Управління системою маркетингу - kmbs - 2011

Дмитро Джеджула, 2011, [email protected] 1

Увертюра взаємодії з цільовими аудиторіями,

або фундамент ефективного управління системою маркетингу.

11-а [ювілейна+1]Літня Школа Тотального Маркетингу

Дмитро @Dzhedzhula17 липня 2011

Дмитро Джеджула, 2011, [email protected]

Для початку

3


Що таке увертюра?

• Увертюра (фр. ouverture - початок, відкриття) - інструментальна п'єса, що виконується перед початком якої-небудь вистави (опери, балету та ін.)

uk.wikipedia.org

4Дмитро Джеджула, 2011, [email protected]


Партитура ринкового успіху

• Весь світ Театр и Всі ми в нім Актори (У. Шекспір).

• Особливо, коли Ми кажного ня ставимо Виставу, за перегляд якого Глядач платить нам Гроші (і дає рекомендації друзьям).

• Наша Вистава та її Успіх залежать від:

• Ефективності взаємодії Різних груп акторів на сцені.

• Професіоналізму Музикантов у оркестровій ямі.

• Цікавості сценічної Історії, котру му розкажемо за задумом Режисера, а також від жадібності Продюсера Театру.

• Задоволення і вдячності Глядачів у залі (включая галерку).

• Работи Служб підтримки, включно з Костюмерами та Афішником.

• Наш Театр-Компанія починається з вішалки, тобто першого враження, яке або змодельоване і допомагає, або спонтанне і може шкодити.

5


Що таке маркетинг?

•Маркетинг - це система знань, відчуттів, і дій зі створення і адаптації цінності і донесення її до споживача

6


Еволюція маркетингу в Україні

• 1991-2000: Маркетинг «3П»

• 2000-«до кризи»: Маркетинг «4P»

• Під час кризи: Маркетинг «1Г»

• Надходить: Маркетинг «1C»

7


Трішки про роль маркетингу• Класичні ролі маркетингу:• Підтримка продажів• Драйвер бізнесу• Філософія бізнесу

• Ключова зброя маркетингу: ефективна комунікація на усіх етапах і здоровий глузд

8


Згадаймо Що? & Навіщо?• Ефективний Маркетинг - це система роботи, що постійно і ефективно дає дієву відповідь на 5 ключових запитань:

1. Розуміння контексту = Що відбувається на ринку, з нашим продуктом і з його споживачами?

2. Стратегія = Куди рухатися для втілення нашої візії і куди НЕ рухатися? Кому продавати і як просувати?

3. Постановка цілей та їх декомпозиція на задачі = Що потрібно досягти з об’єктом X у проміжок часу Y? Якими частинами буде зручніше «з’їсти цього слона»?

4. Вибір інструментів = Що для цього зробити? Якими адекватними інструментами для цього можна і необхідно скористатися?

5. Визначення ресурсів = Якою [адекватною] ціною ми досягнемо успіху? [Не забути врахувати організаційні ресурси та їх витрати!]

9


У якій гримерці периховуються маркетологи і чи варто боятися Вірджинії Вульф?

• Найбільш ефективною є система, у якій:

1. МАРКЕТИНГ та ПРОДАЖІ розташовані на одному рівні корпоративної ієрархії

2. МАРКЕТИНГ та ПРОДАЖІ відповідають за складові частини однієї й тієї ж ВФМ (ВЕЛИКОЇ ФІНАНСОВОЇ МЕТИ)

3. ГОЛОВНИЙ МАРКЕТОЛОГ має прямой доступ до ПЕРШОЇ ОСОБИ і є інтегральною частиною КО (КЕРІВНОГО ОРГАНУ)

• У решті випадків МАРКЕТИНГ та його КЕРІВНИКА будуть сприймати у кращому разі як БІДНОГО РОДИЧА, у гіршому - як КОРПОРАТИВНОГО ДАРМОЇДА

10


Роль маркетинг-менеджера

• “Напівпровідник” між компанією та зовнішнім світом

• Творчий мозковий центр• Ключовий каталізатор змін• Головним маркетологом має бути генеральний директор, але оскільки йому ніколи, ця роль переходить до маркетинг-менеджера :-)

