ΑΝΑΛΤΘ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟ ΕΠΙΧΕΙΡΘΙΑΚΩΝ

ΣΡΑΣΘΓΙΚΩΝ

(Εργαςτιριο)

ΕΡΓΑΙΑ

Ανάλυςθ Εξωτερικοφ περιβάλλοντοσ

(PEST analysis)

Σθσ

Ακθναϊκισ Ζυκοποιίασ Α.Ε.

ΑΣΕΙ Πατρϊν

χολι Διοίκθςθσ και Οικονομίασ

Σμιμα Επιχειρθματικοφ χεδιαςμοφ και Πλθροφορικϊν

υςτθμάτων

Ευςτακόπουλοσ Άγγελοσ ΑΜ:649

Θμ:21 Μαΐου 2012

Κακ.: Απόςτολοσ Ραφαθλίδθσ

Θ Ακθναϊκι Ηυκοποιία Α.Ε. είναι θ μεγαλφτερθ εταιρία παραγωγισ και εμπορίασ μπίρασ

ςτθν Ελλάδα. Ιδρφκθκε το 1963 από μια ομάδα Ελλινων επιχειρθματιϊν και ςιμερα

αποτελεί μζλοσ του Ομίλου Heineken N.V. Παράγει ςτθν Ελλάδα τισ μπίρεσ Amstel, Amstel

Pulse, Amstel Premium Pils, Amstel Bock, Heineken, ΑΛΦΑ, Fischer, ΒΙΟ 5 και το φυςικό

μεταλλικό νερό ΙΟΛΗ ςτα τζςςερα εργοςτάςιά τθσ ςε Ακινα, Θεςςαλονίκθ, Πάτρα και

Λαμία. Σαυτόχρονα, ειςάγει περιςςότερεσ από 17 μάρκεσ μπίρασ, ενϊ εξάγει τα προϊόντα

τθσ ςε 30 χϊρεσ ανά τον κόςμο.

Σο 2012 βρίςκει τθν «Ακθναικι Ζυκοποιία», τον αναμφιςβιτθτο θγζτθ τθσ ελλθνικισ

αγοράσ μπφρασ, μπροςτά ςε μια αρνθτικι οικονομικι ςυγκυρία που επθρεάηει

αναπόφευκτα όλθ τθν ελλθνικι οικονομία. Επί πλζον, θ ενίςχυςθ τθσ «μόδασ» των μικρϊν

ηυκοποιίων κακϊσ και θ είςοδοσ ι θ ανάπτυξθ αξιόλογων ανταγωνιςτϊν από τθν άλλθ,

απαιτεί εφςτοχεσ κινιςεισ ϊςτε να προςτατευτοφν οι εξαιρετικοί δείκτεσ που παρουςιάηει

ςε διάφορουσ τομείσ (1.100 εργαηόμενοι, 170 εκατομμφρια Ευρώ ςε άμεςουσ και ζμεςουσ

φόρουσ, 25 εκ. Ευρώ επενδφςεισ μόνο το 2011 –άλλα 17 εκ. είχαν επενδυκεί το 2010- και

πολφ ςθμαντικι προςφορά ςε πράςινεσ δράςεισ, ςτθν κοινωνία και ςτον πολιτιςμό).

Ανάμεςά τουσ, θ ανάπτυξθ των εξαγωγϊν με τθν προϊκθςθ ελλθνικισ μπφρασ χωρίσ

αλκοόλ ςτισ αραβικζσ χϊρεσ, θ διεφρυνςθ των ιδθ αξιόλογων εξαγωγικϊν επιδόςεων, που

καλφπτουν το 8% τθσ ςυνολικισ παραγωγισ με διάφορα ελλθνικά ςιματα (ΑΛΦΑ, Zorbas,

Marathon), θ παραγωγι ςτθν Ελλάδα και θ προϊκθςθ νζων προϊόντων (μπφρα Bio5 με τθν

ηυκοποίθςθ πζντε διαφορετικϊν δθμθτριακϊν, μπφρα Buckler χωρίσ κακόλου αλκοόλ) και

θ διατιρθςθ και το 2012 μιασ τιμολογιακισ πολιτικισ που κα αποφεφγει (όςο είναι

δυνατόν) αυξιςεισ τιμϊν λαμβάνοντασ υπϋ όψθ τθν δφςκολθ οικονομικι ςυγκυρία που

επικρατεί ςτθν Ελλάδα.

ιμερα, θ «Ακθναικι Ζυκοποιία» προςφζρει πλικοσ ετικετϊν ηφκου που είτε παράγονται

ςτθν Ελλάδα (Amstel, Heineken, ΑΛΦΑ, Fischer, Buckler, BIOΣ 5 κ.α), είτε ειςάγονται από το

εξωτερικό (Sol, Mc Farland, Erdinger, Duvel, Chimay κ.α).

Σο 2011, θ «Ακθναικι Ζυκοποιία» υπολογίηεται ότι διζκεςε (εςωτερικό & εξαγωγζσ) περί

τα 2.250.000 εκατόλιτρα ηφκου.

Θ οικονομικι πορεία τθσ «Ακθναικισ Ζυκοποιίασ» τθν περίοδο 2007-2010 (τα οικονομικά

ςτοιχεία του 2011 κα γίνουν γνωςτά ςε μερικοφσ μινεσ) αποτυπϊνεται ςτον πίνακα που

ακολουκεί:

ΑΘΗΝΑΙΚΗ ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ ΑΕ (AΡMAE 7727/01ΔΣ/Β/86/29)

ΕΣΟ

Κφκλοσ Εργαςιϊν € Μικτά κζρδθ € Κακαρά κζρδθ

προ φόρων €

φνολο

υποχρεϊςεων

2007 435.264.067 109.740.144 78.236.132 156.346.990

2008 460.847.879 112.751.405 83.716.590 162.603.801

2009 448.320.418 102.467.248 64.861.632 164.561.816

2010 440.794.375 78.785.432 29.526.869 156.148.603

Ανάλυςθ μάκρο-περιβάλλοντοσ

Οικονομικό-πολιτικό περιβάλλον

Από το 2009 και μετά λόγω τθσ οικονομικισ κρίςθσ ςυρρικνϊκθκε κατά 26% θ αγορά

τθσ μπίρασ και ζτςι το 2011 οι πωλιςεισ τθσ Ακθναϊκισ Ηυκοποιίασ μειϊκθκαν ςτα 389,3

εκατ. ευρϊ από 440,8 εκατ. το 2010, δθλαδι κατά 11,6%. Και ςτο πρϊτο δίμθνο του 2012 οι

πωλιςεισ τθσ μειϊκθκαν ςε διψιφιο ποςοςτό ζναντι του αντίςτοιχου διαςτιματοσ του

2011.

Παρ' όλα αυτά θ εταιρία ελζγχει το 68% τθσ εγχϊριασ αγοράσ και αποφάςιςε ςτο

διάςτθμα τθσ τριετίασ 2012 - 2014 να επενδφςει ςτθν ελλθνικι αγορά 50 εκατ. ευρϊ. Σο

2012 ςκοπεφει να επενδφςει 25 εκατ.

