101
Кризисы репутации: профилактика, управление, «лечение», работа со слухами

Кризис репутации

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Консалтинг

Citation preview

Page 1: Кризис репутации

Кризисы репутации:профилактика,

управление,«лечение»,

работа со слухами

Page 2: Кризис репутации

Андрей Ротовский Организатор коммуникационных

проектов и консультант Директор Киевской школы PR-

технологий Президент Украинской лиги по

связям с общественностью

Page 3: Кризис репутации

Со мной можно связаться:

Тел.: 8 – 050 -351 -06 -04 Е-мел: [email protected]

www.prschool.kiev.ua

Page 4: Кризис репутации

Мы ответим на вопросы:

Page 5: Кризис репутации

Что такое

«кризис репутации»

и почему он возникает

Page 6: Кризис репутации

Как осуществлять «прививку» от репутационного кризиса?

Page 7: Кризис репутации

Как эффективно вести кризисную коммуникацию?

Page 8: Кризис репутации

Как нейтрализовать нежелательные слухи

Page 9: Кризис репутации

Как «вылечить» репутацию после

кризиса?

Page 10: Кризис репутации

Репутационный кризис -

кризис доверия целевых аудиторий , ведущий системному кризису

Page 11: Кризис репутации

При каких условиях кризисные явления перерастают в

КРИЗИС ДОВЕРИЯ?

Page 12: Кризис репутации

1. Когда ЦА делают вывод, что нарушаются

нравственные «табу» общества

Page 13: Кризис репутации

2. Когда ЦА делают вывод, что организация нарушает

этические табу рыночной ниши

Page 14: Кризис репутации

3. Когда ЦА делает вывод о том, что кризис проявляет

слабость персоны или организации

Page 15: Кризис репутации

Вывод:

1. Само кризисное событие не ведет автоматически к

кризису доверия

Page 16: Кризис репутации

2. К кризису доверия ведет интерпретация ЦА причин

кризиса и поведения в кризисе

Page 17: Кризис репутации

При каких условиях кризис будет

репутационным ресурсом?

Page 18: Кризис репутации

1. Когда организация фокусирует

внимание общественности на профессионализме команды, сострадательности в помощи жертвам кризиса.

Page 19: Кризис репутации

2. Когда кризис показывается как проявление общих проблем

для ЦА и организация провозглашает

инициативу решения этих проблем

Page 20: Кризис репутации

Какие действия организации в кризисе убийственны для

имиджа организации?

Page 21: Кризис репутации

1. Враньё (передача заведомо лживой

информации)

Page 22: Кризис репутации

2. Противоречивость интерпретаций причин и

последствий кризиса

Page 23: Кризис репутации

3. Оборонительная позиция, показывающая слабость

Page 24: Кризис репутации

Как воспринимается аудиториями кризисного мессиджа информация о

кризисном событиии?

Page 25: Кризис репутации

Если у ЦА уже сформирована положительная репутация,

– «снисхождение», «поддержка одного из нас»

Page 26: Кризис репутации

Если у ЦА негативная репутация – кризис

усиливает негативную репутацию

Page 27: Кризис репутации

независимо от

интерпретаций кризиса !!!

Page 28: Кризис репутации

Если четкой установки нет, то равновелика возможность

осуждения или «поддержки в беде» - в зависимости от обстоятельств кризиса

Page 29: Кризис репутации

Вывод: Судьба репутации на 90%

зависит от превентивной

репутационной работы

Page 30: Кризис репутации

Типы кризисов по причинам и характеру протекания:

Page 31: Кризис репутации

1. Кризис – «нарыв»

Возникает вследствие перехода проблемных ситуаций в кризисную фазу

Page 32: Кризис репутации

Почему возникают «нарывы»

Если в управлении системой игнорируется накопление количественных изменений и их переход в новое качество

Page 33: Кризис репутации

Как следствие: Люди уходят, «хлопая дверью»,

«вынося сор из избы»,продуцируются слухи, делаюся непродуманные шаги и т.д.

