Embed Size (px)
DESCRIPTION
Концепция продвижения
Citation preview
Концепция
Механизм действия рекламной кампании
Контакт -> Эффективный контакт
УЗНАВАНИЕ
Я видел эту рекламу
ИДЕНТИФИКАЦИЯ
Это рекламаSelect от Ehrmann
ЗАПОМИНАНИЕ
В 3 раза больше
любви, заботы,
молока и
бла-бла-бла
Контакт -> Эффективный контакт
Домашнее задание
Проведите свое мини-исследование среди представителей ЦА
Долгосрочные эффекты коммуникации
Капитал Марки (Brand Equity) по Аакеру
«Капитал бренда – это совокупность активов (илипассивов), связанных с марочным названием исимволом, которая увеличивает (или уменьшает)ценность товара или услуги для фирмы и (или)клиентов этой фирмы. Основными активамикапитала бренда являются»:
1. Осведомленность о бренде
2. Воспринимаемое качество
3. Ассоциации с брендом
4. Лояльность к бренду
Долгосрочные эффекты коммуникации:Капитал марки
Узнавание Идентификация Запоминание
Знание Ассоциации
Восприятие качества
Знание марки: Врата в...
3 уровня знания
Узнавание с подсказкой
Спонтанное припоминание
Первое припоминание(Top-Of-Mind)
Чай: 3 уровня знания
99
96
95
94
92
91
90
85
83
81
81
76
74
71
70
80
43
29
53
35
17
55
13
21
11
18
7
4
8
22
37
5
2
13
3
1
16
2
2
1
3
1
1
3
Назвали первой Спонтанная известность Наведенная известность
Lipton
Принцесса Нури
Беседа
Ahmad
Майский Чай
Brooke Bond
Greenfield
Dilmah
Akbar
Принцесса Гита
Лисма
Принцесса Ява
Pickwick
Принцесса Канди
Tess
Знание > Название
Знание > Название
Знание > Название
Ассоциации / Восприятие качества
«Ассоциации - образ бренда, который необходимо закрепить в устойчивом восприятии клиента»
Аакер
Владение ассоциациями
• Ariel
• Tide
• Миф
• Dosia
• Лоск
• Persil
• Deny
1 2 3 4 5
Tide: Владение ассоциациями
Стратегические атрибуты ВЕМ 2002 ВЕМ 2003
Обеспечивает превосходную белизну вещей - Strength
Отстирывает лучше других порошков - Strength
Хорошо подходит для ежедневной стирки Neg. Strength Neg. Strength
Сохраняет цвет вещей - -
Делает процесс стирки проще - -
Все остальные атрибуты
Удаляет пятна лучше других порошков - Strength
Наиболее технологически продвинутый Strength Own
Имеет аромат, который мне нравится Strength -
Лучший порошок для пользования в АСМ Strength -
Лидирующий бренд Strength Own
Будет лидирующим брендом в будущем Strength -
Порошок, который я бы рекомендовал друзьям - Strength
Восприятие Качества
Лояльность
Product / Price / Place
ЗнаниеАссоциации Восприятие
качества
Слагаемые эффективной коммуникации
УЗНАВАНИЕ
=
Возможность Контакта
х
Вовлекающая Сила
Охват
Частота Качество
Формат
«Секс,животные,дети»
ДрамаИнсайт
Рекламная идея
ИДЕНТИФИКАЦИЯ
Маленький /Большой логотип
Высокая / Низкая частота контакта
Нравится / Не нравится креатив
Новый / Зрелый бренд
Идентичность коммуникации
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
▼
КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИИ =
Позиционирование через призму продукта и целей коммуникации
▼
КРЕАТИВНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ=
Творческое переосмысление концепции
▼
ЗАПОМИНАНИЕ
Информировать
Убедить
Напомнить
Цели Коммуникации:
Убеждающая концепция
Концепция vs Позиционирование J7
Концепция vs Позиционирование
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИЯ
Много воды для сообщения Самое нужное для сообщения
Начертано производителем Утверждена потребителем
Концепция – формализированное обещание
Человеческийязык
Разбита на блоки
Возможны иллюстрации
Читабельна за 30 секунд
Канонические блоки концепции
Неудовлетворенная потребность
Инсайт
Выгода / Атрибут
Reason-to-Believe(RTB)
Жизненная выгода
1.
2.
3.
4.