Οι εξαγωγζσ τθσ βζβαια ανιλκαν ςτα 15 εκατ. ευρϊ ςε 30 χϊρεσ - και ς' ζναν βακμό

αντιςτάκμιςαν τισ απϊλειεσ τθσ εςωτερικισ αγοράσ, ενϊ οι τιμζσ των προϊόντων ςτα ράφια

αυξικθκαν, χωρίσ όμωσ οι εταιρείεσ να κερδίςουν το παραμικρό – λόγω τθσ αφξθςθσ του

φπα ςε 23% για πολλά προϊόντα διατροφισ και ποτά. Σο 1/3 του κρικαριοφ που

χρθςιμοποιείται για τθν παραγωγι βφνθσ ιταν ελλθνικό μζςω του προγράμματοσ

ςυμβολαιακισ γεωργίασ που εφαρμόηει, φζτοσ το ποςοςτό αυτό κα ανζλκει ςτο 50%, περί

τουσ 25.000 τόνουσ, ςε ςυνεργαςία με 1.100 αγρότεσ.

Αξίηει να ςθμειωκεί ότι ενϊ οι πωλιςεισ τθσ μειϊκθκαν κατά 11,6% ωσ προσ τθν αξία,

μειϊκθκαν κατά 13,8% ωσ προσ τον όγκο, ενϊ οι εξαγωγζσ αντιςτοιχοφν ςτο 9% του

ςυνολικοφ όγκου πωλιςεων (ανιλκαν ςτα 15 εκατ. ευρϊ, ενϊ πριν από δφο χρόνια ιταν 10

εκατ.) και τα κζρδθ προ φόρων διαμορφϊκθκαν ςτα 61,4 εκατ., ςθμειϊνοντασ πτϊςθ κατά

22%, ενϊ τα κακαρά κζρδθ ανιλκαν ςτα 48,6 εκατ.

υνολικά ο κλάδοσ τθσ ηυκοποιίασ λόγω κρίςθσ κακϊσ ζχαςε το 5%-6% των δυνάμεϊν του

το 2010, αλλά αυτό το ποςοςτό είναι μικρό ςε ςχζςθ με άλλουσ τομείσ, όπωσ αυτόσ του

κραςιοφ. Ο κλάδοσ τθσ μπίρασ είναι ανκεκτικόσ επειδι αποτελεί μια ςχετικά φκθνι

αγορά και ςυχνά υποκακιςτά τα ςκλθρά αλκοολοφχα ι τα ακριβά κραςιά. Οπότε είναι

αναμενόμενο ςτισ εξόδουσ του ο Ελλθνασ να προτιμιςει μια μπίρα των 5 ευρϊ από ζνα

κοκτζιλ των 12 ευρϊ ι ζνα ουίςκι των 8 ευρϊ. Σθν ίδια ςτιγμι πάντωσ που παρατθρείται

μετατόπιςθ τθσ κατανάλωςθσ από το κραςί ςτθ μπίρα, καταγράφονται ανακατατάξεισ και

ςτθν «εςωτερικι» αγορά του ηφκου. υγκεκριμζνα θ λεγόμενθ «ηεςτι αγορά», δθλαδι

ςουπερμάρκετ, μίνι μάρκετ κ.λπ., κερδίηει ζδαφοσ από τθν «κρφα αγορά», δθλαδι τα

μπαρ, τα εςτιατόρια κ.λπ., αφοφ οι Ελλθνεσ αρκοφνται όλο και περιςςότερο να πίνουν

τθν μπίρα τουσ «κατ’οίκον».

Σο βαςικότερο χαρακτθριςτικό τθσ ηιτθςθσ μπίρασ ςτθν Ελλάδα είναι θ

εποχικότθτα. Θ περίοδοσ ουςιαςτικισ κατανάλωςθσ μπίρασ ςτθν Ελλάδα αρχίηει

τον Μάρτιο και διαρκεί περίπου οκτϊ μινεσ, με τθν κατανάλωςθ να κορυφϊνεται μεταξφ

των μθνϊν Μαΐου και επτεμβρίου. Σο ςτοιχείο τθσ εποχικότθτασ ςυνδυάηεται και με τθν

τουριςτικι κίνθςθ προσ τθ χϊρα μασ, θ οποία ζχει ςαφϊσ κετικι επίδραςθ ςτθν εγχϊρια

κατανάλωςθ μπίρασ. Οι εκτιμιςεισ για αφξθςθ περί το 10% των τουριςτϊν (αφίξεισ) ςτθ

χϊρα μασ αναμζνεται να επθρεάςουν κετικά και τον κλάδο τθσ μπίρασ.

Όςον αφορά τα εμφιαλωμζνα νερά, όπωσ το Ιόλθ που παράγει θ Ακθναϊκι ηυκοποιεία και

τισ επιπτϊςεισ τθσ οικονομικισ κρίςθσ θ ελλθνικι αγορά εμφιαλωμζνου νεροφ το 2010 ςτο

ςφνολο των εμφιαλωμζνων νερϊν ςθμείωςε πτϊςθ 5% που προζκυψε κυρίωσ από τθν

μείωςθ τθσ εκτόσ ςπιτιοφ κατανάλωςθσ. Θ αρνθτικι εικόνα ςυνεχίηεται και κατά το πρϊτο

οκτάμθνο του 2011 οπότε και παρατθρείται μείωςθ 15-20% ςτισ πωλιςεισ ςτθν κρφα

αγορά(εςτιατόρια,κζντρα κλπ) και 7-10% ςτισ πωλιςεισ τθσ ηεςτισ αγοράσ(ςουπερ

μαρκετ, μινι-μαρκετ κλπ). Για το ςφνολο του 2011 οι πωλιςεισ ςτο ςφνολο του κλάδου

προβλζπεται να μειωκοφν κατά 15%.

Ειδικότερα θ αφξθςθ του ΦΠΑ από 9% ςε 13% και θ γενικότερθ οικονομικι κατάςταςθ

ζχουν ιδθ οδθγιςει τθν αγορά των εμφιαλωμζνων νερϊν ςε πτϊςθ. Θετικό είναι βζβαια

για τισ επιχειριςεισ του κλάδου το γεγονόσ ότι δεν επεβλικθ ςτα ανκρακοφχα

εμφιαλωμζνα νερά(όπωσ το Ιόλθ fizzy τθσ ακθναικισ ηυκοποιοίασ πχ) ο Ειδικόσ Φόροσ

Κατανάλωςθσ που αφορά ςτθν κατθγορία των Μθ Αλκοολοφχων Ποτϊν (23%). Ο ΕΦΤΜΕΝ

είχε κατ’ επανάλθψθ ςτο παρελκόν εκφράςει τθν πεποίκθςι του ότι εάν είναι ςτισ

προκζςεισ τθσ Πολιτείασ ιταν θ επιβολι ΕΦΚ ςτα εμφιαλωμζνα νερά, θ απόφαςθ αυτι κα

οδθγοφςε ςτθ ςυρρίκνωςθ του κλάδου, απειλϊντασ τθ βιωςιμότθτά του με τισ αντίςτοιχεσ

επιπτϊςεισ ςτθν οικονομικι ανάπτυξθ τθσ χϊρασ.