11

12

Типовий МАРКОКОСМ, або ж Білчині колеса

!"#$%&

'#()*&+&/

!$,-.*&+&

/(,+$0&*%!"1(*2(

/(,+$0&*% 3(,0*$,&

4".*-5*- !#-6*0&

/78!9:;<=-/9<9>?98

>")#-2*&

+&/

7*(#-0&+

&

@,$*2&/

3,"2A+0&

3,"2(B-

CD$,(E-F

G-*(*)&

!-*E$.- )D"B&.(H-

>$,B(.*-

",%(*&87

:,$I2-

1(,+$0&*

%

/(,+"1/

PR

J0,(0$%-K

!(*(#&

!"*)A#L

0(*0&

!,$(0&.>")#-2*

&+&

!"*+A,$*0&

4/M

IT

HR


З огляду на кількість робочих кіл, успішне управління маркетингом -

це, насамперед, ефективне управління взаємодією.

13

!"#$%&'&/

()*+,%&'&

-./(01234-

-030560/

Управління маркетингом:Взаємодія з керівництвом

14


Як воно буває...

15

Продажі драматично падають. Наш план - винайти дещо, що кожен

захоче придбати.

Моя візійна лідерська робота

виконана. Як довго займе твоя

частина?


Як з ними жити?• Вимагати чітких цілей:• Продажі в $$$?

• Продажі в фізичних одиницях?• Частка ринку?• Кількість клієнтів?• Прибуток? В %% або $$?

• Дуже важко і дорого досягти усього перерахованого одночасно.

16


Як з ними жити?

• Пропонувати лаконічні ресурсно обгрунтовані плани дій.

• Пропонувати лише ті ідеї, в які самі вірите до останку.

• Не боятися відповідальності.• Уважно слухати, та чинити як ВИ вважаєте за правильне.

• Бути далекоглядним.

17

!"#$%&'()-

!%(%*+%#

*,-./012

32/

"14./523

2

678102/

97,0:352

BTL

ATL/PR

;57458</=

!4738521<

$,>4104

Управління маркетингом:Взаємодія з Командою

18


Як воно буває...

19

Василю, я залучаю тебе до нашої спеціальної системи

самоменторства.

Якщо у тебе є якісь запитання,

абощо, можеш без проблем

порозмовляти про це з собою.

Я - геній негрошової мотивації!


Відділ маркетингу як PSF*

Service

Shop

Professional

Services

Service

Factory

Mass

Services

Labour Intensity

In

div

idu

alizati

on

Mass

Customized

Services

Customized

Services

Mass

Produced

Services

Mass

Services

Standartization

No

n-M

ate

ria

l

Co

mp

on

en

t

Mate

ria

l C

om

po

nen

t

Individualization

In

tern

al C

on

tro

l

The Involvement

Style

The Professional

Style

The Command

and Control Style

The Participative

Style

Standardized Services

Extern

al C

on

tro

l

Individualized Services

20

*PSF - фірма, що надає професійні послуги


Про задоволення від роботи

“Зробіть роботу у Вашому агентстві задоволенням. Коли люди не отримують від своєї роботи ніякого задоволення вони не здатні створювати хорошу рекламу. Боріться зі стресами і невдоволенням за допомогою гумору. Заохочуйте веселий настрій своїх працівників”

David Ogilvy. Ogilvy on Advertising, 1983

21


Керуємо маркетологами• Керувати маркетологами так, як ви б керували PSF. Зробіть роботу у вашій команді ЗАДОВОЛЕННЯМ.

• Чітко комунікувати цілі і принципи. «Прозорі» правила гри.

• Підтримувати здоровий рівень внутрішньої конкуренції, не дозволяючи їй перетворитися на конфронтацію.

22


Керуємо маркетологами• Приділяти людям час. Регулярно.

• Ставити відчутні складні цілі.• Шукати людей, достатньо професійних і сміливих, щоб з ними впоратися.

• Надавати їм широку відповідальність і свободу дій (відповідальна автономія).

• Запитувати про результат і давати зворотній зв’язок.

23


Керуємо маркетологами

• Культивувати довіру.• Здійснювати в першу чергу внутрішній контроль ефективності [через високі стандарти роботи].

