Медиапланирование в наружной рекламе

Проблемы

Цифры

Подходы

Вместо эпиграфа

План

Картинки Немного цифр Попробуем на практике

Проблематично таргетирование Задействуется, как правило, только один способ

восприятия – зрение Передача статического изображения Сложность контроля для клиента Подвержена воздействию окружающей среды и

вандализму Низкое качество контакта(шум)

Недостатки “наружки”

Качество рекламной кампании на 70% зависит

от креатива.

Качество рекламной кампании на 70% зависит

от креатива.

Креатив (текст)

ГОСТ Р 50948-2001

Угловой размер знака на экране монитора должен находится

В пределах 16`- 60`

Для щита это соответствует размеру букв 25 – 85 см. на расстояния 50 м

Из котрых можно составит три-четыре слова по 5-8 букв

Угловой размер

это угол между линиями, соединяющими крайние точки

Измеряемого объекта и глаз наблюдателя.

Требования к креативу

Нельзя механически переносить сюжета из других медиа

Нельзя перегружать сюжет деталями Угловой размер 10*

Угловой размер 20*

Угловой размер 2*-5*6x3

Креатив

Требования к сюжету для наружной рекламы

Контраст с окружающими предметами Лаконичность Минимум деталей

Качественный креатив позволяет сэкономить до 50 GRP

МедиаМедиа

Клаттер

Это не работа

ет

Клаттер

Это не работа

ет

Клаттер

Рост интенсивности движения на “объездных” улицах позволяет выводить места размещения из клаттера (пока).

Массовые рекламные кампании нивелируют значение отдельных носителей, и требуют формирования адресных программ с заранее заданными параметрами.

Переход от покупки щитов к формированию целостных программ с заранее заданными параметрами

Интенсивность авт. движения 2004 г.

Интенсивность авт. движения 2007 г.

Трафик

Крупные магистрали достигли максимальной пропускной способности.

Увеличение интенсивности движения на малых объездных улицах

Снижение средней скорости движения

Увеличение количества и продолжительности пробок

Наличие пробок на дорогах увеличивает

эффективность наружной рекламы ?

Рассчет 1:

Средняя длина автомобиля – 5 м

Дальнобойность щита – 150 м

Для 3-х полосной магистрали– (150 м/5 м)*3*1.4= 125 контактов

Пробка

5 000 м

Через 10 минут

Рассчет 2:

Пропускная способность 3-полосной магистрали – 610 авт.за 10 мин.

или более 850 контактов

150 м

Зависимость пропускной способности 4-х полосной магистрали от скорости движения (авт./час)

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

L

V3600N ï

V

– скорость движения м/c. L

– динамический габарит размещения автомобиля на дороге (м)

[авт/час]

Пробка

Пробки снижают эффективность наружной рекламы прямо пропорционально их частоте и количеству

Наиболее выгодная ситуация это медленное, равномерное движение транспорта со скоростью 25-30 км/час.

Конкурирует ли водка с микроволновкой ?

Конкурентный анализ

Все рекламные сюжеты визуально конкрируют между собой В настоящее время на наружной рекламе в Киеве можно провести

единовременно:

150 эффективных 220 условно эффективных

В реальной жизни в Киеве единовременно проводится около 600 рекламных кампаний из которых:

Эффективны 40-60 Условно эффективны 130-160

Конкурентный анализ

При анализе конкуренции необходимо учитывать:

Активность в товарной группе

Общую активность на рынке на текущий момент

Максимальные возможности рынка

Самые крупные кампании не зависимо от товарной группы

Качество креатива

Расчет оптимального объема рекламных кампаний .

50 GRP – минимальный уровень визуального присутствия, в случае высокого качества креативного решения.

75 GRP – значительный уровень визуального присутствия, может обеспечивать доминирование при высококачественном креативе.

100 GRP – «повсеместное» присутствие, рекламное сообщение может доминировать на рынке при хорошем или удовлетворительном креативе. Высококачественное креативное решение может позволять ограничиваться лишь средствами наружной рекламы.

150 GRP – Гарантированное “подавление” возможных конкурентов может применятся в случае запуска нового бренда или ребрендинга при высококачественном или удовлетворительном креативе .

Расчет оптимального объема рекламных кампаний .

Приближенно количество плоскостей можно рассчитать по такой формуле (для щитов 6х3 м):

где N – кол-во необходимых поверхностей в городе;

GRP – объем рекламного воздействия выраженного в GRP (за 1 день);

GRP avg – средний рейтинг поверхности в городе

N=GRP

GRP avg

GRP=Reach*Frequency

Оптимальная рекламная кампания

Качественный (наружный) креатив

Адресная программа Суммарный рейтинг – 75 GRP Охват 1+ - 25% - 30%

Средняя частота 2.5 – 3.5 в день

До 10 % не стандартных решений

Продолжительность экспонирования 14 - 30 дней

Благодарю за внимание

DOORS-consulting

г.Киев

Ул. Владимиро-лыбедская 16 к.92

Тел.(+38044)528-144-00,

E-mail : info@doors-c.com.ua

ЭСПАР-аналитик

г.Москва

Ул.Бутлерова 17

Тел. (+7095)424-29-77

www.espar.ru