Page 34: Кризис репутации

Если игнорируются «точки бифуркации» в развитии систем

Page 35: Кризис репутации

Точки бифуркации:

По окончании цикла развития система приходит в состояние

неравновесия, когда самый малый информационный толчек

приводит к «сходу информационной

лавины» …

Page 36: Кризис репутации

Точки бифуркации систем

Page 37: Кризис репутации

2. Кризис – «война»

Возникает вследствие непрофессиональной реакции на информационные атаки конкурентов или на слухи

Page 38: Кризис репутации

3. Кризис – «тромбофлебит» Возникает вследствие непрофессионального

коммуникативного менеджмента во внутреннем PR

Page 39: Кризис репутации

Требования к «кризисной» коммуникации:

Page 40: Кризис репутации

Первым создавай интерпретацию,

«название» кризиса

Page 41: Кризис репутации

Варианты «нейма» кризиса: Еще одна авария на старом коммунальном

водопроводе г.Хацапетовска Очередное ЧП в коммунальном хозяйстве мера

Голопупенко Показательное для коммунальной системы

страны ЧП на водопроводе г. Хацапетовска Последнее предупреждение для

безответственного руководства страной на водопроводе г.Хацапетовска

Мастер-класс профессионализма, показанной коммунальной службой при ликвидации ЧП на водопроводе г.Хацапетовска

Page 42: Кризис репутации

Говори правду в нужной интерпретации

Page 43: Кризис репутации

Говори уверенно

Page 44: Кризис репутации

Говори кратко

Page 45: Кризис репутации

Говори один мессидж

Page 46: Кризис репутации

Сначала думай, а потом говори!!!

Page 47: Кризис репутации

Алгоритм эффективного «кризисного» PR

Page 48: Кризис репутации

1. Определите заранее, чье

доверие (каких целевых аудиторий)

нужно спасать в кризисной ситуации

в первую очередь

Page 49: Кризис репутации

3. Проведите глубокий и честный

превентивный кризисный коммуникативный аудит

(создайте «карту» потенциальных

репутационных кризисов)

Page 50: Кризис репутации

4. Установите доверительные партнерские отношения со СМИ и «стоппорами» информационных

потоков

Page 51: Кризис репутации

5. Организуйте систему «раннего обнаружения» информационных атак и потенциальных угроз в интернет-среде (сайты и блогосфера) через систему RRS

Page 52: Кризис репутации

6. Промоделируйте ожидаемые кризисы.

Page 53: Кризис репутации

8. Разработайте алгоритмы кризисного коммуникативного

поведения для типовых случаев

Page 54: Кризис репутации

9. Разработайте комплексный «кризисный» план

Page 55: Кризис репутации

10. Заранее сформируйте «кризисный» штаб:

- Руководитель (не первое лицо)- Заместитель - Спикер

Page 56: Кризис репутации

11.Проведите для команды тренинг ресурсного поведения в кризисе

Page 57: Кризис репутации

12. Проведите кризисные профилактические «прививки» в потенциально опасных местах

Page 58: Кризис репутации

Что делать, когда кризис постучался в дверь

1. Собрать штаб (можно по мобильной конференц-связи)

Page 59: Кризис репутации

2. Оценить - источник - причину - последствия кризиса

Page 60: Кризис репутации

3. Разработать название и «кризисный» мессидж

общественности

Page 61: Кризис репутации

4. Разработать стратегию действия

в данном кризисе

Page 62: Кризис репутации

5. Первым оповестить о кризисе в нужной интерпретации

внутреннюю общественность

Page 63: Кризис репутации

Продуктивные «кризисные»

коммуникативные стратегии

Page 64: Кризис репутации

Стратегия игнорирования

(«Собака лает, а караван идет …»)

Когда можно реакцией на кризис навредить больше, чем объективные негативные последствия самого кризиса.

Когда кризис провоцируют ваши конкуренты в расчеты, что вы кинетесь в драку …

Page 65: Кризис репутации

Стратегия «перевода стрелок» на общую проблему

Когда все знают, что в кризисном состоянии находится отрасль, вся

система хозяйствования или управления страной

Page 66: Кризис репутации

Стратегия перевода стрелок на конкурентов

Когда конкурент нелюбим вашей целевой аудиторией

Когда среди причин кризиса может быть хотя бы одна причина, связанная с конкурентами

Page 67: Кризис репутации

Стратегия фокусации внимания на вашем «нравственном и

профессиональном поведении» в кризисе

(Когда ваша вина очевидна …)

Page 68: Кризис репутации

Стратегия создания «параллельной реальности»

(Когда нельзя и молчать, и прямо комментировать)

Формирование опровергающего потока информации без связи с самым кризисным событием

Page 69: Кризис репутации

Стратегия вовлечения в процесс лидеров мнений

Когда есть возможность вовлечь на своей стороне в процесс ликвидации последствий кризиса или поиска путей минимизации ущерба

