コンテンツマーケティングの正しい活用方法　心を動かすオウンドメディアのつくり方 Ver.02

Feb. 27th 2014

コンテンツマーケティングの正しい活用方法

心を動かすオウンドメディアの作り方

Spring 2013 infobahn, Inc.

自己紹介

ソリューション

2004年

ブログASP「ココログ」プロデューサー

戦略立案・制作・運用眞鍋かをり、室井佑月などの著名人ブログをプロデュース

2009年

1998年〜

日本航空機内誌 [WINDS] 副編集長

2009年〜セブン-イレブン＋ヤフー [月刊4B]編集長

2005年〜

通販誌およびECサイト [カタロガー] 編集長

2006年〜

ブログメディア [ギズモード・ジャパン] 創刊ディレクター

1993年

アメリカン・エキスプレス会員誌[IMPRESSION] [IMPRESSION GOLD] [WOWOW]

1996年〜

[ワイアード日本版] 副編集長

成田幸久（株式会社インフォバーン執行役員／プロダクション部門長）

2012年〜

企業のオウンドメディアアドバイザリー支援

2011年〜

Twitter・Facebook マーケティング支援

アメリカン・エキスプレスの会員誌、日本航空の機内誌、「ワイアード日本版」で副編集長を務めた後、2004年インフォバーン入

社。ニフティのブログサービス「ココログ」の立ち上げ時に、眞鍋かをりなどの著名人ブログをプロデュース、日本のブログメディ

アの先駆けとなる。ほかにPC・モバイルと連動した通販誌「カタロガー」編集長、「ギズモード・ジャパン」の創刊ディレクター、

セブン-イレブンとヤフーの共同事業メディア「月刊4B」の編集長を務めるなど、数多くのWebメディアの企画・運用を手がける。

コンテンツマーケティングとは？

恋愛♥戦略

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、適切で価値のあるコンテンツを作成し、配布するテクニックである。ターゲットとなる見込み客を明確に定め、理解することで、見込み客を惹きつけ、獲得し、関係を持ち、購買に結びつけることを目的とする。

人と企業をメディアでつなぐ

恋愛♥戦略とは？

恋愛戦略とは、適切で価値のある自分を育て、意中の人にアプローチするテクニックである。ターゲットとなる意中の人を明確に定め、理解することで、意中の人を惹きつけ、獲得し、関係を持ち、恋愛（あるいは結婚）に結びつけることを目的とする。

市場シェア争い

戦争型市場

企業

競合

（同業他社）

『ビューティフルカンパニー市場発の経営戦略』（嶋口充輝著）より

心理シェア獲得心理シェア獲得

顧客

心理シェア獲得心理シェア獲得

市場シェア争い

『ビューティフルカンパニー市場発の経営戦略』（嶋口充輝著）より

恋愛型市場

顧客

企業

競合

（同業他社とは限らない）

もはや戦争の時代は終わり、

恋愛の時代へと突入した。

コンテンツマーケティングのメリット

主な職歴

合コンに参加したシーンを想像してください。


① あなたに好意をもった人だけが訪れる！



② アプローチしたい人だけに絞れる！




③ お気に入りの上玉だけを獲得できる！





④ あなたの評判が拡散！






⑤ あなたをどう思っているか、わかる！


① あなたに好意をもった人だけが訪れる！本当に欲しい情報を求める人だけに効率よく訪問してもらうことができる。







② アプローチしたい人だけに絞れる！直接ユーザーの行動履歴を取得でき、ターゲットを絞って戦略が立てられる。







③ お気に入りの上玉だけを獲得できる！属性別に関連性の高いコンテンツを配信することで狙った人だけを獲得できる。







④ あなたの評判が拡散！本当に役立つコンテンツは、ソーシャルメディアを通じて拡散していく。






④ あなたの評判が拡散！本当に役立つコンテンツは、ソーシャルメディアを通じて拡散していく。

⑤ あなたをどう思っているか、わかる！効果検証が難しい広告と違って、コンテンツマーケティングではターゲット別に正確な分析ができるのが大きなメリット。


いいことづくめですね。


秒速で

恋人ができる!?

