טס

אוגו2016

המגזין של עולם הקמעונאות מבית

קמעונאות הבהפר

RETAILDISRUPTION

מבוא

השיווקבעולםהחם"באזז"ה

Disruption,המושגהואוהאסטרטגיה

Digital“דיוקליתר Disruption”חיפושתוצאותמיליון40-מלמעלה)

.!(בגוגל

שהמושגלאחרונהנראהאבלכלהיום.שליטהמכלליצא"הפרעה"

שזהאו–"משבשכגורם"מוגדרדבר.כךמוגדרשהואלפניזמןשלענייןרק

מנהלימספרלאחרונהשאלנוכאשרמההקמעונאותבתחוםשיווק

חלקהודו,מבחינתםהמושגמשמעותשלמקורולהםברורבדיוקשלאמהם

.ומשמעויותיוהמושג

המאמראתלכךלהקדישהחלטנואז.הנוכחיבמגזיןהמרכזי

:חלקיםשלושהלמאמר

המושגאתנגדירהראשוןבחלק

Disruption,המושג"נולד"מתיונבין

,העסקיבהקשר

החם"באזז"לנתייחסהשניבחלק-"הדיגיטליתההפרעה"מושג-בשוק

"Digital Disruption”שמייחדולמה

,אותו

במשמעויותנתמקדהשלישיובחלקבקמעונאות"שיבוש/ההפרעה"

“Retail Disruption”:בהיסטוריה

בענף"ההפרעה"שלוהאבולוציהומשמעויותבגורמים,הקמעונאות

העומדתהגדולהבדילמה,"הפרעה"לנציעוגם,הפיזיתהחנותבפניכיום.ולהתמודדותלהערכהמענייןמודל

נוספותכתבותישהנוכחיבמגזין"שיבוש"המשמעויותאתהממחישות

הבאיםובגיליונות,הקמעונאותלעולםבהרחבהלעסוקנמשיךהמגזיןשל

לשתףאתכםמזמיניםואנחנו,בנושא.בתחוםוחידושיםבתובנותאותנו

Disruption?זהמה–ראשוןחלקDisruptionשיבוש"כלעבריתמתורגם",

:המילוליתובמשמעותם,"הפרעה"או,פעילותאונורמליתהתקדמותלקטועמסוגליהיהלאמישהו/שמשהולכךלגרום

:הרגילהבדרךלהמשיךHarvard-מכריסטנסןקלייטוןפרופסור

Business Schoolשנהכעשריםלפניכתב

Theבשםספר Innovator’s Dilemma,המושגאתלראשונההגדירובו

Disruptionכתהליךהעיסקיבהקשרומתרחש,בשוקמוביליםעסקיםשמסכן

:עיקריותצורותבשתיאותעשייה,קייםבשוקשמתרחשתהליך

,יעיליותרמשהובהםומייצרטכנולוגיהבריטניקהמולויקיפדיה)משתלםויותר

,(לדוגמא

כתבו וערכו עירית גלילי ואלי מרון

קמעונאות הבהפר

RETAILDISRUPTION

קודםקייםהיהשלאחדשבשוקתהליךאוצרכניםלאלהפוךדרךמציאתידיעל,לכן

אוהסלולריהטלפוןהמצאת)לצרכנים.(הדיסקמן

אירועולאתהליךכאמורהיאההפרעהקרובותלעיתיםיוצרתוהיא,פעמיחד

שלמאלהמאודשוניםעסקייםמודלים.בענףהמוביליםהעסקים

היא"שיבוש"עםהבעיה/הסיכון,כמובןכשהואאותולזהותלאנוטיםשאנחנו.מידימאוחרשזהעדמתרחש

מובילותחברותמתקשותמדוע?מתחילכשהואלשיבושלהתייחס/לזהות

כאשר,כריסטנסן'פרוידיעלמוצגההסברמתרחשכיצדמסבירהוא

.קייםבשוק"הפרעה"/"שיבוש"משאביםעםקטנהחברהזהבתהליךגדוליםעסקיםלאתגרמצליחהמועטים

.ומצליחיםהגדולותשהחברות,בכךמוסברהתהליך

המוצריםבשיפורכללבדרךמתמקדותהמטרהקהליעבורשלהםוהשירותים,שלהםביותרהרווחייםוביותרהתובעניים.אחריםקהליםשלמצרכיםומתעלמות