как заинтересованных участников самих журналистов, знаковых персон

Page 70: Кризис репутации

Стратегия визуализации доказательств

Когда сначала журналистам дают визуальные свидетельства своей правоты, а уже потом декларируют кризисный мессидж как вывод увиденного

Page 71: Кризис репутации

Стратегия «троянского коня»

Когда первым ваш кризисный мессидж оглашает нейтральная знаковая персона, которая не замечена в связям с вами …

Page 72: Кризис репутации

Выводы:

1. Главное в управлении репутационными кризисами

- профилактика

Page 73: Кризис репутации

2. Тот, кто боится кризиса – создает предпосылки кризиса

фактором своего страха кризиса

Page 74: Кризис репутации

3. Кризис может быть ступенькой в репутационном

росте

Page 75: Кризис репутации

4. Кризис – показатель профессионализма системы

Page 76: Кризис репутации

5. Не так страшен кризис, как его рисует воображение

необученных участников кризиса

Page 77: Кризис репутации

ПОЭТОМУ! Тот, кто думает холодной

головой о возможных кризисах, не имеет горячую

голову тогда, когда он приходит.

Page 78: Кризис репутации

Можно ли “вылечить” последствия репутационного

кризиса?

Page 79: Кризис репутации

Сложно, почти невозможно, но можно!

Page 80: Кризис репутации

Технология «лечения» посткризисной репутации:

Page 81: Кризис репутации

Запрет на самооправдание – это усугубляет кризис

доверия

Page 82: Кризис репутации

Сигнал о том, что организация «исправилась» должен идти от независимых лидеров мнений

ЦА

Page 83: Кризис репутации

Применяется принцип: «Лучше раз увидеть, чем сто

раз услышать»

Page 84: Кризис репутации

Сформируйте параллельный «объективный» поток

информации, подтверждающий «выздоровление» организации

Page 85: Кризис репутации

Сфокусируйте внимание на позитивных результатах

изменений после кризиса

Page 86: Кризис репутации

Не надейтесь на быстрый эффект!

Page 87: Кризис репутации

А теперь поговорим о слухах

как источниках репутационных кризисов

Page 88: Кризис репутации

Помните у Высоцкого:

««Словно мухи, тут и тамХодят слухи по домамА беззубые старухиИх разносят по умам!»

Page 89: Кризис репутации

Что такое «Слух»

Стихийно передаваемая информация

без определенного источника

Page 90: Кризис репутации

Причины появления слухов

Дефицит информации по значимому для ЦА вопросу

Страх ЦА по конкретному поводу Фобия и ненависть к конкретному

объекту Информационная скука

Page 91: Кризис репутации

Как запускаются слухи преднамеренно

В Интернете В очередях В транспорте На тусовках

Page 92: Кризис репутации

Почему люди передают слухи

Слух о значимом объекте возвышает передающего

Слух снимает напряжение от дефицита или противоречивости информации

Передавая слух-пугало человек снимает напряжение от страха

Page 93: Кризис репутации

Профилактика – основа работы против нежелательных слухов

Проанализируйте потенциальные предметы для слухов

Дайте публично превентивно свою трактовку предмету возможного слуха

Создайте доступный канал обратной связи и информирования

Page 94: Кризис репутации

Как реагировать на деструктивные слухи

Выявить причину слуха Снять дефицит информации по предмету

слуха без полемики со слухом Снять эмоциональное напряжение,

тревожность у ЦА по предмету слуха Открыть линию доверия для населения и

сообщить об этом в СМИ

Page 95: Кризис репутации

Прямое опровержение предмета слуха от своего имени ,

как правило,

усиливаетслух

Page 96: Кризис репутации

Какие слухи о вас полезны

Которые укрепляют ассоциации вашего бренда

Которые подтверждают вашу значимость и влияние

Которые несут в целом позитивную информацию о ваших продуктах,начинаниях,идеях

Page 97: Кризис репутации

Подсказка:

Доведите слух до абсурда,

сказав, , что мер завел не любовницу, а …

выписал из Египта целый гарем на

муниципальные деньги … он у нас сильный

Page 98: Кризис репутации

Подсказка:

Обвините в распространении слуха злонамеренного противника в лице группы лиц, конкурентов, социального слоя

Page 99: Кризис репутации

Подсказка:

Проведите в СМИ устами специалиста популярный ликбез о природе слуха для населения

Page 100: Кризис репутации

И радуйтесь, если о вас распускают слухи:

значит вы значимы!!!

Page 101: Кризис репутации

Спасибо!

Желаю вам только репутационно-возвышающих

кризисов и слуховАндрей Ротовский