Рынок облачных сервисов для бизнеса.

Маркетинг SaaS-решений.Терехов Андрей

Взгляд на рынок SaaS-решений для бизнеса

Пара слов о SaaS

Облачные технологии

SaaS (Software as a Service) – программное обеспечение как услуга.

-Все данные находятся на в облаке провайдера услуги;-Доступ осуществляется через интернет;-Сервис дает пользователю ту мощность, которая ему необходима.

Облачная платформа для хранения и обработки данных, среда распределенных вычислений

Сервис в облаке

Пользователь

Ресурсы, необходимая пользователю в данный конкретный момент времени

Данные

Преимущества облачной модели

• Отсутствие затрат на установку и внедрение;

• Отсутствие затрат на оборудование, сопровождение, техподдержку;

• Возможность помесячной аренды сервиса и гибкой политики оплаты объема услуг;

• Надежная система защиты данных;

• Доступ к данным через браузер при наличии интернета.

Страхи: «мои данные на стороне». Минусы (они же плюсы для СМБ): массовость продукта;

Рынок SaaS

По последним оценкам Gartner, в 2012 г. мировой рынок «облачных» сервисов вырастет на 19,6% и превысит $109 млрд. Наибольшая доля рынка, $84,2 млрд или 77%, придется на услуги бизнес-процессов (business process as a service, BPaaS), а наиболее динамично развивающийся сегмент инфраструктурных сервисов достигнет темпов роста 45,2%.

РАЭК в недавнем исследовании «Экономика Рунета» оценило объем SaaS-рынка в 2011 в 1,89 млрд. руб. и спрогнозировало рост почти на 50% в 2012. Это всего около 90 миллионов долларов за 2012.

Положа рука на сердце, никакого SaaS-рынка нет, и быть не может. “SaaS” - это просто принцип развертывания и дистрибуции софта, всего лишь новый формат/канал. Сами облачные сервисы (даже внутри b2b-сегмента) очень разнородны по решаемым задачам, ЦА, ценовым нишам, циклу внедрения и многим другим параметрам.

• Один из ключевых трендов развития отрасли• PR-волна/пузырь• «Аванс» рынку

Что происходило в 2012

• Конец эпохи «стартапы для стартапов»

• Покупки, инвестиции, новые игроки

• Развитие инфраструктуры рынка

RCCPA, комиссия РАЭК, премия «Облака-2012», livebusiness.ru и saas.ru, секции на РИФ и RIW, cloudconf, cloudsNN, огромное количество круглых столов (Cnews, ВШЭ), спецпроекты по продвижению ниши и пр.

Проблемы развития

• Проблемы модели продаж

• Информированность, осведомленность, квалификация потребителя (не только в SaaS!)

• Кадровая ситуация

• Разобщенность, отсутствие интеграций

.

Тренды развития

• Регионы

• Мобильность

• Продвижение ниши, снятие «стопперов»

• PaaS как точка старта взрывного роста

Я уверен, что динамика рынка будет быстрее прогнозов РАЭК, и в течение пары лет сегмент выйдет на обороты в сотни миллионов долларов «нативным ростом».

Достоверно известно, что уже на данный момент ряд российских игроков приступил в разработке собственных PaaS-продуктов, анонсирована государственная o7, придут зарубежные игроки вроде force.com.

Цитируя (по памяти) интервью Михаила Уколова: «В ближайшем будущем покупка и установка бизнес-приложения для автоматизации процессов в вашей компании должна стать такой же простой, как установка приложения в appStore».

Маркетинг SaaS-решений

1. Бизнес-модель, KPI

Особенности бизнес-модели

* Вот, кстати, отличный материал по бизнес модели в схожей области e-commerce: http://www.shopolog.ru/metodichka/marketing-and-merchandizing/kak-postroit-byudzhet-internet-magazina-excel-fajl/

Бизнес-модель и экономика SaaS-компании во многом похожа на традиционную модель e-commerce, за следующими отличиями:

• Продления и дозаказы вместо повторных покупок• Churn Rate вместо конверсии в последующую покупку• Срок оплаты (часто) вместо frequency• Более сложная конфигурация заказа

B2B-аспекты:

