магазин телевизоров

Вступление

В качестве демонстрационной работы, наглядно показывающей стиль,

используемые маркетинговые, рекламные и брендинговые техники и возможности

АМК «Стратегра», представляется разработка новой торговой марки магазина

аудио- и видеотехники.

Хотя, естественно, демонстрационная работа не является реально

осуществленным проектом, все представляемые работы базируются на

действительно проведенных исследованиях (в том числе и фокус-группах),

реальных проверках и разработках.

Ниже перечислены последовательные этапы основных необходимых работ

для предполагаемого в 2010 году вывода на рынок г. Новосибирска новой

торговой марки магазина аудио- и видеотехники (маркетинговые исследования

проводились в конце 2008 и в начале 2009 годов):

1. анализ рынка;

2. разработка позиционирования торговой марки;

3. разработка наименования торговой марки (нейминг);

4. разработка системы образа бренда;

5. разработка фирменного стиля;

6. разработка коммуникационной стратегии для вывода новой торговой

марки;

7. разработка выводящей рекламной кампании, включая сценарные и

эскизные разработки основных рекламных материалов.

Представленная работа является демонстрацией выполнения всех

перечисленных видов работ.

Анализ рынка

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОЗИЦИЙ

НОВОСИБИРСКИХ КОМПАНИЙ-ПРОДАВЦОВ

БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

1. Параметры исследования

Исследование проводилось методом телефонного интервью. Выборка составила

600 человек. Квотирование осуществлялось по следующим признакам:

– пол;

– возраст (21-65 лет);

– район проживания.

Результаты данного исследования репрезентируют население Новосибирска в

указанных возрастных границах. Дополнительные ограничения:

– все респонденты самостоятельно или наравне с другими членами семьи

принимают решение о выборе и покупке бытовой техники и электроники;

– все респонденты проживают в Новосибирске постоянно, то есть более 12-ти

последних месяцев;

– респонденты или кто-либо из членов их семей не должны были работать ни в

одной из ниже перечисленных отраслей:

реклама, маркетинг, маркетинговые исследования;

журналистика, средства массовой информации;

торговля бытовой техникой и электроникой.

2. Общая характеристика респондентов

Доля Абс.

Пол

Мужской 46,4 278

Женский 53,6 322

Возраст

21-24 года 11,9 71

25-29 лет 12,7 76

30-34 года 11 66

35-39 лет 10,6 63

40-44 года 13 78

45-49 лет 12,9 77

50-65 лет 28 168

Среднедушевой доход в семье

до 3000 руб. 3,71 22

3001-5000 руб. 13,8 83

5001-10000 руб. 26,8 161

10001-15000 руб. 23,7 142

15001-20000 руб. 11,2 67

20001-29000руб. 4,99 30

29001 руб. и более 4,45 27

затрудняюсь ответить 4,23 25

отказ от ответа 7,07 42

Всего респондентов 100 600

3. Спонтанное знание магазинов бытовой техники и электроники

Из ответов на вопросы 8-10 можно понять уровень известности магазинов и

оценить, какие из них находятся «на слуху» у потребителей – в том числе из-за

запоминаемости основного коммуникационного сообщения.

Спонтанное знание

торговых марок.

Первый названный

(top-of-mind)

Спонтанное

знание торговых

марок.

Все названные

Доля Абс. Доля Абс.

Эльдорадо 47,5 285 81,17 487

Техносила 3,17 19 21,33 128

М.Видео 5,17 31 25,83 155

Сибвез 24,5 147 61,83 371

Эксперт 0,50 3 3,00 18

Домо 0,67 4 7,67 46

Айсберг 1,83 11 10,83 65

Мир 7,17 43 26,17 157

Байт 1,83 11 9,17 55

Панасоник 0,67 4 3,00 18

Сони 0,00 0 3,00 18

Рембыттехника 2,67 16 9,00 54

Видео 0,00 0 1,67 10

Другое 2,33 14 5,67 34

Не помню, затрудняюсь ответить 2,00 12 2,00 12

Из вышеприведенной таблицы видны 2 группы лидеров: очевидные лидеры

узнаваемости – «Эльдорадо» и «Сибвез», а также группа «федеральных торговых

марок», имеющих серьезную рекламную поддержку – «М.Видео», «Техносила», «Мир».

В то же время «по старой памяти» вспоминают марки, которые по тем или иным

причинам перестали существовать («Байт» и «Айсберг»), что может свидетельствовать

как об уровне рекламной активности этих торговые марки в прежнее время, так и о том,

что «основные послания» торговых марок достигли цели – были востребованы людьми.

Данные статистики ответов, полученных на вопрос 10, интересны не столько с точки

зрения оценки уровня медиадавления торговых марок, сколько понимания того, какие

из марок нечетко формулируют свое сообщение, не достигая целевой аудитории.

Наведенное знание магазинов Доля Абс.

Эльдорадо 99,67 598

Техносила 91,50 549

М.Видео 80,50 483

Сибвез 93,83 563

Эксперт 15,67 94

Домо 34,33 206

Айсберг 81,33 488

Мир 67,00 402

Байт 71,83 431

Панасоник 58,17 349

Рембыттехника 74,00 444

Очевидными «антилидерами» являются торговые марки «Эксперт» и «Домо».

4. Посещение магазинов бытовой техники

Ответы на вопросы 11-13 являются показателями того, какие из магазинов

являются наиболее востребованными новосибирцами.

Посещаемые магазины Доля Абс.



М.Видео 51,50 309

Сибвез 78,83 473


Домо 13,83 83


Мир 39,33 236

Байт 31,50 189


Сони 20,50 123


Видео 11,33 68

Другое 5,67 34

Не помню, затрудняюсь ответить 0,83 5

Лидерство в целом напоминает лидерство по показателю спонтанной известности

магазинов бытовой техники и электроники: «Эльдорадо» и «Сибвез» как очевидные

лидеры; другие, преимущественно федеральные, марки во второй группе лидерства:

«М.Видео», «Техносила», «Айсберг», «Мир», «Рембыттехника». Марки «Эксперт»,

«Байт» и «Домо», имеющие существенную медиа- и иную рекламную поддержку,

оказались в группе аутсайдеров по востребованности среди жителей Новосибирска.

Наиболее часто посещаемые магазины Доля Абс.



М.Видео 24,50 147

Сибвез 53,00 318


Домо 4,83 29


Мир 20,50 123

Байт 5,17 31


Сони 3,00 18




Группа лидеров среди наиболее востребованных магазинов бытовой техники и

электроники скорректировалась – очевидные лидеры («Эльдорадо» и «Сибвез»)

остались прежними, из группы «вторых» лидеров выпали «Техносила», «Айсберг»,

«Рембыттехника», «Байт», «Домо», что может свидетельствовать о том, что люди

говорили о посещении этих магазинов, вспоминая собственный (возможно, единичный)

опыт. Подтверждением лидерства четырех продавцов бытовой техники служат ответы

на следующий вопрос.

Магазин, который посетят в первую очередь Доля Абс.



М.Видео 8,00 48

Сибвез 23,00 138

Домо 1,50 9


Мир 8,00 48





5. Медиаактивность торговых марок

Данные о том, реклама каких торговых марок в своей рекламной активности

достигли аудитории (запомнились новосибирцам), может свидетельствовать как о

степени медиактивности компаний, так и о том, транслировалось ли ими что-то, что

могло быть запомнено.

Телевидение Реклама на

транспорте

Наружная

реклама

Бесплатная

пресса

Радио

Доля Абс. Доля Абс. Доля Абс. Доля Абс. Доля Абс.

Эльдорадо 69,4 195 28 15 53,5 83 56,1 89 32,9 8

М.Видео 27,9 78 7,77 4 29,3 46 33,2 52 12,6 3

Сибвез 29,4 82 19,2 10 27,9 43 28,5 45 12,6 3

Техносила 18,4 51 11,5 6 19 30 11,7 18 3,97 1

Эксперт 2,49 7 0 0 2,47 4 1,38 2 0 0

Мир 8,71 24 7,77 4 13,4 21 10,0 16 0 0

Домо 4,05 11 1,81 1 6,65 10 5,1 8 0 0

Айсберг 1,05 3 0 0 2,01 3 3,09 5 4,69 1

Байт 1,82 5 0 0 0,62 1 0,67 1 0 0

Рембыттехника 1,05 3 1,81 1 2,46 4 3,09 5 0 0

Другое 1,82 5 1,81 1 0,62 1 3,09 5 0 0

Не помню, затрудняюсь

ответить 10,1 28 47,9 26 18,9 29 23,8 38 67,1 16

Очевидным лидером как по медиаактивности, так и по запоминаемости рекламы

является торговая марка «Эльдорадо», с существенным отставанием от нее идут

«Сибвез» и «М.Видео». В третьей группе – «Мир» и «Домо».

6. Позиционирование торговых марок в сознании потребителей

Проанализируем высказывания о «лидерах востребованности» среди магазинов

бытовой техники, с которыми соглашались новосибирцы. Среди этих высказываний

встречаются те, которые либо по факту («Эльдорадо» – «низкие цены», «М.Видео» –

«магазин видеотехники»), либо потенциально являются позиционированиями торговых

компаний («Сибвез» – «дополнительный сервис», «Мир» – «вежливое обслуживание»).

