Embed Size (px)
Citation preview
Экспортная компетентность бизнеса или Выход за рамки привычного
Терентьева Валерия
WorkLine Group
20.11.2015 Москва
РОССИЙСКИЙ ЭКСПОРТНО-‐ИНВСТИЦИОННЫЙ ФОРУМ
Простой факт
4000000
Зарегистрировано компаний – активных участников рынка в РФ
0,5%
Экспортеры – не более 20000
2
Ключевой вопрос
3
Развитие несырьевого экспорта требует преодоления ментальных барьеров. Это путь от «это невозможно» к «хочу» -‐ «могу» -‐ «готов» -‐ «делаю». Поддержка экспорта начнет приносить видимые и заметные результаты лишь тогда, когда российские компании осознанно выберут для себя осмысленную работу над экспортным качеством и экспортной идеологией.
Почему это так?
• Российские компании ориентированы на продукт, а не на работу с потребителем. На марку, а не на бренд. На сбыт в большей степени, чем на продвижение. На себя, а не на потребителя. На удовлетворение потребностей, а не на работу с эмоциональным и ценностным вектором мотивации (формированием желаний и раскрытием стремлений человека).
• Мы принимаем импорт и адаптируем к себе лучше, чем понимаем других и настраиваемся на другую культуру.
• Мы не слишком хорошо экспортируем свои идеи и свою уникальность (даже если гордимся ею).
• Мы не формируем единый образ страны на основе уровня качества экспортируемой продукции.
4
Почему это так?
5
• Рост экспорта – обратная сторона импортозамещения.
• Импорт прочно вошел в нашу жизнь, врос в нее смысловыми и технологическими корнями.
• Мы не стремимся врасти в жизнь других стран.
• Нам надо найти другой подход к экспортному взаимодействию, сохраняющий взаимную свободу и выбор взаимовыгодного партнерства
Что приносят с собой товары из других стран?
6
• Образ своей страны • Качество своего товара
(считай – уровень производства)
• Культуру своего потребления …которые в сознании потребителя ассоциируются в дальнейшем со страной-‐производителем. Мы адаптируем то, что приходит, и этим помогаем импорту.
Что делают иностранные компании при входе на наш рынок?
7
• Исследуют, стремятся быть понятыми, адаптировать свой продукт к ментальности и культурным особенностям территории
• Инициативны и последовательны в работе на нашем – для них зарубежном – рынке: маркетинговые исследования, аналитика, изменения для достижения принятия и полного отклика.
…Но мы не делаем аналогичных шагов.
8
• Мы недостаточно используем информационные возможности.
• Мы не работаем с аналитикой и не стремимся понять, как ее получать и применять.
• Культура других стран и ее смысловые коды не являются для нас предметом маркетинговых исследований и способом стать ближе к зарубежному потребителю.
• Межкультурная коммуникация – не самый востребованный курс в области управления бизнесом.
Каков баланс результатов?
9
• На территории нашей страны работают лучшие иностранные исследовательские компании.
• Наших российских исследовательских компаний за рубежом фактически нет.
• Десятки барьеров против российского экспорта, которые преодолеваются за счет дополнительных мер на уровне государства, ничто по сравнению с ментальным барьером зарубежного потребителя
Ключевая проблема: отсутствие маркетингового мышления
Прежде всего, не хватает цельности видения, возможности воспринимать макро-‐ и микро-‐уровни мирового рынка, видеть ситуацию от планеты до отдельной личности. Для чего это нужно? Планетарный масштаб маркетингового мышления позволяет прогнозировать и планировать рыночное поведение. Восприятие личности потребителя позволяет управлять потребительским поведением и создавать новые возможности. Отсутствие маркетингового мышления существенным образом негативно влияет на уровень развития бизнеса, стратегичность и адаптивность. Что делать, чтобы преодолеть эти недостатки?
10
На чем фокусироваться?
11
• Маркетинговые исследования – учиться применять
• Маркетинговые инструменты -‐ от сегментации до продвижения
• Правильное отношение к продукту
• Создание бренда и работа по его поддержанию и развитию
Бренд. Определение. Автор В.Терентьева
12
Бренд – это особым образом созданная символическая ментальная конструкция, устойчиво существующая в сознании потребителей (отдельных людей или общества в целом) и активно влияющая на их поведение.
Таким образом, бренд обладает символикой и сильным содержанием психологического и идеологического характера, которое добавляет ценность товарам, услугам и иным объектам использования и потребления.
При этом обязательным условием существования бренда является его востребованность: он должен быть нужен, у него должны быть потребители.
Идеологическая роль экспорта
Экспортерам необходимо сформировать навык управления созданием образа российской продукции в сознании потребителей на рынках своего присутствия и заинтересованности. Репутация каждого товара за рубежом – это вклад в репутацию страны-‐производителя. От вас зависит, будет этот вклад усиливать или ослаблять страну. Как? Все просто. Сильный продукт – сильный бренд – сильная страна. Сила может быть и в красоте, и в простоте, и в качестве, и в надежности, и в инновационности идеи или уникальности воплощения. Все это – репутационные составляющие, которые необходимо учитывать.
13
Подготовка сильных экспортеров – системная работа бизнеса и государства
14
• Маркетинговое мышление предпринимателей
• Единообразное понимание термина «бренд» и методов работы с ним
• Необходимость развития российских брендов для выхода на зарубежные рынки
• Создание зонтичных брендов • Экспортное качество: как
достигать, как измерять, как гарантировать.
• Повышение уровня компетентности бизнеса в использовании инструментов поддержки экспорта
• Кросс-‐культурная коммуникация и управление рынком в межкультурной среде
Экспорт как бизнес-‐компетентность
15
Необходимо, чтобы каждый экспортный российский продукт неизбежно находил своего зарубежного потребителя. То, что сделано на уровне экспортного качества, должно быть и продано так же – на самом высоком уровне точности действий и понимания рынка – глобально и локально. Еще многому предстоит научиться. Но российский бизнес делает это крайне быстро. Быстрее, чем можно себе представить.