בסגמנטיםבמיקודמתחילים"משבשים"הכללבדרך,מהםהתעלמושהמובילים

הצעהידיעל,השוקשל"הנמוךקצה"בבאופןנמוךבמחירופונקציונליתמתאימה

.משמעותיעללשמורשמעוניינות,הגדולותהחברותלכךלהתייחסשלאנוטותגבוההרווחיות

.בתקיפותלהגיבולאמוצריםמציעים"משבשים"הבהמשך

ללקוחותגםשמתאימיםוביצועיםתוך,"האמצעשוק"–"מיינסטרים"ה

זולמחירשלהיתרונותעלשמירהההצלחהאתשהניעוופונקציונאליות

.שלהםהמוקדמת

-"הדיגיטליתההפרעה":שניחלק

"Digital Disruption”אדםקנה,1994באוגוסט11-ב

זו:באינטרנטדיסקקומפקטבפילדלפיההראשונההקמעונאיתהעסקההייתה

פניאתשינתהוהיא!לייןבאון....ההיסטוריה

.שנהכעשריםמאזעברו

!שנה20תוךדולרטריליון1.5-ל$0-מהמכירות,2014בסוףeMarketerפיעל

1.5-להגיעוהעולםברחביהמקוונותיגיעוהןוההערכותפי-ועל,דולרטריליון

.2017עדדולרטריליון2.3-ל"הדיגיטליתההפרעה"ביןההבדל

בשנימסתכםהמסורתיתוהתחרות,השינוימהירות:עיקרייםגורמים

.בוהמעורביםהגבוהיםוהסיכונים,במהירותמחדשים"דיגיטלייםמשבשים"

החידושיםעלמתבססיםמכןולאחרמהמוביליםשוקנתחלהרוויחכדישלהםעסקייםבמודליםנאחזיםשעדייןבשוק

.מסורתייםשלזההואזאתשמדגיםאירוע

WhatsAppבפייסבוקידיעלשנרכשה-דולרמיליארד22שלעתקבסכום2014

מיליארד100בשווישוקבמהירותוכבשהרבשיעורזהו.טקסטהודעותשלדולר

"דיגיטליתהפרעה"במשמעויותעוצמה(התרשיםראו)

אפליקציה אחת שמשבשת ענף שלם

בפניכעתעומדותמובילותחברותשצפהכפי,"החדשןשלהדילמה"

:כריסטנסןקלייטון

לחברותקשהכךכלבגללההסיבה""משובשיםחידושים"בלהתרכזמובילות

העסקיוהמודלשהתהליכים,היאטוביםכךלכלאותםשהפכושלהםלגרועיםאותםהופכים,הקייםבשוק

המתחרים"עםבהתמודדות......."המשבשים

,במיוחדמסוכנים"דיגיטלייםמשבשים"בסיסלייצרמסוגליםשהםמפני

הםמכןולאחר,לילהבןעצוםלקוחותאותםלגייסכדימספיקזריזים

עסקייםמודליםידיעלמשתמשיםהמוביליםעלהמאיימיםיצירתיים

חינםטקסטלהודעותבנוסף.בשוקלמשתמשיםWhatsAppכיוםמאפשרת

.....בחינםקוליותשיחותגםלבצעמורגשת"דיגיטלישיבוש"שלההשפעה

.הענפיםבכללדוגמאגבוההבאיכותהאופנהתחום

כמוהחדשיםמתחריםידיעל"משתבש"Net-A-Porterו-,Giltידיועל

מיומנויותשפיתחוקיימיםמתחרים.Burberryכמודיגיטליות

והאירוחהמלונאותענפידומהבאופן

trivago.-וAirbnbידיעל"משתבשים"