Отношение к высказываниям,

характеризующим магазины

Эльдорадо Сибвез Мир М.Видео

Доля Абс. Доля Абс. Доля Абс. Доля Абс.

Самые низкие цены 63,04 278 47,80 152 47,97 59 48,30 71

Известный магазин, много лет на рынке 88,44 390 94,97 302 76,42 94 65,31 96

Широкий ассортимент товара 68,48 302 59,43 189 56,10 69 63,27 93

Самый крупный магазин 60,54 267 48,11 153 33,33 41 26,53 39

Приемлемые цены 95,24 420 86,79 276 87,80 108 83,67 123

Много удобно расположенных в городе

магазинов 45,58 201 50,94 162 34,96 43 29,25 43

Большой выбор телевизоров и другой

видеотехники 63,49 280 55,35 176 58,54 72 66,67 98

Вежливые продавцы 44,90 198 56,29 179 50,41 62 48,30 71

В этот магазин хорошо ходить всей

семьей 54,20 239 61,32 195 57,72 71 56,46 83

Наличие доставки, подъема в квартиру 50,57 223 58,81 187 39,02 48 35,37 52

Квалифицированный персонал 64,85 286 58,18 185 70,73 87 69,39 102

Большой выбор холодильников и

стиральных машин 61,45 271 63,84 203 58,54 72 53,74 79

Комфортный магазин, в нем быстро

ориентируешься и легко покупаешь 68,93 304 65,09 207 66,67 82 62,59 92

Большой выбор мелкой бытовой

техники – фенов, чайников, утюгов,

пылесосов

67,12 296 54,72 174 56,10 69 53,74 78

Магазин высокого сервиса 42,40 187 52,83 168 47,97 59 53,06 78

Очевидным является закрепление в сознании позиционирования торговой марки

«Эльдорадо» («низкие цены») – опережение ближайшего «преследователя» по этому

параметру на 15%. Так же такой показатель как «приемлемые цены» у торговой марки

«Эльдорадо» максимальный.

Можно сказать, что довольно близки к закреплению собственного

позиционирования торговые марки «Сибвез», о чем свидетельствует довольно высокий

(выше, чем у других) процент согласия с высказываниями «наличие доставки,

подъема в квартиру» и «магазин высокого сервиса», а так же «М.Видео» –

высокий процент согласия с высказыванием «большой выбор телевизоров и другой

видеотехники» и низкий процент согласия с высказыванием «большой выбор

холодильников и стиральных машин». В то же время позиционирование торговой

марки «Мир» можно считать размытым и попытку трансляции позиционирования

«вежливое обслуживание» неуспешной.

Для того чтобы подтвердить или опровергнуть это утверждение обратимся к

данным ответов на вопрос, в котором выяснялись причины предпочтения конкретного

магазина по сравнению с другими.

Причины предпочтения магазина

по сравнению с другими

Эльдорадо Сибвез Мир М.Видео

Доля Абс. Доля Абс. Доля Абс. Доля Абс.

Близость к дому, работе 40,79 62 43,75 56 26,83 11 30,23 13

Широкий ассортимент 24,34 37 18,75 24 24,39 10 37,21 16

Низкие цены 19,08 29 2,34 3 12,20 5 9,30 4

Наличие скидок/дисконтные карты 9,21 14 10,16 13 0,00 0 6,98 3

Приемлемые (доступные цены) 13,82 21 11,72 15 9,76 4 16,28 7

Качественные товары 1,32 2 9,38 12 4,88 2 0,00 0

Удобное месторасположение 10,53 16 12,50 16 9,76 4 2,33 1

Хорошее обслуживание 5,26 8 7,81 10 7,32 3 6,98 3

Выгодные условия кредита 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0

Квалифицированные консультанты 2,63 4 3,91 5 4,88 2 4,65 2

Акции, распродажи, подарки 3,95 6 0,00 0 2,44 1 0,00 0

Всегда совершаю покупки в этом

магазине / привычка 0,00 0 2,34 3 4,88 2 0,00 0

Хороший магазин / нравится, все

устраивает 0,00 0 3,91 5 4,88 2 0,00 0

Большой выбор телевизоров и другой

видеотехники 0,66 1 0,00 0 0,00 0 0,00 0

Наличие доставки, подъема в квартиру 1,32 2 6,25 8 2,44 1 0,00 0

Другое 18,42 28 18,7 24 26,8 11 30,2 13

Затрудняюсь ответить 2,63 4 1,5 2 2,44 1 0,00 0

По отношению ко всем продавцам бытовой техники лидирующими факторами

выбора являются небредированные факторы: близость к дому, работе, а также широта

ассортимента. Но, если говорить о транслируемом позиционировании, то ближе всех к

достижению результата оказалась торговая марка «Эльдорадо» – в сумме причины

«низкие цены» и «приемлемые цены» являются второй по популярности причиной

выбора именно этой компании. Трансляция позиционирования «сервис» торговой

марки «Сибвез» привело к более высокой частоте этой причины выбора по сравнению с

другими марками, однако такие факторы, как «удобное расположение», «наличие

скидок», «приемлемые цены» гораздо более популярны для выбора именно этой

торговой сети. Фактор «большой выбор телевизоров и видеотехники» вообще не был

указан в качестве причины предпочтения торговой марки «М.Видео». А такие факторы

как «квалифицированные консультанты» и «хорошее обслуживание» при выборе

торговой марки «Мир» не являются ни лидирующими, ни значимо отличными по

сравнению с другими торговыми марками.

АНКЕТА

(Телефонный опрос)

Здравствуйте, меня зовут _______________________________. Я представляю

Новосибирское Агентство маркетинговых коммуникаций «Стратегра». Мы проводим

исследование рынка магазинов бытовой техники и электроники. Буду благодарен Вам,

если Вы уделите 10 минут и ответите на мои вопросы. Все Ваши ответы будут

использованы только после компьютерной обработки в обобщенном виде, с

соблюдением всех правил конфиденциальности.

1. Это домашний телефон?

а) да продолжить интервью

б) нет закончить интервью

2. Кто в вашей семье отвечает за выбор и покупку бытовой техники и

электроники?

а) Я сам (а)

б) Я и другой член семьи одинаково, примерно в равной степени

в) Другой член семьи закончить интервью

3. Ваш пол?

а) Женский (проверить квоту)

б) Мужской (проверить квоту)

4. Скажите, пожалуйста, Вы живете в Новосибирске постоянно, то есть жили в

городе постоянно, по крайней мере, последние 12 месяцев?


б) нет закончить интервью

в) затрудняюсь ответить закончить интервью

5. Вспомните, принимали ли Вы участие в опросах, исследованиях общественного

мнения (кроме политических) за последние 6 месяцев?

а) да закончить интервью

б) нет продолжить интервью

в) затрудняюсь ответить закончить интервью

6. Работаете ли Вы или кто-либо из членов Вашей семьи в одной из следующих

областей:

а) реклама, маркетинг закончить интервью

б) журналистика, средства массовой информации закончить интервью

в) торговля бытовой техникой и электроникой закончить интервью

г) ничего из выше перечисленного продолжить интервью

7. Сколько лет Вам исполнилось в последний день рождения?

__________________________________________________________________________

а) менее 21 лет закончить интервью

б) от 21 до 65 лет продолжить интервью

в) более 65 лет закончить интервью

8. Скажите, пожалуйста, какие магазины бытовой техники и электроники Вам

известны хотя бы по названию?

Первый названный, один ответ ________________________________________

9. Остальные названные самостоятельно _______________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

10. Сейчас я зачитаю Вам список магазинов бытовой техники и электроники, а Вы

скажите, какие из них Вам известны хотя бы по названию, то есть Вы просто

слышали о них.

11. Какие из этих магазинов Вы посещали хотя бы один раз?

12. Назовите, пожалуйста, три магазина, которые Вы посещаете более менее

регулярно, то есть чаще всего? /НЕ БОЛЕЕ 3-Х ВАРИАНТОВ ОТВЕТА/

13. Если Вам необходимо будет что-то купить из бытовой техники и электроники,

то в какой магазин Вы пойдете в первую очередь? /ОДИН ОТВЕТ/

Название 8.

Первый

9.

Все

названные

10.

Список

11.

Опыт

12.

Регу-

лярно

13.

Первый

Эльдорадо 1 1 1 1 1 1

Техносила 2 2 2 2 2 2

М.Видео 3 3 3 3 3 3

Сибвез 4 4 4 4 4 4

Эксперт 5 5 5 5 5 5

Домо 6 6 6 6 6 6

Айсберг 7 7 7 7 7 7

Мир 8 8 8 8 8 8

Байт 9 9 9 9 9 9

Панасоник 10 10 10 10 10 10

Рембыттехника 11 11 11 11 11 11

Не помню, затрудняюсь

ответить (не зачитывать) 22 22 22 22 22 22

Другое (вписать) 23 23 23 23 23 23

Другое (вписать) 24 24 24 24 24 24

Другое (вписать) 25 25 25 25 25 25

Другое (вписать) 26 26 26 26 26 26

Если в вопросе 13 отмечен только код 22 переход к вопросу 18

14. Вы сказали, что регулярно посещаете магазин (ПЕРВЫЙ НАЗВАННЫЙ).