• Наличие тестового периода => срок покупки• Выстраивание маркетинга и лояльности не только по ЛПР, но и по всем пользователям

SaaS-аспекты:

• Дистанционная модель продаж• Чистый онлайн• Проблема тестирования и внедрения

Основные KPI, «свалка»

• Охват• CPM• CTR• Посетители• CPC• Конверсия в лид• CPL оперативный• CPL полный• Конверсия в клиента• CAC• Первый чек• ARPU• ROMI• Кол-во лицензий• Срок покупки• Срок оплаты• Качество лидов

• Кол-во клиентов• Churn rate фактический• Churn rate аналитический• Retention Cost• Frequency• DBTR• Дозаказы• Продления• LT• CLTV• CSI (ЛПР и общий)• Выручка

И, конечно, всевозможные срезы по продуктам, источникам лидов, регионам и пр.

2. Ищем ключевые точкипозиционирования

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики

Позиционирование – что и зачем

Все для всех: комплексный сервис

управления бизнесом Ваш

сервисK=X%K=Y*X%

1. Особенности продукта и/или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)

2. Потребности/ожидания целевого сегмента рынка

3. Позиции конкурентов

Текущая ситуация на рынке

Мы молодой динамично развивающийся облачный сервис. Наш подход – увеличение эффективности бизнеса клиента и снижение издержек!

Типовой жизненный цикл среднего по рынку сервиса:

1) Анонс на Хабре -> 2)… -> 3) Смерть

Методика. Шаг 1. Фиксируем текущую ситуацию.

Что продаемКак продаемСколько продаемКакая прибыльностьКакой CAC, СLTV, ROMI, Churn и пр.Какие конверсииКлиентский пул

Как позиционируемсяКто ЦА?Какой слоганКакой messageНа что расставлены акценты

ОпытКомпетенция – синергетическая и персональнаяЧто есть уникального?Что делаем лучше всех?

Кто конкуренты?

У кого и почему выигрываем?

У кого и почему проигрываем?

Методика. Шаг 2.Анализируем себя. Анализируем рынок.

• Какие преимущества и сильные стороны есть сейчас?• Что можно вырастить?• Что перспективно?• Список ключевых слов, характеризующих себя.

• Собираем руками таблицу: позиционирование конкурентов: Контур | Общее | Слоган | О компании | Срезы

• Для всех своих конкурентов• Для всех сервисов рынка

• Смотрим общую аналитику, тренды, Запад

• Выделяем фактические преимущества

• Оцениваем перспективность развития внутри• Оцениваем перспективность развития снаружи• Оцениваем финансовую привлекательность и емкость ниши

Методика. Шаг 3.Ищем фактические и маркетинговые точки. Ищем эмоциональные точки.

• Нужно ли новое?

• Расширяем фактические точки маркетинговыми

• Добавляем эмоциональные точки

Теперь у нас есть вектор, к которому мы должны стремиться

Методика. Шаг 4.Ищем воплощение, форму.

План развития производства - что делаем, чтобы приблизиться к цели?

• Структура• Компетенция• Продуктовая линейка• Клиентский сервис• Производственные KPI

Методика. Шаг 5.Привязываем точки к деятельности.

Маркетинговый план - что делаем, чтобы приблизиться к цели?• ЦА, срезы, коммуникация, продукты• Каналы и маркетинговые проекты• Маркетинговые KPI• Производственные KPI

Сводный бизнес-план

• Тип услуги, специализация, вертикали.

• Отрасль. Медицина, банки, ритейл. • Регион (?)

• Интеграции

• Сопровождение, клиентский сервис, консалтинг • «Не только ЛПР»

• Цена. Мы – самые низкие по цене!

• Скорость внедрения. Очень дорого, но за неделю!

Какие бывают точки / куда думать?

• А/Б тестирование на простой форме – общий трафик, узкая ЦА

• Уложите позиционирование в 1 твит • Уберите текст. Уберите визуал.

• Проверьте на представителях ЦА, короткий формат, длинный формат. «Единое смысловое поле»

Как проверить?

• Подстрочник к логотипу

• Профайл компании/сервиса, выжимка самой сути, инфографика

• Правильная организация кейсов и расстановка акцентов

• Прямая речь – клиенты, партнеры, сотрудники

• Отдельные лэндинги и морфирующие страницы (отрасль, вертикаль, пол, должность, география и пр.)

