Современная альтернатива бешеным рекламным бюджетам –

теория и практика контент-маркетинга.

Гай Карапетян

21 декабря 2012

МИРБИС

Рекламные бюджеты растут

Ограничения

По бюджету По трафику

• Можно увеличить частоту контактов

• Можно поднять ставки в контексте

ДА! Так можно дотянуться еще до части покупателей

• Но очень затратно

• Не всегда оправдано

Но всегда есть те

• Кто не готовы сейчас принимать решение о покупке

• Кто еще не знают, что скоро им принимать решение о покупке

• Кого вы просто не достали в силу ограниченности рекламных каналов

Вся Россия

Население РФ

Вся Россия

Им не надо

Те кто могут купить

Вся Россия

Им не надо

Те кто могут купить

Те кто видели рекламу

Вся Россия

Им не надо

Те кто могут купить

Те кто видели рекламу

Кто реально купил

Success story

Две задачи владельца сайта

1. Где взять (купить) еще трафик?

2. Как поднять конверсию?

Ответ: контент-маркетинг

Что даст вам К-М?

• Люди будут возвращаться снова и снова

• Ваш контент будут рекомендовать

• Вам будут помогать сами пользователи

• Ваше мнение станет авторитетным

• Вы обретете мощную поддержку

• Эксперты рынка захотят работать с вами

• Вендоры захотят работать с вами

• Когда вы захотите продать что-то, читатели это купят.

Длинный хвост

Две беды контент-маркетинга

1. Почти никто не делает это системно.

Люди зацикливаются на одном типе и одном канале.

Две беды контент-маркетинга

2. Под контент-маркетингом подразумевают только статьи, т.е. путают с копирайтингом.

И сразу становится скучно.

Скучно?

Контент – это то, зачем мы приходим в сеть. Контент подготавливает нас к решению о покупке. Контент конкретного сайта убеждает нас купить именно здесь.

Любая информация - это контент.

Реклама - это контент. Контент - это реклама.

Дальше можно не слушать - вы просто должны заполнить уместной рекламой все уместные источники информации про ваш продукт.

В чем разница между контентом и рекламой?

• Человек сам ищет такую рекламу

• Воспринимает ее в удобное для себя время

• Выше вовлеченность

• Вы не зависите от рекламных каналов

• Исходите из вашего бюджета, а не потребностей канала

• Один контент – множество итераций: Статья – в блог – в VK – подкаст – видеоролик -инфографика – книга - приложение

• Обратная связь от рекламы

Еще раз

• Вы уже не платите – а канал работает

• Вы можете создать свои каналы

5 видов контента

• текст • фото • видео • аудио • графика

А дальше комбинации контента

• Текст может быть: статьей, обзором, интервью, отзывом, сравнением, переводом, коммерческим предложением, новостью, рекламным текстом, брошюрой, книгой и т.д.

• Видео - это ролик, клип, фильм (например, обучающий и прочие), вебинар, конференция, телепрограмма и т.д.

• Аудио - это не только подкаст, но и живое публичное выступление.

И посадочная страница, и веб-конференция - это сочетание большого количества разных видов контента.

Но их объединяет одно – системность!

Контент бывает

• Развлекательный

• Обучающий

• Внушающий

• Убеждающий

Что такое Маркетинг?

Что такое Маркетинг?

• Для меня, это система генерации лидов.

4 P

Контент–Маркетинг

Это не только Контент, но и Маркетинг

Нужен маркетинговый план или мы скатимся обратно к

простому копирайтингу

ЗАЧЕМ нам КМ

Примеры целей КМ

• увеличение посещаемости сайта

• получение обратных ссылок

• формирование потребности в продукте

• формирование статуса эксперта

• повышение конверсии сайта

• обучение по продукту

• повышение доверия потенциальных клиентов

Каналы распространения

• Бесплатные

• Платные

• Привлеченные

• свой сайт: новости, статьи, посадочные страницы, отзывы, интервью, переводы, опросы, рейтинги, вебинары, обзоры рынка, графика, видео про товар, обучающее видео, видео-интервью…

• чужие сайты: это тематические порталы, брендированные информационные сайты (лучше создать самим), новостные порталы, социальные сети (в т.ч. ютуб), форумы, блоги и т.д.

• рассылки - все понятно.

Нужно проработать сценарии

Типовой сценарий

Более сложный сценарий

• прочитал на форуме про новую услугу

• перешел на тематический портал

• подписался на рассылку

• узнал про полезный материал на основном сайте

• перешел на основной сайт, заполнил анкету

• скачал полезный материал по теме

• получил информацию по акции или просто коммерческое предложение

• связался с компанией (через сайт, телефон)

• получил дополнительные материалы

• принял решение, оформил заказ.

ОК, а с чего лучше начать?

С аудита

• Актуален ли существущий контент?

• Соответствует ли обозначенным целям?

• Оптимизирован ли он?

• Чего не хватает?

• Каковы ПФ на сайте?

• Какова конверсия?

• Все то же поглядеть у конкурентов.

Специалисты

• копирайтер (фотографы, операторы и т.д.)

• корректор

• редактор

• SEO специалист

• маркетолог

• внутренние эксперты (свой Михалыч)

1) Соберите команду

• Начните генерировать идеи

2) Создайте Редакционный портфель

• Занесите в него все идеи

• Разделите тематически

• Портфель должен постоянно пополняться

3) Создайте семантическое ядро

4) Разделите контент на стержневой и дополнительный

• Основной контент бывает самодостаточен сам по себе, он может продавать себя сам, притягивает к себе трафик и обратные ссылки.

• Дополнительный материал – тот, который вы будете в дальнейшем выкладывать с определенной регулярностью на разных площадках, обычно это небольшой материал решающий одну конкретную задачу клиента.

5) Создайте редакционный календарь

Что, куда и когда будет выложено.

По сути это план работы для всей команды (можно создать диаграмму Ганта)

План контент-маркетинга

• Анализ существующего контента

• Цель создания нового контента

• Стратегия и тактика работы

• Бюджет

• Контроль

• Анализ

Перед тем, как начать, поймите

Майкл Стелзнер:

«Одна из главных задач КМ - просто постоянно находиться на периферии сознания вашего клиента, еще задолго до того, как ему понадобятся ваши услуги».

Процесс сьемки

Спасибо!

Ищите меня в Facebook:

Гай Карапетян