ייעוץ שיווקי לבניית אסטרטגיה ותוכנית שיווקית

יעל עובדיה054-7247445

2

שלמערכתשיווק הוא

אנושייםתהליכים

וניהוליים המכוונים

צרכי לקוחותלסיפוק

חליפיןבאמצעות

הוגנים

שיווק שיווקמהומהו

- needצורך

פער נתפס בין מצב רצוי למצב מצוי.- פנימי או חיצוני

- לעולם אינו מסופק לגמרי

שלא מסופק - מתח - עד

מהי אסטרטגיה?

אסטרטגיהאסטרטגיה = תכנון וניהול

החזון והשאיפות לשם רוצים להגיע. •מטרות בטווח הארוך ודרכי פעולה למימושן. •החלטות על תחומי הפעילות שלי •התאמת המהלכים, והמשאבים ליישום •

היעדים תאום הפעילויות בהתאם לשינויים בסביבה. •.

הצרכן היא יעד הפעילות השיווקית

:על מנת להצליח בפעילויות השיווק ואת המטרה צרכניעל העסק להגדיר היטב את

שלהם, את אפיוני המותג, המאפיינים הייחודייםודרך הפעולה להגיע לצרכנים בטווח הארוך

והקצר.

אסטרטגיית השיווק של העסקאסטרטגיית השיווק של העסק

7

תהליך תכנון האסטרטגיה השיווקית1234 ניתוח

בידול מיצובכיסויפילוחS.W.O.Tסביבה56

סביבת מאקרו

PEST

סביבת מיקרו

סביבה

פנימית

Porter

סיכוניםהזדמנויות

עוצמות חולשות

יעדיםשיווקיים

זיהוי קהלימטרה

איפיוןפוטנציאל

זיהוי מאפייניהתנהגות צרכנים

הגדרת מערך

התועלות

אפיון המותג

בתודעה האוהדת

של קהלי המטרהמול

המתחרים

הגדרותההתמחו

תבשוק המטרה

הגדרותההתמחו

תבמוצרים

/שירותים

התאמת תמהיל “השיווק לתועלות של קהל המטרה

בידול מוצר/שירות

בידול מחיר

בידול מקום

בידול קידוםופרסום

. ניתוח הסביבה1

9

P.e.s.t.e ניתוח סביבת מאקרולמה זה חשוב?

P.e.s.t.e ניתוח סביבת מאקרולמה זה חשוב?

Technology

טכנולוגי

Technology

טכנולוגי

סביבהסביבה

Political

פוליטי

Political

פוליטי

Economical

כלכלי

Economical

כלכליSocial

חברתי / תרבותי

Social

חברתי / תרבותי

Ecologicalאקולוגי

Ecologicalאקולוגי

PESTניתוח הגבלים עסקיים,מיסוי,הגנת סביבה , בעלות,סחר : פוליטי•

חוץ, עבודה ותעסוקה,יציבות,חוקים אחריםתנאי אקלים, משאבים טבעיים,תעסוקה ואבטלה,כלכלי: •

שערי ריבית,שער חליפין,שירותים פיננסיים,רמת חיים ומאפייני צריכה

חברתי ,תרבותי:•דמוגרפיה,חלוקת הכנסה , סגנון חיים, התא המשפחתי,יחס •

לעבודה ופנאי,תרבויות משנה, ערכי תרבות בחברה הישראלית- קדמה,השגיות, חומרנות,חוסר פורמאליות,

מרכזיות הילד, מיליטריזםטכנולוגיה• הוצאה לאומית על מו"פ,חסמי כניסה טכנולוגיים•

11

ניתוח סביבת מיקרוPORTER הכוחות של5מודל

איוםיזמים חדשים

כוח מיקוח של לקוחות

כוח מיקוח של ספקים

עוצמתהתחרות

בענף

איוםמוצרים תחליפיים

מידע על מתחרים חשוב

להתמודדות ולקביעת דרכי

פעולה

ניתוח סביבת המטרה שלנומודל הכוחות התחרותיים של פורטר

שלנו-אנו מתייחסים לקב' הביקוש שלנולקוחות• שלנו- כל מי שאנו רוכשים ממנו בעקיפין או ספקים•

במישרין ציוד או שירותים המשתתפים בתהליך הייצור/ סחר שלנו

שלנו- כל מי שמזוהה כמתחרה שלנו המתחרים•בהווה ובעתיד

פוטנציאלים מתחרים• תחליפיים מוצרים•

ניתוח מתחרים ותחרות

מי המתחרים , אופן חלוקת העוגה: נתח שוק•

מאפייני המתחרים, יתרונות וחסרונות )על פי תמהיל •השיווק, מעמד בשוק, יכולת פיננסית וכו’(

