ブランドシェア　2014

Presented by Edelman

brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .

世界の消費者の9割がブランドとの関係に満足していない。時代が求めるブランドシェアモデルとは？

世界の消費者の9割がブランドとの関係に満足していない

2


3


世界は目まぐるしいスピードで変化している－調査の背景－

サンプル数15,000人一般消費者及びブランドと最低限のエンゲージメントを確立している影響力のある消費者*

12の対象国

オーストラリアブラジルカナダ

中国フランスドイツ

インド日本メキシコ

テクノロジー+電子機器電気通信食品

ソフトドリンク+コーヒーアルコール類一般用医薬品

日用品小売業

金融サービスエネルギー自動車

11の業界

30分のオンライン調査

199のブランド

48のグローバルブランド及び各国約15のローカルブランド

オンライン調査

4

ブランドシェア調査方法

オランダイギリスアメリカ


*当調査の回答者は、過去1年間に少なくとも1つのブランドと、ウェブサイトを閲覧する、ブランド主催のイベントに参加する、ツイッターをフォローする、ブランドの服を着るといった形で関わり合いを持った消費者を対象としている

日本サンプル数 1,038人国内8地域の人口構成に準じたサンプリング48のグローバルブランドと7つのローカルブランド

ブランドに対する消費者ニーズ

5

安定した製品やサービスを提供してくれる

1

ニーズに合った製品やサービスを提供してくれる

2

個人的に関わりを持ちたい

私の生活に欠かせない

リーダーを尊敬できる

コミュニティに貢献してくれる

自社以外のことにも関心を持ってくれる

1

2

3

4

5

製品やサービスを購入することで満足できる

6

7

共感できる社会的意義を持っている8

9


消費者ニーズに応えるブランドの行動

ブランドの歴史やストーリーを共有する

ブランドのビジョンやミッションを伝える

業績や責任者に関する情報を入手しやすくする

製品の調達・製造方法をオープンかつ透明性のある方法で伝える

各消費者が関心を持つ社会問題に対する姿勢を明確にする

様々な方法で質問やフィードバックをする機会を提供する

消費者の懸念や不満に迅速に対応する

各消費者の目標を達成するための手助けをする

オフラインイベントなどブランドと直接的な接点を持つ機会を提供する

オンライン上でブランドと接点を持つための機会を提供する

製品やサービスのブランドアンバサダーや支持者になる機会を提供する

6

ブランドの中核となる使命や社会的意義を持つ

1

2

3

4

5

6

製品の開発・改良プロセスに消費者を参加させる

7

8

9

14

13

世界をよりよくするために貢献する

12

11

10


消費者ニーズに応えることによるビジネスへのインパクト

7

購入する

推薦する

擁護する

1

2

3

個人情報をシェアする

ブランドのコンテンツをシェアする

4

5


世界のブランドは

消費者との関係において十分な価値をもたらしていない。

ただし、消費者との接し方やどのようにニーズを満たすか、その手法を変えることで十分に価値のある関係性を構築することができる。

8


これは国内においても海外においても、大きなチャンスである。

ブランドは消費者に十分な価値をもたらしていない

9


消費者は貢献し、ブランドは利益を得るその関係は一方的なものと思われている

一方的な関係になっている

66%

10

Q24: ブランドはあなたに個人情報や体験談などのシェアを求めるだけでなく、それに見合うだけの情報をシェアし、価値を提供していると思いますか？それとも一方的な関係になっていますか？ Q25: ブランドが情報や価値観などをシェアする意図は、顧客第一の考えからだと思いますか？それとも利己的で、自社の利益を増やしたいからだと思いますか？


ブランドは利己的で、自社の利益を増やしたいと

思っている

70%

51%一方的な関係になっている

65%ブランドは利己的で、

自社の利益を増やしたいと思っている

コンテンツを作るだけではその一方的な関係性は改善されない

11

20%


37%

80%

魅力的なコンテンツである

63%

なぜシェアするのか趣旨が明確である

Q23: ブランドがうまく情報や価値観などをシェアする上で、あなたにとって以下のどちらのほうがより重要ですか？（「なぜシェアするのかの趣旨が明確であること」若しくは「シェアしたくなるような魅力的なコンテンツであること」と答えた回答者の割合）

ブランドはいつでも双方向のコミュニケーションを求められている

12

消費者はブランドとリアルタイムでコミュニケーションできることを当然のものと思っている

87%


80%

消費者はブランドにさらなる価値を求めている

13Q9: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するためにブランドが実行できる項目が表示されています。各項目について、あなたのお気に入りのブランドが実施している頻度を「多すぎる」「ちょうど良い」「不十分」でお答え下さい。（「ちょうど良い」「不十分」を選んだ回答者の割合） Q11: 各ブランドに対して、当てはまるとお考えの項目を下記から選んで下さい。当てはまると思われる記述を全て選択してください。（各ブランドに当てはまると答えた回答者の平均の割合）