Сейчас я буду зачитывать высказывания, которые могут характеризовать именно

этот магазин, а Вы скажете, согласны Вы с ними или нет.

Согласен Не

согласен

Затруд.

ответить

Самые низкие цены 1 2 3

Известный магазин, много лет на рынке 1 2 3

Широкий ассортимент товара 1 2 3

Самый крупный магазин 1 2 3

Приемлемые цены 1 2 3

Много удобно расположенных в городе магазинов 1 2 3

Большой выбор телевизоров и другой видеотехники 1 2 3

Вежливые продавцы 1 2 3

В этот магазин хорошо ходить всей семьей 1 2 3

Наличие доставки, подъема в квартиру 1 2 3

Квалифицированный персонал 1 2 3

Большой выбор холодильников и стиральных машин 1 2 3

Магазин высокого сервиса 1 2 3


Большой выбор мелкой бытовой техники 1 2 3

Комфортный магазин, в нем быстро ориентируешься

и легко покупаешь 1 2 3

15. Вы также сказали, что посещаете магазин (ВТОРОЙ НАЗВАННЫЙ). Сейчас я

буду зачитывать высказывания, которые могут характеризовать именно этот

магазин, а Вы скажете, согласны Вы с ними или нет.


согласен

Затруд.

ответить















Большой выбор мелкой бытовой техники 1 2 3

Магазин, в нем быстро ориентируешься и легко покупаешь 1 2 3

16. Вы также сказали, что посещаете магазин (ТРЕТИЙ НАЗВАННЫЙ). Сейчас я

буду зачитывать высказывания, которые могут характеризовать именно этот

магазин, а Вы скажете, согласны Вы с ними или нет.


согласен

Затруд.

ответить















Большой выбор мелкой бытовой техники: 1 2 3

Комфортный магазин, в нем быстро ориентируешься

и легко покупаешь 1 2 3

17. Вы сказали, что в первую очередь посетите магазин (ЗАЧИТАТЬ НАЗВАНИЕ

ИЗ ВОПРОСА 13). Скажите, почему?

Близость к дому, работе 1

Широкий ассортимент 2

Низкие цены 3

Наличие скидок / дисконтные карты 4

Приемлемые цены / Доступные цены 5

Качественные товары 6

Удобное месторасположение 7

Хорошее обслуживание 8

Выгодные условия кредита 9

Квалифицированные консультанты 10

Акции, распродажи, подарки 11

Всегда совершаю покупки в этом магазине / привычка 12

Хороший магазин / нравится, все устраивает 13

Большой выбор телевизоров и другой видеотехники 14

Наличие доставки, подъема в квартиру 15

Другое (ЗАПИСАТЬ, ЧТО ИМЕННО) 16

Затрудняюсь ответить 17

18. Скажите, видели ли Вы за последний месяц рекламу магазинов бытовой

техники и электроники, речь идет именно о магазинах, а не просто о товарах?


б) нет переход к вопросу 21

19. Где именно Вы видели рекламу? /ЗАЧИТАТЬ/

20. Какой магазин рекламировался? /ПО КАЖДОМУ НАЗВАННОМУ В

ВОПРОСЕ 19 КАНАЛУ ИНФОРМАЦИИ/

19 20

Телевидение 1

Реклама на транспорте 2

Наружная реклама (вывески, щиты) 3

Бесплатные газеты, журналы 4

Радио 5

Последние вопросы о Вас. Нам необходима эта информация, чтобы правильно

классифицировать Ваши ответы на все предыдущие вопросы.

21. Скажите, пожалуйста, какое у Вас семейное положение

а) холост/не замужем

б) женат/замужем/гражданский брак

в) вдовец/вдова

г) отказ

22. Назовите общее количество совместно проживающих членов Вашей

семьи?

_______________________________________________________________

23. Сколько из них детей в возрасте до 16 лет?

_______________________________________________________________

24. Какое у Вас образование?

а) среднее

б) средне-специальное

в) неоконченное высшее

г) высшее

д) высшее и научная степень

25. Работаете ли Вы?

а) не работаю переход к вопросу 27

б) Работаю менее 30 часов в неделю

в) Работаю 30 часов в неделю и более

26. Каков род Ваших занятий в настоящее время?

а) директор

б) менеджер, начальник отдела

в) служащий / работник офиса

г) рабочий

д) предприниматель

е) военнослужащий

ж) другое

/ПЕРЕХОД К ВОПРОСУ 28/

27. К какой из перечисленных категорий вы принадлежите?

а) учащийся, студент

б) пенсионер

в) безработный

г) домохозяйка

д) другое

28. К какой из следующих групп по размеру дохода на одного человека в

месяц принадлежит Ваша семья?

а) до 3000 руб.

б) 3001-5000 руб.

в) 5001-10000 руб.

г) 10001-15000 руб.

д) 15001-20000 руб.

е) 20001-29000 руб.

ж) 29001 руб. и более

з) затрудняюсь ответить /НЕ ЗАЧИТЫВАТЬ/

и) отказ от ответа /НЕ ЗАЧИТЫВАТЬ/

29. Охарактеризуйте материальное положение Вашей семьи в настоящее

время:

а) денег не хватает даже на питание

б) на питание денег хватает, но покупка одежды и обуви вызывает затруднение

в) Можем купить недорогую одежду и обувь, бытовую технику в кредит, но

покупка дорогой техники или мебели вызовет проблемы

г) Можем купить бытовую технику и мебель без кредита, но не можем купить

новую машину

д) Мы можем позволить себе приобретение новой машины, но покупка

квартиры станет для нас проблемой

е) Денег хватает на все, при необходимости могли бы купить квартиру

ж) отказ от ответа /НЕ ЗАЧИТЫВАТЬ/

СПАСИБО!

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ

ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ КАЧЕСТВЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК

«МАГАЗИНА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ»

Респонденты. Возраст от 20 до 25 лет. Сделали покупку бытовой техники и

электроники в течение предыдущих 30 дней.

Обсуждаемые темы:

1. Какая бытовая, видео-, аудиотехника есть у Вас дома?

2. Где Вы покупали бытовую, видео-, аудиотехнику?

3. Фраза «Магазин бытовой, видео- аудиотехники». Запишите ассоциации.

4. Перечислите, какие магазины бытовой, видео-, аудиотехники Вы знаете?

5. Какую рекламу магазинов бытовой, видео-, аудиотехники Вы помните? Какая

реклама Вам понравилась? Какая реклама не понравилась?

6. Какие магазины бытовой, видео-, аудиотехники Вы посещали. Что можете

вспомнить? Что Вам понравилось? Что нет?

7. Расскажите, как Вы в последний раз покупали бытовую, видео- или аудиотехнику.

8. Как Вы выбирали магазин? Что вы покупали? Что Вам понравилось? Что не

понравилось? Чем, в конечном итоге, вы довольны? Не довольны?

9. Перед Вами представлен список возможных критериев выбора магазина. Давайте

разобьем этот список на три группы. В первую группу входят наиболее важные

для Вас критерии, во вторую группу – не очень важные критерии, в третью –

критерии, которые для Вас совсем не важны.

10. Если бы директором, собственником магазина были Вы, чтобы Вы изменили?

Включили новое? Устранили? Добавили?

11. А теперь проранжируйте критерии выбора магазина первой группы от наиболее

важного критерия к наименее важному критерию.

12. Какой магазин бытовой, видео- аудиотехники был бы идеальным. Пофантазируйте

на тему, какой он может быть.

Образ идеального магазина

Идеальный магазин – это магазин большой, светлый и просторный (такой, чтобы

было приятно в нем находиться). Покупателям не хочется чувствовать себя в магазине

стесненно, их пугает ощущение «загруженности бытовой техникой».

Потребителей в первую очередь привлекают магазины с большими торговыми

площадями, крупные сети. Такой магазин у них ассоциируется в первую очередь с

большим разнообразием представленного товара, с крупными поставщиками техники,

с налаженными каналами поставки (а значит и с более качественной техникой).

Однако, в отношении некоторых магазинов (например, «Эльдорадо») большой

размер оценивается иначе (много дешевой китайской техники, «серая»,

нерастаможенная техника).

Магазин с небольшими торговыми площадями у потребителей ассоциируются с

некачественной бытовой техникой.

От размера магазина зависит и представление потребителей об ассортименте

техники, которая там продается. Потребителям кажется, что в небольшом магазине

продается скорее мелкая бытовая техника, такая как микроволновые печи, утюги и

пылесосы. В магазине с большим торговым залом они ожидают встретить технику

более крупных размеров. Поэтому, если магазин специализируется на продаже крупной

техники, логичнее выставлять товар в большом торговом зале.

Немаловажный факт – размещение товара в магазине. Посетители

останавливаются на том магазине, в котором можно просто и легко ориентироваться,

найти нужную технику, где удобно выставлен товар (не слишком высоко и не слишком

низко).

Отдельное внимание потребители уделяют наличию раздвижных дверей (чтобы

было удобно выносить мелкую бытовую технику), системе кондиционирования,

навигации (указателям сверху и на полу, чтобы можно было легко ориентироваться

внутри магазина).

В идеальном магазине покупатель может, не прибегая к услугам менеджера,

самостоятельно ознакомиться с представленным ассортиментом бытовой техники.

