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Vortrag von Christine Stumpf, Director Operations bei Deutsche Messe Interactive, anlässlich der Mailingtage Nürnberg 2012.
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Lead Rela(onship Management
Trends in der digitalen Geschä8sanbahnung
Chris(ne Stumpf Director Opera(ons 20 | 06 | 2012
Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 2
Lead Rela(onship Management Trends in der digitalen Geschä8sanbahnung
Inhalt • Herausforderungen der B2B Lead-‐Generierung in Industrie & IT • Lead Rela(onship Management
• Defini(on und Abgrenzung • Ablauf LRM • Erfolgsfaktoren
• Datenpool, Databasemanagement, CRM • Praxis-‐Beispiele von Formaten für ganzjährige Lead-‐Generierung • Einblick und Methodik: Der Lead-‐Nurturing Prozess bei DMI • Ausblick: Trends in der digitalen Geschä8sanbahnung
B2B-‐Marke(ng und Lead Generierung: Herausforderungen in Industrie & IT
Erklärungsbedür8ige Produkte Lange Kaufentscheidungsprozesse Buying Center, (Mit-‐)Entscheider
Spitze Zielgruppen, hohe Ansprüche
Technisches Know-‐how im Online-‐ Marke(ng
Wunsch nach Performance-‐Orien(erung
Bildquellen: istockphoto, fotoolia;
Seite 4
Die „Lösung“: Lead Rela(onship Management
Ziel des „Nurturing“-‐Prozesses ist die Bereitstellung von Sales Qualified Leads (= SQL), idealer Weise als BANT-‐Lead:
• Budget (zur Verfügung stehendes Budget) • Authority (Funk(on / Posi(on des Leads) • Need (konkreter Bedarf) • Timeline (zeitlicher Rahmen für die Kaufentscheidung)
Systematische Kommunikation mit potenziellen Kunden, die entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses mit zugeschnittenen Informationen / Angeboten versorgt und entwickelt werden (= „nurturing“).
Seite 5
Ablaufskizze zum Lead Rela(onship Management
call & visit E-mail SQL
Aber: 80% dieser aussor&erten SQLs kaufen innerhalb der nächsten 24 Monate! (SiriusDecisions)
70%
70% der SQL-‐Leads werden vom Vertrieb nicht konver(ert und nicht weiterverfolgt;
• Umfassender, qualita(v hochwer(ger Datenpool • Vielfäl(ger Touchpoints zur Zielgruppe im Netz: Differenzierte Formate und Kampagnenlösungen, z.B.
ü Gezielte Banner-‐Anzeigenschaltung in fachspezifischen Umfeldern ü Bannerschaltung oder Text-‐Anzeigen in Branchen-‐Newslepern ü Stand-‐Alone-‐Mailings an spitze Zielgruppen ü Lead-‐Kampagnen mit Performance-‐Komponente
• Individualisierte Nutzeransprache, zielgruppenspezifisch • Kon(nuierlich: Messen, Testen und Verbessern
Erfolgsfaktoren für erfolgreiches LRM
• Eigener Datenpool vs. Einkauf von Daten, Beschaffung von Daten aus externen Quellen:
• Koopera(onen • Kampagnen
• Beschaffenheit der Datensätze • Vollständigkeit • Aktualität
• Anreicherung der Daten • Unternehmen: Branche, Anzahl
Mitarbeiter, Umsatz, Region, etc. (z.T. autom.)
