1

Были  времена,  когда  на  Земле  жили  одни  покупатели.  Другими  словами,  когда-­‐то  они  умудрялись  обходиться  без  продавцов  и  потому  вечно  страдали  от  того,  что  продукты,  нужные  им  для  приготовления  какого-­‐нибудь  борща  или  просто  для  хорошего  плотного  завтрака,  растут  или  проживают  в  разных  местах.  Принцип  сегментации  природы  был  простой:  лес,  поле  пшеницы,  огород  и  пруд.  И  как  природа  их  расставила,  так  они  там  и  стояли  эти  сегменты.  Но  недолго  мучился  покупатель.  Постепенно  в  его  жизнь  стали  входить  люди,  которые  сами  собирали  нужные  продукты  в  этих  разнообразных  и  отдалённых  местах,  а  потом  привозили  на  рынок  и  там  это  всё  продавали  в  одном  месте.  Покупатель  стал  экономить  время  и  силы  в  глобальном  масштабе,  но  всё  же,  находясь  на  месте  продаж,  он  

ожидал  встретить  всё  ту  же  привычную  для  него  сегментацию:  товары  из  леса,  товары  с  пшеничных  полей,  товары  с  огорода  и  товары  из  пруда.

Продавцам  тоже  так  было  удобнее,  потому  что  они  стали  специализироваться.  Те,  кто  специализировался  на  огороде,  стояли  в  одном  конкретном  месте  рынка.  Всё  остальные  –  в  каких-­‐то  своих  местах  и  там  в  этих  местах  друг  с  другом  конкурировали.  Постепенно  покупатель  стал  уставать  от  походов  в  такие  места.  Покупка  продуктов  не  доставляла  ему  радости,  такой  как,  скажем,  покупка  одежды  или  автомобилей.  А  рынки  всё  разрастались  и  разрастались.  

Постепенно  превращаясь  в  огромные  и  не  очень  магазины  с  продуктами,  настолько  вычурными  и  разнообразно  оформленными,  что  утомляли  не  просто  необходимостью  перемещаться,  но  и  необходимостью  находить  то,  что  нужно  и  выбирать  то,  что  лучше  подходит  для  

соответствующих  потребительских  целей.

Поход  в  гипермаркет  стал  восприниматься  как  всё  тот  же  старый,  давно  забытый  обход  территории:  для  борща  мне  сперва  

надо  зайти  на  огород,  там  выбрать  то-­‐то  и  то-­‐

то,  потом  пойти  в  лес,  потом  –  в  поле  и  так  далее.  Отличие  только  в  том,  что  тут  нет  красот  

éıÓÚ‡ Ë ÒӷˇÚÂθÒÚ‚Ó Ò ÚÂÎÂÊÍÓÈ

Принцип сегмент ации природы был прост ой: лес,

поле пшеницы, огород и пруд.

2

природы,  свежего  воздуха,  а  на  твои  ноги  вечно  кто-­‐то  наезжает  своей  тележкой.  Люди  перестали  любить  гипермаркеты.  Там,  конечно,  можно  найти  всё,  что  нужно  и  надолго.  Тем  самым  надолго  избавив  себя  от  необходимости  бродить  среди  этих  угрожающе  нависающих  стеллажей.  Но  любви  нет,  а  когда  нет  любви,  время  встреч  стремится  к  какому-­‐то  минимуму.  Попав  в  некий  отдел,  узкий  проход  -­‐  первое  желание,  которое  испытывает  покупатель,  поскорее  оттуда  выбраться.  Проход  может  быть  и  не  очень  узким,  он  может  быть  –  холодным,  вонючим…  и  так  далее.  Наконец,  он  может  быть  просто  перенасыщен  яркими  красками  упаковок  и  тем  самым  утомлять  сознание,  которое  цепляется  за  эти  образы  и  потому  не  может  сосредоточиться  на  поиске  чего-­‐то  нужного.

Можно  наблюдать  такое  явление  как  «побег  из  отдела».  Вам  не  расскажут  об  этом  в  интервью  или  на  фокус-­‐группе.  Такие  вещи  можно  только  увидеть.  Покупатель,  который  не  смог  сразу  найти  нужный  ему  продукт,  скажем  молоко,  в  соответствующем  отделе  (по  иронии  он  так  и  называется  «молочный»),  в  момент,  когда  он  наконец-­‐то  нашёл,  что  искал,  превращается  в  своего  древнего  предка,  который  с  добычей  в  руках  спасается  бегством,  стараясь  не  смотреть  по  сторонам.  А  со  всех  сторон  его  привлекают,  бросаются  ему  в  глаза,  стараются  соблазнить  и  навеки  оставить  в  этом  холодном  царстве  яркие  упаковки  йогуртов  и  смусей.