Полную информацию он может встретить на ценниках и в рекламных буклетах.

На первоначальном этапе знакомства с товаром в магазине потребителю хочется

самостоятельно получить предварительную информацию. Это скорее связано с тем, что

потенциальный покупатель ищет более выгодные условия покупки, и на этапе выбора

магазина не хочет привлекать к себе внимание консультантов, так ему легче уйти из

магазина без покупки и продолжить выбор.

Для того чтобы сделать доступ к дополнительной информации о товаре более

легким, нужно стараться исключить посредничество менеджеров на первоначальном

этапе знакомства с представленным ассортиментом. Поэтому следует предлагать

различные варианты источников информации о технике:

это могут быть рекламные буклеты с описанием технических характеристик

представленной модели,

желательно размещать полную информацию о товаре на ценнике,

можно разрабатывать каталоги продукции, в которых потребитель мог бы найти

подробное описание всех моделей в рамках одной марки.

От консультантов торгового зала респонденты ожидают быстроты, технической

грамотности (профессионально компетентности), внимательности и ненавязчивости.

При выборе бытовой техники покупатели ориентируются скорее на торговые

марки, чем на магазин (у большинства покупателей есть сложившиеся марочные

предпочтения), поэтому каждый покупатель должен представлять, какие торговые

марки он встретит в магазине.

Разнообразие моделей внутри одной торговой марки в каждом магазине имеет для

них очень большое значение. Покупателям не важно, сколько всего торговых марок

представлено в магазине, прежде всего они обращают внимание на два момента: а) есть

ли торговая марка, которую они хотят приобрести, в данном магазине, б) какие модели

техники этой торговой марки присутствуют в магазине.

Хотя покупатели отдают предпочтение магазинам, ассортиментный ряд которых

дает возможность выбора внутри достаточно узкого марочного коридора, общая масса

покупателей не отдает предпочтение какой-либо конкретной торговой марке. Лучше,

если в наличии будут присутствовать все известные торговые марки от самой дорогой

до самой дешевой, что говорит о необходимости достаточно широкого ассортимента

бытовой техники, представленной в магазине.

Типичная схема выбора техники осуществляется следующим образом: а) выбор

торговой марки и модели, б) выбор магазина с более низкой ценой на желаемую

модель.

У потребителей складывается одинаково негативные оценки как дешевых, так и

дорогих магазинов. В отношении магазинов, которые позиционируют себя как

магазины с низкими ценами у потребителей складываются неоднозначные оценки. С

одной стороны, это привлекает, при покупке потребители рассчитывают на получение

скидки. С другой стороны, напротив, сомневаются в качестве продаваемой техники,

скидкам не верят.

Потребителю очень важно на всех этапах процесса покупки иметь возможность

выбора, поэтому они акцентируют внимание на возможность выбора условий

кредитования, банка, процентных ставок, схемы выплат. Потребители ожидают от

магазина гибкой кредитной политики.

В работе службы доставки магазинов потребителей привлекают следующие

аспекты:

бесплатная доставка;

своевременная доставка (лучше в течение двух часов или в день покупки);

подключение техники сразу после доставки;

привлекательный внешний вид техники (респонденты благожелательно

отозвались о варианте доставки, когда в квартиру заносят уже распакованную

технику).

Глубинные интервью подтверждают следующую стратегию покупок:

покупатель склонен обойти 2-3 магазина, а покупает обычно в одном. Иными словами,

из всего многообразия магазинов существует небольшой круг магазинов «для

ознакомления» и еще более узкий круг магазинов «для покупки». Недостаточно того,

чтобы магазин был просто известен. В первую очередь надо добиться того, чтобы

магазин начали посещать, причем добиться высоких показателей посещаемости. А уже

в процессе посещения необходимо не оттолкнуть потенциального покупателя,

оправдать его ожидания и добиться регулярных повторных посещений.

Интересен тот факт, что никто из опрошенных ни разу не упомянул про

скидки. Скорее всего, сам факт скидок не является определяющим аргументом при

покупке бытовой техники. Если рекламируются просто скидки (на все) или скидки на

определенный ассортимент, то соответствующий магазин просто «попадает в список»,

так как «все делают скидки и надо сравнить, а где все-таки дешевле». Если делают

скидки на определенную модель, то «надо вначале на нее посмотреть, понять, что она

может, и сравнить с другими моделями, может быть скидку дают на то, что хуже

продается».

Постоянная реклама скидок, которую дают многие магазины, привела к тому, что

потребители перестали обращать на скидки особое внимание. Что 15%, что 30% – это

не важно! Надо зайти и посмотреть на реальные цены, а потом сравнить эти цены в

разных магазинах.

Разработка позиционирования торговой марки

АМК «Стратегра» в своей работе использует 3 алгоритма разработки

позиционирования торговой марки:

«Системный алгоритм». Этот алгоритм основывается на том факте, что для

многих товаров (в том числе и услуг) существует возможность применения

почти всех методов позиционирования системы способов «П-Т-П»,

разработанной специалистами АМК «Стратегра»;

«Алгоритм направлений». Этот алгоритм разработки позиционирования

торговой марки основывается на использовании структурности системы

способов позиционирования «П-Т-П». Предполагается, что в этом случае

разработчики позиционирования на основе стратегии позиционирования могут

определить точное направление поиска позиционирующих идей. На практике

наиболее часто используется разновидность этого алгоритма («Атрибутивный

алгоритм»), в котором использование конкретного способа позиционирования

(атрибут торговой марки), подразумевающего возможность формирования

нескольких вариантов марочной позиции;

«Алгоритм стереотипов». Одним из необходимых требований к разработке

позиционирования и желаемой позиции, которую хотят занять в сознании

потребителей владельцы торговой марки является непротиворечие

потребительским стереотипам. Это требование является основополагающим для

«Алгоритма стереотипов», который предполагает первоначальное определение

стереотипов выбранного сегмента потребителей с последующей разработкой с

помощью этих стереотипов позиционирования торговой марки. Главное правило

этого алгоритма – использование для разработки позиционирующей идеи только

тех стереотипов, на основании которых потребители сделают вывод о высоком

качестве товара.

В данном случае для разработки позиционирования торговой марки магазина

бытовой техники и электроники использовался «Атрибутивный алгоритм».

На первом этапе алгоритма на основании стратегии ведения бизнеса и

соответствующей ей стратегии позиционирования торговой марки определяется

сегмент рынка. В данном случае стратегия ведения бизнеса основывалась на том, что

существует два основных вида покупок бытовой техники и электроники: первые

покупки техники и замена устаревшей (вышедшей из строя) техники, купленной в

середине девяностых годов. На основании этого была выбрана стратегия ведения

бизнеса, основанная на акцентированном предложении видео- и аудиотехники

молодому поколению россиян, которые являются большей частью потребителей для

первого вида покупок и часто определяют выбор техники потребителями второго вида

покупок (влияние детей на своих родителей). Эта стратегия ведения бизнеса

предполагает стратегию позиционирования, ориентированную на обслуживание

большей части или всех потребностей отдельной группы потребителей, под которой

понимаются люди в возрасте от 15 до 25 лет. Именно поэтому была исключена продажа

бытовой техники, так как в общей массе продаж для этой целевой аудитории, очевидно,

такая техника будет занимать чрезвычайно скромное место.

Второй этап посвящен определению перечня атрибутов «качественного товара»,

для чего, как правило, используются экспертные опросы. В данном случае был

проведен опрос 10 специалистов (новосибирские сотрудники отделов маркетинга и

рекламных отделов), направленный на определение атрибутов «идеального магазина»

бытовой техники и электроники. Специалистами были определены 30 таких атрибутов.

№ группы Атрибут Ранг

1 Наличие новинок 1

1 Качественная видео- и аудиотехника* 2

1 В этом магазине «модно покупать» 3

1 Низкие цены 4

1 Наличие известных марок производителей 5

1 Наличие квалифицированных консультантов 6

1 Хороший сервис 7

1 Возможность проверить покупку 8

1 Сеть магазинов (не один) 9

1 Большая площадь магазина 10

2 Наличие удобной парковки –

2 Быстрое обслуживание –

2 Комфортная покупка –

2 «Бонусы» (дисконтные карты, скидки и так далее) –

2 Позитивная репутация магазина –

2 Доступность информации о товаре в магазине –

2 Достоверность рекламной информации –

2 Профессионализм персонала –

2 Широкий выбор бытовой техники –

2 Хорошая география расположения магазина –

3 Удобная выкладка товара по зонам –

3 Наличие постсервисного обслуживания –

3 Наличие в магазине сопутствующих товаров –

3 Хорошая коммуникация с магазином –

3 Хорошая навигация внутри магазина –

3 Комфортные условия внутри магазина –

3 Доставка крупной бытовой техники –

3 Правдивая ценовая политика –

3 Любые формы расчета –

3 Большая известность магазина –

*Респонденты определили следующие атрибуты «качественного» товара

бытовой, видео- и аудиотехники (приводится без ранжирования по степени

важности): большой срок работы, большой срок гарантии, хороший дизайн,

современный набор функций, постоянные новинки, постоянная рекламная поддержка,

известный бренд, простота управления, удобство в использовании, место

производства («не Китай»), популярность, не дешевая, не дорогая, положительный

предыдущий опыт использования.

