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小頭家 0 元行銷術天使創業家學院
2014 講座Christina Hsu ( 徐志瀟 )
何謂行銷$$$
行銷 Marketing
為何行銷• 行銷為顧客創造價值
– 提升銷售成績• 便利商店集點送
– 建立品牌形象• 可口可樂多年蟬連品牌價值寶座
為何行銷• 行銷為顧客創造價值
– 提升銷售成績• 便利商店集點送
– 建立品牌形象• 可口可樂多年蟬連品牌價值寶座
• 產品導向– 只要東西好，一定有人要 = 不了解市場
• 銷售導向– 有了產品，一定要設法賣出去– 衍生問題 : 廣告不實 ( 消保法 )
行銷的演進及爭議
行銷的力量 • 2012 廣告流行金句獎
– 用大金，省大金 ( 大金空調 )– 管他什麼垢，一瓶就夠 (3M 魔利萬用去汙劑 )
現代行銷觀念
以合適的行銷組合 ( 產品、價格、通路、推廣 ) 來滿足消費者需求，同時讓企業賺取利潤、 建立品牌形象。
PromotionProduct Price Place
行銷類型 I• 無差異行銷 (undifferentiated marketing)
– 單一產品、全面市場 ( 大眾市場 mass market)
行銷類型 II• 差異化行銷 (differentiated marketing)
– 多重產品、多重市場區隔
行銷類型 III• 集中行銷 (concentrated marketing)
– 單一產品、單一市場區隔 ( 利基市場 )
Targeting選擇目標市場
Segmentation劃分市場區隔Positioning確立定位
根據購買者特性，區隔市場
評估不同的區塊，選擇進入
塑造有競爭優勢的形象
定位 (positioning)
市場區隔 (segmentation)
目標市場選擇 (targeting)
建議 : STP 目標市場行銷法
Product, Price, Place, Promotion
如何進行 STP 行銷選擇目標市場設定行銷目標
擬定行銷組合策略及具體方案
環境分析SWOTPEST波特五力分析
市場分析
實施並檢核成果 (PDCA)
PDCA
環境分析• 對新產品的市場潛力作預測研判，可行性分析。
SWOT
PEST 行銷環境分析
SWOT Your PEST• 地點與社區分析 (人口、年齡、經濟能力 )• 主要競爭者分析（主、次要競爭者）• 市場潛力分析（潛在客戶數）• 服務分析（方向、手法）• 行銷定位與計畫分析（客戶評價、主打客 戶群）
波特五力分析
替代品與潛在進入者• 替代品
– 功能／價格比決定了替代性– 替代品形成產品價格的上限
• 潛在進入者– 超額利潤的存在會吸引潛在進入者的進入– 瓜分現有市場、減少利潤
夜市西瓜汁的故事
• 步驟： 1. 根據顧客需求將顧客分類 2. 尋找將行銷活動分類的方法 3. 發展一個市場矩陣 ( 找出產品或服務行為與市場共同因素作相關性分析 --- 價格 VS. 規格 ) 4. 選擇目標區隔—公司可根據其制定行銷活動 5. 採取行銷行動以接觸特定目標
STP 行銷步驟
產品市場矩陣：以轎車為例
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1. 地理變數 (geographic variable) --- 郊區、市區
2. 人口統計與社會經濟變數 (demographic and socioeconomic variable)
--- 年齡、性別、家庭狀況、教育程度、收入所得、 社會階級（職業、種族、宗教）。
市場區隔變數 I
3.心理變數 (psychographic variable) --- 個性、生活形態 4. 行為變數 (behaviorist variable) --- 消費者忠誠度、對產品的態度、購買及使用場合、 產品使用率、對行銷手法的接受度。
市場區隔變數 II
市場區隔變數實例：年齡
資料來源：亞培台灣網站
市場區隔變數實例：產品使用率
中華電信針對「簡訊」上癮者，所推出的優惠方案
資料來源：中華電信網站
• 佔據目標顧客的腦海版圖，建立有別於競爭者的形象
• 協助口碑流傳，擴大市場基礎• 作為行銷策略規劃的基礎
– 產品包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象
• 當環境改變，品牌可能要重新定位(repositioning)
定位的重要性
• 定位最重要的前提 ：差異化 (differentiation)
– 產品的屬性與功能• 具體 如：材料、體積、顏色、價格• 無形如：美感、保證、服務速度，例如聯強國際強調「兩年
保固、 30 分鐘完修」的服務 – 利益與用途– 品牌個性
• 例如彰顯個人品味或地位的產品
定位基礎
– 競爭者• 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式• Ex: 艾維斯租車（ Avis ）為對抗老大哥（ Hertz ）租車，定位為「正因為我們是老二，所以要更努力」。
定位基礎
We're no. 2. We try harder
定位的選擇：產品知覺圖
產品知覺圖練習
咖啡專業程度低
價格 /氣氛樸實
咖啡專業程度高
價格氣氛豪華
• 忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎
• 誰成功改變市場遊戲規則？
產品知覺圖的限制
• 競爭差異性– 差異性越大越能吸引目標市場的注意
• 市場接受度–是否被目標市場認可，或認為有必要或重要
• 本身條件的配合
定位選擇的判斷標準
行銷組合 I : 產品• 產品指商品及服務的
– 品質– 功能– 設計、包裝– 特徵– 好處– 保固期限– 售後服務範圍
最重要 !!