Подведём  итог:

 Доминирующей  потребностью  покупателя,  находящегося  в  продуктовом  магазине  является  -­‐  экономия  времени  на  поиск  нужных  ему  товаров.  Эта  потребность  не  привязана  к  каким-­‐то  делам  вне  магазина.  Эта  потребность  возникает  как  естественное  следствие  утомления,  перегрузки  сознания  и  прочего.

 Покупатель  тратит  много  времени  на  сбор  продуктов,  находящихся  по  традиции  в  разных  

местах,  но  способных  совместно  удовлетворять  одну  потребительскую  мотивацию.  Каждый  человек,  находясь  в  роле  покупателя  –  слуга  себя  самого  же,  играющего  роль  потребителя.  Те  

компании,  которые  догадались,  что  даже  

хозяева  кошек  и  собак  –  потребители  кормов  (потому  что  для  них  потребление  кормов  –  это  процесс  кормления,  когда  они  удовлетворяют  свой  мотив  заботы)  –  увеличивают  свои  продажи.

Покупатель  раздражается,  когда  ради  самого  важного  для  него  продукта  ему  приходится  буквально  продираться  сквозь  искусно  расставленные  продавцами  сенсорные  ловушки.  А  иной  раз  -­‐  «переться»  на  другой  конец  супер-­‐маркета,  ворча  по  дороге  в  который  раз,  повторяя  про  себя,  что  все  над  ним  специально  издеваются,  хотят  побольше  денег  выманить.

Представим  себе  покупателя,  который,  перед  тем  как  зайти  в  магазин,  ощущает  нехватку  чего-­‐то  «сахаристого  кондитерского»,  «традиционного  молочного»,  ну  и,  наконец,  -­‐  «нефильтрованного  пивного».  Это  абсурд.  Разумеется,  такой  нехватки  изначально  нет.  Человек  может  хотеть  весело  провести  время,  соблазнить  подружку,  собрать  всю  семью  вместе,  побаловать  себя,  детей  или  компанию  друзей.  Но,  именно  так  он  рассуждает,  находясь  в  роли  потребителя.  Когда  же  потребитель  готовится  войти  в  магазин  и  стать  покупателем,  он  осознанно,  а  иногда  и  на  автомате,  перестраивает  систему  целей  на  язык,  который  больше  соответствует  названиям  отделов,  сегментов  и  продуктов.  В  результате  вместо  одной  цели  у  него  появляется  несколько,  основанные  на  стереотипах,  

Превращает ся в своего древнего

предка, кот орый с добычей в руках

спасает ся бегст вом, ст араясь не смот рет ь по ст оронам.

3

В  чем  ограниченность  данной  системы?  В  том,  что  стереотипы  и  привычки  сложно  изменить.  Представим,  что  я  хочу  попить  чай.  Я  иду  в  магазин,  где  знаю,  в  одном  месте  найду  себе  заварку,  в  другом  –  булку,  в  третьем  –  сахар.  Магазин  глух  к  моим  потребительским  мотивам.  Я  никогда  не  встречу  там  места,  которое  специально  создано  для  любителей  чая.  НИКОГДА.  В  результате  время,  которое  я  мог  бы  потратить  на  разглядывание  каких-­‐то  новинок,  я  трачу  на  обход  трёх  секторов  и  действую  в  них  автоматически,  не  обращая  внимания  на  импульсы.  Скорее  даже  борясь  с  этими  импульсами  –  они  мне  мешают,  так  как  удлиняют  итак  затянувшееся  время  присутствия  в  торговой  точке.

  Можно  обсудить  более  конкретно  саму  кондитерскую  категорию,  даже  исключив  из  неё  чаи  и  кофе.  Исследование  потребительских  ассоциаций  с  построением  карт  восприятия  показало,  что  самый  крупный  сегмент  в  кондитерских  изделиях  объединяет  самые  разные  с  точки  зрения  особенностей  производства  продукты:  сухари,  халва,  вафли,  зефир,  карамель,  мармелад  и  даже  развесные  шоколадные  конфеты.  Такой  сегмент  условно  можно  назвать  «запланированная  покупка  для  дома»  и,  если  следовать  этой  логике,  размещать  данные  продукты  необходимо  в  одном  месте.  Что  это  нам  даст?  Во-­‐первых,  экономия  времени  за  счёт  отсутствий  перемещений  по  

магазину.  Во-­‐вторых,  освободившееся  время  покупатель  тратит  на  импульсы,  он  позволяет  себе  немного  расслабиться  и  тогда  срабатывают  различные  способы  привлечь  его  внимание,  от  упаковки,  до  POSM.