• Person: Posi(on, Funk(on (Häufig im Dialog generiert)
• weitere
Datenpool als Grundlage für Lead Generierung
Entscheiderdichte im Datenpool der DMI
• Datenaufqualifizierung: welche spezifischen Angaben werden benö(gt? • Bewertung der Kontakte (Ranking): A, B, C, D Lead Klassifika(on • Iden(fika(on des Interesses eines Kontakts (Scoring) • Neu-‐Bewertung der Kontakte/Leads nach jedem Dialogschrip
• Entscheidung über die nächste Maßnahme • Muster erkennen • Automa(sierung aufsetzen
Datenqualifizierung und -‐anreicherung: Database Management/CRM, Data Mining
Bildquelle: anythinggoesmarke(ng.blogspot.com
Werkzeuge • Datenbank, CRM • Analysetools • Data Mining
Bildquelle: digitalbodylanguage.blogspot.com
Ganzjährige Lead-‐Generierung im B2B
Praxis-‐Beispiele von Formaten Methodischer Ansatz
1. Leadgenerierung mipels Direkt-‐Marke(ng Kampagnen
Seite 10
User-‐Registrierung zum Abruf der Informa(onen = Lead-‐Generierung
“white paper”-‐Format oder alterna(ve Content-‐Formate
Mailing Online-‐Registrierung und Lead Generierung Download-‐Format
KLICK
2. Intelligente B2B-‐Vermarktung im Fachkontext
User-‐Registrierung zum Abruf der Informa(onen = Lead-‐Generierung
“white paper”-‐Format oder alterna(ve Content-‐Formate
Ausspielung der Infobox Online-‐Registrierung und Lead Generierung Download-‐Format
KLICK
“matching”
KLICK
Seite 12
Ablaufskizze zum Lead Rela(onship Management
call & visit mail SQL
ü Auswahl von Adressen und Datenpool
ü Datenqualifizierung ü Beispiele von Formate
Methodik:
Seite 13
1 2 3 4 5
• Allg. LeadGen Info • Studien / Markt • 2. Mailing teasern
• LeadGen Auuau: Traffic-‐Leads-‐Sales
• Studien / Markt • Dr. M. Breyer: Zitat aus Lei,. Online Marke&ng
• Tes(monial-‐Zitat Kunde • spez. Lead-‐Gen Infos • DMI Prod.: Branchen-‐News, Placements
• Link zum Shop (Traffic)
• LeadGen: • DMI-‐Produkte Solo & Kampagne
• Link zum Shop (?) • Case Study (Download)
Klicks?
Authority_1
Score_1
Need_1
Authority_3
Nach jedem Mailing entscheidet sich, abhängig von der Aktivität/Qualifizierung des Empfängers (Open, Klick, Download, Feedback), • ob der Lead in die nächste/übernächste/zurückliegende Stufe überführt wird und • welches Mailing oder welche Pause der Lead bekommt.
Mailing Qualis abfragen Inhalte Legende:
Lead Übergabe
an Call-Team
:
FIT_1
Need_2
Score_2
FIT_2
Score_3 Score_4
Authority_2
Score_5
• LeadGen speziell abh. von Ac(vity
• Case Study 2 (Download) • Why us? Argumente
No Reaction
Klicks? Download ?
No Reaction
Einblick: Der Nurturing-‐Prozess Deutsche Messe Interac(ve
3. Ausblick: Trends der digitalen Geschä8sanbahnung
Seite 14
Bildquelle: Intersec&on Consul&ng / flickr.com, Lizenz: CC-‐BY)
Bildquelle: Deutsche Messe Interac&ve Bildquelle: Deutsche Messe
?
Zusammenfassung: Lead Rela(onship Management
Seite 15
- Systematische, ganzjährige Kommunikation - mit potenziellen Kunden, die - entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses (Bedarf erkannt?) mit - Zielgruppenspezifischen, aufeinander aufbauende Informationen / Angeboten - Zu SQL, Kunden entwickelt werden (= „nurturing“).
Deutsche Messe Interac(ve – Leading to Leads.
Aussteller Datenbank
Besucher Datenbank
• Gründung 2009 • Digitale Geschä8sanbahnung im B2B • Geschä8sbereiche:
-‐ Direct Marke(ng -‐ Media-‐Service für Messeaussteller -‐ eBusiness
• USPs: -‐ Besucher-‐ und Aussteller-‐Datenbanken
der Deutschen Messe -‐ Exklusives Netzwerk an Online-‐
Fachportalen Sales Pipeline
Über uns:
Fragen? Gerne!
ChrisIne Stumpf Director OperaIons Tel.: +49 511 330 60 114 eMail: chris(ne.stumpf@messe-‐interac(ve.de