На третьем этапе происходит ранжирование выявленных атрибутов

«качественного товара». Список атрибутов (свойств) «качественного товара» (в том

числе и «качественной услуги») имеет ранжирование, и в начале списка находятся

наиболее важные для потребителя свойства качественного товара. Респонденты фокус-

групп (возраст от 20 до 25 лет) среди атрибутов «идеального магазина», определенных

с помощью опроса специалистов, выделили наиболее важные и ранжировали их,

оценивая атрибуты по 10-бальной шкале (1 – наиболее важный атрибут, 10 – наименее

важный атрибут). Результаты ранжирования приводятся в таблице.

Атрибут Ранг

«Наличие новинок» 1

«Качественная видео- и аудиотехника» 2

«В этом магазине «модно покупать» 3

«Низкие цены» 4

«Наличие известных марок производителей» 5

«Наличие квалифицированных консультантов» 6

«Хороший сервис» 7

«Возможность проверить покупку» 8

«Сеть магазинов (не один)» 9

«Большая площадь магазина» 10

На четвертом этапе определяются атрибуты «качественного товара», которые

являются характеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того,

чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для

разработки позиционирования торговой марки. Во время проведения указанного выше

опроса специалистов после определения атрибутов «идеального магазина» в анкете был

задан дополнительный вопрос, направленный на определение характеристик всей

товарной категории. Среди ранжированных участниками фокус-группы атрибутов

«идеального магазина» специалистами как характеристики всей товарной категории

были определены следующие атрибуты: «качественная видео- и аудиотехника»,

«наличие известных марок производителей» и «большая площадь магазина». Кроме

того, было высказано мнение, что атрибут «сеть магазинов» также является

характеристикой всей товарной категории за исключением случая узкой специализации

магазина.

На пятом этапе определяются атрибуты «качественного товара», которые не

используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок. Этот этап

посвящен определению «свободных» атрибутов для разработки позиционирования

торговой марки. Так, среди наиболее значимых, по мнению участников фокус-группы,

атрибутов магазина бытовой, видео- и аудиотехники характеристика «низкие цены»

является позицией сети магазинов «Эльдорадо».

Шестой этап посвящен оценке обороноспособности позиций конкурентов. На

этом этапе необходимо определить, существует ли возможность «отбить позицию» у

конкурента? Так, обороноспособность позиции сети магазинов «Эльдорадо» не

вызывает сомнений – у владельцев этой сети магазинов имеются достаточные ресурсы,

чтобы защитить эту позицию. А у магазина «Сибвез» пока ещё можно «отобрать

позицию «хороший сервис», однако для этого необходимо усиление позиции,

например, «хороший и бесплатный сервис».

На седьмом этапе среди оставшихся атрибутов «качественного товара»

определяются характеристики, которые входят в доказательную базу более «сильного»

атрибута. Так, в данном случае «наличие квалифицированных консультантов» и

«возможность проверить покупку» являются элементами доказательной базы более

«сильного» атрибута – «хороший сервис». Кроме того, в доказательную базу хорошего

сервиса входят и другие атрибуты, которые участники фокус-группы определили как

менее значимые, например, профессионализм персонала, наличие постсервисного

обслуживания и доставка крупной бытовой техники. Этот этап очень важен для

разработки позиционирования, так как именно на этом этапе определяются

позиционирующие идеи, которые являются расширением ассортиментной линейки или

дополнительной услугой, а не полноценной позицией торговой марки.

На восьмом этапе на основе оставшихся атрибутов «качественного товара»

формулируются варианты позиционирования торговой марки. В рассматриваемом

примере возможными для использования атрибутами «качественного товара» являются

«наличие новинок», «в этом магазине «модно покупать» и «хороший бесплатный

сервис». На основе первого из перечисленных атрибутов, можно разработать

позиционирование – магазин, в котором в первую очередь появляются и продаются

новинки видео- и аудиотехники. На основе второго атрибута позиционирование

«магазин, в котором модно покупать» строится с использованием авторитетных

потребителей для представителей выбранной целевой аудитории. Третий атрибут

определяет следующее позиционирование – магазин с высоким уровнем бесплатного

сервиса.

Девятый этап посвящен проверке вариантов позиционирования торговой марки

на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования. На

предыдущих этапах уже были использованы три таких требования: уникальность,

значимость и то, что позиционирование не является характеристикой всей товарной

категории. Однако на этом этапе нужно рассмотреть все оставшиеся необходимые

требования к разработке позиционирования (простота, доказуемость, долгосрочность,

непротиворечие потребительским стереотипам, обороноспособность и соответствие

стратегии ведения бизнеса). В рассматриваемом примере все оставшиеся варианты

соответствуют необходимым требованиям к разработке позиционирования для

магазина видео- и аудиотехники.

На десятом этапе, используя критерии оценки конкурентоспособности, среди

возможных вариантов выбирается позиционирование торговой марки, которое будет

использоваться для продвижения торговой марки. Все оставшиеся варианты

позиционирования обладают наличием простого ключевого слова («новинки», «модно»

и «хороший сервис» или «бесплатный сервис»), равнозначным творческим

потенциалом, сравнимой доказательной базой и числом используемых стереотипов,

имеют потенциально большую долгосрочность, мало подвержены влиянию внешних

факторов макросреды. Однако с точки зрения приемлемости по времени реализации,

трудозатратам и денежным затратам реализации вариант позиционирования «магазин, в

котором модно покупать» можно оценить как наименее перспективным. А из

оставшихся двух вариантов можно сделать предварительный выбор в пользу «магазина,

в котором в первую очередь появляются и продаются новинки видео- и аудиотехники»

из-за более высокой значимости для молодежной целевой аудитории и возможности

более эффективного использования PR-технологий (интернет).

Для презентации вариантов позиционирования были выбраны два варианта

марочного позиционирования:

1. «магазин, в котором в первую очередь появляются и продаются новинки

электроники»;

2. «магазин с хорошим бесплатным сервисом».

Все предлагаемые в презентации варианты позиционирования рассматриваются по

следующим параметрам:

формулировка;

основная идея;

рациональные выгоды;

эмоциональные выгоды;

уникальность;

доказуемость;

каналы трансляции позиционирования;

примеры рекламных материалов;

позиция торговой марки (чего хочется добиться);

довод в пользу включения в «список магазинов».

Формулировка. Магазин с хорошим бесплатным сервисом.

Основная идея. Магазин, в котором помимо низких цен, покупатель получает

полный бесплатный сервис: бесплатную доставку, бесплатную установку, бесплатный

подъем на этажи, бесплатную гарантию на 2 года и так далее.

Рациональные выгоды. Не нужно платить за доставку, установку, подъем на

этаж, подключение, дополнительную гарантию и так далее. Учитывая, сколько стоит

платная доставка, установка и абонемент на двухлетнее сервисное обслуживание

(который, кстати, в соответствии с существующим законодательством, вообще не

является законным, так как по закону магазин несет ответственность за проданную

технику в течение 2-х лет) новый магазин может по основным позициям выиграть по

цене даже по сравнению с «Эльдорадо».

Эмоциональные выгоды. Одна из основных черт молодого покупателя – высокая

самооценка. Он хочет, чтобы его хорошо обслуживали и не требовали деньги за то, что

он считает само собой разумеющимся. Ему очень неприятно доплачивать сверх той

суммы, с которой он уже мысленно согласился расстаться. Кроме того, нельзя

сбрасывать со счета само слово «бесплатный». Хоть самооценка и выросла, но низкие

цены все равно привлекают.

Уникальность. Федеральным и большим региональным сетям магазинов будет

сложно скопировать «бесплатный сервис» ввиду своего слишком большого размера

своей сети и того, что в других частях России существует своя конкуренция,

основанная на других правилах игры. Но даже если, например, магазины «Эльдорадо»

или «Сибвез» скопируют понятие «бесплатного сервиса» в течение ближайших лет, то

и тогда оно будет отставать в этом от уже осуществившего это магазина. Кроме того,

представляя менталитет владельцев магазинов «Эльдорадо», можно утверждать, что

они не смогут отказаться от своего знамени – «низкие цены» в пользу «бесплатного

сервиса».

Доказуемость. Естественно, самым сильным доказательством будет сам перечень

бесплатных услуг. Новому магазину необходимо остаться № 1 по оказанию

«бесплатного сервиса» покупателям. Необходимо постоянно изыскивать новые

возможности для оказания бесплатных услуг и включать их в «бесплатный сервис».

Например, монтаж телевизионных панелей или обмен старой техники на новую, если

она куплена в данном магазине.

Каналы трансляции позиционирования. Данный вариант позиционирования

торговой марки нового магазина предусматривает в качестве основных каналов

трансляции телевидение, радио и пресса. Относительно данного варианта

позиционирования можно говорить лишь о дополнительной нагрузке рекламных

материалов информацией о «бесплатном сервисе». Кроме того, необходимы рекламные

материалы внутри магазинов транслирующие информацию о «бесплатном сервисе»

(ценники, POS-материалы, плакаты). Хорошей трансляцией данного позиционирования

будет работа продавцов, которые должны сообщать потребителям о преимуществах

«бесплатного сервиса» по сравнению с низкими ценами «Эльдорадо». Желательно

написать несколько статей, в которых будет рассказано о преимуществах «бесплатного

сервиса».