• Развернутые кейсы, процесс, know-how, включая KPI и отзывы клиентов

• Отраслевые обзоры, экспертные материалы, переводы, инфографика

Простые приемы для фиксации точек

Продвижение ниши рынка

Внешние точки позиционирования - двухходовки

Экспертное позиционирование

• Мегаплан – вертикаль, нишевое продвижение

• Webinar/Comdi – вертикаль, нишевое продвижение • daOffice – сегмент, конкретный клиент • Битрикс24 – отрасль • BaseCamp – не только ЛПР

• МоеДело – монолитная ЦА

Примеры

• Указывайте прямые формулировки ваших точек позиционирования на всех носителях

• Стремитесь перевести маркетинговые точки в фактические • Терпение и системность!

• Не частите• Не размывайте бренд

• Имейте в голове план дальнейшего развития / трансформации

• Ведите changelog

Несколько советов

3. Точки концентрации ЦАили «b2b-ходовки»

Блок маркетинга

Чем B2B отличается от небитуби?

Да практически ничем. Только их несколько… ЛПР/нет.

Вы обращаетесь к конкретному человеку.Он ест, спит, развлекается.

Надо «просто» выбрать нужное время, место - и сделать правильное сообщение.

Как придумать «ходовку»?

Ходовка - это когда мы наилучшим образом попадаем в точку концентрации нашей ЦА, делая максимально эффективное рекламное сообщение. Желательно в необычном формате (но необязательно). Получаем:

•Точное попадание в цель•Высокую эффективность кампании•Относительно низкую стоимость за действие/результат•Высокое качество трафика/лидов

* Впрочем, ходовки и работа над ними – не обязательно ключевой инструмент продвижения. Они вполне сочетаются с массовыми активностями и ковровыми бомбардировками по площадям.

Вживаемся в роль ЦА

Для того, чтобы добиться максимальной эффективности и наилучшим образом найти точки max-affinity, нужно примерить на себя:

образ жизни, мышления, распорядок дня, привычки, предпочтения, желания, мотивы, надежды, страхи, места обитания, используемые инструменты, ЦАнашейЦА, поставщиков и пр.

выбранного сегмента аудитории

Таблица концентрации

Далее: отдельная таблица по каждому сегменту: отрасль, должность и т.п.

Проработка потенциально интересных точек, проектирование и запуск тестов

Я делаю бизнес, я: Частота Точка входа ПартнерРабота: административное

Арендую офис разово Бизнес-центрыБЦ, девелоперы, агенты недвижимости

Регистирую компанию разово Налоговая юргантества

Открываю расчетный счет разово Банки, юрагенства Банки, юрагентства

Покупаю компьютеры редкоГипермаркеты техники, интеграторы

Производители

Нанимаю дюдей редко Сайты по поиску, HR-агентства HR-агентства

Работа - деятельность

Обедаю часто Сети бизнес-ланчейрестораны, службы доставки еды

Читаю профильные новости часто Новостные порталы Площадки

Отдых

Смотрю сериалы часто Переводчики, порталы, трекеры Переводчик/озвучка

Занимаюсь конным спортом редко Конюшни, инструктора Инструктора

Offline-реклама Online-реклама SEM: контекст, SEO Комментарии

Реклама в БЦ, лайтбоксы, листовки

Сайты по поиску комм. недвидимости, коворкинг-сайты

снять офис, коворкинг-центр

Наружказарегистирровать компаню, юридические услуги

Сложно, ну нафиг

расчетный счет, открыть счетСмешаемся с юрагентствами, они платят за лид больше

Реклама в компьюетрных гипермаркетах

Яндекс.маркет? Купить компьютерНизкий аффинити, много физиков

?Реклама в кабинетах работодателей

?

реклама в ресторанах аггрегаторы служб доставки еды еда в офис Круто, давайте делать!

?медийка на площадках, спецпроекты

банковские новостиСлишком общо как-то, но надо пробовать

?Реклама при озвучке, preroll на портале

? интересно, можно попробовать

брендирование седел, реклама на соревнованих

спецакция на сертификаты по обучению

конный спорт

Формируем таблицу активностей нашего «портретного» адресата

* Все на самом деле идет в одну строку, на две картинки разбил для удобства

Сегментируем

Общаемся на одном языке

Нужно всегда помнить, к кому мы обращаемся, и говорить с ним на одном языке.