• Заохочувати співпрацю у колективі. Робити акцент на командній роботі.

24


Керуємо маркетологами

• Стимулювати дружні, чи як мінімум, хороші людські стосунки між членами колективу

• Культивувати принцип зацікавленості у супер-досягненнях.

• Не давати людям «вбиватися об роботу».

25


Керуємо маркетологами• Компенсація:• Переважно фіксована оплата праці• Performance-based бонус, що враховує:

• Результати роботи компанії/відділу/напрямку

• Вчасність виконанння• Робота з бюджетом (недо/пере)

• Відгуки колег26


Ключі до HR-успіху

1. Відбирайте за талантом.

2. Ставте правильні відповідні цілі.

3. Зосередьтесь на перевагах.

4. Знайдіть потрібне місце. Створіть героїв у кожній ролі. Любіть вимогливо.

27

LLC Golden Telecom, Confidential [email protected]:MaD@GTU/20080219

Департамент Маркетингу Голден Телеком Україна (2005-2008)

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

• Создание, поддержка и мотивация маркетинговой команды • Ответственность за бюджет и все другие, выделяемые маркетингу ресурсы • Групп Бренд Менеджмент • Корпоративная инициатива и вдохновение • Представительство интересов Клиента во

взаимодействии с другими функциями и общая рыночная ориентированность компании • Поиск новых возможностей • Управление отношениями с партнерами • Контроль эффективности рыночного присутствия • Консолидированная ответственность за все

перечисленное ниже





















АНАЛИТИЧЕСКАЯ ГРУППА

ПРОДУКТ-МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

(БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ)

ПРОДУКТ-МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

(БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ)

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И PRМАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ И PRBack-Office

ЧТО ПРОИСХОДИТ И ГДЕ МЫ?

ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ ЧТОБЫ БЫТЬ РЫНОЧНО И ФИНАНСОВО УСПЕШНЫ И ПОСТОЯННО РОСТИ?

ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ ЧТОБЫ БЫТЬ РЫНОЧНО И ФИНАНСОВО УСПЕШНЫ И ПОСТОЯННО РОСТИ?

КАК МЫ БУДЕМ ЭТО ПРОДВИГАТЬ?КАК МЫ БУДЕМ ЭТО ПРОДВИГАТЬ? ЧЕМ Я МОГУ ВАМ ПОМОЧь?

Маркетинговый анализ

Маркетинговые исследования

Бизнес-планирование

Измерение результатов

Поддержка маркетинговой стратегии

Внутренний Контроль маркетинговых расходов

Регулярная отчетность и ad-hoc бамажки

Косплексное управление Жизнезнным Циклом Продукта, включая но не ограничиваясь:

•Идея продукта

•Определение продукта;

•Запуск продукта;

•Сегментацию;

•Дифференциацию;

•Позиционирование;

•Поиск новых рыночных возможностей;

•Модификация и омоложение продукта;

•Ценовая политика;

•Поиск, создание и поддержание конкурентных преимуществ;

•Убиение продуктов, отживших рыночное свое

CRM и управление базами данных

Анализ успехов продукта и поддержка Продающих функций

Интегрированные внутренние и внешние маркетинговые коммуникации, включая:

•Полный адекватный спектр BTL

•Полный адекватный спектр ATL

•Эффективное WEB-присутствие

•Обеспечение маркетинговыми материалами

•Красота

Связи со ВСЕМИ группами общественности

Поддержка документооборота и жизнедеятельности службы маркетинга

28

Golden Telecom, STRICTLY CONFIDENTIAL Dmytro Dzhedzhula, Marketing Director GTU, (c) 2007

Сокращение штата произойдет наиболее

гуманным путем из всех мыслимых.

Мы найняли гигантского навозного жука,

который скрутит всех худших работников в

шарик и выкатит его за дверь.

Не могу удержать маркетологов вместе со

всеми, они постоянно выскальзывают.

Верю, что все будут работать отлично и с текущей командой компании (включая маркетологов) такого не произойдет...


