GUÍA EJECUTIVA

Siete pasos que las empresas deberían seguir al planear sus esfuerzos de mercadeo interactivo

Diciembre, 2008

La información que a continuación se presenta, corresponde a un informe elaborado por la agencia interactiva LeapFrog, la cual ha aplicado su experiencia en el área para desarrollar una guía de siete pasos básicos a seguir por una marca para llevar a cabo con éxito una campaña de mercadeo interactivo.

Su contenido ha sido reestructurado y traducido por Tend Asesores C.A., para difundir la información como parte de su servicio de Intelligence Market.

Preámbulo

www.LeapFrogInteractive.com

Sumario Ejecutivo

Se ha proyectado que la inversión en mercadeo interactivo llegará a los 61 billones de dólares para el año 2012. Con esta gran competencia, una marca necesita asegurarse de que el dinero invertido en mercadeo interactivo sea bien empleado y evitar los posibles riesgos.

Dada la importancia que ha cobrado el mercadeo interactivo en los últimos años, las marcas no pueden darse el lujo de cometer errores, y en su lugar, planear estratégicamente una campaña de mercadeo interactivo que tenga un éxito garantizado. Para ello, una marca debería seguir una serie de pasos que se presentan a continuación.

Los Pasos a SeguirLos pasos a seguir para llevar a cabo con éxito una campaña de mercadeo interactivo son los siguientes:

1. Análisis competitivo

1. Determinar las metas

2. Determinar el presupuesto

1. Identificar los canales

1. Desarrollar un calendario editorial

1. Preparar la fundación de la campaña

1. Finalizar y ejecutar la campaña

Antes de que tome forma un plan de mercadeo, una marca debe contar con un agente experto que entienda el campo de juego y las estrategias y técnicas que los competidores han puesto en acción.

• El análisis competitivo es una sabia inversión de tiempo y dinero, ya que ayuda a crear una base de seguridad para que la campaña de mercadeo interactivo provea el retorno sólido que se espera por la inversión. Su misión es apoyar a la marca en el desarrollo de una efectiva estrategia de mercadeo interactivo.

PASO 1 Análisis Competitivo

1) Estudiar el mercado y determinar cuáles enfoques de mercadeo interactivo han sido exitosos y si algunos de estos pueden ser adoptados por la marca.

2) Comprender el mercado y los retos que existen, a fin de proteger la inversión de la marca en mercadeo interactivo

3) Encontrar y exponer las buenas razones para examinar las mejores prácticas de la industria y el esfuerzo en desarrollar ideas creativas para la marca.

Un análisis competitivo

tiene tres propósitos clave:

PASO 1 3 Propósitos clave

El segundo paso es definir metas específicas y medibles para la campaña de mercadeo interactivo de la marca.

• Una serie de metas bien definidas sin duda ayudan como guía para el desempeño de la campaña y permiten saber cuáles partes de la campaña están funcionando, o cuáles modificaciones deben hacerse para que el resultado final sea exitoso.

• Para determinar las metas de la marca, ésta debe formularse algunas preguntas como las siguientes:

¿La marca está tratando de resolver problemas e negocio específicos? ¿La meta es ahorrar dinero? ¿La competencia de la marca está incursionando en

el mercadeo interactivo? ¿Cuáles técnicas han sido exitosas?

PASO 2 Determinar las Metas

El siguiente paso a seguir es determinar cuánto dinero será invertido en la campaña de mercadeo interactivo.

• ¿Cuánto debe invertir una marca en su mercadeo interactivo? La respuesta depende de cuánto se está comprometiendo del presupuesto total de la marca destinado a publicidad, lo cual varía según los canales de venta.

• En promedio, las compañías destinan 4.3% del presupuesto a mercadeo B2B, porcentaje del cual 17% es invertido en esfuerzos de mercadeo interactivo. En lo que se refiere a B2C, el promedio es destinar el 6.8% del presupuesto total, y un 15% de éste se asigna a mercadeo interactivo. La tendencia actual es incrementar el porcentaje de esfuerzos en mercadeo online e interactivo.