Σα εμφιαλωμζνα νερά ωσ προϊόντα πρϊτθσ ανάγκθσ, άρρθκτα ςυνδεδεμζνα με τθ

διατιρθςθ τθσ καλισ υγείασ. Και φυςικά θ κατανάλωςθ τουσ κα ζπρεπε να ενκαρρφνεται

μιασ και θ ςυμβολι τουσ ςτθ διατιρθςθ τθσ καλισ Τγείασ ζχει ωσ αποτζλεςμα τελικά και

μικρότερεσ δαπάνεσ ςτον τομζα τθσ Τγείασ. Θ διείςδυςθ των εμφιαλωμζνων νερϊν ςτα

ελλθνικά νοικοκυριά αγγίηει το 40% ενϊ ςε οριςμζνεσ περιπτϊςεισ αποτελοφν τθ μοναδικι

επιλογι για τουσ καταναλωτζσ

Ο φνδεςμοσ Εταιρειϊν Εμφιαλϊςεωσ Ελλθνικοφ Φυςικοφ Μεταλλικοφ Νεροφ, είναι το

επίςθμο όργανο εκπροςϊπθςθσ των κοινϊν κζςεων και απόψεων των Εταιρειϊν

Εμφιαλϊςεωσ Φυςικοφ Μεταλλικοφ Νεροφ. Οι εταιρείεσ-Μζλθ του υνδζςμου

αντιπροςωπεφουν περίπου το 80% τθσ ςυνολικισ κατανάλωςθσ εμφιαλωμζνου νεροφ, ενϊ

ςιμερα ςτθν Ελλάδα υπάρχουν πάνω από 65 εμφιαλωτιρια ςε ολόκλθρθ τθ χϊρα.

Περιβαλλοντικοί παράγοντεσ

Οι αυξθμζνεσ βροχζσ του Μαΐου βοικθςαν ςε μεγάλο βακμό τθν καλλιζργεια ςιτθρϊν

όπωσ και το κρικάρι για τθν παραγωγι μπφρασ. Θα υπάρξει βζβαια πρόβλθμα αν

ςυνεχιςτοφν οι βροχζσ και μετά τισ αρχζσ Ιουνίου. Πάντωσ ςτισ περιςςότερεσ περιοχζσ τθσ

χϊρασ μασ προβλιματα υπιρξαν κατά τθ ςπορά. Αυτό αναμζνεται να ζχει ςαν αποτζλεςμα

να υπάρχει μειωμζνθ παραγωγι.

Σο μεγάλο πρόβλθμα ςτθν καλλιζργεια ιταν θ ανομβρία που τον περαςμζνο Νοζμβριο

και Δεκζμβριο, θ οποία ζχει δθμιουργιςει προβλιματα ςτο φφτρωμα. Όςον αφορά τισ

βροχζσ των τελευταίων θμερϊν, όςα ςιτθρά δεν είχαν πρόβλθμα από τθν ανομβρία,

ευνοικθκαν. Θ βροχόπτωςθ αυτι τθν περίοδο ςυντελεί ςτο καλφτερο δζςιμο του καρποφ.

Μζχρι ςτιγμισ θ καλλιζργεια εξελίςςεται ικανοποιθτικά.

Ειδικότερα ςτθν περιοχι με ςυμβολαιακι γεωργία για τθν Ακθναϊκι Ηυκοποιία για τα

κρικάρια, θ καλλιζργεια ξεπζραςε φζτοσ τα 10.000 ςτρζμματα. Θ ποιότθτα του κρικαριοφ

μζχρι ςτιγμισ είναι πολφ καλι και αναμζνονται μεγάλεσ ςτρεμματικζσ αποδόςεισ.

Κοινωνικοί παράγοντεσ

Θ κρίςθ άλλαξε τισ κοινωνικζσ ςυνικειεσ των ελλινων ριηικά και προτιμοφν πια να

μζνουν ςπίτι με φίλουσ πίνοντασ μπφρεσ και άλλα φτθνά ποτά παρά τθν ζξοδο ςε κάποιο

μαγαηί εςτιατόριο κλπ.Επίςθσ γίνεται προςπάκεια από εταιρίεσ του χϊρου να τονωκεί θ

κουλτοφρα τθσ μπφρασ ςτουσ ζλλθνεσ-που και για ιςτορικοφσ λόγουσ κεωροφςε πάντα

ανϊτερο ποτό το κραςί- ,αφοφ τϊρα καταναλϊνουν μονο 40λιτρα ανά κεφαλιν ,πολφ λίγο

ςε ςχζςθ με τθ βόρεια ευρϊπθ.

Θ μπίρα κεωρείται ςτθ χϊρα μασ εποχικό προϊόν κάτι που κζτει όρια ςτθν ανάπτυξθ τθσ

αγοράσ ηφκου. Είναι χαρακτθριςτικό ότι το 2008 από τα 900 εκατ. μπουκάλια μπίρασ που

καταναλϊκθκαν ςτθ χϊρα μασ, τα 540 εκ. -δθλαδι κοντά το 60% τθσ ςυνολικισ

κατανάλωςθσ- καταναλϊκθκαν το 5μθνο Μαΐου - επτεμβρίου. Οπότε είναι αναμενόμενο

οι εταιρίεσ μπίρασ ςτθ χϊρα μασ να προςπακοφν να πείςουν τουσ καταναλωτζσ ότι θ

μπίρα δεν ζχει εποχικότθτα, δθλαδι δεν είναι μόνο για το καλοκαίρι παγωμζνθ ςε μια

παραλία….

Νομικοί παράγοντεσ

τισ 30 Μαρτίου του 2012 υπογράφτθκε ςτθ βουλι τροπολογία που επιτρζπει τθν

ςυςκευαςία εμφιαλωμζνου νεροφ από ηυκοποιίεσ και μάλιςτα χρθςιμοποιϊντασ για τθν

εμφιάλωςθ τισ ίδιεσ γραμμζσ με αυτζσ τθσ μπίρασ,

Ειδικότερα, ςτο άρκρο 229 του νομοςχεδίου προςτζκθκε παράγραφοσ θ οποία

προβλζπει ότι επιτρζπεται ςτα ηυκοποιεία θ παραγωγι και θ εμφιάλωςθ μθ

αλκοολοφχων ποτών και νεροφ. Κατά παρζκκλιςθ για τθν εμφιάλωςθ επιτρζπεται να

χρθςιμοποιείται κοινι γραμμι υπό τισ ακόλουκεσ προχποκζςεισ: α) τα προσ εμφιάλωςθ

προϊόντα βρίςκονται ςτθν τελικι τουσ μορφι και β) θ χριςθ τθσ κοινισ γραμμισ για τθν

εμφιάλωςθ μπίρασ, προϊόντων μπίρασ, μθ αλκοολοφχων ποτϊν και νεροφ γίνεται ςε

διαφορετικό χρόνο, για αποφυγι προςμίξεων πικανόν. Οι εργαςίεσ αυτζσ επιτρζπεται να

πραγματοποιοφνται και ςτισ περιπτϊςεισ των εργοςταςίων που λειτουργοφν με το

κακεςτϊσ των φορολογικϊν αποκθκϊν του νόμου 2960/2001 και τα παραγόμενα μθ

αλκοολοφχα προϊόντα να ςυναποκθκεφονται εντόσ αυτϊν.

Θ απαγόρευςθ τθσ χριςθσ των ίδιων γραμμϊν χρονολογείται από το 1922, οπότε

εφαρμόςτθκε με βαςιλικό διάταγμα, και θ άρςθ τθσ αποτελοφςε πάγιο αίτθμα των

ηυκοποιϊν.

Οι παραγωγοί όμωσ εμφιαλωμζνου νεροφ όμωσ ηθτοφν και το ανάποδο, δθλαδι να

επιτρζπεται και ςε αυτοφσ ςτθν ίδια γραμμι παραγωγι να εμφιαλϊνουν και μπφρεσ

κλπ αλκοολοφχα ποτά.

Σο κζμα κα ζχει ςίγουρα εξελίξεισ,αλλά από ότι φαίνεται κα επιβαρφνει τα μικρά ντόπια

εμφιαλωτιρια νεροφ αλλά κα ευνοιςει τισ μεγάλεσ αλλά και μικρζσ ηυκοποίεσ ,αφου

χρθςιμοποιϊντασ κοινι γραμμι παραγωγισ για μπφρεσ και νερό μπορεί να υπάρχει

μεγάλθ μείωςθ του κόςτουσ και ίςωσ ςυγχωνεφςεισ εργοςταςίων.