DELOITTEמסבירה את עוצמת השיבוש הדיגיטלי בנוסחה בתרשים שלהלן:-טוב יותר וזול יותר כי , השיבוש הדיגיטלי מהיר יותר

ביחס למפתחים בחברות מסורתיותפי עשר יותר מפתחים יש מעלות פיתוח מסורתית היא עשירית( בגלל מערכות קוד פתוח)עלות הפיתוח

! 100עוצמה של פי ובמכפלה זו מקבלים

לאנשים רבים יש גישה לכלים דיגיטליים

המאפשרים להםלהביא רעיונות רבים

יותר לשוק

שיבוש ישן שיבוש דיגיטלי

זול יותר, מהר יותר, טוב יותר: שיבוש דיגיטלי הוא

למעט מאוד אנשים יש גישה להון הדרוש כדילפתח רעיונות

חדשים

שיבוש ישן שיבוש דיגיטלי

?זול יותר, מהר יותר, טוב יותר: איך זה ששיבוש דיגיטלי הוא

10X

מחיר

עוצמה

ממציאים

הראשונהבפעםבהיסטורית

,"הקמעונאיהשיבוש"הםברחאוהילחםהפרעה"למתכון

.הקצרבטווחמסוימת

החנות"לדילמתהבאיםברוכים."הגדולה

הנוכחיהשלבשלהמורכבהאופיאתעללהביןצריך"קמעונאישיבוש"של

.שלוההיסטוריההקשררקע

ההיסטוריהתהליך–"קמעונאישיבוש"

שיבוש"להמודרניתההיסטוריהבמשךדומיםדפוסיםהיו"הקמעונאי

:להפליא

לכלהזרז:טכנולוגיקטליזטורהקמעונאותבתחום"הפרעה/שיבוש"

היההאחרונותהשנים100במהלךהמכונית,הדואר,הרכבת.טכנולוגי

סיסמיותלתזוזותגרמווהאינטרנט.הקמעונאיבשוק

הקטליזטורים:חדשעסקימודלמודליםשלפיתוחעודדוהטכנולוגיים

כמוחזוןאנשיידיעלחדשיםעסקיים,וולטוןסם,סירסרד'ריצ,מייסירולנד

הנוףאתהיסודמןששינו,בזוסף'ג.הקמעונאי

:יותרגבוהמחזור/יותרנמוךמרווחהיושצצוהחדשיםהעסקייםהמודלים

אפשרושהםכיוון,שארבין,"משבשים"תוךלשוקלחדורחדשיםלמתחרים

יותרמהירמלאיסבבניהולאתלהשיגובכך,הקיימיםמהשחקנים

.בהרבהנמוכיםבמחיריםהרווחאותו

בהפרעהקמעונאות–שלישיפרק

תחרותבפניעומדיםאנחנוכאשרכמעטלפעולכיצדההחלטה,קשהאותהשלבווריאציהמסתכמתתמיד

fight)ברחאוהילחם:השאלה or flight)?

,נובלאנדבארנס,טארגט,מארט-וול

היואחרותגדולותורשתותדיפוהום"בשכונהביותרהקשוחים"החברה

.עשוריםמחמישהלמעלהבמשך

המסחרשלהמואצתההתפתחותחנויותבמכירותירידהלצד,האלקטרוני

עודלהםמאפשרתאיננה,וברווחזהות.להתעלם

במכירותהצמיחה2014ועד2009ביןואילו,6%היתההקמעונאיותהרשתות!16%-המקווןבמסחרהצמיחה

וגםהעולםברחביקמעונאותענקיהתחרותיתלצומתהגיעובישראל?לברוחאולהילחםהאם:המוכרתימדדההבדלו,מאודגבוהההימור