Например, продавая сайт, глупо говорить с директором по рекламе о кластерах и СУБД, а с CIO – про брендинг и позиционирование.

•Пишите отдельный текст/message на каждый сегмент.

•Делайте отдельные лэндинги, используйте профессиональный слэнг, дайте почувствовать, что вы «свой».

Сначала консультируем, потом продаем

Раз мы продвигаем B2B, то всегда нужно стараться встать на позицию эксперта в обсуждаемой области – потом гораздо проще что-либо продать.

• Сначала дайте реально новую, полезную информацию, совет клиенту. Заслужите его доверие, покажите себя/свою компанию как профи.

• Не обязательно это делать на очном уровне – можно консультировать в рассылках, видео на лэндинге, даже в баннерах.

• И только потом продавайте.

Организовываем процесс

Специфика работы маркетинговых отделов часто такова, что все заняты «крупными» активностями, массовыми РК, а до узких точечных заходов руки просто не доходят – площадки маленькие и разбросаны, запросы узкие, нужно писать контент под каждый заход и т.п. Что делать?

•Выделить отдельного менеджера, который будет заниматься только точечными размещениями.

•Встроить «ходовки» в систему мотивации. Идут вне плана, по результатам платятся отдельные бонусы. Придумал идею, остался вечером, запустил – profit

Приводим примеры

Постараемся дать практические советы, идеи, примеры:

•ЦАнашейЦА: консалтинг для веб-студий на контексте по запросам «разработка сайтов».

•Профессиональная деформация: различные РК для админов на BashOrg.

•Consulting first: опросы Мегаплана на slon.ru.•Consilting first: seopult.tv.

•Автоматизируем ходовки: морфинг сайта по запросам с поиска.

•Партнеры («нельзя купить за деньги»): кросс-маркетинг Мегаплана с UMI.

и еще пара примеров ниже:

Кейс 1: Seopult и «Теория большого взрыва»

+

Кейс 2: Мегаплан, МоеДело и налоговая 46

Не смешиваемся с b2c

Когда речь идет о брендинге и охватных акциях – лучше не соваться.

Когда речь идет о лидгене – зачастую цена CPA, которую готов заплатить b2c (например, интернет-магазин) существенно ограничена нормой прибыли/средним чеком, и на локальных запросах/площадках вы вполне сможете платить больше => выиграть конкуренцию.

* На эту тему в нашей секции будет специальный доклад

Формируем общий концептуальный подход

тест тесттест

тест

тесттест

тест

тесттест

тесттест

тест

тест

тест

тесттест

тест

РКРК

РКРК

РК + РК + РК +

РК

Точечные размещения – это, прежде всего, тесты-тесты-тесты.

Удачные тесты перетекают в действующие РК на нормальных бюджетах.

Действующие РК могут иметь разную степень выгорания. Невыгорающие – станут ключевыми. Выгорающие – должны периодически возобновляться в виде тестов.

РКРК

РК

Таким образом формируется общая карта точеных активностей.

Действующие РК оптимизируются, расширяются.

Пара советов

Точечные заходы требуют направленного контента. Производить его и поддерживать в актуальном состоянии довольно сложно. Если получится сделать общий маркетинговый шаблон + изменяемую часть – это сильно упростит вам жизнь.

Все нужно измерять, по полной «воронке» - интернет этим и хорош – дает возможность полного аналитического обзора. Заранее пропишите в шаблоне отчетов все KPI, конверсии, ROI, CPA, LAC, CAC, CLTV, ARPU и пр. Делайте план, фиксируйте факт.

Общий шаблон

Таргетируемый обвес

6 февраля начнется мой интенсив (4 занятия, 20 часов)

по теме «Маркетинг SaaS-сервисов»

Подробности – на www.kursrik.ru

Слайд безжалостной рекламы

Welcome =)

У меня, наконец-то, все!

Спасибо, что пришли, и спасибо организаторам =)

Терехов Андрейandrey@terekhov.ruhttp://andrey.terekhov.ru