Оценка эффективности PR-деятельности

ЛИДИРУЮЩАЯ РОССИЙСКАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

О компании

Ассоциации

► International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) с 2010 года

► FIBEP (Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse/International Federation of the Press Clipping Services) с 2011 года

► АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) с 2014 года

О себе

Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News #prnews

#businessdevelopment

#management#sales

#clientservice

#socialmedia

#socialmediamonitoring

#socialmediaanalysis

10 лет измерений.

Эволюция или революция?

Результаты исследования АКОС.

Основные направления развития подходов

по оценке эффективности PR

• 3 сентября в Лондоне AMEC презентовал обновленную версию Барселонских принципов

• Принцип №1. Постановка целей и проведение измерений – основополагающие элементы коммуникаций и PR

• Принцип №2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании

• Принцип №3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно

• Принцип №4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов

• Принцип №5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций

• Принцип №6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ

• Принцип №7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми

Принципы Барселонской декларации о медиаизмерениях 2.0

Меморандум АКОС 2015

Уровни PR-деятельности

(целевые установки)

Оценка

информационного

поля

Оценка воздействия на

целевую аудиторию

Финансовые

показатели

УСЛУГИ (обновленная версия)

PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B

Востребованный / Репрезентативный

инструментарий

Корпоративные коммуникации

Финансовые коммуникации и связи с

инвесторами

Внешние связи и GR

Кризисные коммуникации

Внутренние коммуникации

Digital коммуникации

Коммуникационные исследования и аналитика

Политические коммуникации

Брендинг и продвижение территорий

Кросс-отраслевые и другие

Классификация методов оценки PR-эффективности по трем основным направлениям

При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик.

Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR деятельности будет при проведении конкурентного анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками рынка, а также среднеотраслевыми значениями. Важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения.

Целесообразно использовать интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного воздействия.

В сфере digital-коммуникаций важно расширять представления рынка и клиентов о том, что является современным и дает наиболее полные результаты. К рассмотрению предлагаются показатели, позволяющие делать вывод о качестве работы с аудиторией – вовлеченность/ER/ engagement rate.

Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR услуг: их целями и задачами, спецификой целевой аудитории

Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR деятельности, следует с определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту.


Основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR


Направление Критерии

PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B:

Количество публикаций (share of voice).

Охват потенциальной аудитории.

Рекламный эквивалент.

Корпоративные коммуникации:


Уровень информационной открытости.

Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения.

Финансовые коммуникации и связи с инвесторами:

Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков.


Типология/специализация СМИ.

Тональность публикаций.

Внешние связи и GR:


Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков.


Кризисные коммуникации:




Внутренние коммуникации:




Политические коммуникации:




Брендинг и продвижение территорий:






Количество публикаций.

Оценка информационного поля


Направление Критерии

PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B:

Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании.

Уровень спонтанной известности бренда.

Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльности).

Корпоративные коммуникации:



Глубина проникновения ключевых сообщений.

Финансовые коммуникации и связи с инвесторами:



Внешние связи и GR:


Уровень наведенной известности бренда


Кризисные коммуникации:




Внутренние коммуникации:

Уровень вовлеченности аудитории.



Политические коммуникации:

Уровень спонтанной известности бренда.

Брендинг и продвижение территорий:






Уровень наведенной известности бренда.

Оценка воздействия на целевую аудиторию

АКОС «Расширяем горизонты оценки»

http://www.akospr.ru/standa

rty-industrii/kpi

PR News : AMEC Awards

2014 Innovation Award

Reputation Rating Factor

SHORTLISTED

2015 Best Use of Measurement for a Single Event

PR News for British Council

BRONZE

250 мероприятий

Россия - 87

Министерство иностранных дел

Российской Федерации

Министерство иностранных дел Великобритании

Оценка PR-эффективности event КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

•Оценить эффективность медиапродвижения Британского Совета и Перекрестного Года

Цель исследования:

•пресс-рейтинг (SOV), тональность, информационная открытость, сценарность

Метод исследования:

Оценка PR-эффективности event КЕЙС. PR-активности

Публикация пресс-релизов

Мероприятия, инициированные Британским Советом

Пресс-конференции

Спикерская активность

Освещение спонсоров

– Chart title –

Оценка PR-эффективности event КЕЙС. Промежуточные результаты

Оценка PR-эффективности event КЕЙС. Сценарность организации информационного потока

«10 лет измерений: эволюция или революция?»,

http://www.prnews.ru/about/ourex

pertise/publications/booklet_PR_

News_2015.pdf

Real-time Marketing Comunica / PR News

2015

Методология

► Real time marketing (RTM) – использование в коммуникации актуальных тем, событий и трендов для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений (альтернатива высокобюджетному варианту инициирования событий).

► В качестве главного критерия оценки эффективности RTM был выбран индекс вовлеченности аудитории социальных медиа.

► Индекс вовлеченности рассчитывался как сумма реакций пользователей (комментариев, репостов, лайков, «добавить в избранное» - для Twitter) в среднем на 1 сообщение страницы.

► Выводы об эффективности/неэффективности RTM основывались на сопоставлении вовлеченности к постам RTM и «обычным» постам страницы за месяц, в котором был опубликован целевой пост RTM (например, если в апреле Билайн опубликовал на своей странице в Twitter пост с использованием RTM, мы рассчитывали среднюю вовлеченность к апрельским твитам и сравнивали ее с вовлеченностью к целевому RTM-твиту).

Мониторинг осуществлен с помощью сервиса

автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear

Методология

ДЛЯ АНАЛИЗА БЫЛИ ВЫБРАНЫ СООБЩЕНИЯ ПО 5 КЕЙСАМ:

1 4

#THEDRESS (#DRESSGATE) – СПОР О ЦВЕТЕ ПЛАТЬЯ MAY THE 4TH (ДЕНЬ ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН)

2 5

СОЛНЕЧНОЕ ЗАТМЕНИЕ (МАРТ 2015) ОПУБЛИКОВАННЫЕ НА 4-Х РЕСУРСАХ: FACEBOOK, ВКОНТАКТЕ, TWITTER, INSTAGRAM.

ПЕРВОЕ АПРЕЛЯ –ПЕРВОАПРЕЛЬСКИЕ

ШУТКИ И РОЗЫГРЫШИ НА СТРАНИЦАХ

БРЕНДОВ

3

«ИГРА ПРЕСТОЛОВ» - ЭКСПЛУАТАЦИЯ ТЕМЫ И

ОБРАЗОВ ПОПУЛЯРНОГО СЕРИЛА

Эффективность RTM

Эффективность RTM

#играпрестолов ТОП-3 ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ

Контакты для связи

Глазова Лилия

CEO, PR News

e-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

Business

Оценка эффективности PR-деятельности