טבלת השוואה - כולל החברה שלנו•

מסקנות מההשוואה - השפעה על האסטרטגיה •התחרותית

איך? תגובות המתחרים לחדירה אפשרית•אתר אינטרנט

לקוח סמויתצפית

WEAKNESS

חולשות

STRENGTH

חזקותפנים

THREAT

איומים

OPORTUNITY

הזדמנויותחוץ

S.W.O.T. 2 ניתוח

בניית התוכנית

16

תמהיל השיווק תמהיל השיווק P 2 Priceמחיר

P 2 Priceמחיר

P 3 Placeמקום

P 3 Placeמקום

P 4 ותקשורת קידום

Promotion

P 4 ותקשורת קידום

Promotion

P 1 Product מוצר

P 1 Product מוצר

שוק מטרה

שוק מטרה

-

-

O1 ? מיO2 ? מה O3 ? למה O4 ? איך O5 ? היכןO6 ? מתי

O1 ? מיO2 ? מה O3 ? למה O4 ? איך O5 ? היכןO6 ? מתי

McCarty , kotler & Porter עפ”י :

איום מצד מתחרים

איום מצד מתחרים

איום יזמים חדשיםאיום יזמים חדשים

איום מוצרים חלופייםאיום מוצרים חלופיים

כח מיקוח ספקים

כח מיקוח ספקים

כח מיקוח

לקוחות

. תוכנית שיווקית4

4XP מודלProduct

PricePlace

Promotion

18

שוק מטרהשוק מטרה•O1

מי ? •O2

מה ? •O3

למה ? •O4

איך ? •O5

היכן ? •O6

מתי ?

•O1 מי ?

•O2 מה ?

•O3 למה ?

•O4 איך ?

•O5 היכן ?

•O6 מתי ?

המוצרביצועיו של המוצר:תכונות טכניות, •

תכונותיו הפיזיות, עיצוב המוצר והאריזה

מיומנויות, יכולות, ערכים, •

שלך, s.w.o.tמהו ה- •

ב"מגרש המשחקים שלך" u.s.p פיתוח ה •

מה התועלות מהשירות שלך?•

בניית המותג שלך= מיתוג

20

21©ד"ר צבי גנור

שם, מונח, עיצוב, סמל ,צבע ,צליל או “כל מאפיין אחר,או שילוב ביניהם, אשר

מזהה תועלת או מערכת ערכים מועדפת המוצעים ללקוח ספציפי ע"י משווק מסוים, בשונה מאלה המוצעים ע”י

משווקים אחרים”David Aaker

שם, מונח, עיצוב, סמל ,צבע ,צליל או “כל מאפיין אחר,או שילוב ביניהם, אשר

מזהה תועלת או מערכת ערכים מועדפת המוצעים ללקוח ספציפי ע"י משווק מסוים, בשונה מאלה המוצעים ע”י

משווקים אחרים”David Aaker

(BRAND) מותג

22©ד"ר צבי גנור

נכסיות המותגנכסיות המותג

"הערך המוסף הניתן ע"י הלקוח למוצר/שרות אל מול מוצר בלתי

ממותג ומול מותגי המתחרה, בתחום האיכות, התדמית או

המחיר"

"הערך המוסף הניתן ע"י הלקוח למוצר/שרות אל מול מוצר בלתי

ממותג ומול מותגי המתחרה, בתחום האיכות, התדמית או

המחיר"

David Aaker- Building Strong Brands

David Aaker- Building Strong Brands

מהו מותג?סך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות •

אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט.

ניתן לייחס: לחברה, מוצר, שירות, עמותה, •

מפלגה פוליטית או אדם פרטי.

מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים •

חיוביים, כמו איכות, יוקרה, "כיפיות" או תמורה

טובה לכסף. 23

U.S.P•Unique selling proposition" אנחנו מספר שניים אנחנו אוויס"•

משתדלים יותר

30 - פיצה חמה וטרייה ב- פיצה דומינוס•דקות

u.s.p הצהרה לעולם שאתה שונה

U.S.Pאיך לזהות אותו?•

צרכים לא מסופקים, שרות חשוב לא מיוחד •אבל אתה הראשון שתצהיר עליו

ברור לחלוטין•

ספציפי•

היצמדו אליו•

שלבו אותו בכל אשר אתם עושים •

יצירת ערך חדש לעסק

הערך החדש

צמצום גורמים המקובלים בענף

ביטול גורמיםשהענף מקבל

כמובנים מאליהם

ליצור גורמים שהענף אף פעם

לא הציע

הרחבת הגורמיםהרבה מעבר

לרמה המקובלת בענף

א.מ.י.ל.י= אני מה יוצא ל מזה

מה התועלת ללקוח מהשרות/מוצר שלי•

פינוק•

רוגע•

שלווה•

הנאה•

אנרגייה•

להראות טוב•

27

הסלוגן"ההבטחה ללקוח – מה הוא מקבל כתוצאה •

סופית מן השירות שלכם

מצטרף להגדרת העיסוק ויופיע בכל החומרים •השיווקיים

על בסיס התועלות ללקוח•

28

תרגיל מיתוג אישי

שניות 60עליך להגדיר את עצמך /העסק שלך ב- •בדיוק.