Примеры рекламных материалов.

Аудиоролик. Диктор:

– Цены во всех магазинах бытовой техники примерно одинаковые. Но в магазинах

«Х» при этом: бесплатная доставка в течение суток, бесплатная установка, бесплатная

гарантия на 2 года.

Диктор:

– Магазины бесплатного сервиса «Х». Приятно экономить!

ИПР Сервис как секс, должен быть бесплатным!

♂ рублей доставка,

♀ рублей установка,

♀♂ рублей двухлетняя гарантия.

Магазин «Х». Очень приятно экономить!

Предполагаемая позиция в сознании потребителей (чего хочется добиться).

Чтобы один человек говорил другому: «Сходи в этот магазин, там тебе все бесплатно

доставят и бесплатно подключат».

Довод в пользу включения в «список магазинов». Цены везде примерно

одинаковые, а у них «бесплатный сервис».

Из-за экономии в описании демонстрационной работы будет представлено

только часть презентации с вариантом позиционирования «магазин с хорошим

бесплатным сервисом», так как в дальнейшем вариант марочного позиционирования

«магазин, в котором в первую очередь появляются и продаются новинки электроники»

будет описан более полно.

Разработка наименования торговой марки

На основе позиционирования «магазин, в котором в первую очередь появляются и

продаются новинки электроники» были разработаны следующие наименования

торговой марки:

1. Поколение Next

2. Next Gen

3. Некста

4. Neo

5. Новатика

6. Новотория

7. Новые правила

8. Новое поколение

9. Новая гвардия

10. Хай-трек

11. Ориентир

12. Степень свободы

13. Free-life

14. Вкус свободы

15. Терра-нова

16. Free-style

17. Время свободы

18. Электроном

19. ТехноЛогия

20. ТехноСфера

21. Технический прогресс

22. Дело вкуса

23. Дело Техники

24. Технотория

25. ТехноТур

Все наименования были свободны для регистрации в 35-м классе МКТУ. Для

определения лучших наименований был использован метод «Q-сортировка». Лучшими

наименованиями стали:

1. Next Gen

2. Новое поколение

3. Neo

4. Free-style

5. Терра-нова

На основании дополнительных критериев оценки в качестве наименования

магазина было выбрано наименовании Next Gen, так как в нем одновременно

происходит и трансляция марочного позиционирования, и «попадание» в описание

самой целевой аудитории, сформированное рекламой торговой марки Pepsi

(«Поколение Next»), и использование английского языка (это также важно, так как

новинки в области электроники полностью соответствуют английскому языку).

Разработка системы образа бренда

на основе технологии

«Комплексный образ бренда»

На основе маркетинговых исследований, позиционирования «магазин, в котором в

первую очередь появляются и продаются новинки электроники» и наименования

торговой марки Next Gen разрабатывается система образа бренда.

Элементы системы образа бренда

Целевая аудитория.

Молодежь в возрасте от 15 до 25 лет, в первую очередь парни, во вторую очередь

девушки, так как для подобного вида товаров именно парни являются «проводниками

новых идей» и тем самым влияют на девушек. Являются активными потребителями

всего нового, в том числе и новых современных моделей электроники. Позитивно

относятся к брендам. Имеют большой круг общения. Проводят много времени в

интернете. Можно выделить три основных вида потребления данного типа товара:

1) Живут вместе с родителями. Первая покупка видео- и аудиотехники для себя в

основном за счет денег родителей (чаще всего подарок). В этом случае в

основном выбирается новая, современная (желательно, последних моделей)

электроника.

2) Живут вместе с родителями. Покупка электроники для родителей (но, что

важно, в том числе и для себя) как замена устаревшей (вышедшей из строя)

техники, купленной в середине девяностых годов. В этом, кроме всего прочего,

проявляется приобщение родителей ко всему современному (ярким примером

может служить покупка мобильных телефонов родителям);

3) Живут отдельно от родителей (учатся – живут в общежитии, снимают

квартиру, живут в своей квартире), возможно, создали свою семью. Первая

самостоятельная покупка электроники для себя. Однако, являясь наиболее

брендированной частью населения, уже делают и повторные покупки для

обновления своей электроники, так как хотят постоянно быть модными и

современными.

Всю целевую аудиторию относительно моделей совершения покупок можно

разделить на две группы: 1) парни, которые точно знают, что надо купить (нашел в

интернете), хотят, чтобы их быстро обслужили без навязчивых предложений

продавцами в магазине купить что-то другое; 2) парни, которые нашли в интернете 2-3

модели электроники, которые их удовлетворяют, но сомневаются в окончательном

выборе и сделают этот выбор в самом магазине.

Миссия бренда.

Магазин Next Gen меняет традиционное отношение потребителей к покупке

электроники и является не только собственно магазином, в котором можно приобрести

последние новинки известных брендов, но и центром общения и получения

информации о самых последних тенденциях производства и конструирования

электроники.

Позиционирование бренда.

Магазин, в котором в первую очередь появляются и продаются новинки


Позиция торговой марки (чего хочется добиться).

Магазин новинок электроники.

Физические атрибуты бренда (бренд как товар).

Магазин площадью не менее 350 кв. м. Площадь магазина не должна быть

характерна, например, для магазинов «Эльдорадо» или «Сибвез», которые предлагают

самый большой ассортимент бытовой, видео- и аудиотехники (в противовес этому

позиционированию), но и не должен быть маленьким, то есть неким «бутиком»

электроники, в котором есть новые модели, но их мало (узкая специализация

подразумевает наиболее широкий ассортимент в узкой области, в данном случае

наибольший ассортимент новинок электроники). Возможные места расположения

магазина: Красный проспект (рядом с пл. Ленина или пл. Калинина), проспект Карла

Маркса (рядом с пл. Карла Маркса или около НЭТИ). Именно такое расположение

магазина будет близко к местам «тусовок молодежи». Желательно, чтобы в том же

здании, в котором расположен магазин, или в близлежащих зданиях находилось кафе

или кофейня, которую часто посещает молодежь.

Около 50% пространства магазина заполнено торговым оборудованием и

товарами, остальное пространство свободно. Стойки с товарами располагаются по

периметру и не занимают много места. Возможны отдельно стоящие колонны с одним

товаром под стеклом. Остальное пространство магазина оформлено максимально

комфортабельно для общения покупателей с продавцами-консультантами и

покупателей с другими посетителями. Это могут быть мягкие пуфы, кресла-мешки,

небольшие журнальные столики. Вся мебель предполагает удобство и легкость в

перемещении. Это позволит при необходимости быстро переоборудовать торговый зал

в «зал для презентации нового товара» (50% свободного пространства делают это

простой задачей). Также, возможно присутствие кофе-машины и легких сладких

закусок для покупателей, которые бесплатно предлагаются посетителям, если они не

спешат и готовы пообщаться с продавцом-консультантом о технике за чашечкой кофе.

Магазин Next Gen предлагает достаточно широкий ассортимент электроники. В

магазине присутствуют почти все известные торговые марки, но только их самые

последние модели. В магазине есть последние модели и демократичных торговых

марок (например, Daewoo), и наиболее раскрученных торговых марок (например, Sony

или Samsung) и последние модели эксклюзивных торговых марок (например, торговые

марки датской аудиотехники Holfi или Densen).

С точки зрения ассортимента в магазине представлена техника всех ценовых

сегментов, так как торговое предложение магазина Next Gen ориентируется не на

каком-то конкретном ценовом предложении, а ориентирована на последние модели

торговых марок всех ценовых сегментов. Основной упор на видео- и аудиотехнику.

Кроме видео- и аудиотехники в магазине присутствуют последние модели компьютеров

(в основном ноутбуков и планшетов), фотоаппаратов, видеокамер, мобильных

телефонов и так далее.

В магазине присутствует большой выбор недорогих сопутствующих товаров

молодежного дизайна.

Продажа электроники по интернету. Возможность заказа электроники (например,

«В США появилась новая аудиосистема, я хочу ее купить за любые деньги!»).

В магазине присутствуют каталоги (печатные и электронные), по которым

посетители могут ознакомиться с последними моделями и современными тенденциями

в разработке электроники.

Навигация внутри магазина.

В магазине кроме стандартной зональности по видам техники (видео, аудио,

телефоны или ноутбуки) возможно использование нестандартной зональности – по

годам выпуска (в этом случае товары разных торговых марок стоят вперемешку).

Отдельный подиум – для самых последних новинок.

Упаковка.

Кроме стандартной упаковки, в которой продается электроника, предполагается

широкое использование различных наклеек на эту упаковку, сделанных в молодежном

стиле, желательно с элементами юмора: например, веселые лозунги типа «Теперь у тебя

самое крутое! По крайней мере, на этот год!». Предполагается использование

полиэтиленовых пакетов различной емкости с молодежными рисунками и веселыми

лозунгами типа «Никому не показывай, что у тебя в пакете!».

Рациональные выгоды бренда.

Самый широкий ассортимент новинок электроники.

Возможность знакомства в магазине с новинками электроники.

Возможность выбора среди дешевых, демократичных или дорогих


Возможность ознакомления в магазине с последними тенденциями в

разработке электроники.