Ανάλυςθ μίκρο-περιβάλλοντοσ

Σα χαρακτθριςτικά τθσ αγοράσ

Θ αγορά μπίρασ διακρίνεται ςτθν κρφα (εςτιατόρια, ταβζρνεσ, καφετζριεσ κ.ά.) και ςτθ

ηεςτι (super markets κ.ά.). Σο 65% τθσ ςυνολικισ κατανάλωςθσ προζρχεται από τθν κρφα

αγορά και το υπόλοιπο 35% από τθ ηεςτι. Πιο ςυγκεκριμζνα, για τθν κρφα αγορά, το 42%

τθσ κατανάλωςθσ προζρχεται από τισ ταβζρνεσ και τα εςτιατόρια, το 38% από τα καφζ και

τα μπαρ, το 15% από τισ πιτςαρίεσ και το 5% από τα ξενοδοχεία. Αντίςτοιχα, ςτθ ηεςτι

αγορά, το 50% τθσ κατανάλωςθσ προζρχεται από τα mini markets, τα παντοπωλεία και τα

περίπτερα, το 25% από τα μικρά super markets, το 17% από τα μεγάλα super markets και

τζλοσ το 8% από τα hyper markets.

Α/Α Εταιρεία Μερίδιο αγοράσ (%)

1 Ακθναϊκι Ηυκοποιία 70

2 Μφκοσ Ηυκοποιία 15

3 Ολυμπιακι Ηυκοποιία 7

4 Ηυκοποιία Μακεδονίασ - Θράκθσ 4

5 Ελλθνικι Ηυκοποιία Αταλάντθσ 3

6 Άλλεσ 1

Πθγι: Στοιχεία αγοράσ

Α/Α ΖΤΘΟΠΟΘΘΑ ΕΔΡΑ ΠΩΚΗΕΘ Ε ΕΙΑΣΟΚΘΣΡΑ

1 Αζελαηθή Ζσζοποηία Αζήλα 2.250.000 2 Ζσζοποηία Μύζος Θεζ/θε 550.000 3 Οισκπηαθή Ζσζοποηία Ρηηζώλα Β. 250.000 4 Ζσζοποηία Μαθεδολίας

Θράθες Κοκοηελή 200.000

5 Ειιεληθή Ζσζοποηία Αηαιάληες

Αηαιάληε 180.000

6 Ειιεληθή Ζσζοποηία Ρόδοσ

Ρόδος 30.000

7 Craft Μηθροδσζοποηία Κορωπί 16.000 8 Κερθσραϊθή

Μηθροδσζοποηία Κέρθσρα 2.200

9 Ζσζοποηία Ζέος Άργος 1.800 10 Septem

Μηθροδσζοποηία Εύβοηα 1.000

11 Πεηραϊθή Μηθροδσζοποηία

Πεηραηάς 1.000

12 Μεζζεληαθή Μηθροδσζοποηία

Καιακάηα 1.000

13 Ρεζσκηληαθή Μηθροδσζοποηία

Ρέζσκλο 1.000

14 Vap Μηθροδσζοποηία Ρόδοσ

Ρόδος 900

15 Κρεηηθή Μηθροδσζοποηία

Χαληά 700

16 Ποιηηεία Μηθροδσζοποηία

Πάηρα 200

17 Santorini Brewing Co αληορίλε - 18 First Lomax - -

Οι κφριοι ανταγωνιςτζσ

1) ΜΤΘΟ ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ

Θ Μφκοσ Ζυκοποιία (εγκαταςτάςεισ παραγωγισ ςτθν Θεςςαλονίκθ, κζντρα διανομισ ςε

Ακινα, Θεςςαλονίκθ και Κριτθ) είναι θ δεφτερθ μεγαλφτερθ ηυκοποιία ςτθν Ελλάδα και

μζλοσ του Ομίλου Carlsberg, του τζταρτου μεγαλφτερου και ταχζωσ αναπτυςςόμενου

Ομίλου ηυκοποιίασ ςτον κόςμο, τα προϊόντα του οποίου πωλοφνται ςε περιςςότερεσ από

150 αγορζσ. Θ Μφκοσ Ζυκοποιία παράγει ςτθν Ελλάδα τθν μπφρα Mythos, κακϊσ και τισ

μπφρεσ Kaiser Double Malt και Henninger, απαςχολεί 300 εργαηόμενουσ και εξάγει τθν

ελλθνικι μπφρα Mythos ςε περιςςότερεσ από 30 χϊρεσ του κόςμου. Για τθν παραγωγικι

τθσ διαδικαςία ςτθν χϊρα μασ θ Μφκοσ Ζυκοποιία εφαρμόηει το φςτθμα Διαχείριςθσ και

Αςφάλειασ των τροφίμων HACCP (ISO 22000 : 2005), το φςτθμα Διαχείριςθσ Ποιότθτασ

(ISO 9001:2008) και το Διεκνζσ φςτθμα Περιβαλλοντικισ Διαχείριςθσ (ISO 14001 : 2004),

ενϊ ςτον τομζα τθσ κοινωνικισ ευκφνθσ ζχει βραβευτεί (2005) για τθν εφαρμογι των

καλφτερων πρακτικϊν ςτθ Διοίκθςθ Ανκρώπινου Δυναμικοφ.

Θ ιςτορία τθσ Μφκοσ Ζυκοποιία ξεκινάει με τθν ίδρυςθ τθσ Henninger Hellas το 1968.

Είκοςι τζςςερα χρόνια αργότερα (1992) θ Henninger Hellas εξαγοράςτθκε από τον Όμιλο

Μπουτάρθ ο οποίοσ το 1997 κυκλοφόρθςε τθν μπφρα Mythos που γνϊριςε αμζςωσ μεγάλθ

επιτυχία. Σο 2002 θ Mythos (εν τω μεταξφ θ Henninger Hellas μετονομάςτθκε ςε Μφκοσ

Ζυκοποιία) αποκτικθκε από τθν Scottish & Newcastle και το 2008 εντάχτθκε ςτον Όμιλο

Carlsberg. Θ μπφρα Mythos, βραβεφτθκε με χρυςό βραβείο το 2001 ςτον Καναδικό

διαγωνιςμό «2001 INTERBEER INTERNATIONAL BEER & WHISKEY COMPETITION» μετά από

«τυφλι δοκιμι» ανάμεςα ςε 200 ςυμμετοχζσ ενϊ το 2008 κακϊσ και το 2011 απζςπαςε το

Βραβείο Ανϊτατθσ Γεφςθσ 2 αςτζρων (Superior Taste Award) από τον οργανιςμό

International Taste & Quality Institute (iTQi) μετά από «τυφλι δοκιμι» ανάμεςα ςε

εκατοντάδεσ προϊόντα από ολόκλθρο τον κόςμο και από διαφορετικζσ κατθγορίεσ. Εξ

άλλου, θ Μφκοσ Ζυκοποιία ειςάγει και διανζμει ςτθν ελλθνικι αγορά τισ μπφρεσ Carlsberg,

Corona Extra, Kronenbourg 1664, Grimbergen, Shneider Weisse και τισ μπφρεσ τθσ Diageo

Guinness & Kilkenny.