התחל בהגדרה אישית קצרה•

תחומי פעילות•

יתרון יחסי•

מה אתה מצפה מהקבוצה•

29

30

פילוח – סגמנטציה

פילוח השוקפילוח השוקחלוקת השוק לקבוצות הומוגניות בעלות •

מאפיינים דומים.

קריטריונים ושיטות לפילוח•

בחירת קהלי היעד המתאימים לעסק מתוך •הפלחים.

התאמת מוצרים לצרכים של קבוצות אוכלוסייה •שונות

התאמת האסטרטגיה ותמהיל השיווק לכל פלח.•

32

תועלות פילוח יעיל השיווקהקטנת הוצאותיעילות גדולה יותר של הפעילות השיווקית מיצוב נכון ותואם מאבק שיווקי המבוסס על

של קבוצות צרכניםצרכים ”מבוססות על מחיר הימנעות מ”מלחמות שיווק

נמוך )היעדר בידול(

סוגי פילוח?

33

34

בסיסים ומשתנים לפילוח

גיאוגרפי•גבולות פוליטיים , אזורי סחר , אקלים , צורת התיישבות

סוג לקוח•צרכני , תעשייתי , ממשלתי , חו”ל

דמוגרפי•גיל , מין , דת , השכלה , מקצוע , עיסוק , הכנסה פסיכוגרפי•

משתני אישיות , ערכים , עמדות , עניין , פעולות התנהגותי•

הרגלי רכישה , צורת שימוש,העדפות, דפוסי קניה, הזדמנויות צריכה תועלתי•

תועלת שימוש , תועלת חברתית , תועלת פסיכולוגית

35

שלבים3פילוח – בסיס הפילוח1.

הערכת הפלחים מבחינת היתרון התחרותי2.

קביעת שווקי מטרה3.

הכנת תוכנית פעולה שיווקית לכל פלח4.

מקוםבחירת ערוצי השיווק דרכם יגיע המוצר ללקוח •

איך אני מפתח רשת קשרים חברתיים וממנף אותה•

הפצה: אינטנסיבית , סלקטיבית ואקסקלוסיבית•

אזורי מכירות•

כיסוי שוק•

צינורות שיווק•

אחסון- מדיניות מלאי•

תובלה ושינוע•

מדיניות מדף•

שיווק ישיר•

המחירמדיניות מחירים•

מדיניות אשראי•

המחרה פסיכולוגית•

תנאי תשלום•

אפליית מחירים•

הנחות •

בונוסים•המחיר תלוי לרוב בפרמטרים הבאים: הביקוש למוצר, הרווחים

הדרושים לעסק, התדמית שמשדר המוצר, מתחרים

מאמץ הקידוםמכלול הפעילויות שנועדו לשכנע את הלקוח לצרוך את המוצר•

פרסום •

יחסי ציבור ופומביות•

קידום מכירות•

מכירה אישית•

טלמרקטינג•

קידום אלקטרוני אינטרנט•

אירועים•

חסויות , תערוכות•

38

אמצעי קידום לעסק קטן

דיוור ישיר•פליירים••Newsletterכרזות על לוח מודעות•עיתונות מקומית•מוצרי קד"מ•הרצאות•תערוכות•תרומה לקהילה•

39

אמצעי קידום לעסק קטן

טלמרקטינג•אירועים•מועדון לקוחות•חבר מביא חבר•שת"פ•עיתונות ייעודית•אינטרנט•

40

networking. בניית 6

קישורים חברתיים

• networking לקוח מביא לקוח• שיתופי פעולה •

אסטרטגיים

רשת חברתית - עסקית

42

רשת חברתית עסקית

קבוצת אנשים שמתקיים ביניהם קשר. •

למשל, בעלי עסקים בעלי עניין משותף •בתחום או נושא מסוים.

חדר ישיבות גדול, בו יכולים להתייעץ •ולהחליף מידע , בענייני עסקים ללא מגבלות

מרחק, וליצור קשרים עסקיים ללא צורך בתיווך.

43

רשת חברתית עסקית

מאפשרת לבעל העסק את קידום עסקיו בין בתי •עסק אחרים

כתיבת מאמרים אל תוך האתר בתחום עיסוקו•

העלאת תמונות, סרטוני וידאו•

השתתפות בפורומים וקבוצות לימוד•

יצירת בלוגים, קישורים ופרסום מודעות דרושים. •

44

איך כל אחד יכול לבנות לורשת עסקית חברתית

חברים, מכרים, מנהלים לשעבר שיוכלו לעזור לנו בקידום •

העסקי, האישי, או רעיון שלנו .

הכן לך את הרשימה הארוכה ביותר של מכריך ושל בני •

משפחתך ונסה לתכנן מפגשים יזומים עם כל אחד מהם .

בקש את עזרתם בקישורים לאנשים רלוונטיים נוספים •

בקש עזרתם בדברים הקשורים לעסק שלך. •

השתלב ברשתות חברתיות – עיסקיות קיימות•45