Возможность сравнения новых моделей с предыдущими (морально

устаревшими с точки зрения молодежи) моделями.

Быстрая покупка.

Ненавязчивый сервис.

Эмоциональные выгоды бренда.

У меня самая лучшая электроника!

Я крутой!

Я могу «выпендриться» перед друзьями!

Я в тренде!

Интересное общение с понимающими продавцами.

Интересное общение с покупателями такими же «продвинутыми» как

я.

Покупка без проблем (быстрая).

Основные отличия бренда от конкурентов.

Основное рациональное отличие. Магазин электроники Next Gen в отличие от

других магазинов, которые так же могут предлагать покупателям новые и современные

модели электроники, предлагает самый широкий ассортимент таких моделей всех


Основное эмоциональное отличие должно концентрироваться в атмосфере

магазина. Магазин Next Gen должен стать неким культовым местом, местом

сбора/сходок гиков (увлеченных в каком-либо направлении) по технике. Чтобы в

городе, это место ассоциировалось с «тусовкой гиков». Как пример, уютная кофешка в

сериале «Друзья», предполагала общение друзей, или магазин комиксов из сериала

«Теория Большого Взрыва», который является местом сбора любителей комиксов,

которые, в большей части также являются гиками.

Бренд как личность.

Бренд магазина можно представить в виде мужчины лет 30-ти, хорошо

разбирающегося в электроники. Это должен быть старший товарищ в «тусовке»,

которому хочется подражать, которому абсолютно доверяешь не только в технических

вопросах, но и в вопросах современных тенденций электроники. Набор марочных

ассоциаций направления «Бренд как личность» обязательно должен быть реализован в

продавцах-консультантах магазина, которые и будут преимущественно транслировать

данные марочные ассоциации.

Фирменный стиль.

Минимализм фирменного стиля. «Хай-Тек». Много черного и белого цветов с

оттенком серебра.

Аудио образ бренда.

Короткий джингл в стиле пропева Ильи Логутенко (группа «Мумий Тролль») для

торговой марки пива «Тинькоff».

Тактильный образ бренда.

Гладкость во всех деталях оформления магазина.

Обонятельный образ бренда.

Аромат ванили. Специя, обладающая сладким запахом. Без преувеличения один из

самых любимых ароматов молодежи. Ваниль и по сей день относится к самым дорогим

специям, естественно, речь идет о стручках, а не о порошке, продающемся в пакетиках.

А еще это общепризнанный афродизиак (ориентация на молодежь).

Стиль поведения бренда на рынке.

Броский.

Дерзкий, на грани эпатажа, но не эпатажный.

Открытый.

Честный.

С элементами юмора (например, улыбка по поводу устаревшей

техники).

Обслуживание.

Посещая магазин, покупатели должны как будто попадать в дружескую

молодежную тусовку, обсуждающую последние тенденции в электроники вместе с

«продвинутыми» в этом друзьями. Этими же друзьями должны быть продавцы-

консультанты. Продавцы-консультанты в магазине должны быть настоящими

профессионалами в своем деле. Это не должны быть студенты, которые лишь

подрабатывают, или люди, которые ищут «легкую работенку». Продавец-консультант

должен быть таким же гиком, как и покупатели! Он работает в магазине, не потому что

ему нужно работать, а потому что ему нравится там работать. Ему нравится общаться с

людьми, с которыми у него такие же интересы, ему нравится продавать новую технику,

которой он сам пользуется, и как часть мотивации, ему нравится получать новую

технику самым первым. Он профессионал в этой области и поэтому работает

продавцом-консультантом, а не потому что «жизнь заставила»

В магазине должна царить теплая дружественная атмосфера, в каждой детали

которой чувствуется присутствие «живого человека», а не характер утилитарного

технического магазина или магазина, который в массовом масштабе продает бытовую,

видео- и аудиотехнику. Общение должно превалировать над желанием продать! Все

продавцы-консультанты, желательно, должны помнить по именам всех постоянных

посетителей магазина.

Поведение персонала должно быть вежливым, спокойным (ненавязчивый сервис

для тех покупателей, которые хотят быстро купить то, что они выбрали заранее, до

прихода в магазин). Работники магазина при разговоре с покупателями или другими

работниками должны показывать свой искренний интерес к технике, радость и

удивление от применения неких новых «примочек», создавая этим атмосферу

достижений современного технического прогресса для людей. Общение продавцами и

покупателями происходит только «по именам» – продавец-консультант в начале

разговора обязательно узнает имя покупателя. Общение должно быть очень дружеским,

как будто друг зашел в гости к другу, который купил что-то новенькое и радостно

показывает это своему товарищу. Любой продавец-консультант магазина готов

показывать новые модели электроники не только одному покупателями, но группе

покупателей, завязывая совместное обсуждение современных особенностей новых

моделей. У посетителей магазина должно сложиться впечатление, что с ним готовы

общаться столько времени, сколько они хотят. Кроме того, должна быть возможность

для посетителя оставить свой телефон или электронный адрес продавцу-консультанту

для того, чтобы он напрямую сообщил о поступлении той модели, которую хочет

купить посетитель, но которой пока нет в наличии;

Общение персонала с покупателями должно происходить в непринужденной

обстановке, но с расчетом на потребителя. Продавец должен понимать готов ли сейчас

человек присесть и поговорить с ним про новинки электроники за чашечкой кофе, при

этом совершая покупку, или же покупатель пришел за быстрой покупкой и ему не

нужно лишнее общение. Также продавец должен уметь при общении определять

насколько человек разбирается в технике, и от этого строить определенную модель

общения. Чтобы не «шарящему» человеку не показалось, что продавец выпендривается

своими знаниями, или же наоборот, настоящему гику не показалось, что продавец

ничего не понимает в том, что продает.

Стиль рабочей одежды: молодежный, свободный. Персонал не ходит в

стандартной (одной для вех работников магазина) одежде. Однако обязательно

необходим некий элемент одежды, который бы выделял работников магазина от его

посетителей, например, фирменная бандана на голове.

Легенда бренда.

Легенда бренда основывается на том факте, что у магазина есть пять его

владельцев-директоров, каждый из которых не только работает продавцом-

консультантом, но и любит (!!!) работать продавцом-консультантом. Магазин для них –

в первую очередь не бизнес, а возможность общения и некого приобщения молодых к

тому, что их наиболее интересует.

Традиции бренда.

В магазине электроники Next Gen должны быть сформированы пять основных

традиций:

1. групповое общение посетителей с продавцом-консультантом (самая главная

традиция!);

2. общение «по именам»;

3. показ продавцом-консультантом работу модели с элементами шоу (интересно

смотреть не только на модель, но и на показывающего ее продавца);

4. общение продавца-консультанта с покупателем за чашечкой кофе;

5. еженедельная меняемая интересная информация внутри магазина на

специальных электронных стендах о новых современных моделях и о самых

последних тенденциях производства и конструирования бытовой, видео- и

аудиотехники.

Обещание бренда.

Магазин, в котором интересно побывать и пообщаться.

Разработка коммуникационной стратегии

По сути, разработка коммуникационной стратегии – это ответы на шесть

вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда?

Ответ на вопрос «Зачем?» подразумевает понимание цели проведения будущей

рекламной кампании. Только понимая цель кампании, можно оценить ее

эффективность.

Цель рекламной кампании. Вывод на новосибирский рынок нового магазина

электроники Next Gen. После проведение рекламной кампании спонтанная известность

нового магазина в целевой аудитории должна составлять не менее 50%.

Ответ на вопрос «Кому?» – это определение целевой аудитории. Чем четче

определены те аудитории, на которые направлено воздействие, тем больше шансов у

рекламной кампании быть замеченной.

Описание целевой аудитории. Парни в возрасте от 15 до 25 лет. Являются

активными потребителями всего нового, в том числе и новых современных моделей

электроники. Позитивно относятся к брендам. Имеют большой круг общения. Проводят

много времени в интернете.

Выводящая рекламная кампания должны быть направлена не на всю молодежь, а

именно на парней, так как именно они являются «проводниками новых идей» и тем

самым влияют на девушек.

Вопрос «Что?» предполагает определение основного коммуникационного

послания. Что мы хотим сказать целевой аудитории?

Рекламная коммуникация. Для молодых парней магазин электроники Next Gen

предлагает электронику самых новых и современных моделей известных брендов, что

позволяет этим парням «выпендриться» перед друзьями.

При выводе новой на рынок нового магазина электроники крайне желательно не

только транслировать позиционирование торговой марки, но и продемонстрировать

одну эмоциональную выгоду, которая будет наиболее благожелательно воспринята

целевой аудиторией.

Вопрос «Как?» – это выбор стилистики рекламной кампании. В каких-то случаях

уместен эпатаж, а в каких-то правильнее говорить языком субкультуры.

Стилистика рекламной коммуникации. Доверительная стилистика, возможно, с

элементами юмора.

