два года, пока я их носила, больше не куплю”

“Раньше покупала, а сейчас это слишком дорого за отечественную обувь”

“По их туфлям непонятно, что они Маскотт”

“Обувь действительно ужасная в плане качества, но очень красивая и элегантная. Но выбрасывать деньги на ветер, я больше не буду. У меня два негативных опыта покупки.”

Дорогой дневник, кто все эти люди?

4

Александра25 лет. Работает в крупной международной компании на невысокой должности и это ее устраивает.Следит за модой, одежду выбирает яркую и женственную. Любит модную обувь, и хотя, не может себе позволить покупать слишком часто, но непременно каждый сезон приобретает новую пару.

Александр23 года. Работает в крупном международном банке, в начале своего карьерного пути, амбициозен.На работе носит костюм с классическими ботинками,в свободное от работы время одевается стильно, следует модным рекомендациям мужских журналов.

Они меня окружают!

5

Мода и стиль

Комфорт и удобство

Доступно Качественно

Найди меня

6

1. Гламур - это серьезно!2. Гламур такой одинаковый3. Фокус на обувь, а не на человека4. Основная эмоция — соблазнение (купи, чтобы нравиться)

И что же дальше?

на самом деле, она такая разная и такая... одинаковая

7

Представьте себе всю свою обувь.

Чего хочет женщина? (мужчинам не противопоказано)

Я люблю обувь, и покупаю ее часто, но, как правило, я все-таки придерживаюсь одногостиля, либо потому что не люблю носить шпильки, либо потому что не представляю себя в кедах.Иногда мне все-таки хочется чего-нибудь абсолютно нового, но я опять покупаю привычнуюмне модель, ведь совершенно непонятно с чем мне носить и вообще куда пристроить вот те офигенные туфли или те забавные ботинки.

Mascotte предлагает тебе не относится к обуви так серьезно и решиться на что-нибудь новое.Множество моделей, все гарантированно стильные и удобные, но при этом совершенно разные.В нашем магазине ты не только найдешь любой цвет и фасон, но и подчерпнешь массу идейдля самых смелых и актуальных сочетаний. Мы покажем тебе 20 образов для каждой пары обуви, и ты увидишь, что вот те шпильки прекрасно подойдут к твоим любимым джинсам. Штаны-карго с английскими ботинками? Красные кеды и узкая юбка? Почему нет?Экспериментируй, ведь это легко и весело.

Как это сделать?

9

Выделить порядка 50 -70 моделей, на каждую из которых создать подборку стильных образов.Демонстрироавать эти образы в салонах.

Способы демонстрации могут быть: 1. интерактивные панели в салонах,2. фото стилей, как элемент оформления магазина.3. приложение к телефону (QR код, который ведет на странцу со стилями для каждой конкретной модели)4. приложение к телефону (QR код, который ведет на страницу facebook где все, кто уже носит эти туфли, показывает с чем он/она их носит)

Так кто же я?

10

Фея Крестная, которая не только подарила Золушке хрустальные туфельки, но и показала,что эти туфельки прекрасно смотрятся и с бальным платьем, и с джинсами и с мини-юбкой и с любимым сарафаном (а на принца можно наплевать, он зануда)

Итак

11

Снимите это немедленно!

Наденьте, вам понравится!

И что они об этом думают? (авторская орфография сохранена)

12

Я бы зашла в такой магазин (интересно все-таки)) что же там они предлагаютпросматривая обувь, как бы я не хотела эксперементировать (что предлагает мне магазин), но все равно накладываю, как фасон, так и цену к своей жизни (на себя).

Концепция хорошая, я согласна в ней с Машей - надо акцентировать на том, что эти несколько пар не разорит тебя нафиг . А вообще предлагать готовые луки для каждой пары обуви - это отличная идея, главное, чтобы хотя бы 10 из 20 были носибельными.

Если я наткнулась на этот магазин случайно, то конечно попробую, но специально туда вряд ли пойду. Если онлайн - то больше шансов.

Мое личное мнение - что немного запутано сформулирована главное преимущество этого сервиса - тебе покажет стилист как сочетать одежду - это очень популярное сейчас времяпровождение. Много моих подруг от этого тащатся....но мне лично этот сервис не нужен )) и меня немного даже раздражает, когда мне начинают советовать - Я сама и так знаю, что мне надо/нравится/лукс гуд

Клево. если я увижу, что эти туфли можно носить с легинсами и свитером, кот у меня уж есть - точно куплю)

Что еще нужно сделать?

13

1. Сократить количество моделей, сейчас различия в некоторых моделях минимальны, в общем создается ощущение “обувной помойки”.

2. Увеличить стилевые различия в модельных рядах, они должны быть одинаково модными, но из кардинально различных модных течений.

3. PR-лицами должны быть не “звезды”, а звездные стилисты.

4. Не делать “серьезное лицо”, тон коммуникаций должен лёгким, дразнящим.

5. Проведение тематических дней в магазинах, например “день балеток” с привлечениемстилистов, историков моды, модных показов “100 способов носить балетки” и тд.

6. Снизить цены на наиболее провокационные модели.

К чему это все приведет?