１億人の


１億人の


１億人のコンテンツマーケティングには根気と地道な努力、

そして、愛が求められます。

1. 目標設定 2. 状況分析とトピックの選定 3. ペルソナ設定と購買ファネル 4. コンテンツの編集計画 5. 心を動かすコンテンツの制作 6. コミュニケーションの管理 7. 達成度の測定

コンテンツマーケティングを成功に導く7つのステップ

1. 目標設定

ゴール

期間

予算

リスク

体制

1. 見込み客を集め、購買への説得をすること。

2. 顧客との長期的な繋がりを維持すること。

2. 状況分析とトピックの選定

SWOT分析など内部環境・外部環境について状況の把握と分析を行います。市場が望んでいるものについても、注意深く調査をしましょう。

どの領域でなら特有なコンテンツを提供できるのか探しましょう。

情報なくして、戦略なし。

市場が求めているものは何か？

ライバルと違いを出せるものは何か？

2. 状況分析とトピックの選定

選定すべきコンテンツ

60% 競合市場

10% ニッチ

ニッチそれほど多くの人が興味を持たな

いが、自社が市場で確実に違いを

出せるコンテンツ。

30%

オリジナル

競合市場ターゲットユーザーが興味を持って

いるコンテンツ。特有ではない領域。

市場のニーズという観点から、この

種類のコンテンツを充実させて定期

的に発信する必要がある。

オリジナル競合他社との違いを生み出せるコン

テンツ。市場が興味を示しているが、

競合はその興味を満たせない。

3. ペルソナ設定と購買ファネル

相手を知り、己を知らば、百戦危うからず。孫子

企業にとって最も重要で象徴的な顧客モデル。年齢・性別・職業・年収・趣

味・嗜好・性格など、ユーザーの隠れたニーズや行動パターンなど、観察やイ

ンタビューで得られた調査データを、一人のユーザー視点のストーリーとして

凝縮した人物モデルのこと。

ペルソナとは？

ペルソナ作成のメリット

プロジェクトメンバー間で、一貫したユーザー像が共有できる。

ターゲットの理解が深まる。

方向性がブレない。

企画が作りやすい。

だから

だから

企業側の視点ではなく、

ユーザー視点の物語を提供。

だから

共感を得やすい。

ペルソナを設定するときに、よく指摘されること。

ターゲットをひとつの属性に絞ることで、

他の大多数を切り捨てることになるのでは？

ペルソナを作ることは、「その他大多数」を切り捨てることではない。

ペルソナは、不特定多数のファクト（定量調査、定性調査）に基づいて作ら

れているため、極端に偏った人格ができることはありえない。

ペルソナを通してターゲットの典型的な心理を理解することで、よりター

ゲットに適した企画を考えたり、サービスを考えることが大切になります。

二兎追うものは一兎をも得ず！


訪問客から優良顧客になるまでの購買ファネルの各ステップに応じて入念に設計し、

各ペルソナに応じた効果的なコンテンツを配信することで、顧客エンゲージメントの向上を図ります。


低血圧便秘生理痛


・サーチエンジン・マス広告・オンライン広告・ネイティブアド・ソーシャルメディア



訪問客

ひまつぶし・迷子・興味・関心

課題や悩みの解決策




訪問客

見込み客

比較・検討



購買意欲の喚起




訪問客

見込み客

比較・検討


新規顧客

購買


優良顧客の育成





訪問客

見込み客

優良顧客


ソーシャルメディア

アップセル・拡散

比較・検討


新規顧客

購買




安定した売上げの向上



訪問客

見込み客

優良顧客

ソーシャルメディア

アップセル・拡散

比較・検討


新規顧客

購買




安定した売上げの向上

低い

高い

顧客満足度

売上げ貢献度



4. コンテンツの編集計画

WHO? WHAT? HOW?