PASO 3 Determinar el Presupuesto

• Se deben tener en mente tres puntos clave para determinar el presupuesto del mercadeo interactivo:

1) ¿Cuáles son las metas de la marca?

2) ¿De cuánto dispone la marca para invertir?

3) ¿Cuál es el retorno potencial de la inversión por esta campaña?

• ¿Dónde se encuentra la marca en línea?Para saber dónde debe invertirse el presupuesto inicial es preciso entender las metas de la marca, y determinar dónde la marca se encuentra posicionada en línea. Es importante analizar dónde se encuentra la marca y hacia dónde va. Este proceso ayuda a determinar la identidad actual de la marca en línea y los cambios que deben hacerse.

PASO 3 ¿Cómo determinarlo?

El cuarto paso es determinar cuáles canales interactivos se utilizarán para la campaña.

• Este paso debe iniciar con un proceso para determinar dónde se encuentra el target de la marca. Seguidamente, debe combinarse la marca con sus clientes pensados y programar los esfuerzos donde sea que estos clientes pueden encontrarse en línea.

• Algunas marcas se ajustan mejor a ciertos tipos de campañas de mercadeo interactivo. A continuación se describen las características de algunas de las principales técnicas.

PASO 4 Identificar los canales

El método PPC se ajusta a aquellas marcas que desean un rápido retorno de su inversión, es decir, resultados a corto plazo. Es una técnica que provee ingresos rápidos y medibles para ejecutar el mercadeo interactivo, y una forma instantánea y sostenible para generar tráfico; pero puede ser muy costosa.

Una campaña de redes sociales es sumamente económica, y por ello, es una forma de mercadeo interactivo que debería ser adoptado por todas las marcas. Una marca debe conocer su audiencia y ser flexible cuando programa una página social. Los medios sociales requieren de una inversión relativamente pequeña de fondos, pero una mayor inversión de tiempo y esfuerzo.

PASO 4 Identificar los canales

PAY-PER-CLICK

REDES SOCIALES

Una campaña con SEO se ajusta mejor a una marca que desea resultados a largo plazo. Es una técnica de mercadeo interactivo cuantificable. Es más medible que una campaña de redes sociales, pero requiere de la misma dedicación a largo plazo para optimizar los resultados.

Una campaña de mercadeo directo por e-mail es la más económica forma de mercadeo interactivo. Frecuentemente esta estrategia es ignorada por grandes marcas, debido a que se asocia con el spam, sin embargo cuando es llevada a cabo correctamente es una campaña que puede dar muy buenos resultados.

PASO 4 Identificar los canales

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

(SEO)

E-MAIL DIRECT MARKETING

• Cualesquiera sean las técnicas utilizadas, es importante que toda marca considere las tendencias que están emergiendo con su campaña de mercadeo interactivo y con los canales específicos que está utilizando, a fin de optimizar los recursos.

• La tendencia en el mercadeo interactivo muestra que las empresas utilizan más SEO y redes sociales, en parte debido al incremento en los costos de PPC.

• Otra tendencia es la inclinación de las marcas al uso de varios canales interactivos en lugar de uno sólo, ya que de esta forma se benefician entre ellos y se incrementa la efectividad de la campaña.

PASO 4 En línea con las tendencias

Mientras cualquier campaña de mercadeo interactivo llevada a cabo apropiadamente puede beneficiar a la marca, un uso consolidado de múltiples canales puede beneficiar el desempeño de cada uno de los canales.

PASO 4 Integrar canales

El paso 5 es determinar cuándo los distintos elementos van a entrar en acción. Para ayudar a coordinar todos estos esfuerzos de mercadeo, es importante que una marca desarrolle un calendario editorial.

• El calendario editorial está influenciado por las tendencias de la industria, tendencias en el comportamiento online, y el mensaje de la marca. Estos tres elementos se combinan para dar forma y determinar el calendario editorial.

• El calendario editorial funciona para mantener el mensaje de la campaña consistente a través de todos los canales de mercadeo, y que las ventas se den en la dirección correcta.