Доверительной рекламой можно назвать ту рекламу, которая стремится вызвать

доверие потребителя, создавая у получателя рекламного сообщения ощущение чувства

того, что информацию он получает из достоверного источника, от «своих». В подобной

рекламе можно выделить 4 основных приемов:

1. использование образов известных людей, являющихся авторитетом для

целевой аудитории;

2. использование авторитетного мнения экспертов в области;

3. демонстрация предполагаемой референтой группы, одобряющей

использование товара (например, реклама Always, где девушки-подруги

рекомендуют героине пользоваться объектом рекламы);

4. демонстрация типичных ситуаций потребления (например, реклама чая

«Беседа», в которой показано семейное чаепитие).

В нашем случае целесообразно использовать прием № 3.

Вопрос «Где?» – это вопрос выбора коммуникационных каналов. Какие каналы

пользуются доверием аудитории, и какие из них будут работать наиболее

эффективно?

Каналы коммуникации. Для решения поставленной задачи рекламной кампании

необходимо использовать следующие рекламные материалы:

видеоролик (длительность 25 секунд);

наружная реклама (рекламные щиты 3х6, 7 сторон: 2 около самого магазина на

разных подходах к магазину по Красному проспекту, 3 стороны по проспекту

Карла Маркса, один из которых около НЭТИ, и 2 на площади Калинина);

реклама в вагонах метро (80 плакатов А3, изображение совпадает с

изображением на рекламных щитах);

серия аудиороликов (длительность от 25 секунд);

реклама в интернет-среде:

оригинал-макеты в виде баннеров на НГС с переходом на сайт;

сайт и его контекстное продвижение в интернете в поисковых системах;

создание группы ВКонтакте, instagram;

статья на НГС с тематикой «Как сложно в России купить новенькое

вместе с выходом этого новенького заграницей» за 2 недели до открытия

магазина;

статья с фоторепортажем «Наконец-то в нашем городе появилась

возможность купить самые новые модели» через месяц после открытия;

серия вбросов информации о поиске новинок техники и рекомендаций по

их покупке в магазине Next Gen от имени «рядовых покупателей» на

ведущих форумах города (НГС, Drom, Сибмама) и раскрученных

площадках в социальных сетях («Типичный Новосибирск»).

Вопрос «Когда?» – это понимание продолжительности кампании и ее привязки к

календарным датам, в том числе с точки зрения сезонности спроса на товары и услуги

и интенсивности медиапотребления.

Сроки проведения рекламной кампании. 2 месяца, сразу после рекламной

кампании по открытию магазина электроники Next Gen.

Время выхода рекламных материалов:

– в течение 1 месяца используется реклама в метро, которая сообщает целевой

аудитории о том, что в городе появился новый магазин электроники и его

преимуществах по сравнению с обычными магазинами видео- и аудиотехники;

– в течение 2-х месяцев используется видеореклама с основной рекламной

коммуникацией;

– в течение 1 месяца используется аудиореклама с основной рекламной

коммуникацией;

– рекламные щиты около магазина в течение 2 месяцев;

– реклама в интернет-среде используется как и в течение 2 месяцев.

Оценка рекламного бюджета.

Далее представлена основная таблица расчета бюджета рекламной кампании.

Более подробную информацию вы найдете в файлах-приложениях к презентации.

Рекламная кампания по повышению спонтанной известности нового магазина

в целевой аудитории от 15 до 25 лет.

Октябрь-ноябрь 2010 год.

Размещение Площадь,

длительность Кол-во Стоимость

Телевидение

1 СТС октябрь октябрь 238 975 693,95р.

2 СТС ноябрь ноябрь 215 777 875,00р.

3 ТНТ октябрь октябрь 165 1 005 014,79р.

4 ТНТ ноябрь ноябрь 105 645 045,93р.

5

Производство видеоролика на тв. 25 сек. 1 150 000,00р.

итого телевидение: 3 553 629,67р.

Радио

1 DFM спонсор погоды 1 мес. 105 20 000,00р.

2 Energy/NRJ спонсор погоды 1 мес. 128 23 000,00р.

3 Пр-во радио 3 9 000,00р.

итого радио: 52 000,00р.

Интернет

1 PR-статья НГС октябрь 1 40 000,00р.

2 PR-статья с фоторепортажем НГС ноябрь 1 36 000,00р.

3 баннер НГС 2 месяца 150х180 60 000,00р.

4 баннер 2ГИС 2 месяца 18 408,00р.

5 Типичный Новосибирск, продвижение

сентябрь 1 000,00р.

6 PR-продвижение в сети Интернет 2 месяца регулярно 20 000,00р.

7 Создание сайта 150 000,00р.

8 Контекстное продвижение сайта 2 месяца регулярно 30 000,00р.

итого интернет: 355 408,00р.

Наружная реклама

1 Красный пр., 85а (А) 2 месяца 3*6 40 000,00р.

2 Кр. Проспект, 86 2 месяца 3*6 40 000,00р.

3 Красный пр., 186 (А) 2 месяца 3*6 40 000,00р.

4 Красный пр., 157 (А) 2месяца 3*6 40 000,00р.

5 Маркса пр., 37 (А) 2 месяца 3*6 40 000,00р.

6 К.Маркса пл. - Сибиряков-Гвардейцев, 2 ГУМ

2месяца 3*6 40 000,00р.

7 К. Маркса пр., 2, Ватутина ул., 29, м-н "Цифроград"

2 месяца 3*6 40 000,00р.

итого наружная реклама: 280 000,00р.

Прочее

1 Размещение рекламы между дверью и окном вагона метро.

30 на 40 см. 84 198 000,00р.

2 Печать плакатов 84 5 520,00р.

итого прочее 203 520,00р.

ВСЕГО: 4 444 557,67р.

Разработка рекламной кампании (описание рекламных материалов)

By-line:

Магазин новейшей электроники Next Gen.

Рекламные лозунги.

Магазин электроники Next Gen. Будь крутым! Покупай крутое!

Магазин электроники Next Gen. Только последние модели электроники.

Магазин электроники Next Gen. Купи последнюю модель электроники!

Next Gen – магазин новейшей электроники.

Магазин электроники Next Gen. Новые модели нового поколения.

Магазин электроники Next Gen. Самые новые модели для самых крутых.

Магазин электроники Next Gen. У нас всегда есть что-то новенькое!

Магазин электроники Next Gen. Заходи на новенькое!

Магазин электроники Next Gen. Новое – выбор нового поколения

Магазин электроники Next Gen. Electronics Next Generation.

Для выводящей рекламной кампании был выбран рекламный лозунг:

Магазин электроники Next Gen. Новые модели нового поколения.

Видеоролик (25 секунд).

Комната современного молодого парня (Хозяин). В комнате сидят три молодых

парня (Хозяин, Гость1 и Гость2), которым хозяин с нескрываемым удовольствием

показывает новую аудиосистему.

Хозяин (чуть самодовольно):

– Новейшая модель этой фирмы. Купил в магазине Next Gen. Интегральный

усилитель стерео.

Гость1 (заинтересованно):

– А мощность?


– 80 Вт!

Гость2 (заинтересованно):

– А коэффициент гармоник?


– 0.005!

Гость1 (загадочно):

– Но знаешь, какая самая главная возможность этой системы?

Хозяин (удивленно):

– Ну?

Гость2 (с удовольствием):

– Производить впечатление на девчонок!

Все смеются.

Смена плана. Панорамный показ магазина с наездами на выставленные модели

электроники. Диктор (мужской молодой голос):

– Новый магазин электроники Next Gen предлагает только новейшие модели


Видеозаставка (фирменный блок, лозунги, адрес сайта). Диктор:

– Магазин электроники Next Gen. Новые модели нового поколения.

Фирменный джингл. Диктор:

– Next Gen – магазин новейшей электроники.

Серия аудиороликов (длительность 25 секунд).

Аудиоролик № 1

Фоном современная ритмичная молодежная музыка.

Молодой мужской голос:

– Говорят, что новое – это хорошо забытое старое. Это – ерунда!

Получается, что новая аудиосистема – это хорошо забытая мной старая?!

Смех нескольких молодых парней. Диктор (мужской молодой голос):



Диктор:



– Адрес. Next Gen – магазин новейшей электроники.




– Говорят, что старый друг лучше новых двух. Но есть исключения! Старый

планшет не может быть лучше двух новых!











– Говорят, что новая метла по-новому метет. И я с этим согласен! Мои

новые аудиоколонки так метут, что у друзей уши от зависти закладывает!








Рекламный щит 3х6.

Слева:

Молодой парень (поясной план) в современной молодежной одежде, чуть

наклонившись назад, держит в руках две современные аудиоколонки, на которых стоит

современная аудиосистема, на которой стоит современный (вогнутый)

жидкокристаллический телевизор.

Справа:

(крупный шрифт) Магазин новейшей электроники Next Gen.

(очень крупный шрифт) Новые модели нового поколения.

(средний шрифт) Фирменный блок. Адрес. Телефон. Сайт.

Эскиз рекламного щита

Плакат в вагонах метро (описание на основе рекламного щита).

Плакат в вагонах метро дублирует основной визуальный ряд рекламного щита

3х6. Кроме того, на плакате присутствует:

1) надпись «Скоро открытие!»;

2) очень короткое описание одной из 4-х новейшей моделей электроники;

На каждую из 4-х моделей делается по 5 плакатов, то есть всего 20 плакатов.

3) надпись около описываемой модели «Эту новейшую модель можно заказать

уже сейчас!».

Business

магазин телевизоров