Маркетинг в России

Маркетинг территории в России: возможности и технологии. Перспективы городов.

Илларионов А.Н.

22

Маркетинг города - что это Маркетинг города - что это такоетакое??

Маркетинг города – Это социально- – Это социально-экономическая политика города, экономическая политика города, направленная на направленная на ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ ГОРОДА

Брендинг города Брендинг города – один из – один из инструментов маркетингаинструментов маркетинга

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИНГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН

1.1. «Голливудизация» экономики«Голливудизация» экономики

«…Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах».

Р. Флорида, «Креативный класс»


2.2. Межгородская конкуренция грядётМежгородская конкуренция грядёт


3.3. «Постсовременная» экономика«Постсовременная» экономика

1948 1999





3. «Постсовременная» экономика3. «Постсовременная» экономика

20051970-80-е

Тимашевск:

19981978 2007

Набережные Челны:Набережные Челны:


4.4. Мобилизация местного Мобилизация местного патриотизмапатриотизма

5.5. Лоббирование интересов Лоббирование интересов территориитерритории

1010

Целевые группы маркетинга Целевые группы маркетинга территориитерритории

ИнвесторыИнвесторы

ТуристыТуристы

Потенциальные жителиПотенциальные жители

Сторонние группы влиянияСторонние группы влияния

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: 2 МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: 2 этапаэтапа

ПозиционированиеПозиционирование

ПродвижениеПродвижение

1

2

Инструменты маркетинговой стратегииИнструменты маркетинговой стратегииЭтап 1. ПозиционированиеЭтап 1. Позиционирование

2. Планирование маркетинговой стратегии

Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города

Определение целевой аудитории…

Выбор маркетинговой стратегии

4. Маркетинг имиджа города Формирование имиджа Отбор инструментов

популяризации (рекламы) имиджа

3. Маркетинговые исследования Социологические исследования Анализ рейтингов Анализ заинтересованных сторон

1. Стратегическое планирование SWOT-анализ Определение приоритетовОпределение стратегических

задач города

5. Формирование уникального предложения города

Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Бренды.

6. Работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация

Параметры информационного воздействия

Выбор методов коммуникации Выбор информационных каналов

7. Работа с горожанами

Волонтерство

НКО-ресурс

Стимулирование лидерства

Агенты влияния

9. Работа с администрацией

Постановка задач подразделениям администрации

Переход от отраслевого принципа к проектному

Мониторинг и оценка реализации программы

Инструменты маркетинговой стратегии Инструменты маркетинговой стратегии города. города.

Этап 2. ПродвижениеЭтап 2. Продвижение

8. Работа с бизнесом

АЗС

Фандрайзинг

Механизмы частно-общественного партнерства

Синдицированное продвижение

ТИПОЛОГИЯ ТИПОЛОГИЯ ГОРОДСКИХ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙСТРАТЕГИЙ

(250 городов из 22 стран)(250 городов из 22 стран)

7 групп7 групп1.1. Города – лидеры – Города – лидеры – 4 типа4 типа

2.2. Города – предприниматели – Города – предприниматели – 4 типа4 типа

3.3. Развлекательные города – Развлекательные города – 11 типов11 типов

4.4. Города – музеи – Города – музеи – 7 типов7 типов

5.5. Священные города – Священные города – 1 тип1 тип

6.6. Умные города – Умные города – 3 типа3 типа

7.7. Города – посредники, проводники, Города – посредники, проводники, перекрестки – перекрестки – 5 типов5 типов

8.8. Города экзотического имиджа – Города экзотического имиджа – 5 типов5 типов

40 40 типовтипов

1616

1. Города - лидеры1. Города - лидеры

1.1. Столичные города1.1. Столичные города

1.2. Флагманы экономики1.2. Флагманы экономики

1.3. Города – политики и элитарные 1.3. Города – политики и элитарные городагорода