?עלםייומיישרודמי-בתוצאה

התאוריה"שלמעמיקההבנהdisruptive)"המשבשת theory)מביאה

כךכללאהפעםשהתשובה,למסקנה.קלה

2009-2014צמיחה במכירות

אפשרוהברזלמסילות19-הבמאהשבהם,הכלבוחנויותשלעלייתםאת.בשנהפעמים3שלמלאיסבבהיהמקובל,האלקטרוניהמסחרבעידןכיום!ויותרבשנהפעמים25שלמלאיסבב

.

.

לשיבוש ההיסטורי בקמעונאות היו דפוסים דומים

E-commerceספריםמכירתעםהתחיל,עםבסיסייםמוצרים–DVDותקליטים

.נמוכיםקלאסייםרווחשולי

לאמשהוקרה,לילהבןכמעט,אזאבלHIGHמוצרי;צפוי - ENDשולירווחבעליקשורהשלהםשהמכירה,יחסיתגבוה

,בגדים:כגוןפיזיתוחוויהבהתנסותכלים,חשמלמכשירי,רהיטים

להימכרהחלו,מסובכתואלקטרוניקה.מקווןאופןכןגם

?קניהוחווייתהתנסותללא?הכיצד?פיזימגעללא

:חווייתייםלמוצריםבסיסייםממוצריםכללבדרךנכנסו"משבשים"ההמתחרים

.השוקשל"הנמוך/הבסיסיקצה"להצלחתעםתאוצהצברוהםכאשרלנועהנטייהגברה,החדשהמודל

HIGHלמוצרי – END”"רווחעםמוצריםיותרחווייתייםומוצרים,יותרגבוהשולי.ורהיטיםבגדים,קוסמטיקהכמו

?שונההנוכחי"שיבוש"המדוע

המסחרשל"שיבוש"השלבתחילתו.כצפויהלךהכל,האלקטרוני

1995בשנתהאינטרנטשלהמסחורמודללפתחאמזוןכמוליזמיםאפשר.חדשעסקי

לגעתחשובלאכברלאנשיםהאם?הנוכחי שונה" שיבוש"מדוע ה,אלקטרוניקהמוצרי,ברהיטים

?הקנייהלפניובגדיםקוסמטיקה!שכןבוודאי–היאאלולשאלותהתשובה

עדייןהאנשיםרובאך,חריגיםישאמנםאלומוצריםולחושלגעת,לראותרוצים

.רכישתםטרם

הזו"המשבשתאנומליה"לההסבראחרבשעותבמהירותמתברר

.גדולהחנותבכלכמעטהצהריים,בחנויותמסתובביםצרכניםעשרות,מתנסים,מריחים,ממששים,נוגעים.ריקותבידייםיוצאיםמכןולאחר

"המשבשמושג"בבפועלעוסקיםהם

;"showrooming"שנקראלהפליאלחוותכדיפיזיותבחנויותהתנסותכדימקווןלמצבמעברלפנימוצרים.אותםלרכוש

הדילמה-הפיזיתהחנותדילמתכזה"שיבוש"ידיעלשנוצרתהכפולה

.................................................................ברורה"הנמוךהקצהשיבוש"שלהצמיחה

מודלידיעלהמלחמהאתעושהעלנמוכהעלותשלדומהעסקי

רווחשוליבעליבסיסיםמוצרים.מראשאבודלקרב,נמוכים

,וולמרטזובמציאותהכרהמתוךהחלונוספותגדולותורשתותטארגט

-שלהםהמוצריםמקוויחלקעללוותר-,CD,ספרים DVDשלאבחרוהם

.להילחם

-השלשגרתיתהלאהצמיחהמנגד

"showrooming",המעבראתהופכת–"העליוןהקצה"מוצרילמכירתהתנסותשדורשיםיקריםמוצריםללאהחנויותושדרוגושיפוץ,וחוויה.ריווחי