PASO 5 Desarrollar un calendario editorial

• No debe considerarse un documento sin flexibilidad. A medida que los contenidos sean programados para ser publicados, el calendario editorial puede ser revisado o reemplazado a fin de que se utilice el material más relevante y apropiado para apoyar a la campaña y el mensaje.

• Sin la figura del calendario, la marca corre el riesgo de que el mensaje de la campaña se cofunda entre los canales, que el contenido deje de ser relevante, y que carezca de una clara dirección para la campaña y su efectividad como un todo.

PASO 5 Con la flexibilidad necesaria

Para asegurarse que la campaña se construya sobre una fundación que garantice su éxito, es necesario investigar y prepararse a fin de que cada elemento de la campaña esté listo para cumplir los objetivos. El trabajo de preparación para los distintos elementos de mercadeo interactivo puede variar.

PASO 6 Preparar la fundación de

la campaña

• PPC: su preparación es más rápidamente que otras, ya que su desempeño puede ser medido en la trayectoria y permite ajustes una vez ya en marcha.

• Redes sociales: toma más tiempo de preparación debido a la investigación que requiere para su programación y desarrollo de contenidos. La aplicación de herramientas como BlogSphere se recomienda para determinar de qué están hablando los usuarios (bloggers), a fin de que cuando sea creada la red social, su contenido sea relevante para los usuarios.

PASO 6 Preparar la fundación de

la campaña

• E-mail: requiere de varios pasos previos, entre ellos: el desarrollo de los contenidos más relevantes y apropiados, el diseño de cada cuerpo, y poseer la base de clientes; que constituye una base de datos válida para evitar envíos de e-mail incorrectos.

• SEO: requiere de un análisis para determinar las palabras clave (keywords) más adecuadas y que serán utilizadas para la campaña. Al entender cómo trabaja la industria puede determinarse cuán competitiva es y si es necesario enfocarse en palabras específicas para ayudar a la marca a encontrar un nicho particular. Las palabras claves deben combinarse con las metas de la marca, y su uso repetitivo puede beneficiar las ventas y el tráfico a la página.

La creatividad juega un rol clave en el diseño de los avisos que serán expuestos. Pero antes de finalizar el desarrollo del diseño y contenido, es importante llevar a cabo una investigación para determinar la mejor locación para ubicar los avisos.

Una marca necesita la guía o el apoyo de un equipo profesional en el área para llevar a cabo con éxito su campaña de mercadeo interactivo.

PASO 6 Contar con el apoyo de

profesionales

• El ultimo paso es poner la campaña en acción. En esta etapa, la responsabilidad recae en manos de la agencia encargada para poner en marcha la campaña y garantizar el correcto funcionamiento de todos los elementos.

• Lo más importante en el paso final es contar con un equipo de expertos que se encargue de monitorear la campaña y asegurarse que el funcionamiento de los canales no se vea afectado en algún momento de la trayectoria, a fin de que todo esté bajo control. La marca también juega un papel importante en esta fase, ya que debe encargarse de reportar a la agencia sobre los contenidos que deben ser modificados o reemplazados.

• Las campañas de redes sociales requieren de un constante monitoreo y actualización, ya que de lo contrario puede perder la atención de los usuarios.

PASO 7 Finalizar y ejecutar la campaña

Completar un análisis competitivo. Determinar metas y cómo medirlas. Fijar el presupuesto. Elegir los canales de la campaña. Desarrollar un calendario. Preparar la fundación. Ejecutar y monitorear el plan.

Estos siete pasos definen el éxito o el fracaso de una campaña de mercadeo interactivo. Cada uno de ellos requiere comprensión y experiencia para juntarse en un modo que la campaña resulte finalmente beneficiosa y satisfactoria para la marca.

El seguimiento de los pasos indicados y el acompañamiento de un equipo especializado con experiencia, sirven como base sólida para que una marca cree su estrategia de mercadeo interactivo y maximice sus probabilidades de éxito.

Conclusiones