Upload
vetas-raznostoronniy
View
2.944
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Перевод и адаптация презентации Мелиссы Рах из Braintraffic.com
Citation preview
10 ПРАВИЛсоздания контентной стратегии
СЛОВАРЬ
КОНТЕНТ…Доступен в разных форматах:• Текст• Графика• Видео/анимация• Игры/виджеты• Звук
Создают почти все!• Издательская индустрия/СМИ• Бизнес и организации любого типа• Вы лично!
КОНТЕНТ…
Публикуется везде:• ТВ• Онлайн • В печати• На радио• И т.д.
КОНТЕНТ…
Способ доставки знаний: • Информативный • Учебный• Развлекательный• Или комбинации перечисленных
способов
КОНТЕНТ — ЭТО…
План достижения целей и результатов:• Тактические рекомендации и идеи• Коммуникации• Руководство по принятию «умных»
решений• Управление изменениями и соблюдение
планов
СТРАТЕГИЯ — ЭТО…
ЧТО ЖЕ ТАКОЕ КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ?
“Контентная стратегия — этопланирование создания,публикации и управленияконтентом.
Kristina Halvorson
Brain Traffic
ДВА КОМПОНЕНТА• Бизнес значимость• Сообщение/повествование• Структура• Создание рабочего процесса• Публикация• Поддержка и управление
Контент
Люди
ЦЕЛЬ — СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА• Польза• Удобство
• Соответствие цели• Прибыльность
Для пользователя
Для бизнеса
1.ОТНОСИТЕСЬ К КОНТЕНТУ КАК К КЛЮЧЕВОМУ БИЗНЕС-АКТИВУ
“Чаще всего, вы не знаете точно,какую пользу принесёт контентвашей компании, и это независит от того, сколько он вамстоил $1, $5 или $10.
Bryan Eisenberg
Future Now
КОНТЕНТ ЭКОНОМИТ
$Оптимизируя взаимодействие с:• Вашими клиентами• Производителями• Сотрудниками
КОНТЕНТ СОЗДАЁТ $• Влияет на принятие решений
покупателями • Строит доверие• Поддерживает весь «путь покупки»• Помогает делать «допродажи»• Собирает обратную связь
ЧТО СДЕЛАТЬ:
ОПРЕДЕЛИТЬ РЕАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ И ПРАВИЛЬНЫЕ МЕТРИКИ
2.КОНТЕНТ ТРЕБУЕТ СПЕЦИАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ
КОНТЕНТ
Бренд/Маркетинг
UX/Веб-стратеги
я
IT/CMS
Продукт/Бизнес КОНТЕНТКОНТЕНТКОНТЕНТ
1955
Бренд
UX
IT
Бизнес А КТО ТУТ?
ОН?
No!
ЧТО СДЕЛАТЬ:
НАЗНАЧИТЬ КОНТЕНТ-АДВОКАТА
3.НИКОГДА НЕ ПОЗДНО НАЧАТЬ ДУМАТЬ О КОНТЕНТЕ
ВЛИЯНИЕ «11ТИ ЧАСОВОГО» КОНТЕНТА• Переделывание
(дизайн, база данных, код, и т.д.)
• Срыв сроков• Перерасход денег• Разочарование
сторон
• Сотрудники в стрессе
• Плохой контент • Плохое юзабилити• Несчастные
пользователи• Проваленный
проект
ЧТО СДЕЛАТЬ:
ВСЕГДА ЗВАТЬ ВАШЕГО КОНТЕНТ-АДВОКАТА НА СОВЕЩАНИЯ ПРОЕКТА
4.ИЗУЧИТЕ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ КОНТЕНТА
ИЗНУТРИ• Существующая экосистема
коммуникаций• Брендинг• Технологии/инфраструктура • Ресурсы• Политические взгляды • Контракты/договорённости/требования
СНАРУЖИ• Потребности/пожелания пользователей• Конкуренты• Государственное регулирование
деятельности • Особенности окружения • Экономическая ситуация
ДОГОВОРЕННОСТИ СТОРОН• Обозначьте риски и возможности• Согласуйте решения• Пересмотрите цели и факторы успеха
ЧТО СДЕЛАТЬ:
ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ОСОБЕННОСТИ КОНТЕНТА
5.ДОКУМЕНТИРУЙТЕ ЭКОСИСТЕМУ КОНТЕНТА
Брошюры
Скрипты колцентра
Реклама
САЙТ
Годовой отчёт
Блог
Личные контакты
Канал YouTube
Инструкции
Direct Mail
Письма
Мероприятия
Упаковка
Вывески
Пресс-релизы
И т.д.