回歸目標市場及產品定位
行銷組合 II : 價格• 價格包含
–訂價策略– 建議售價–廠商的交易價格– 現金折扣– 大量購買的折扣優惠
便宜才好賣 ?
行銷組合 III : 通路• 通路指顧客在什麼時間、地點購買商品。
– 行銷通路– 實體配銷–後勤運送– 地點
行銷組合 IV : 促銷• 促銷指促銷組合或傳播組合。包括
– 廣告–宣傳– DM– 展覽– 展示– 口頭推銷
新創公司做行銷• 外包、顧問• DM 、夾報• 官網、電子報• 關鍵字• 廣告• FB粉絲團 算 ROI
UAC 多高 ?
UAC 和 ROI 怎麼算• 用戶獲取成本 (User Acquisition Cost)
–範例• DM 、夾報的回應率低於 0.3%• 若每份印製及發送成本為 $6 元 ,最低要 1000份• 費用為 $6,000而來客數預估為 0~3 人 ;若來客數為
2 人則 UAC 為 $3,000
• 投資報酬率 ROI– 就您的平均客單價 ,平均獲利 ,和平均回客率來
說 ;您是否能回收 UAC 成本 ?
回歸初衷• 目的
– 評量方法•做法
–做那些事 ? 是否分階段 ?–確認符合 STP–誰來做
• PDCA– 計畫–執行 ( 並紀錄 )– 檢核及改善
算 ROI
UAC 多高 ?
以建立官網為例 I目的
– 人有我有– 建立品牌形象– 發佈消息– 銷售產品 (電子商務 )
評量方法
配套措施
替代方案
以建立官網為例 II
建議 : 0 元 DIY 自己做行銷善用數位工具 !!
–官網替代方案• facebook粉絲團• 專屬部落格
– 廣告替代方案• 搭 Yahoo 關鍵字順風車• 話題行銷法• 不僅是賣場 ! 用 Y拍及露天打廣告
– 其他• 上傳 YouTube影片
FB粉絲團建立
網路免費教學 : http://steachs.com/archives/1891
打造專屬部落格
粉絲團 / 部落格 要訣 I•使用圖片、活動、和互動
Kissmetrics 調查，使用圖片貼文能夠取得比連結或純文字貼文高出 53% 的按讚數、 104% 的評論及 84% 的點擊率
粉絲團 / 部落格 要訣 II貼文在精不在長
-長度 70 字元以下之 Facebook 貼文能夠提升 23% 的互動-80 字元以下的部落格或推特文可以提升 66% 的互動
粉絲團 / 部落格 要訣 III嘗試使用表情符號
- 使用表情符號會讓貼文比平常多出 33% 的評論與分享-有表情符號的貼文比未使用的貼文多出 57% 的按讚數
粉絲團 / 部落格 要訣 IV更新是王道
• 天天更新 ! Or •至少一週 2 次並慎選時間
– 週四及週五的互動比率能夠比平常高出 18% ，而週一到週三的貼文觸擊率大約會低於平均的 3.5%– 運用 Facebook 的排程功能來安排發文時間
粉絲團 / 部落格 要訣 V•活動和互動
• 35% 的人會因為參與競賽或活動而加入粉絲• 42% 的粉絲會為了取得折價券或折扣而按讚
搭 Yahoo 關鍵字順風車
勤更新 ! + 標題殺人法 !
話題行銷法
留意 STP! 關聯性
食品安全
黃色小鴨
丟鞋
Y 拍 / 露拍 = 通路 + 廣告
淘寶 ? 雙面刃 ! 三思 !
BJ4: 淘寶的優勢與劣勢分析
粉絲團 7 不
YouTube 影片行銷
年輕人愛看網路影音 黃金時段首次超越電視2013/12/6 新聞
自製 YouTube 影片
手機也能拍 ! 善用免費編輯軟體 !
延伸閱讀
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