Embed Size (px)
DESCRIPTION
Доклад подготовлен на основе опыта управления репутацией и интернет-пиара "Альпари" в социальных медиа. С докладом выступает менеджер проекта "Мирмекс" и руководитель PR-службы "Альпари". - Тактика и стратегия управления репутацией и интернет-пиаром. - Мониторинг, анализ и управление репутацией. - Критерии оценки результатов. - Организация работы и коммуникаций между Клиентом и Подрядчиком. На практическом примере прошедшего судебного разбирательства "Альпари" по поводу статьи размещенной на одном из интернет-форумах будут рассмотрены способы борьбы с недостоверной информации, размещаемой на интернет-ресурсах. Доклад основан на практических примерах и кейсов, которые применялись для компании "Альпари".
Citation preview
Управление репутацией и PR финансовой компаниив социальных медиа
Вадим ЧУВЕЛЁВПартнёр «Мирмекс»[email protected]@Vadim_C
Секция «Поддержка продаж через социальные медиа»Блок «Социальные медиа»
РИФ+КИБ 2010
Александр БЕСПОЛДЁНОВРуководитель отдела PR «Альпари»[email protected]@pr_manager
www.myrmex.ru
Управление репутацией в Интернете
Управление репутацией в Интернете (ORM, Online Reputation Management, Monitoring) — исследование и анализ персональной, профессиональной, бизнес репутации во всех интернет-медиа
2
www.myrmex.ru 3
Задачи для «Альпари» в соцмедиа• Защитить и улучшить имидж:
– Мониторинг угроз, защита репутации.– Информационная открытость и прозрачность: ответы на
любые вопросы.– Представительство компании в социальных медиа.– Увеличение известности. Повышение цитируемости в
блогосфере, результатах поиска поисковых систем (SERM, search engine reputation management).
– Противодействие активности конкурентов.
• Информационные коммуникации:– Обратная связь, ответы на вопросы пользователей
социальных сетей.– Поддержка важных дискуссий.– Анонс акций и новостей.– Информирование «Альпари» о мнениях и настроениях в
медиа.
www.myrmex.ru
Стратегия «Альпари»• Основное коммуникационное сообщение,
которое необходимо сообщить целевой аудитории: институциональный уровень торговли для всех категорий клиентов.
• План донесения:– Инновационные технологии– Гарантии сохранности средств клиентов– Мощные аналитические инструменты– Сервис мирового уровня
4
www.myrmex.ru
Определить значимые площадки
5
www.myrmex.ru 6
Критерии анализа площадок• Рейтинг площадки
– Vi: веса (значимость) для каждого коэффициента.– Интернет-статистика: возраст домена, внешние ссылки, тИЦ, PR,
количество проиндексированных страниц в Yandex, Google, Rambler (К1, v1=0,1).
– Посещаемость: дневная, месячная (K2, v2=0,1).– Доля целевой аудитории среди посетителей (K3, v3=0,1).– Функциональность и юзабилити (К4, v4=0,1).– Удобства методов коммуникаций с посетителями (К5, v5=0,1).– Качество контента (К6, v6=0,1).– Регистрация обязательна или нет (К7, v7=0,05).– Периодичность обновлений (К8 , v8=0,05).– Экспертная оценка (К9, v9=0,2).– Активность конкурентов (К10, v10=0,1).
• Социальные сети:– Популярность в России.– Социальный статус и возраст участников.
www.myrmex.ru
Выбранные площадки• 14 специализированных форумов:
– Самые популярные медиа — форумы. – 90% всех трейдеров Рунета общаются на 8 форумах.
• «ВКонтакте»• Facebook• ЖЖ• Twitter• YouTube• Подкасты на rpod.ru
7
www.myrmex.ru
3 шага управления репутацией
1.Мониторинг2.Анализ3.Влияние
8
www.myrmex.ru
Группа быстрого реагирования
9
www.myrmex.ru
Инструменты мониторинга• Поиск по специализированным форумам.• Стандартный поиск Яндекса.• Блоги: Яндекс.Поиск по блогам, BackType Blog,
BlogPulse, Technorati (пока только для зарубежных сайтов).
• СМИ: Яндекс.Новости, Google News. О себе и конкурентах.
• Twitter: поиск, Monitter, TweetBeep, Tweet Later.• Поиск по сайтам с рейтингами и отзывами.• Поиск по Википедии.• Google Alerts.• Теги в соцмедиа: tagbulb.com, tagfetch.com,
keotag.com (пока только для зарубежных сайтов).10
www.myrmex.ru
Ключевые слова для мониторинга
• Различные варианты написания бренда и названий компании
• Название продуктов и услуг• Адреса сайтов• Ключевые слова, связанные с
профессиональной деятельностью и финансами
• Имена топ-менеджеров компании
11
www.myrmex.ru
Википедия• Двойственность стандартов.
Критерии значимости организаций и коммерческих компаний пока не утверждены в русскоязычной части Википедии.
• Размещать статьи пока получаются только для крупного бизнеса и публичных кампаний.