РИСУЙТЕ СХЕМЫ, ОНИ ДАРЯТ РАДОСТЬ!
ЧТО СДЕЛАТЬ:
СРОЧНО СОЗДАТЬ КАРТУ КОНТЕНТА И РАБОТАТЬ СТРОГО ПО НЕЙ!
6.ТРЕЗВО ОЦЕНИВАЙТЕ УСИЛИЯ ПО СОЗДАНИЮ КОНТЕНТА
КОНТЕНТ СУКА СЛОЖНЫЙ1. Стратегически2. По анализу ресурсов3. В категоризации4. По структуре5. В создании6. При обзоре
заинтересованными сторонами
7. При редактировании 8. Юридически9. Снова при
редактировании10. При одобрении11. В процессе
публикации12. В тестировании
ПРОСТО НАЧНИТЕ…
1. Определите стратегию
2. Проведите анализ ресурсов
3. Категоризируйте4. Структурируйте5. Создавайте6. Пусть стороны
тщательно оценят
7. Редактируйте 8. Оцените
юридически9. Редактируйте снова10. Одобряйте
11. Затем публикуйте12. И тестируйте
ЧТО СДЕЛАТЬ:
ТЩАТЕЛЬНО ОЦЕНИТЬ ВРЕМЕННЫЕ РЕСУРСЫ И БЮДЖЕТ
7.СПРОСИТЕ «ЗАЧЕМ?», НАЧНИТЕ С МАЛОГО
КАК РАСТЁТ КОНТЕНТ?• «У наших конкурентов есть ХУN, у нас
тоже должен быть!»• «Каждый отдел должен иметь
представительство в сети»• «Генеральный директор хочет, чтобы у
нас были страничка в Одноклассниках»• «Этот новый виджет такой крутой…»
“Маленькие сайты намного легче крупных в управлении.Но если это так очевидно,почему большинство сайтов нежелает стать меньше?
David Hobbs
WelchmanPierpoint
МЕНЬШЕ КОНТЕНТА…• Более удобно для пользователя
МЕНЬШЕ КОНТЕНТА…• Более удобно для пользователя• Лучшего качества• Дешевле в создании• Легче управляется
ЧТО СДЕЛАТЬ:
СОПОСТАВЛЯТЬ ВСЕ ЗАПРОСЫ НА КОНТЕНТ С ЦЕЛЯМИ БИЗНЕСА!
8.СОБЕРИТЕ КОНТЕНТ-КОМАНДУ ПЕРЕД СТАРТОМ РАБОТЫ
КОМАНДА МЕЧТЫ
• Информационный архитектор
• Оптимизатор SEO• Бренд-менеджер• Копирайтер
• Дизайнер• Технический
писатель • Юзабилист • Юрист
РОЛИ (ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ)• Создатель• Редактор• Рецензент• Менеджер
проекта• Издатель
ЧТО СДЕЛАТЬ:
СОЗДАТЬ РАБОЧИЙ ПЛАНС РЕСУРСАМИИ НАПРАВЛЕНИЯМИ
9.КОНТЕНТ ТРЕБУЕТ ТЩАТЕЛЬНОГО УХОДА И ВСКАРМЛИВАНИЯ
ОНИ «СОСУТ» ВРЕМЯ!• Блоги• Новостные ленты и письма• «Продукт месяца» (акции, распродажи
и т.д.)• Сообщества
ЧТО СДЕЛАТЬ:
А) ЗАВЕСТИ РЕДАКЦИОННЫЙ КАЛЕНДАРЬ
ЧТО СДЕЛАТЬ:
Б) СОЗДАТЬ КОНТЕНТ-ПЛАН
10.БУДЬТЕ ГОТОВЫ К ИЗМЕНЕНИЯМ
ЖИЗНЬ HAPPENS• Цели бренда и бизнеса меняются• Конкуренты поднимают ставки• Измерения и аудиты вносят корректировки• Бюджеты урезаются, ресурсы сокращаются
ЧТО СДЕЛАТЬ:
СОЗДАТЬ ПЛАН УПРАВЛЕНИЯ
ВСЁ
ПОДГОТОВЛЕНО• Melissa Rach, @melissarach• Director of Content Strategy, Brain Traffic• Journalist, marketer, information
architect, writer, etc. • Перевёл и адаптировал @vetas• Тоже много всяких регалий и заслуг