ערובהאיננוהפיזיהגודל,לראשונהיכולהואהאמתלמען;להישרדות

הדומיננטיות.לבעיהלהפוךבקלותהופכתהרבועיםהמטריםכמותשל

שלזהחדשעידןשלמגבלהלהיות.מסחר

שירותיסיסקול"מנכ,ברדליוזף'גלדברישיבוש"זהכעתשקורהמה,ייעוץ

משולבלחץשלשילוב-"אקספוננציאלילפעולהקמעונאיםשעלשמשמעותו

.מאחורשיוותרואובנחרצות

אינםמעטיםלאקמעונאים-הבעיה"נקיטתשלהדחיפותאתעדייןמבינים"...לעשותעליהםומהיזומהפעולההיארביםקמעונאיםשלהמפתחשאלת

"?הכסףאיפה"איפהאבל,קורהשמשהולהםברורבהשקעהרואיםקמעונאים"?הערך

לראותבמקוםעלותמרכזבטכנולוגיה"אסטרטגיתוהשקעההחלטהבה

ענפיםשבחמישה,נמצאשנערךבסקרנמצאותהפועלותהמסורתיותהחברות

השיבוש"בעקבותגבוהבסיכון,קמעונאות,אירוח/נסיעות:"הדיגיטלי

ויצרני,פיננסייםשירותים,ובידורמדיהCPG.

:כגוןטכנולוגיותכולל"השנידור"ה,מתקדמתרובוטיקה,מלאכותיתבינה

מבוססותוטכנולוגיות,3Dהדפסת.חיישנים

,כאןכברנמצאותאלהטכנולוגיות.להפרעהגורמותלאעדייןהןאבל

שנראההשיבוששלהדלקיהיוהם"השניםחמשעדשלושבמהלך.אומרהוא,"הבאות:נוספות"משבשות"מגמות

,הטכנולוגיהשלהדמוקרטיזציהcrowdsourcingו-crowdfunding,

בעלותלהיותגםצפויותומשחוק,הקמעונאיהנוףעלעמוקההשפעה

.Lobaughאומר

שלההתמודדותאתמאיטיםגורמיםמספר.חדשותיוזמותבנקיטתהגדולותהרשתות

שהןהעובדה-שבהםהבולטיםאחדישנותתשתיתמערכותעלמתבססות

-רבבמערכותלהחלפהומסובכותיקרות.ערוציות

–להתמודדותקשהמחסוםעודישאבלשניםהיוקמעונאים.התרבותיהמחסום

היולאהם.ומוצריםמותגיםמוכוונירבות....קונים/צרכניםמוכווני

ביצירתיותרהתמקדהקמעונאיהשיווק"עםסטריחדשיחהוניהלותדמיתמותג

"....דיאלוגאיתםליצורבמקוםהלקוחותבזןצורךישהשיבושעםלהתמודדכדי

צרכןממוקדישהםמנהליםשלחדשהפניםהאינטגרציהעללהקלויכולים

.להצליחכדיהדרושיםוהחיצוניתארגונית

של"השניהדור"הפרקועלהמשבשותהטכנולוגיות

"הקמעונאיהשיבוש"מניכרחלקשלתוצאההואהנוכחיהזמןבפרק

Kasey-שמה Lobaugh, Deloitte’s chiefretail innovation officerדור"מכנה

עלשמשפיע"הראשוןהטכנולוגיהטכנולוגיותבעיקר-הקמעונאות

.אינטרנטמבוססותיותרוכנראה,מרגששיותרמה"