1.4. Универсальные города1.4. Универсальные города

1717

2. Города - предприниматели2. Города - предприниматели

2.1. Торговые города2.1. Торговые города

2.2. Профессионалы – ремесленники2.2. Профессионалы – ремесленники

2.3. «Вкусные» (гастрономические) 2.3. «Вкусные» (гастрономические) городагорода

2.4. Книжные города2.4. Книжные города

……

1818

3. Развлекательные города3. Развлекательные города

3.1. Театральные3.1. Театральные3.2. Тематические 3.2. Тематические

паркипарки3.3. Курортные, 3.3. Курортные,

лечебные, лечебные, пляжныепляжные

3.4. Ботанические3.4. Ботанические3.5. Музыкальные3.5. Музыкальные

3.6. Ландшафтные3.6. Ландшафтные3.7. Города «при 3.7. Города «при

событиях»событиях»3.8. Спортивные3.8. Спортивные3.9. Горнолыжные 3.9. Горнолыжные

городагорода3.10. Игровые3.10. Игровые3.11. Столицы 3.11. Столицы

шоу-бизнесашоу-бизнеса

1919

4. Города - музеи4. Города - музеи

4.1. Города знаменитостей4.1. Города знаменитостей

4.2. Города «при музеях»4.2. Города «при музеях»

4.3. Исторические города4.3. Исторические города

4.4. Города – архитектурные музеи4.4. Города – архитектурные музеи

……

2020

5. Священные города5. Священные города

ХристианскиеХристианские

МусульманскиеМусульманские

БуддийскиеБуддийские

……

2121

6. Умные города6. Умные города

6.1. Научные парки6.1. Научные парки

6.2. Электронные города6.2. Электронные города

6.3. Города при университетах6.3. Города при университетах

6.4. Фабрики инноваций6.4. Фабрики инноваций

2222

7. Города – посредники, 7. Города – посредники, проводники, перекресткипроводники, перекрестки

7.1. Культурные 7.1. Культурные перекресткиперекрестки

7.2. Города – мосты, 7.2. Города – мосты, города – воротагорода – ворота

7.3. Коммуникативные и 7.3. Коммуникативные и партнерские центрыпартнерские центры

7.4. Города - спутники7.4. Города - спутники

2323

8. Города уникального имиджа8. Города уникального имиджа

8.1. Города «отраженного» 8.1. Города «отраженного» имиджаимиджа

8.2. Экзотические8.2. Экзотические

8.3. Города агрессивных 8.3. Города агрессивных маркетинговых стратегиймаркетинговых стратегий

8.4. Гуманитарные города8.4. Гуманитарные города

8.5. Города 8.5. Города комбинированного имиджакомбинированного имиджа Всего 40 типовВсего 40 типов

DISH.NET

Российская специфика: «минусы», превращаемые в «плюсы»

1100 городов в имиджевой пустынеСпецифическое местное самоуправлениеПрактики в поисках теорииГорода – «беспроигрышные» бренды страныГорода – пионеры маркетинга

Что показывает опыт городов-Что показывает опыт городов-пионеровпионеров??

1.1. Деньги – это далеко не главноеДеньги – это далеко не главное

2.2. Идеи и творческие, активные горожане – Идеи и творческие, активные горожане – главный ресурс маркетингаглавный ресурс маркетинга

3.3. Город как сцена, витрина, спектакльГород как сцена, витрина, спектакль

4.4. Маркетинг города – это поиск Маркетинг города – это поиск эксклюзивногоэксклюзивного городагорода

5.5. «ВСЁ, что угодно из НИЧЕГО»«ВСЁ, что угодно из НИЧЕГО»

6.6. Обесценивание информации. Вывод – ставка Обесценивание информации. Вывод – ставка на на soft powersoft power

7.7. Не устранение - -, а превращение их в + +.Не устранение - -, а превращение их в + +.

Что показывает опыт городов-Что показывает опыт городов-пионеровпионеров??

8.8. Маркетинг города – это не слова, а дела. Это Маркетинг города – это не слова, а дела. Это не создание не создание упаковкиупаковки, а смена , а смена содержаниясодержания города. Опасность дискредитации темы в города. Опасность дискредитации темы в России.России.

9.9. Бренд территории нельзя построить или Бренд территории нельзя построить или придумать. Его можно заслужить.придумать. Его можно заслужить.

10.10.Культура – фактор успеха и благодатное поле Культура – фактор успеха и благодатное поле для имиджевых находок.для имиджевых находок.

11.11. Идеальное поле для ГЧП.Идеальное поле для ГЧП.

12.12. Важность быть первым.Важность быть первым.

Business

Маркетинг в России