Θ «Μφκοσ Ζυκοποιία» το 2011 υπολογίηεται ότι διζκεςε (εςωτερικό & εξαγωγζσ) 550.000

περίπου εκατόλιτρα ηφκου.Θ (εξαιρετικι) οικονομικι πορεία τθσ «Μφκοσ Ζυκοποιία» τθν

πενταετία 2006-2010 (τα οικονομικά ςτοιχεία του 2011 κα γίνουν γνωςτά ςε μερικοφσ

μινεσ) αποτυπϊνεται ςτον πίνακα που ακολουκεί:

ΜΤΘΟ ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ ΑΕ (ΑΡΜΑΕ 1220/62/Β/86/1480)

ΕΣΟ

Κφκλοσ Εργαςιϊν € Μικτά κζρδθ € Κακαρά κζρδθ

προ φόρων €

φνολο

υποχρεϊςεων

2006 47.942.801 27.433.378 -367.707 6.720.896

2007 52.496.630 30.736.910 2.238.961 7.287.954

2008 61.064.599 35.409.121 2.881.461 9.138.543

2009 65.545.885 36.640.924 7.538.412 11.611.652

2010 74.473.737 39.115.155 5.077.612 11.573.144

2) ΟΛΤΜΠΙΑΚΗ ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ ΑΕ

Θ «Ολυμπιακι Ζυκοποιία» ςιμερα αποτελεί τον τρίτο μεγάλο ςτακμό ςτο εντυπωςιακό

ταξίδι τθσ «Fix Hellas» που ξεκίνθςε το 1864, δθλαδι πριν από εκατόν ςαράντα οκτϊ

ολόκλθρα χρόνια!

Θ μπφρα «FIX Hellas» ζκανε εντυπωςιακι επιςτροφι ςτθν Ελλθνικι αγορά τθν άνοιξθ του

2010, αντάξια τθσ ιςτορίασ τθσ, «ςκαρφαλϊνοντασ» ςτθν τρίτθ κζςθ τθσ ελλθνικισ

αγοράσ λίγουσ μόλισ μινεσ μετά τθν επανακυκλοφορία τθσ.

Θ επιτυχθμζνθ αυτι επιςτροφι βαςίςτθκε ςε μια μικρι ομάδα Ελλινων επιχειρθματιϊν:

Σο 2005 οι αδελφοί Ηλίασ και Γιώργοσ Γκρζκθσ ίδρυςαν τισ «Ελλθνικζσ Μικροηυκοποιίεσ»

Α.Ε. και τρία χρόνια αργότερα (2008) θ πλειοψθφία των μετοχϊν (51%) τθσ ΑΕ «Ελλθνικζσ

Μικροηυκοποιίεσ» εξαγοράςτθκε από τον Γιάννθ Χιτο, ζνα εκ των ιδιοκτθτϊν και πρόεδρο

Δ τθσ «ΧΗΣΟ ΑΒΕΕ» παραγωγοφ επίςθσ του εμφιαλωμζνου νεροφ Ζαγόρι. Σον επόμενο

χρόνο (2009) θ ΑΕ «Ελλθνικζσ Μικροηυκοποιίεσ» απορρόφθςε τθν «Ολυμπιακι Ζυκοποιία

ΑΕ» (τθν οποία είχε ιδρφςει το 2000 ο Βαςίλθσ Κουρτάκθσ) και τθν πρϊτθ θμζρα του

Ιανουαρίου του 2010 θ ΑΕ «Ελλθνικζσ Μικροηυκοποιίεσ» μετονομάςτθκε ςε «Ολυμπιακι

Ζυκοποιία ΑΕ» ζχοντασ πλζον ςτθν διάκεςθ τθσ όλα τα ςιματα τθσ πιο ιςτορικισ ελλθνικισ

μπφρασ: τθσ μπφρασ FIX.

Σο υπερςφγχρονο εργοςτάςιο τθσ «Ολυμπιακισ Ζυκοποιίασ ΑΕ» βρίςκεται ςτθ Ριτςϊνα

Ευβοίασ με παραγωγικι δυνατότθτα 480.000 εκατόλιτρων ετθςίωσ. Θ «FIX Hellas»

διατίκεται ςτθν ελλθνικι αγορά ςε ςυςκευαςίεσ επιςτρεφόμενων φιαλϊν των 500 & 330

ml., αλουμινζνιων κουτιϊν των 500 & 330 ml., ςε βαρζλι των 30 lt., κακϊσ και ςε

παραδοςιακι φιάλθ μιασ χριςθσ 330 ml. ενϊ οι περιςςότερεσ από τισ ςυςκευαςίεσ αυτζσ,

ιδθ άρχιςαν να εξάγονται ςε Κφπρο, Γερμανία, ουθδία, Αγγλία, Δανία, ιγκαποφρθ κ.α.

Σα οικονομικά αποτελζςματα τθσ πρϊτθσ εταιρικισ χριςθσ τθσ «Ολυμπιακισ Ζυκοποιίασ

ΑΕ» (Μάρτιοσ 2010 – Δεκζμβριοσ 2011), θ οποία ιδθ απαςχολεί 150 εργαηόμενουσ

(31/12/2011), κα δθμοςιευτοφν ςε λίγουσ μινεσ, αν και κεωρείται ςχεδόν βζβαιο πωσ δεν

κα είναι ηθμιογόνα, παρά τισ πολφ μεγάλεσ επενδφςεισ που πραγματοποιικθκαν

(ξεπερνοφν τα 40 εκατ. Ευρϊ) και το ιδιαίτερα ςθμαντικό επικοινωνιακό πρόγραμμα που

εφαρμόςτθκε τθν πρϊτθ περίοδο τθσ επανακυκλοφορίασ τθσ.

Θ «Ολυμπιακι Ζυκοποιία ΑΕ» το 2011 υπολογίηεται ότι διζκεςε (εςωτερικό & εξαγωγζσ)

250.000 περίπου εκατόλιτρα ηφκου.

Και οι μικρότερεσ τοπικζσ κυρίωσ ηυκοποιίεσ

3) ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΘΡΑΚΗ

Θ «Ζυκοποιία Μακεδονίασ Θράκθσ Α.Ε», με ζδρα τθν βιομθχανικι περιοχι τθσ

Κομοτθνισ, ιδρφκθκε τον Φεβρουάριο του 1998 και τον επόμενο χρόνο (1999) ξεκίνθςε τισ

δραςτθριότθτεσ τθσ με τθν παραγωγι, εμφιάλωςθ και εμπορία μπφρασ ανϊτερθσ

ποιότθτασ. Δθμιουργόσ τθσ «Ζυκοποιίασ Μακεδονίασ Θράκθσ Α.Ε», ο Δθμιτρθσ

Πολιτόπουλοσ, γεννθμζνοσ ςτθν Ακινα, με ςποφδεσ Χθμικοφ Μθχανικοφ ςτο Siebel

Institute of Technology Chigago των Θ.Π.Α.

ιμερα, δϊδεκα χρόνια μετά τθν πρϊτθ κυκλοφορία τθσ, θ Μπφρα Βεργίνα (Premium,

Kόκκινθ / ανικει ςτθν κατθγορία των Special Beers και Weiss) κυκλοφορεί ςε φιάλεσ των

330 ml & 500 ml, ςε κουτάκι των 330 ml & 500 ml, κακϊσ και ςε βαρζλι των 30 & 50 λίτρων.

Θ «Ζυκοποιία Μακεδονίασ Θράκθσ Α.Ε» παράγει και διακζτει επίςθσ τθν μπφρα

Edelsteiner (Premium Pilsner) – όλα τα προϊόντα τθσ Ηυκοποιίασ διανζμονται πανελλαδικά

ενϊ θ ςειρά τθσ μπφρασ Βεργίνα εξάγεται ςτθν Αμερικι (από το 1999) κακϊσ και ςε

Αυςτραλία, Κφπρο, Γερμανία, Ιταλία, Ιςπανία, Πολωνία και Αλβανία.