  Сделать  что-­‐то  подобное  –  это  некий  минимум  в  борьбе  за  покупательское  время  и  внимание.  Но,  допустим,  что  в  нашей  категории  наступил  некий  застой.  Люди  уже  не  просто  устают  от  походов  в  разные  места  магазина,  они  их  не  совершают,  так  как  появились  субституты  (товарозаменители),  которые  позволяют  всё  купить  в  одном  месте  и  не  шататься  по  отделам.  Примером  может  служить  рынок  крепкого  алкоголя  в  Великобритании.  Большая  часть  покупок  этой  

категории  приходится  на  Рождество.  В  остальное  

время  люди  рады  бы  были  пить  коктейли  на  основе  спиртов,  но  не  хотят  таскаться  за  

ингредиентами  по  всему  

магазину,  а  многие  –  вообще  не  

знают,  какие  ингредиенты  нужны.  В  

результате  происходило  переключение  на  более  лёгкие  напитки  –  такие  как  вино  и  пиво.  Эти  конкурирующие  с  крепким  алкоголем  категории  постепенно  стали  расти,  занимать  всё  больше  места  в  магазине,  им  стали  больше  

доверять  продавцы,  а  производители  водки,  виски  и  проч.  считали  убытки.

Что  было  сделано  для  решения  этой  проблемы?  Конечно  -­‐  организовать  в  отделах  крепкого  алкоголя  также  и  выкладку  различных  ингредиентов,  в  том  

числе  разместили  холодильники  для  

льда,  а  также  догадались  тут  же  разместить  сами  бокалы  для  смешивания.  Конечно,  они  позаботились  и  о  том,  как  дать  

покупателям  больше  

информации  -­‐  что  с  чем  нужно  смешивать.  

Конечно,  они  даже  придумали  упаковать  вместе  и  бутылки  водки,  и  бокалы  для  смешивания  коктейлей.  И,  разумеется,  всё  это  было  оформлено  изображениями  счастливых  людей,  которые  весело  проводят  время  в  компании.

Можно  ли  было  прийти  к  такой  «революции»  в  категории,  анализируя  продажи  имеющихся  товаров,  проводя  стандартные  опросы  покупателей:  что  они  покупают,  как  часто,  для  каких  целей?  Нет.  Покупатель  имеет  дело  с  той  сегментацией  и  с  тем  набором,  который  ему  предлагается.  И  любой  даже  самый  привередливый  потребитель  будет  страдать,  находясь  в  роли  покупателя,  от  расширения  линейки,  от  разнообразия,  которое  усложняет  ему  процесс  выбора.

Освободившееся время покупат ель т рат ит на импульсы, он позволяет

себе немного расслабит ься и т огда

срабат ывают различные способы привлечь его

внимание.

Любой, даже самый привередливый,

пот ребит ель будет ст радат ь, находясь в роли

покупат еля, от расширения линейки, от разнообразия, кот орое усложняет ему процесс

выбора.

К Л У Б С Е К В О Й И

4

Выводы:Из  всего  вышеизложенного  

следует,  что  мы,  к  сожалению,  не  сможем  увидеть  новых  возможностей  для  расширения  границ  категории,  пока  не  посмотрим  с  помощью  качественных  исследований  и  карт  восприятия  на  ту  часть  жизни  людей,  в  которую  частично  вписываются  эти  продукты.  

Если  катмен  воспринимать  лишь  как  способ  перетасовывания  уже  имеющихся  SKU,  то  конкурирующие  бренды  

будут  в  худшем  случае  отбирать  друг  у  друга  доли,  а  в  лучшем  случае  рост  будет  чуть  выше  роста  всего  рынка,  если  он  вообще  присутствует.

К  катмену  следует  относиться  как  к  стратегическому  инструменту.  На  этапе  сбора  данных  нас  должно  больше  всего  интересовать  сегментация  ситуаций,  поводов  и  мотивов  потребления,  а  не  только  то,  какие  продукты  сами  по  себе:  жидкие,  твёрдые,  красные  или  в  крапинку  (что  больше  относится  к  сегментации  процесса  покупки).  

В  итоге  мы  сможем  увидеть  самые  разные  направления  для  развития  категории,  для  внедрения  дополнительных  продуктов  или  перепозиционирования  уже  имеющихся,  для  выделения  и  оформления  особых  новых  сегментов,  полностью  удовлетворяющих  те  или  иные  потребности  людей.  Следующим  шагом  может  быть  сужение  набора  вариантов  за  счёт  анализа  интересов  розницы,  за  счёт  анализа  продаж  субститутов  и  других  конкурентов.