「誰に、何を、どのようにして」というプロセスで考え、ユーザーに適切なコンテンツと、その配信方法を設計します。

ユーザーのために役立ち、使えるコンテンツを制作、発信、管理するために計画します。

キャンペーン


キャンペーンプロジェクトアップデート

目的短期間での目標達成（注目度・売上増など）

中長期間での目標達成

定期的な更新を通じた顧客との関係の維持

期間平均１か月

1週間〜３か月

継続

新規コンテンツ制作の頻度

低い。キャンペーン期間中はゲームや広告など同じコンテンツが繰り返し使われる。

高い。プロジェクト期間中、新規コンテンツがほぼ連続的にシェアされる。

高い（ほぼ毎日）

集中度高い

平均的

低い

メディアの力高い

平均的

低い

ターゲットグループ短期間での目標達成（注目度、売上増など）



メディアの選択

狙ったオンライン・メディア

主としてオンラインのチャネル、補助的に適切なオフラインメディア

主にオンラインのチャネル（オウンドメディア、Facebook、Twitter）

コンテンツの種類

商業コンテンツ

プロジェクトの目標達成に機能するコンテンツ

お役立ち情報、ニュース、裏話、トリビアねた

キャンペーン







1週間〜３か月

継続





集中度高い

平均的

低い


平均的

低い












キャンペーン







1週間〜３か月

継続





集中度高い

平均的

低い


平均的

低い












キャンペーン







1週間〜３か月

継続





集中度高い

平均的

低い


平均的

低い












キャンペーン







1週間〜３か月

継続





集中度高い

平均的

低い


平均的

低い












小出しの愛

商品レビューインタビュー

ハウツーニュースツールチップス

ニュース

ニュース

ニュース

ハウツー

ハウツー

チップス

チップス

チップス商品レビューインタビュー

ツールチップス

■コンテンツ内容 ■担当者 ■納期

■公開場所（オウンドメディア、Facebook、Twitter、YouTube、SlideShareなど）

■ペルソナ ■購入ステージ ■公開日時


コンテンツカレンダー例

5月

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

水木金土日月火水木金土日月火水木金土日月火水木金土日月火水木金

メーデーの日

秋元康、デビット・ベッカ

ム誕生日、レオナルド・

ダ・ヴィンチ逝去、緑茶

の日

憲法記念日

みどりの日

子どもの日

粉の日

世界赤十字デー

メイクの日

母の日

エベレストに日本人初登

頂、ボブ・マーリー逝去

ナイチンゲールデー

メイストームデー

（別れ話を切り出す日）

ソフィア・コッポラ、

ケイト・ブランシェット誕

生日

J

リーグ誕生20周年、

沖縄本土復帰記念日

旅の日

国

際博物館の日

ことばの日

菅野よう子、神木隆之

介誕生日、ボクシングの

日

リンドバーグ翼の日

スカイツリー開業1周

年

ラブレター（恋文）の日

アフリカデー

カンヌパルムドール

デニス・ホッパー逝去

ジャンヌ・ダルク火刑

河瀬直美、北村龍平、

矢口史靖監督誕生日

鈴木京香誕生日、世界

禁煙デー

企画名公開日意図と狙いタイトルキャッチコピー概要

恋愛アレ・コレ 5月1日「メーデー」をフックに、労働者をテーマにした作品を紹介します。

貧乏だって恋は平等

仕事に疲れたら考えろ！動け！

蟹を獲り缶詰に加工する蟹工船を舞台に、自由を奪われ搾取される労働者たちの一斉蜂起を描く。

とことん勝ち恋 5月3日 GWをフックに、休暇をテーマにした作品を紹介します。

トスカーナの休日恋の舞台はどこにしたい？

イタリア・トスカーナの魅力を余すところ無く描きながら、この土地に恋をしたヒロインの“心の再生”と“愛”のドラマを綴った人間ドラマ。

恋愛アレ・コレ 5月5日子どもの日を祝して、家族で楽しめる作品を紹介します。

クレヨンしんちゃん魔女に立ち向かってパパとママを救え！

休暇中に自宅を取り替える“ホーム・シェア”により、運命の恋に出会う様を描いた男女四人が織り成すロマンティック・コメディ。

4. コンテンツの編集計画作成


武器は多いほどいい。ツール


コンテンツを配信するためのツール例

Phase1 Phase2 Phase3

ブログ Twitter ビデオ

PDF Facebook キュレーション

ニュースリリース YouTube レビュー

SlideShare ケーススタディ

メールマガジンホワイトペーパー

ウェビナー Q&A

インフォグラフィック




情報の整理と基礎情報の発信既存コンテンツをわかりやすく整理してユーザーの動向に合わせてブログやPDF、ニュースリリースにして配信します。

サイト外からの導線強化ソーシャルメディアを活用することで、サイト内での回遊性を高めるだけでなく、サイト外から新しいユーザーを呼びこみます。そのための導線設計、コンテンツマーケティングを実施。