12
www.myrmex.ru
Анализ, оценка рисков• Актуальность информации• Анализ других постов пользователя• Престижность и ценность площадки• Наличие фактов и доказательств• Анализ профиля пользователя• Учет текущей стадии жизненного
цикла взаимодействия бренда и потребителя
13
www.myrmex.ru 14
Особенности анализа у «Альпари»
• Негатива на форумах больше, чем позитива. В соцсетях — наоборот, лояльность больше.
• Острая борьба с черным пиаром конкурентов.
www.myrmex.ru
Влияние• Разработка стандартных сценариев поведения,
FAQ.• Помощь экспертов при нештатной ситуации.• Авторитет специалистов. Дмитрий Раннев,
операционный директор «Альпари», авторитетный форумчанин на специализированных форумах.
• Быть честным, прозрачным. СЛУШАТЬ• Поддержка и спонсорство веток и форумов.• Хорошие отношения с администрацией ресурсов и
авторитетными пользователями.• SERM, search engine reputation management.• После коммуникаций с пользователем вы можете
получить поклонника вашего бренда.15
www.myrmex.ru
Влияние на позитивПоддерживайте позитив:
– А ещё…– Публикуйте отзыв на своем сайте– Добавляйте друзей на форумах– Добавлять последователей в Twitter– Добавлять в друзья в ЖЖ– Добавлять в друзья/подписываться в
YouTube
16
www.myrmex.ru
Влияние на негативЕсли негатив является правдой
• Не игнорировать и не скрывать.• Участвуйте, будьте честным. • Своя версия произошедшего.• Добавить отзыв на свой сайт.• Заявление, что было сделано.• Помощь экспертов.• Покажите, что заинтересованы разобраться с ситуацией.
Если негатив является ложью• Запрос конкретных фактов и доказательств.• Опубликовать свой ответ.• Добавить заявление на свой сайт и произвести поисковую
оптимизацию.• Досудебное и судебное разбирательство.
17
www.myrmex.ru
Влияние: защита репутации на интернет-ресурсе через суд
Вариант 1. Задача — удалить контент.Автор известен.
1. Обращение к автору статьи.
2. Если нет ответа — обращение к владельцу ресурса.
3. Если нет ответа — обращение к хостеру для проведения дополнительных переговоров с владельцем ресурса.
4. Если нет ответа — подача судебного иска. Информирование владельца ресурса об иске.
5. Решение суда обязывает владельца домена удалить контент или опубликовать опровержение.
18
www.myrmex.ru
Влияние: защита репутации на интернет-ресурсе через суд
Вариант 2. Задача — признать информацию не соответствующей действительности и порочащей деловую репутацию. Автор НЕ известен.
1. Судебное заявление на статью.2. Решение суда.3. Опубликовать позицию компании в СМИ и
соцмедиа.4. Удалить контент — применить Вариант 1.Прецедент «Альпари»: заявление на статью на
одном из интернет-форумов.19
www.myrmex.ru
PR. Как получить низкую стоимость за контакт
• Посев пресс-релизов:– 14 специализированных форумов– «ВКонтакте»– Facebook– ЖЖ– Twitter– YouTube
• PR в тематических комьюнити при помощи информационных поводов
20
www.myrmex.ru 21
Критерии оценки результатов
•Качественные: тональность
•Количественные:– Количество просмотров, контактов,
переходов, поклонников– Стоимость контакта
•Тренд
www.myrmex.ru
Тональность упоминаний в СМИи блогосфере
www.myrmex.ru
Тональность упоминаний в блогосфере, март 2010
www.myrmex.ru
Форумы: показатели, март 2010
• Количество просмотров тем, созданных, в марте, которых упоминалось «Альпари»: 90 886.
• Просмотров официальных пресс-релизов: 5 500.
• Форумы: стоимость контакта менее 1,3 руб.
24
www.myrmex.ru
Facebook: показатели, март 2010
• Просмотров страницы Alpari в Facebook: 300.
• Рост числа поклонников: 100.• Охват: 1 501 079.• Переходов на страницу Alpari в
Facebook по объявлениям — 140.• Стоимость контакта с 1
посетителем — 0,01 рублей.
www.myrmex.ru
YouTube, ЖЖ: показатели, март 2010
• YouTube.com/AlpariRU– Количество просмотров всех видео:
1625.– Стоимость контакта с 1 посетителем
— 3 руб.
• ЖЖ– 120 постов в блогосфере.– 80 комментариев PR-службы.– 100 комментариев пользователей.
www.myrmex.ru
Вики: легкое общение с Клиентом и командой
• Список площадок с доступами.• План работ. Рабочие документы и
материалы.• Ежедневные отчеты.• Ежедневный мониторинг негатива
и позитива.• Еженедельные отчеты.• Ежемесячные отчеты.
27
www.myrmex.ru 28
Выводы
• Ежедневная коррекция действий и уточнения медиаплана каждый месяц.
• Плотное сотрудничество с PR-службой Клиента — залог успешной работы.
• Ожидания появления новых инструментов мониторинга соцмедиа для Рунета.
www.myrmex.ru
Спасибо! Вопросы?
Управляйте своей репутацией.
Вадим Чувелёв[email protected], @Vadim_C
Александр Бесполдёнов[email protected], @pr_manager
www.myrmex.ruwww.alpari.ru