Οι ςτόχοι τθσ «Ζυκοποιίασ Μακεδονίασ Θράκθσ Α.Ε» για το 2012 περιλαμβάνουν τθν

(ςυνεχιηόμενθ εδϊ και χρόνια) ανανζωςθ και αναβάκμιςθ του μθχανολογικοφ τθσ

εξοπλιςμοφ, τθν εξάπλωςθ και τθν εδραίωςθ τθσ ςτθν ελλθνικι αγορά κακϊσ και τθν

αφξθςθ των εξαγωγϊν τθσ.

Θ «Ζυκοποιία Μακεδονίασ Θράκθσ Α.Ε» το 2011 υπολογίηεται ότι διζκεςε (εςωτερικό &

εξαγωγζσ) 200.000 περίπου εκατόλιτρα ηφκου.

Θ εξαιρετικι οικονομικι πορεία τθσ Ζυκοποιίασ Μακεδονίασ Θράκθσ Α.Ε» τθν πενταετία

2006-2010 (τα οικονομικά ςτοιχεία του 2011 κα γίνουν γνωςτά ςε μερικοφσ μινεσ)

αποτυπϊνεται ςτον πίνακα που ακολουκεί:

ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΘΡΑΚΗ ΑΕ (ΑΡΜΑΕ 35100/67/Β/96/Β003)

ΕΣΟ

Κφκλοσ Εργαςιϊν € Μικτά κζρδθ € Κακαρά κζρδθ

προ φόρων €

φνολο

υποχρεϊςεων

2006 5.621.137 1.435.004 74.645 3.182.804

2007 6.942.459 1.838.275 -101.033 4.525.473

2008 8.423.637 2.291.972 61.995 6.227.245

2009 10.246.472 2.977.117 32.472 7.092.425

2010 14.097.477 5.608.186 313.275 6.911.299

4) ΕΖΑ ΠΡΟΣΤΠΟ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ

Θ «Ελλθνικι Ζυκοποιία Αταλάντθσ ΑΕ (ΕΖΑ)» δθμιουργικθκε το 1989 ςαν «Lowenbrau

Hellas» με εργοςτάςιο ηυκοποιίασ που δθμιουργικθκε ςτθν Αταλάντθ - θ ομόνυμθ

Γερμανικι μπφρα κυκλοφοροφςε ςτθν ελλθνικι αγορά από το 1980. Δζκα τζςςερα χρόνια

αργότερα (2003) ο ζλεγχοσ τθσ εταιρίασ, θ οποία είχε μετονομαςτεί ςε «Ελλθνικι

Ζυκοποιία Αταλάντθσ ΑΕ (ΕΖΑ)» από το 1998, πζραςε ςτθν οικογζνεια υριανοφ. Για μια

δεκαετία περίπου, θ εμπειρία τθσ παραγωγισ Γερμανικισ μπφρασ εμπλουτίςτθκε με τθν

τεχνογνωςία παραγωγισ τθσ βελγικισ μπφρασ Stella Artois. Σο 2011, θ αναδιάρκρωςθ τθσ

ΕΗΑ περιζλαβε και τθν αλλαγι τθσ εταιρικισ τθσ ονομαςίασ ςε «ΕΖΑ Πρότυποσ Ελλθνικι

Ζυκοποιία» κακϊσ και του ςιματόσ τθσ.

Σο 2012 βρίςκει τθν «ΕΖΑ Πρότυποσ Ελλθνικι Ζυκοποιία» να απαςχολεί 100

εργαηόμενουσ, να εφαρμόηει ζνα ολοκλθρωμζνο ςφςτθμα διαδικαςιϊν παραγωγισ και

περιβαλλοντικισ φροντίδασ, ςυμμορφοφμενθ με τα πρότυπα ELOT EN ISO 22000:2005 και

να εντείνει τθν υποςτιριξθ τθσ ςτα ςιματα Berlin (τθσ νζασ Premium Lager που παράγεται

με μία εντελώσ νζα ςυνταγι και ηυμώνεται για 21 ολόκλθρεσ μζρεσ πριν διατεκεί ςτθν

κατανάλωςθ) και τθν Pils Hellas (μια μπφρα τθν οποία θ ΕΖΑ εμπνεφςτθκε από το 1996 -

ςιμερα τθσ παρζχει ιςχυρι επικοινωνιακι υποςτιριξθ). Θ «ΕΖΑ Πρότυποσ Ελλθνικι

Ζυκοποιία» ειςάγει και διακζτει επίςθσ ςτθν Ελλθνικι αγορά τισ μπφρεσ Krombacher,

Bavaria Premium, ςταρζνιεσ μπφρεσ τθσ Arcobrau με ι χωρίσ αλκοόλ κακϊσ και Βελγικζσ

μπφρεσ (Μοναςτθριακι Augustijn - Ζυμωμζνθ με μαγιά ςαμπάνιασ και Gulden Draak -

Ζυμωμζνθ με μαγιά κραςιοφ απο το Bordeaux).

Θ «ΕΖΑ Πρότυποσ Ελλθνικι Ζυκοποιία» το 2011 υπολογίηεται ότι διζκεςε 180.000 περίπου

εκατόλιτρα ηφκου.

Θ οικονομικι πορεία τθσ «ΕΖΑ Πρότυποσ Ελλθνικι Ζυκοποιία» τθν πενταετία 2006-2010

(τα οικονομικά ςτοιχεία του 2011 κα γίνουν γνωςτά ςε μερικοφσ μινεσ) αποτυπϊνεται ςτον

πίνακα που ακολουκεί:

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΖΤΘΟΠΟΙΙΑ ΑΣΑΛΑΝΣΗ (ΑΡΜΑΕ 17626/14/Β/88/7)

ΕΣΟ

Κφκλοσ Εργαςιϊν € Μικτά κζρδθ € Κακαρά κζρδθ

προ φόρων €

φνολο

υποχρεϊςεων

2006 14.699.010 7.001.311 47.333 4.593.687

2007 14.359.340 6.422.822 170.303 4.683.772

2008 14.942.425 5.833.039 -46.832 6.002.885

2009 13.515.621 4.474.915 -79.447 5.025.923

2010 12.319.315 3.546.260 -163.377 5.962.761

Περίλθψθ κίνθςθσ αγοράσ

Θ αγορά τθσ μπφρασ είχε επί τόςεσ δεκαετίεσ κυρίαρχο και άρχοντα τθν Ακθναϊκι

Ηυκοποιία, χρθςιμοποιϊντασ κεμιτοφσ και ακζμιτουσ τρόπουσ φτάνοντασ να καταλάβει

ςιμερα το 70% τθσ αγοράσ. Σο 1997 το ουςιαςτικό μονοπϊλιο τθσ μπφρασ –εκτόσ από

διάφορεσ μικρζσ τοπικζσ μπφρεσ με ελάχιςτα ποςοςτά τθσ αγοράσ, ςπάει θ πρϊτθ ιςχυρι

φίρμα του Μφκου( παντοφ υπιρχε ζνασ Μφκοσ πλζον) φτάνοντασ ςιμερα να καταλάβει

ζνα 15% τθσ αγοράσ μπφρασ.

Σο 2010 που μπαίνει θ μπφρα Φιξ ςτο παιχνίδι, αρχίηοντασ με ζνα 3% τθσ αγοράσ το 2010,

φτάνει το 7% το 2011 και προβλζπεται να φτάςει το 10% το 2012!