コンテンツの強化基礎情報の補足や実際に使うシーンなど、利用者の心理的障壁をより下げるためのコンテンツをサイトから発信します。

バズ・バイラルの加速発信したコンテンツに対する反応を見つつ、さらに踏み込んだコンテンツを発信します。よりバズ・バイラル性の高いマルチメディアやユーザー参加型のコンテンツ施策を図ります。

■ビデオ ■キュレーション

■ブログ ■PDF ■ニュースリリース

ロイヤルティ

顧客信頼度

商品・サービスの深い情報商品やサービスに関心を示したユーザーに向けて、より深度の深い情報を提供し、ロイヤルティの向上を図り、拡散を促進します。

■レビュー ■ケーススタディ ■ホワイトペーパー ■Q&A

■Twitter ■Facebook ■YouTube ■SlideShare ■メールマガジン

■ウェビナー ■インフォグラフィック









ロイヤルティ

顧客信頼度














ロイヤルティ

顧客信頼度














ロイヤルティ

顧客信頼度














ロイヤルティ

顧客信頼度














ロイヤルティ

顧客信頼度






5. 心を動かすコンテンツの制作

恋は火と同じように絶えず揺れ動いてこそ保たれる。

by ラ・ロシュフ－コー

記憶感動

想像

物語性 Stories

人の心を動かすのは物語


ストーリーの目的は、「モノを売る」ことではなく、

あなた自身の「情熱、目標、誠意」とともにユーザーの心を動かすことです。


Change（変化）

Contrast（対比）

物語は「欠落→回復」「行く→帰る」「問題→解決」のプロセス

＜キャラクター＞「スター･ウォーズ」のハン･ソロとルーク、「ダークナイト」のバットマンとジョーカー、「24」のジャックとクロエ、「プリズンブレイク」の弟マイケルと兄リンカーン＜構成＞善と悪、失敗と成功、挫折と成長、貧乏と金持ち、男と女、生と死


Robert McKee

物語を使えば、大量の情報を話に盛り込めるだけでなく、聞き手の感情やエネルギーをかき立てることができる。

シナリオ講師。数多くのハリウッドスタジオのコンサルタントを務めるシナリオ制作の権威。

ガー･レイノルズ著「裸のプレゼンター」より抜粋


アリストテレスの「ストーリー三幕」

状況設定葛藤解決


第一幕（状況設定）問題の提示。主人公が悩み、あるいは窮地に追い込まれる。

母乳を飲んでいるヨソの赤ちゃんの姿を見て、自分はなぜ母乳じゃないのか？と問題を提示。




母乳が飲みたい！と泣いて母親に直訴ーー問題の解決へむけた行動をとる。母親は母乳が出ないものはしょうがない……。さて困った。

第二幕（葛藤）問題の解決へむけた行動。主人公は窮地から逃れようとするが、壁にぶち当たる。


おっぱい飲みた〜い！

母親は考えた。隣人のおばさんに頼んで母乳を吸わせてもらうことに。主人公は、母親の母乳は望めなかったものの、他人の「母乳を飲む」という試みを終え、窮地を逃れる。


第三幕（解決）問題の解決。主人公が窮地を脱する。あるいは挫折する。 Zzzzzzzz


いま飢えている世界の子どもたちを救ってください。

■マラウィの食糧難は300万人の子どもに影響を与えています。 ■ザンビアでは2000年以降、降雨量の不足により、トウモロコシの収穫が42％減り、その結果、約300万人の国民が飢饉に直面しています。 ■アンゴラでは、国民の3分の1にあたる400万人が難民や国内避難民となっています。 ■エチオピアでは、1200万人の国民が緊急食糧編所を必要としています。

チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから」より抜粋


チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから」より抜粋

ロキアという少女がいま深刻な飢えに苦しんでいます。

寄付金はすべてロキアという少女に送られます。ロキアはアフリカのリマに住む7歳の少女。

極貧生活を送り、深刻な飢えに脅かされています。


大衆を見ても私は行動しない。個人を見たときに私は行動する。マザー・テレサ

チップ･ハース＆ダン･ハース著「アイデアのちから」より抜粋 Mother Teresa of Calcutta (26.8.1919-5.9.1997); at a pro-life meeting in 1986 in Bonn, Germany


6. コミュニケーションの管理

担当者としてブランドとして仲間として

傾聴する参加するシェアする

InSites Consultingより




1. コンテンツへのアクションどれくらいのユーザーがあなたのコンテンツを消費しているのか？

2. コンテンツが誘発する感情ユーザーはあなたのコンテンツを好意的に受け取っているか、否定的なのか、それとも中立なのか？

3. コンテンツへの理解度ユーザーのあなたの会社への考えは、コンテンツへのコンタクトを通じて深められたか？

ユーザーの声を測る３つのパラメーター





1. ユーザーがシェアできるようになっているか？

2. インフルエンサーが誰か把握できているか？

3. インフルエンサーと繋がっているか？

効率的なシェアを促進するために




1. ポジティブ、オープン、プロとしての回答 2. ウワサをされたら積極的に関与 3. ユーザーに関連しているコンテンツ

コミュニケーションを最適化するために



7. 達成度の測定

人はつねに初恋にもどる。


SMART goal コンテンツマーケティングでは、数値的なゴールを設定し、

ゴールへのプロセスを可視化して管理することが非常に重要になります。


Specific（具体的に）ゴールは具体的かつ明確であること。何が期待されるのか、何が重要なのか、誰が関わるのか。

SMART goal



Measurable（測定可能な）目標の達成度合いが担当者にも会社にも判断できるよう、その内容を定量化して表します。

SMART goal




Achievable（達成可能な）理想論や願望ではなく、その目標が達成可能な現実的内容かどうかを確認します。

SMART goal





Relevant（経営目標に関連した）設定されるゴールはビジネスに直結するもので、実現する必要性のあるものでなければいけません。

SMART goal





Relevant（経営目標に関連した）設定されるゴールはビジネスに直結するもので、実現する必要性のあるものでなければいけません。

Timely（時間設定）いつまでに目標を達成するか、その期限を設定します。

SMART goal


購買ステージ


購買ステージ


購買ステージ


定量的評価コンテンツの数や種類、各コンテンツのPV数や滞留時間などの数値。

定性的評価メッセージがユーザーに伝わり、ゴールへ導いているかをユーザー目線で評価。


定期的なコンテンツの棚卸 ■検索結果の改善 ■ユーザビリティを考慮したナビゲーションの実現 ■コンテンツの品質管理を行うためのルールやトーン＆マナーの統一 ■正確な情報を提供しているかの確認 ■利便性のある情報を提供しているかの確認 ■コンテンツのメンテナンスや管理 ■コンテンツの成果に対する効率性の確認 ■戦略・企画の改善

コンテンツマーケティングの実践

1. 目標と計画 2. 状況分析とトピックの選定 3. ペルソナ設定 4. コンテンツの編集計画作成 5. 心を動かすコンテンツの制作 6. コミュニケーションの管理 7. 達成度の測定

まとめ

月がきれいですね。

夏目漱石

まとめ

やみくもに愛して！愛してる！

と叫んでも振り向いてもらえません。

まとめ

少〜し愛して、長〜く愛して。

まとめ

それが、

コンテンツマーケティング

です。

まとめ

恋愛戦略という名のコンテンツマーケティングを上手に使って…

モテモテWebマスターになりましょう。

企画・制作：成田幸久㈱インフォバーン執行役員イラスト協力：タナカケンイチ

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