Неудовлетворенная потребность / Инсайт…
Неудовлетворенная
потребностьИнсайт
Внутреннее согласие со
стоящей проблемой
Озарение от выпущенной из
клетки правды-матки
…настраивают потребителя на волну выгоды
Иерархия выгод
АТРИБУТ
Существенный признак, характеристика продукта
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ / ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА
То, что потребитель получит от атрибута
ЖИЗНЕННАЯ ВЫГОДА
Чем выгода поможет потребителю в жизни
Атрибут vs Функциональная Выгода
Содержит кальций
Утоляет голод
400 руб в месяц за 20
Мбит/с
Я чувствую,что…
Эмоциональная выгода
http://www.youtube.com/watch?v=MoG2jWZZkc4
Это дает мне…
Жизненная выгода
Любовь
Уверенность
КРАСОТА = Настроение
Вдохновение
Сияние
RTB / Reason-to-Believe
Сигнальный ингредиент на ¼ состоит из увлажняющего крема
Действие Вернем деньги, если волосы не зашевелятся
Рекомендация Одобрено Российской Ассоциацией Мыловаров
Причина верить в выгоду
Этапы разработки концепции
Плей-офф разработки концепции1/8
анализ всей доступной информации
1/4формализация в концепт-борд
1/2качественное тестирование
ФИНАЛколичественное
тестирование
1/8 финала: Анализ всей доступной информации
ConceptLab
Фокус-группы
Usage & Attitudes
Отзывы из Интернета
Данные по целевой аудитории
Тестирование продукта
Барьеры / Инсайты
1/4 финала: Формализация в концепт-борды
Указание цены + 10-15%
Логически связана
Ортогональные выгоды
Читабельна за 30 секунд
Истинный размах личности виден в тех, в ком живут великие замыслы, кто слышит голос своего сердца, в ком не гаснет внутренний огонь. К таким людям приходит успех.
Величие легендарных марок основывается на их уникальном наследии и богатых традициях. Знаменитый коньяк Арарат – это живое воплощение великой истории.
Один глоток – и древняя легенда оживает в богатом, глубоком вкусе, согревает душу, пробуждает сердце, и ты чувствуешь – да, жизнь стоит того, чтобы прожить ее по-настоящему.
Арарат. Жить в полную силу.
1/2 финала: Качественное тестирование
Я много работаю, и порой сон – это единственный способ восстановитьсилы. Но я все чаще и чаще просыпаюсь от приступов ночной изжоги.Это не только неприятно, но и приносит заметный дискомфорт -изжога мешает мне заснуть и приводит к бессоннице.
Ночью кислота, вызывающая изжогу, оказывает длительноеповреждающее воздействие на слизистую желудка, что можетпривести к серьезным заболеваниям.
Благодаря специальной формуле длительного действия, Maalox Nightнейтрализует свободную кислоту во время сна, не вызывая вторичнойсекреции. Это способствует восстановлению слизистой желудка ипищевода.
Сон восстанавливает ваши силы, а Maalox Night ваш желудок! MaaloxNight - с удовольствием от здорового сна!
1/2 финала: Качественное тестирование
Я много работаю, и порой сон – это единственный способ восстановитьсилы. Но я все чаще и чаще просыпаюсь от приступов ночной изжоги.Это не только неприятно, но и приносит заметный дискомфорт -изжога мешает мне заснуть и приводит к бессоннице.
Ночью кислота, вызывающая изжогу, оказывает длительноеповреждающее воздействие на слизистую желудка, что можетпривести к серьезным заболеваниям.
Благодаря специальной формуле длительного действия, Maalox Nightнейтрализует свободную кислоту во время сна, не вызываявторичной секреции. Это способствует восстановлению слизистойжелудка и пищевода.
Сон восстанавливает ваши силы, а Maalox Night ваш желудок! MaaloxNight - с удовольствием от здорового сна!
Привлекательные для аудитории слова выделены синим цветом.Слова, которые вызывали у аудитории неприятие выделены красным цветом. Жирным шрифтом выделены те обороты, которые вызывали наиболее сильную реакцию респондентов
ФИНАЛ: Concept Test
• Выбрать самую «продающую» концепцию (из 3)
• Определить потенциал пробной покупки
• Выделить более / менее важные блоки
Основные критерии оценки силы концепций
• Желание купить продукт (DWB)
– Прочитав описание нового продукта, насколько вероятно, что Вы купите или не купите этот новый продукт?
• Привлекательность концепции (Likeability)
– Исходя из описания нового продукта, оцените, насколько Вам нравится или не нравится новый продукт?
• Убедительность концепции (Believebility)– Насколько убедительно это описание? Убеждает ли оно Вас, что этот продукт будет
обладать такими свойствами?
• Выделяемость концепции (Distictiveness)– Как Вы считаете, насколько новые креветки AGAMA XXL, отличаются от других
креветок?
• Соотношение цены и качества (Value for money)– Какое из утверждений наилучшим образом соответствует Вашему мнению о
соотношении цены и качества новых креветок?
Что с этим делать?
Сильная концепция – базис для:
• Креативной стратегии
• Медийной стратегии
Спасибо Вам за внимание!