За что я могу уволить

За вопиющее деструктивное хамство (неуважение) по отношению к коллегамЗа отрицательную оценку работы (выполнение задач) в течение двух подряд периодов оценкиЗа систематическую безинициативность (мы здесь не кирпичи носим, а город-сад строим)За доказанный факт взятки (отката)За разглашение сурово конфиденциальной информации


Вот за такое отношение к коллегам уволю точно!


За что я могу наградить материально (прижизненно:-)

За постоянную работу “впереди ожиданий” (в том числе, и в первую очередь, финансовых)За инициативность (копать не от обеда и до забора, а, как минимум, до луны)За неиссякаемую конструктивную творческую мысль

!"!#$%&

'()(#"

* +$'!(,&-(%

+./).' +$'!(,&-0:

&12345 67849 92

:7;<=9=1>4?

+7@2A7B4

41@96C:>4D

+67>=AC62

B4A876C

+-&,0E&,,F:

(6G21452>4?12

@96C:9C62

H9291I?

675:32A

Payroll

Budget

Recruiting

Budget

Assessment

Center

&A2<92>4J 92

@92KCB211J

,&EL&,,F #& '(*E"#(M

(>41:2In-House

Training

*7B14N1O

12BP211J

+321CB211J

:26'O6I

+=6=A2P2

5121Q

HR Growth

Budget

%(#"E&R.F #& M(%+$,!&R.F

)257B2 */+S6C<7BI?

871C@

Internal

Marketing

Budget

+=6@7123Q1I? 871C@

E1C964N14?

;26:=9I1G

MC3Q9C62

*2A7B73=11J

%&#$'.&-T,. .,!#'0%$,#"

!7>423Q1I? <2:=9

,$%&#$'.&-T,. .,!#'0%$,#"

Система роботи з персоналом:

ПоHRимо! - Головне, не припустити такого:

33

!"#$%&'()-

!%(%*+%#

,-./012

345-0627

82909:;

IT

HR

$.<5=;

Управління маркетингом:Взаємодія з Колегами

34


Колеги не з маркетингу

35

- Петре, що ти робиш для EBITDA

сьогодні?

- Для ЧОГО?

EBITDA означає Прибуток до

вирахування витрат на відсотки,

податки, знос та ... аміак.

- Ви впевнені щодо аміаку?

- Чому ти такий прискіпливий!


Що робити з продавцями?

• Йти в ногу - ви з ними в одному човні.• Відкривати ширший горизонт.• Давати добрі поради. Якщо потрібно - серед ночі.

• Вчасно комунікувати новини і навчати.

36


Що робити з фінансовою службою?

• Дружити з CFO. Або принаймні не ворогувати.

• Розмовляти з фінансистами їх мовою. Вивчити її основи.

• Рахувати все, що можна порахувати (але не витрачати на обґрунтування більше часу ніж на саму дію).

37


Що робити з операційними підрозділами?

• Чітко описувати, що Ви від них хочете.• Комунікувати, що це ЇМ дасть.

• Радитися з приводу доступних ресурсів.

• Маркетингово-орієнтувати.

38

!"#$%&'()-

!%(%*+%#

$,-./0,

123450

67,

*/8460-,

3896-5

$6-6:5$3-;<8

/-=5

>!?

>30-,@-,

$:,A-=5

Управління маркетингом:Взаємодія з зовнішніми

клієнтами39


Зовнішні Клієнти

40

Зустрінься з нашим величезним

роздрібним дистрибутором,

Waltego, і вияви, що їм зараз потрібно.

Погоджуйся з усім, якими б

безглуздим це не було, адже ми їх

потребуємо більше, ніж вони нас.

-...спеціальне пакування, RFID-

покажчики, а також стерти ваші кістки на порох для нашої брендованої присипки для ніг.

-Так!


Що робити?• Пам’ятати, хто ВАМ платить. Аргументовано відстоювати свою точку зору, йдучи на поступки лише там, де це є необхідним.

• Періодично занурюватись в “народ”.• Не коментувати дії конкурентів.• Дружити зі ЗМІ, але не розповідати забагато.

• Пам’ятати про етику.41

!"#$%&'()-

!%(%*+%#

#"

$,-./01

23-24

$563247*,.089-

4:4

;!<

!35:624-=

>352-654

Управління маркетингом:Взаємодія з Партнерами

42


Ваша друкована реклама буде схожа

на це: це фігура без текстуЯ провів перевірку і виявив, що усі хороші ідеї вже використані іншими.