14

Атрибуты • сервисы по подбору обуви разным стилям• широкий стилевой диапазон от шпилек, до кед• 80 фирменных магазинов и 50 франчайзинговых магазинов• женская и мужская обувь• цена за пару от 3000 до 9000 руб

• Просто увидеть, что выбранная пара обуви подойет под свой гардероб• Всегда можно примерить что-то кардинально новое• Просто найти и зайти в магазин• Можно зайти вдвоем• Доступно по цене

• Удобно и легко менять свой стиль в обуви так часто, как этого хочется и мальчикам и девочкам.

• Эксперименты делают мою жизнь разнообразнее и веселей

Продуктовоепреимущество

Функциональноепреимущество

Эмоциональноепреимущество

Моя суть

Вдохновлятьна экспериментысо стилем!

15

Конкуренты предлагаютчто-то совершенно

определенное,от нас ты никогда

не знаешь заранеес какой парой обуви

уйдешь.

4 раза в год новаяколлекция моделей

самые разные стилиот классики до авангарда

большая сеть магазинов,которая постоянно расширяется

сервисы по подборуобуви разным стилям

Я вроде определилсяс собственным стилем,

но иногда хочется чего-то кардинально нового,

вопреки привычкеносить одно и то же.

Например

16

17

“Я прекрасно знаю что мне подходит, слежу за модой, но сама/сам решаю что мне носитьи никто мне не указ.”

Принцы и принцессы имеют свои собственный стиль, неплохо зарабатывают, много времени уделяют своему внешнему виду. Любят шоппинг. Есть любимые магазины, куда они идутв первую очередь. Важен бренд и товара и магазина.Внимательно следят за другими принцами и принцессами, нет они не будут никому подражать,но и пропустить что-то очень модное они не могут себе позволить.При этом достаточно расчетливы, могут заказать понравившуюся пару обуви по интернетуиз-за рубежа и ждать ее два месяца (прикупив еще несколько пар, во время ожидания).

Заинтересовать новым опытом в покупке обуви в магазинах Mascotte

Кто они?

Прицессы и Принцы

Коммуникационная цель

18

Кто они?

ЗОлушки и ЗолушкИ

Не имеют своего определенного стиля, одеваются как все, и им это не так ужи важно. Они не то чтобы не готовы к экспериментам, скорее просто не думают в эту сторону. Во время шоппинга заходят во все магазины подряд, готовы к спонтаннымпокупкам. Могут попробовать что-то новое, если им посоветует это кто-то компетентный. Не готовы потратить много денег на очень дорогие туфли, скорее несколько пар не самой качественной обуви, которую поменяют в следующем сезоне.

Вдохновить на эксперименты со стилем в Mascotte.

Коммуникационная цель

19

Сообщение

Инсайт

Аудиториии комм. цели

Бизнеси маркетинг цели

Что им сказать?

Прицессы и Принцы

Переключить с посещения магазинов конкурентов,

на посещение магазинов Mascotte.

Я сама/сам знаю что мне нужно носить и все это у меня

уже есть, не представляю, что вы можете мне нового сказать.

Заинтересовать новым опытом в покупке обуви

в магазинах Mascotte.

Ты и не представлял, сколько еще может быть

неожиданных вариантов для твоего стиля!

20

1. Спецпроекты совместно с интернет-ресурсами

о моде и стиле (lookatme.ru, afisha.ru раздел “Мода”)

2. Спецпроекты в социальных сетях (facebook.com)

3. ТV программы (Битва стилистов, проект Подиум)

4. PR статьи

5. Блоги о моде (art-of-shopping.livejournal.com)

6. Сайт mascotte.ru (необходимо пределать сайт и интернет-магазин

в соответствии со стратегией)

Где они меня услышат?

21

Сообщение

Инсайт

Аудиториии комм. цели

Бизнеси маркетинг цели

Что им сказать?

ЗОлушки и ЗолушкИ

Переключить с посещения магазинов конкурентов,

на посещение магазинов Mascotte

Вдохновить на эксперименты со стилем в Mascotte.

Покажем как менять стиль легко и весело!

Я вроде определился с собственным стилем, хотя иногда хочется чего-то кардинально нового, вопреки привычке носить одно и то же. Но как понять, что мне точно подойдет?

22

Где они меня услышат/увидят/попробуют?

Очень важно!

23

Так-как компания Mascotte, плнирует широко развивать фрайчайзинговую сеть,важной частью развития, является работас бизнес-партнерами:

1. проводить семинары и тренинги по новому образу бренда, 2. следить за подбором персонала, 3. следовать стратегии бренда.

Работа с потенциальными партнерами.

24

Когда сказать? 2012 г.

Принцы/принцессыНеожиданные варианты сделают твой стиль еще ярче

Золушки/ЗолушкИПокажем как менять стиль легко и весело!

январь-март апрель-май июнь-август сентябрь-декабрь

TV ролик

ООН

Пресса

ООН

Пресса

Интернет-банеры

Витрины салонов

TV ролик

ООН

Пресса

Ивенты в торговых центрах

социальные сети, интернет-банеры, mascotte.ru,

И Принцесами Золушкам

SALE!

Спецпроекты в социальных сетях

Спецпроекты совместно с интернет-ресурсами

о моде и стиле (lookatme.ru)

PR статьи

Блоги о моде

ТV программы (Битва стилистов,

проект Подиум) ТV программы

ООН

Интернет-

банеры

Витрины

салонов

Спасибо!