Είναι θ μόνθ πανελλαδικι και όχι τοπικι μπφρα , που βρίςκεται πλιρωσ ςε ελλθνικά

χζρια,ςε ςχζςθ με τθσ Ακθναϊκι ηυκοποιία που ανικει ςτθν Ολλανδικι Heineken και τθ

Μφκοσ που ανικει ςτθν Δανικι Carlsberg.

Μαηί με τθν παραδοςιακι -ιςτορικι ςχεδόν φίρμα φιξ, προκαλεί τουσ ζλλθνεσ

καταναλωτζσ να γυρίςουν ςτα πατροπαράδοτα ελλθνικά προϊόντα και ακόμα περιςςότερο

ςε περίοδο κρίςθσ ,όπου πρζπει να ςτθρίξουμε τθν πατρίδα μασ με όποιο τρόπο μποροφμε.

τον κλάδο των εμφιαλωμζνων νερϊν

φμφωνα με τθν εταιρεία ερευνϊν ACNielsen, φζτοσ ςτθν πρϊτθ κζςθ βρίςκεται θ

βιομθχανία Χιτοσ ΑΕΒΕ με το ςιμα «Ηαγόρι» και μερίδιο αγοράσ ςτο 22,2% από 22,1% τον

Ιανουάριο του 2009 και ςτθ δεφτερθ θ επίςθσ θπειρϊτικι Βίκοσ, θ οποία αφξθςε το μερίδιο

τθσ ςτο 12% από 10,9% ςτισ αρχζσ του ζτουσ. Σθν τριάδα, ςυμπλθρϊνει θ Nestle Ελλάσ θ

οποία με το ςιμα «Κορπι» διατιρθςε το μερίδιο τθσ ςτα επίπεδο του 12,7%.

Ακολουκοφν Coca Cola 3E, Pepsico ΘΒΘ και Ακθναϊκι Ζυκοποιία που ζχουν επιλζξει να

κρατοφν ρόλο «δευτεραγωνιςτι» ςτα ςοφπερ μάρκετ, διακζτοντασ τα προϊόντα τουσ ςε

υψθλότερεσ τιμζσ ςε ςχζςθ με τον ανταγωνιςμό. Αναλυτικότερα, τον Οκτϊβριο τα μερίδια

των 3Ε και Pepsico ΘΒΘ διαμορφϊκθκαν ςε 7,8% και 6,7% αντίςτοιχα ενϊ τα προϊόντα

ιδιωτικισ ετικζτασ κζρδιςαν ςθμαντικό ζδαφοσ, εκτοξεφοντασ το μερίδιο τουσ ςτο 7,6%

από 3% τον Ιανουαρίου του 2009. Άνκρωποι τθσ αγοράσ, αναφζρουν πωσ θ άνοδοσ του

εμφιαλωμζνου νεροφ ιδιωτικισ ετικζτασ δεν πρζπει να κεωρείται τυχαία κακϊσ τα

τελευταία χρόνια θ τάςθ του είναι ζντονα ανοδικι και επιςθμαίνουν πωσ οι πωλιςεισ του

κα ςυνεχίςουν να αυξάνονται τα επόμενα χρόνια, ακολουκϊντασ τουσ ρυκμοφσ των

υπόλοιπων προϊόντων ιδιωτικισ ετικζτασ.

Μερίδια αγοράς*

Εταιρείες εμφιάλωσης νερού Οκτώβριος 2009 Ιανουάριος 2009

Χήτος ΑΕΒΕ (Ζαγόρι) 22,2% 22,1%

ΒΙΚΟΣ 12% 10,9%

NESTLE (Κορπή) 12,7% 12,8%

COCA COLA 3E 7,8% 9,1%

PEPSICO HBH 6,7% 7,8%

Private Label (Ιδιωτική Ετικέτα) 7,6% 3%

Λοιποί εμφιαλωτές 31% 34,3%

ΤΜΠΕΡΑΜΑΣΑ

Γενικά

τθν αγορά μπφρασ ςτθν Ελλάδα υπάρχουν ζντονοσ ανταγωνιςμόσ και πολφ υψθλόσ

βακμόσ ςυγκζντρωςθσ. τθν αγορά κυριαρχεί ουςιαςτικά μία μεγάλθ ηυκοβιομθχανία θ

οποία παράγει, ειςάγει και διακινεί ιςχυρά εμπορικά ςιματα, τα οποία υποςτθρίηει με

κατάλλθλεσ ενζργειεσ μάρκετινγκ και ςυςτθματικι διαφιμιςθ, διακζτοντασ οργανωμζνα

δίκτυα διανομισ με πανελλαδικι κάλυψθ. Επίςθσ ςτθν αγορά δραςτθριοποιοφνται λίγεσ

ακόμθ παραγωγικζσ επιχειριςεισ κακϊσ και αρκετζσ ειςαγωγικζσ εταιρείεσ του ευρφτερου

κλάδου των ποτϊν και ειδϊν διατροφισ.

Ανάλυςθ Ανταγωνιςτικοφ Περιβάλλοντοσ

Είςοδοσ Νζων Ανταγωνιςτϊν

τον κλάδο τθσ ηυκοποιίασ ςτθν Ελλάδα, οι επικρατοφςεσ ςυνκικεσ είναι ςοβαρό

εμπόδιο ειςόδου για νζεσ επιχειριςεισ ςτον παραγωγικό τομζα, τουλάχιςτον όςον αφορά

παραγωγι μεγάλθσ κλίμακασ (μαηικι-βιομθχανικι παραγωγι μπφρασ). Ο κλάδοσ τθσ

ηυκοποιίασ χαρακτθρίηεται από πολφ υψθλό βακμό ςυγκζντρωςθσ και ζνταςθ του

ανταγωνιςμοφ, με αποτζλεςμα θ ςωςτι οργάνωςθ και θ ανάπτυξθ δικτφου διανομισ, ι θ

δυνατότθτα απρόςκοπτθσ πρόςβαςθσ ςτα εμπορικά δίκτυα που εφοδιάηουν τθν αγορά

(ιδιαίτερατθν «κρφα»), να αποτελοφν απαραίτθτθ προχπόκεςθ για επιτυχι

δραςτθριοποίθςθ. Σο δίκτυο πωλιςεων είναι επίςθσ ςθμαντικότατθ πθγι πλθροφόρθςθσ

για μια εταιρεία, ςχετικά με τον ανταγωνιςμό και τισ καταναλωτικζσ προτιμιςεισ. Ακόμθ,

απαιτοφνται υψθλζσ δαπάνεσ για διαφθμιςτικι προβολι των προϊόντων (λόγω και των

πολλϊν εμπορικϊν ςθμάτων), παράγοντασ που είναι ηωτικόσ για τυχόν κακιζρωςθ νζων

εμπορικϊν ςθμάτων ςτθν αγορά.

Ωςτόςο διαφορετικζσ είναι οι ςυνκικεσ για επιχειριςεισ που επικυμοφν να αναπτφξουν

μικρισ κλίμακασ παραγωγι (μικροηυκοποιίεσ), απευκυνόμενεσ ςε ςυγκεκριμζνα επί μζρουσ

τμιματα τθσ αγοράσ, τομζασ όπου υπάρχουν κάποια περικϊρια. Όςον αφορά τον

ειςαγωγικό τομζα, μια νεοειςερχόμενθ επιχείρθςθ πρζπει να ανταγωνιςτεί ζναν μεγάλο

αρικμό από ειςαγόμενα κακιερωμζνα και αρκετά δθμοφιλι εμπορικά ςιματα προϊόντων

ηφκου, με αποτζλεςμα να απαιτοφνται ςθμαντικζσ δαπάνεσ για αποκικευςθ ,διαφιμιςθ,

προϊκθςθ και οργάνωςθ δικτφου διανομισ.

