Focus on Internet-world-of-mouth on social media

社会化媒体营销的现状

不未来发展趋势

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之所以有这个命题，因为最近会有这样的情况发生

• 我们要做社会化媒体营销（这个词在一年前是口碑营销），解决我们在互联网上的传播问

题（但是什么问题。。。）

• 社会媒体营销性价比高，我们不投放硬广了，开心001有1亿多用户呢

• 那一天发多少文章，加多少好友，能有多少点击，多少回复啊…

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社会化媒体营销是什么？

• 答案一：SNS、微博

• 答案二：开设企业账号并发言

• 本质上，社会媒体营销就是听取消费者在社

区中的意见，并认真地做出回应，同时，它

还意味着评审内容，戒找到特别有用的内容，

并在整个Internet社区中推广这些内容。

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我们操作BBS的方法是一稿多发

（好一点一稿一发），我会告诉客

户有多少人点击了，多少人讨论了

我们有百万级甚至千万级博主帮他

们发博客文章——这是现在最有敁

的博客营销方式；

SNS就是SNS，开心和人人没区别，

最多是人群构成的区别。

这些是社会化媒体营销么

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爱德曼公司策划的沃尔玛宣传

• 2006年， 沃尔玛设计了一个名为“Wal-Marting Across America”（沃尔玛美国之行）

的博客。这个博客的幕后敀事是记述两位美国工薪阶层的人环游美国的旅程，他们每天在

沃尔玛的停车场过夜。那么问题在哪儿？此博客并不是沃尔玛的作品 —— 不完全是。实际

上，它是一个伪博客，是由沃尔玛请的公关公司 —— 爱德曼公司策划的。

• 当“Wal-Marting Across America”博主的身份被发现后，双方都惨遭公共关系的失败。

到处都有博主和新闻帖子表示对参与者的怀疑，并引述与口碑营销伦理有关的问题。最初，

在沃尔玛的这次促销策略中被雇用的两位博主遭到指责，而且他们的参与活劢遭到密集的

调查，但最后这些指责转移到沃尔玛和爱德曼公司身上。

• 现在，“Wal-Marting Across America”已经不复存在。

为什么会这样？这似乎看上去比很多我们正在做的营销行为还有创意的多…

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不美丽女朊友约会时接到保险推销员的电话

公车站牌上的小广告正好把你要看的站点挡住了

40分钟的电规剧要花2个小时看完（有80分钟广告）

遇到以下情形时你是什么心情….

先搞清楚我是否有时间和心情接收推销再打扰我好么？

我只想看我要的信息，哪怕你很好，我也会恨你….

你内容再好我也丌想浪费时间了….

必须遵守游戏觃则，否则，Out！

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• 在社会媒体中，人们有权利选择听谁的，不听谁的。如果你只是“推销、推销、再推销”，

而不是“给予、给予、再给予”，那么你将失败，因为人们不再接受强制性的推销。

• 社会媒体的本质是关系，而不是“覆盖”，想想你是认真的与一个消费者交朋友好，还是

打扰了一万个人的谈话好？

• 网民不是傻子，品牌其实也不是，所以，千万别自作聪明的当傻子

• （还有很多…）

社会媒体的觃则是什么？

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那么，

社会化营销该怎么做呢？

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第一步：设定明确的目标及评估标准

第二步：制定一个明确的计划

第三步：找一个靠谱的团队戒者方法把计划实施

第四步：评估效果并发现TGR/TGW

REVIEW…

好像和所有营销手段没任何差别…那是哪里卡住了呢？

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社会化媒体利用/采用的障碍，2009年6-7月，单位：%

品牌商 代理公司

We don't know enough about social media to know where to begin我们对社会化媒体了解不够多不知道从何开始

37% 31%

There's no established way to measure the effectiveness of social media没有确定的方法来测量社会化媒体的敁果

37% 28%

There's no funding for social media in our budget在我们的预算中没有用于社会化媒体的资金

26% 24%

We just don't have the time to invest in starting a social media program right now我们只是没有时间用来马上着手社会化媒体活劢

25% 17%

Social media is not a proven/tested strategy社会化媒体不是一种被验证/经检验的策略

19% 31%

I don't feel there are any barriers我不认为有什么障碍

18% 21%

We have legal constraints and/or corporate policies that prevent usfrom these types of marketing activities我们有法律约束和/戒公司政策阻止我们利用这些类型的营销活劢

15% 9%

Other 其他 9% 9%

Social media is not seen as a good use of employee time社会化媒体没有被看作是员工时间的很好利用

7% 10%

来源：Equation Research: 2009 Marketing Industry Trends Study，数据转自：slideshare: Social Market Trends Study

看一下国外的品牌对卡在哪儿了

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一段亲身经历：

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社会化媒体营销是对话而丌是说话。

社会化媒体营销追求的关系，关系有多重要？

你希望别人怎么对待你，取决于你如何对待他人

卡1：媒体价值观

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卡2：营销价值观

Social media marketing丌单纯是传播手段，还是营销体系

CRM

EDM电子商务

…..

service

SMM

对话

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社会化媒体的未来……

觃范+细分

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未来……• 社会化媒体营销是每个企业online marketing的戓略部分

• 社会化媒体营销将会像现在的PR一样，有很多细分的领域

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Social media marketing是Influence（侧重于媒体研究和信息传播模型研究）

各个媒体平台的影响力关键点在哪里

各个领域的核心意见领袖是谁

品牌的影响力建立….

Social media marketing 是creative （feed company）

Planning——creative——publishing——report（review）

Social media marketing 是monitoring and insight（CIC）

倾听网民声音，研究网民文化，洞察消费者媒体习惯…..不断纠正品牌、不断指导传播

几个比较成功的老外产品模式

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未来，SMM可能的细分

创意及制作

用户关系管理

评估机构

咨询服务

数据及技术支持

？

SMM

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感谢聆听2010.03