Це все, що лишилося.

-А воно може бути зеленим?

-Вау! Хто цей креативный мущинка

навпроти?

Маркетингові Партнери

43


Якісно співпрацювати• Фільтрувати та торгуватися.

• Надавати якісний бріф. Вчасно.

• Дружити, але на відстані. NO OTKAT!

• Аргументовано знімати три шкури - де це потрібно. Не допускати браку, адже по ньому судитимуть і Вас.

• Завжди оплачувати рахунки ALAP, проте вчасно.

• Поважати їх та їх работу, бо ніхто нормальний і порядний працювати з Вами не захоче.

44

Дмитро Джеджула, 2011, [email protected] 45

Навіщо вони нам потрібні?:)

Джерело: b2b Contact Marketing Ltd-Щоб тут не заблукати!

Управління маркетингом:Взаємодія з Собою

46

!"#$%&

'#()*&+&/

!$,-.*&+&

/(,+$0&*%!"1(*2(

/(,+$0&*% 3(,0*$,&

4".*-5*- !#-6*0&

/78!9:;<=-/9<9>?98

>")#-2*&

+&/

7*(#-0&+

&

@,$*2&/

3,"2A+0&

3,"2(B-

CD$,(E-F

G-*(*)&

!-*E$.- )D"B&.(H-

>$,B(.*-

",%(*&87

:,$I2-

1(,+$0&*

%

/(,+"1/

PR

J0,(0$%-K

!(*(#&

!"*)A#L

0(*0&

!,$(0&.>")#-2*

&+&

!"*+A,$*0&

4/M

IT

HR


Що робити з собою?• Вчіться у світу.

• Надихайте. Маркетинг-менеджер - головний оптиміст команди

• Надихайтесь. Не забувайте про світ за межами відділу маркетингу

• Have fun, або шукайте іншу роботу

• Не бійтеся припуститися помилки. Бійтеся не вынести з неї уроку.

• Коммунікуйте очікування і вимагайте фідбеку.

47


• Визначте галузі та ринки, схожі на Ваш і черпайте ідеї у них. Ідей вистачить надовго!

• Читайте, спілкуйтесь, вчіться.

• Відпочинок - це переключення. Відпочивайте повною мірою! Насололоджуйтесь і святкуйте кожен успіх.

• Час від часу (регулярно) переглядайте цілі та плани. А раптом вы їх вже передосягли?

• Мрійте.

• Посміхніться! В першу чергу собі;-)

48

Що робити з собою?


МАРКЕТИНГ - МИ МІЗКИ КОМПАНІЇ. “БЕЗ ТЕБЕ НІЧОГО НЕ БУДЕ”! УСПІХ ОБОВ’ЯЗКОВО ПРИХОДИТЬ ДО ТИХ, ХТО ДОТРИМУЄТЬСЯ ПРИНЦИПУ ПСД* І, ЯК МИНИМУМ, РОБИТЬ ПЕРШИЙ КРОК!

* ПСД = Підними Свою ДУ..У

49


Отже, управління маркетингом

50


Читаймо!1. Котлер Ф. Маркетинг 3.0.

2. Tim Ambler. Marketing and the bottom line.

3. Tom Peters. Re-Imagine, PSF-50 та Brand You.

4. М. Бакингем, К. Коффман. Сначала нарушьте все правила.

5. Дэвид Огилви. Огилви о рекламе та Октровения рекламного агента.

6. Гай Кавасаки. Правила для революционеров

7. Джимп Кэмп. Сначала скажите «Нет».

8. Уильям Бюргерс. Откровения маркетинга.

9. Тони Шей. Доставляя счастье (Zappos)

10. У. Чан Ким. Стратегия голубого океана

11. Джим Коллинз. Good to Great (от хорошего к великому)

12. Дэвид Майстер. Истинный профессионализм, он же Доверенный советник

51


ДЯКУЮ. | УСПІХУ! | Qs?

[email protected]+380 68 1 000 004

52

Business

Управління системою маркетингу - kmbs - 2011