שלהשניהדור"הוא,ומפחידמאתגרעלעדייןמשפיעשאינו,"טכנולוגיות

יהיהאבל,רבהבמידההקמעונאיםשניםבתוךהשפעהבעליותרהרבה

.ספורות

בהכחשההקמעונאותשענףנראהאך.לעתידוהשיבושחשיבותלגבי

לאמהחברות45%-שנמצאשנערךבסקרברמתלדיוןראויהנושאאתרואות

נוקטעדייןמהחברותכשליש.הדירקטוריוןאמרו25%ורק,"ונראהנחכה"שלבגישה

פרואקטיבייםלהיותחייביםהם"כילהישארכדיבעצמםומשבשים."תחרותיים

מהמשיבים לא רואות את

הנושא ראוי לדיון ברמת . הדירקטוריון

?אז מה עושים

,PWCכמומובילותייעוץחברותDELOITTE,מקנזי,ACCENTUREואחרות

מגווניםפעולהכיוונימציגות.לקמעונאים

https://www.pwc.com/us/en/retail-consumer/publications/assets/pwc-us-multichannel-shopping-survey.pdf

PWCקמעונאיםלמציעהלדוגמאהערוציםביןאינטגרציהלבצע

עםשלהםהמורכבותהמגעונקודותקניהחווייתלספקכדיהלקוחות.מושלמת

ACCENTUREשרשרתאתמציגה,הפרקעלשעומדתהחדשההערךאתלבחוןשמאפשרכמודל

בפניכיוםשעומדיםהאתגריםבעולםהשחקנים

שרשרתתרשים).הקמעונאות.(הבאבעמודמוצגהחדשההערך

המודלאתמאודאוהביםואנחנוDUVALבשםייעוץחברתשמציגה

UNIONדיגיטליבשיבוששמתמחהאתומציעה,הקמעונאותבעולם

שמאפשר"המטפורותעולם"מודלהחיצוניתהסביבהאתלנתח

מטפורות7פיעלארגוניתוהפניםפעולהאסטרטגייתולפתח

.בהתאם

"המטפורותעולם"מודלעלסרטון

לבחוןחייבים2017שלהעבודהבתוכניותבמאמרשהצגנוהמשמעויותאתבקפידה......שכיוון!ולפעול

-חוסר וודאות הוא מצב לא נעים ".."אבל ודאות היא מצב אבסורדי "

וולטיר

CPGיצרןהמוצריםאתלהתאיםמסוגליםהיצרנים

,האדםשלהאישייםלצרכיםשלהםהשימושוהרגלישלוהעדפות

Wearables(אמצעים לבישים )הבגדים מתקשרים את המצב

עד כמה הם מלוכלכים )שלהם ישירות למכונת הכביסה ( 'וכד

אשר מכינה את עצמה למשימת הכביסה

ותכנות" למידת מכונה"קוגניטיבי

מכונת הכביסה לומדת ומתאימה את עצמה לדפוסי

השימוש ומבצעת אופטימיזציה של השימוש בדטרגנטהאינטרנט של דברים

מכונת הכביסה מציינת ומתקשרת שנגמר לה הדטרגנט

תשלומים דיגיטלייםמבוצע תשלום ישיר ליצרן על

ידי תשלומים דיגיטליים

שרשרת הערך החדשה

שרשרת הערך הישנה

צרכן

מכונת כביסה

מכונת כביסה

קמעונאייצרן

נוזל כביסה

באולייןהזמנה או בחנות

משלוח או איסוף בחנות

צרכן

–שרשרת הערך החדשה ACCENTUREלפי מודל המוצג על ידי

"בית הזכוכית"

"הצפרדע"

"המטייל""שומר הסף"

"המשתתף"

"איש הסייבר" RETAIL DISRUPTION

-" גלגל השינוי"של עולם

מטפורות

"החבילה"

ארזה בן עמי ארמה 054-4456103' טל

arza@sinergia-group.co.ilwww.sinergia-group.co.il

סדנא אסטרטגית ייחודית " ההפרעה הקמעונאית"לבחינת משמעויות

מטפורותעל בסיס עולם של