Κίνδυνοι από Τποκατάςτατα Προϊόντα

τον κλάδο τθσ ηυκοποιίασ, ωσ υποκατάςτατα προϊόντα μποροφν να κεωρθκοφν αρχικά

το κραςί και το οφηο, τα αλκοολοφχα ποτά και βεβαίωσ τα διάφορα ποτά χαμθλοφ

αλκοολικοφ βακμοφ – vol 5% - γνωςτά ωσ “ready to drink” (RtD’s), τα οποία πρόςφατα

ζχουν διειςδφςει ςτθν αγορά κάνοντασ ιδιαίτερα αιςκθτι τθν παρουςία τουσ.

Διαπραγματευτικι Δφναμθ Προμθκευτϊν

τουσ προμθκευτζσ του κλάδου περιλαμβάνονται οι προμθκευτζσ πρϊτων υλϊν

(κυρίωσαγροτικισ προζλευςθσ), κακϊσ επίςθσ και οι προμθκευτζσ των υλικϊν ςυςκευαςίασ

(γυάλινθσ και αλουμινίου κυρίωσ). Ιδιαίτερα ςτον τομζα τθσ γυάλινθσ ςυςκευαςίασ, ιςχυροί

ςε διαπραγματευτικι δφναμθ εμφανίηονται οι προμθκευτζσ των ςυγκεκριμζνων ειδϊν

ςυςκευαςίασ, εξαιτίασ τθσ μειωμζνθσ προςφοράσ όπωσ ςυμβαίνει ςτθ χϊρα μασ. Όςον

αφορά ςτουσ προμθκευτζσ πρϊτων υλϊν, ςε γενικζσ γραμμζσ θ «δφναμθ» τουσ ςυνδζεται

άμεςα με τθν ποιότθτα των προϊόντων τουσ, θ οποία δθμιουργεί ςχζςεισ εμπιςτοςφνθσ με

τον εκάςτοτε ποτοποιό. ε κάκε περίπτωςθ, θ διαπραγματευτικι δφναμθ των ηυκοποιϊν

απζναντι ςε κάποιον προμθκευτι είναι ανάλογθ του φψουσ των παραγγελιϊν, αλλά και τθσ

δυνατότθτασ που ζχει θ επιχείρθςθ να υποκαταςτιςει κάποιεσ αγορζσ με ειςαγωγζσ από το

εξωτερικό.

Διαπραγματευτικι Δφναμθ Αγοραςτϊν

Σο μζγεκοσ των επιχειριςεων εκείνων που αγοράηουν και μεταπωλοφν προϊόντα ηφκου,

επθρεάηει άμεςα και τθ διαπραγματευτικι τουσ δφναμθ. Οι αλυςίδεσ ςουπερμάρκετ, οι

κάβεσ, οι χονδρζμποροι, τα ξενοδοχεία, τα bars και τα κζντρα διαςκζδαςθσ είναι μεταξφ

των αγοραςτϊν των προϊόντων του κλάδου. Ωςτόςο, ςθμαντικι είναι θ διαπραγματευτικι

δφναμθ που ζχουν οι αλυςίδεσ ςουπερμάρκετ, θ «δφναμθ» των οποίων δεν πθγάηει μόνον

από τον ιδιαίτερα μεγάλο όγκο των ποςοτιτων που προμθκεφονται, αλλά και από τθ

δυνατότθτά τουσ να προωκοφν τθν αναγνωριςιμότθτα ενόσ προϊόντοσ,

διαπραγματευόμενεσ με τον προμθκευτι μια καλφτερθ κζςθ ςτα ράφια των

καταςτθμάτων. Παράλλθλα, θ διάκεςθ από αρκετζσ αλυςίδεσ προϊόντων ιδιωτικισ

ετικζτασ ι φκθνϊν ειςαγόμενων εμπορικϊν ςθμάτων μπφρασ, ιςχυροποιεί ακόμθ

περιςςότερο τθ κζςθ τουσ ζναντι των εταιρειϊν του κλάδου.

Ανταγωνιςμόσ Μεταξφ των Επιχειριςεων

Ο κλάδοσ τθσ ηυκοποιίασ παρουςιάηει πολφ υψθλό βακμό ςυγκζντρωςθσ, θ αγορά

χαρακτθρίηεται από ολιγοπωλιακι ςυγκρότθςθ, γεγονόσ που διαμορφϊνει ανάλογεσ

ςυνκικεσ ανταγωνιςμοφ.Ο ζντονοσ ανταγωνιςμόσ που επικρατεί ςτον κλάδο ωκεί τισ

εταιρείεσ ςε διάκεςθ υψθλϊν κονδυλίων για διαφθμιςτικι προβολι των προϊόντων τουσ.

Ακόμθ, οι εταιρείεσ προβαίνουν ςτθν υλοποίθςθ διάφορων προωκθτικϊν ενεργειϊν

(ποςοτικζσ προςφορζσ και εκπτϊςεισ), διαδικαςία που περιλαμβάνει ςθμαντικζσ παροχζσ,

τόςο προσ τουσ λιανεμπόρουσ για τθν καλφτερθ δυνατι τοποκζτθςθ των προϊόντων τουσ ςε

όλο και περιςςότερα ςθμεία λιανικισ πϊλθςθσ, όςο και ςτουσ χονδρεμπόρουσ-διανομείσ

που εφοδιάηουν μεγάλο αρικμό ςθμείων τθσ«κρφασ» αγοράσ. Οι ςυνκικεσ που

χαρακτθρίηουν τθν αγορά αυτι οδθγοφν ςε μεγάλθ ζνταςθ του ανταγωνιςμοφ, γεγονόσ

που ενίοτε μπορεί να οδθγιςει και ςε εφαρμογι «ακζμιτων» πρακτικϊν ανταγωνιςμοφ

(ςτα εμπορικά δίκτυα κλπ.).

Ζτςι ολοκλθρϊνεται θ μελζτθ εξωτερικοφ περιβάλλοντοσ για τθν Ακθναικι ηυκοποία ΑΕ.

Και γενικά για τθν αγορά τθσ μπφρασ ςτθ χϊρα.

Πθγζσ

http://www.imerisia.gr/article.asp?catid=12334&subid=2&pubid=22095247

http://www.casss.gr/PressCenter/Articles/2514.aspx

http://www.beer.gr/news/379-beermarkettrends

http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_economyepix_2_31/03/2012_477482

http://www.agrotypos.gr/index.asp?mod=articles&id=72626

http://www.athenianbrewery.gr/index.php?module=content&action=introproducts

ftp://university:ftp9085@seftp.icap.gr/data/Zuthopoiia%202009.pdf

ICAP GROUP - ΗΤΘΟΠΟΙΙΑ

http://www.healthyliving.gr/2011/10/26/%CE%BB%CE%B9%CE%B3%CF%8C%CF%84%CE%B

5%CF%81%CE%BF-

%CE%B5%CE%BC%CF%86%CE%B9%CE%B1%CE%BB%CF%89%CE%BC%CE%AD%CE%BD%CE%

BF-%CE%BD%CE%B5%CF%81%CF%8C-%CE%BB%CF%8C%CE%B3%CF%89-

%CE%BF%CE%B9%CE%BA%CE%BF%CE%BD/

http://www.tovima.gr/finance/finance-business/article/?aid=400778