%17 ブランドは消費者ニーズを満たしている 11%

ブランドとのより価値のある関係性を求めている

%87 94%

14


消費者がブランドに求めていること

15


78%

59%

Q5: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するためにブランドが実行できる項目が表示されています。あなたのお気に入りのブランドにおいて、以下の項目はあなたにとってどの程度重要ですか？（1から5の尺度で上位2位）Q11: 各ブランドに対して、当てはまると思われる項目を下記から選んで下さい。当てはまると思われる記述を全て選択してください。（各ブランドに当てはまると答えた回答者の平均の割合）

より迅速な対応と多様な機会

消費者の懸念や不満に迅速に対応する様々な方法で質問やフィードバックをする機会を提供する

が重要だと思っている


16


52%

68%


透明性とプロセスへの参加

製品の開発・改良プロセスに消費者を参加させる製品の調達・製造方法をオープンかつ透明性のある方法で伝える



社会的使命をまっとうする信念

17


58% 52%

世界をよりよくするために貢献するブランドの中核となる使命や社会的意義を持つ


が重要だと思っているが重要だと

思っている

18


全体的に海外のほうが要求レベルが高い

61%

45%

78%

59%

39%

49%52%

68%

38% 39%

58% 52%

消費者ニーズ（重要だと思う）

Q5: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するためにブランドが実行できる項目が表示されています。あなたのお気に入りのブランドにおいて、以下の項目はあなたにとってどの程度重要ですか？（1から5の尺度で上位2位）







19








Q11: 各ブランドに対して、当てはまると思われる項目を下記から選んで下さい。当てはまると思われる記述を全て選択してください。（各ブランドに当てはまると答えた回答者の平均の割合）

全体的にブランドのパフォーマンスは不十分であるただし、海外のほうが先行している傾向にある

17%18%

12% 12% 11%

15%

ブランドのパフォーマンス（あてはまる）

11%

16% 13%15%

21%

13%

20


0

5

10

10 17 24

様々な方法で質問やフィードバックをする機会を提供する消費者の懸念や不満に

迅速に対応する





海外のほうが要求レベルが高い（消費者ニーズ）海外のほうが先行している

（ブランドのパフォーマンス）

ポイント

ポイント

+

+

日本からグローバルへ。最優先課題は社会的使命

21





合理的+ 情緒的ニーズ

これらのニーズを満たすことでまた新たな消費者ニーズへの道が開かれる

22


新たな消費者ニーズとは

ソサエタル・ニーズの台頭

この企業がコミュニティに貢献してくれることに満足している

23

このブランドは自社以外のことにも関心を持ってくれている

このブランドが持つ社会的意義に共感している

ソサエタル・ニーズを満たすことがビジネスの向上につながる


ソサエタル・ニーズは単なるCSRの領域を超えている

24


1. ブランドのミッションやビジョンを消費者に伝える

2. 世界をよりよくするために貢献する

3. 実体験を通じてブランドと直接的な接点を持つための機会を提供する

4. 製品やサービスの開発・改良プロセスに消費者を参加させる

1. 各消費者が関心を持つ社会問題に対する姿勢を明確にする

2. 世界をよりよくするために貢献する

3. 製品やサービスの開発・改良プロセスに消費者を参加させる

4. ブランドのミッションやビジョンを消費者に伝える

消費者のソサエタル・ニーズを満たすためにブランドが取り得る行動トップ４

3種類の消費者ニーズを全て満たすことによるビジネスへのインパクト

25

合理的ニーズ

情緒的ニーズ

ソサエタルニーズ


+

+

購入する + 8%

擁護する +10%

推薦する +12%

個人情報をシェアする +11%

ブランドのコンテンツをシェアする +12%

+ 6%

+11%

+13%

+10%

+12%

消費者がマーケティングに求めていること

26


27





合理的+ 情緒的


WHY？

ストーリーテリング &ストーリーシェアリング

その方法には様々な形があることを理解する

消費者が有意義かつ積極的に参加できる機会を提供することにより、ブランドを促進する

28


ストーリーが消費者に伝わり、シェアされるために、マーケティング活動とコーポレート・コミュニケーション活動を連携させる

ブランドのプロミスに加えて、社会的使命を戦略の中核に位置づけ、ブランドを進化させる

確固たる信念とそれを貫く強い姿勢

29


常時、消費者の声やブランドに関する会話に耳を傾け、消費者のニーズや要望を学び、順応する

カスタマーサービスをマーケティング戦略に組み込むことで、ブランドを守る

オールウェイズ・オン（即応性・順応性）

30


31

従来の一方的な関係性からより価値のある関係性を築くために


消費者の行動消費者のニーズ

推薦する

擁護する

購入する

32

ブランドシェア行動

合理的ニーズ

情緒的ニーズ

個人情報をシェアする

ブランドのコンテンツをシェアする


動的で多面的なブランドシェアモデル


THANK YOU

Copyright ©2014 Daniel J. Edelman, Inc. All rights reserved. All information contained herein is confidential and proprietary to Daniel J. Edelman, inc. (“Edelman”).

[email protected]

Business

ブランドシェア 2014

ブランドシェア　2014